牛刀財(cái)經(jīng)

有預(yù)謀的“偷襲”

字節(jié)跳動(dòng)的游戲戰(zhàn)略，大概可以描述為“休閑游戲開路，重度游戲收?qǐng)觥薄Ｐ蓍e游戲已經(jīng)取得了階段性的勝利，重度游戲還沒有開場(chǎng)。

今年春節(jié)期間，字節(jié)跳動(dòng)在休閑游戲領(lǐng)域表現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力。其中《腦洞大師》《我功夫特牛》《是特工就上一百層》《小美斗地主》和《我的小家》等熱門游戲均為字節(jié)跳動(dòng)發(fā)行?？梢钥闯鲎止?jié)跳動(dòng)是有意借助春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，對(duì)游戲行業(yè)老大騰訊游戲進(jìn)行一場(chǎng)“有組織、有規(guī)劃”的“偷襲”。

這不是字節(jié)跳動(dòng)第一次在休閑游戲領(lǐng)域取得成績(jī)，2019年初開始，其發(fā)行的休閑游戲《消滅病毒》《我功夫特?！返炔粩嘣谟螒蛎赓M(fèi)榜霸榜。雖然休閑游戲的收入不能和大型游戲相提并論，但是在用戶時(shí)間、市場(chǎng)占有度上不容忽視。

實(shí)際上，字節(jié)跳動(dòng)在過去的一年多時(shí)間里，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)第一輕游戲發(fā)行商。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從休閑游戲切入是字節(jié)跳動(dòng)布局整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)一個(gè)良好的開端。

據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，游戲行業(yè)各大買量投放平臺(tái)中，字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品以47.1%的手游投放數(shù)量占比擠開了騰訊廣告，位列第一；2019年前100名廣告支出最多的手游當(dāng)中，有63個(gè)將大部分廣告投放于今日頭條。

值得一提的是，字節(jié)跳動(dòng)作為代理的身份發(fā)行休閑游戲，并沒有受到騰訊的相關(guān)抵制。比如《消滅病毒》曾經(jīng)被微信小游戲標(biāo)記為“創(chuàng)意”，當(dāng)下的小游戲生態(tài)以及微信內(nèi)容生態(tài)，可以看到有大量字節(jié)跳動(dòng)代理的游戲在推廣。

重施騰訊故技

有大流量就能推休閑游戲，這是一個(gè)幾乎難以防御的策略，尤其是對(duì)當(dāng)年同樣用這個(gè)策略成就了自己的騰訊游戲。

聯(lián)眾創(chuàng)始人鮑岳橋曾一語道破休閑游戲市場(chǎng)的規(guī)則，“與大型網(wǎng)游不同，棋牌類游戲規(guī)則固定，沒有技術(shù)門檻，玩家又與QQ用戶高度重合，騰訊很容易模仿?！睂?duì)字節(jié)跳動(dòng)來說亦然。

回頭看字節(jié)跳動(dòng)代理發(fā)行的這些爆款游戲，其實(shí)都是有模型可循的?！赌X洞大師》《消滅病毒》等，大多都有類似較成熟的同類游戲，重新包裝后推出，市場(chǎng)接受度有保證。

如今字節(jié)跳動(dòng)的游戲布局，幾乎和當(dāng)年的騰訊一模一樣。騰訊游戲的發(fā)展歷程，也經(jīng)歷了休閑游戲、代理再到自研漫長(zhǎng)的歷程。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)棋牌類休閑游戲的老大是聯(lián)眾，起家靠的是專業(yè)的棋手。自聯(lián)眾成立以來，馬曉春、聶衛(wèi)平等眾多國(guó)手都在聯(lián)眾上下過棋，還有后來和AlphaGo進(jìn)行過人機(jī)大戰(zhàn)的李在石，也都參加過聯(lián)眾的線上圍棋比賽，聯(lián)眾的棋手水平，在當(dāng)時(shí)是其他的平臺(tái)完全不能比的，而且聯(lián)眾創(chuàng)始人鮑岳橋自己也愛下棋。

在2001年，聯(lián)眾的注冊(cè)用戶達(dá)到1 200萬，成為國(guó)內(nèi)注冊(cè)用戶數(shù)量第一，世界在線人數(shù)第一的游戲平臺(tái)，這些都是看似無法超越的數(shù)據(jù)。但是當(dāng)騰訊開始以QQ為根據(jù)地推動(dòng)游戲時(shí)，教會(huì)了聯(lián)眾一個(gè)道理：休閑游戲，游戲質(zhì)量根本不重要。

格局很快開始逆轉(zhuǎn)。騰訊在推出游戲平臺(tái)后短短一年的時(shí)間，將聯(lián)眾趕下了休閑游戲第一的寶座。鮑岳橋仔細(xì)研究QQ游戲后發(fā)現(xiàn)，從平臺(tái)到游戲設(shè)計(jì)，都是聯(lián)眾的翻版。如今回頭看，以休閑游戲?yàn)榍腥肟冢蔀轵v訊游戲的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2007年，騰訊拿下DNF國(guó)內(nèi)代理權(quán)—前者是養(yǎng)市場(chǎng)，后者是賺錢。

當(dāng)時(shí)中國(guó)的游戲互聯(lián)網(wǎng)，前三是盛大、九城和網(wǎng)易，騰訊在重度游戲中幾乎沒有地位。而各種機(jī)緣巧合下，最終拿下韓國(guó)公司Neople代理權(quán)的是騰訊。從盛大手里搶下DNF的代理權(quán)后，游戲開始真正成為騰訊現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。憑借著代理DNF，騰訊積累了大型游戲的代理經(jīng)驗(yàn)，并在此后將游戲運(yùn)營(yíng)的能力迅速提升。

所以在國(guó)內(nèi)，大公司的重度游戲，技術(shù)、市場(chǎng)、流量固然重要，更重要的是能不能押中下一代游戲的代理權(quán)。從巨人到盛大，從九城到網(wǎng)易，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展史，就是一場(chǎng)代理權(quán)的爭(zhēng)奪史，游戲老大位置的更替，幾乎全在某一款游戲的代理權(quán)爭(zhēng)奪中完成。

如今字節(jié)跳動(dòng)幾乎完成了休閑游戲第一的“逆襲”，那后面更大的重度游戲市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)通過代理的方式來實(shí)現(xiàn)？

重度游戲，撒網(wǎng)還是賽馬？

字節(jié)跳動(dòng)并沒有重度游戲的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，目前公開的消息中，其偏向于其通過收購(gòu)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行彌補(bǔ)。

有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)在上海、北京、深圳、杭州自研中心四地建立開發(fā)團(tuán)隊(duì)，這四地的團(tuán)隊(duì)分別來自上海的三七互娛、北京的完美世界、杭州的網(wǎng)易游戲以及深圳的騰訊。游戲團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過1 000人，在今年的新招崗位中，還有大量的崗位與游戲相關(guān)。

目前來看，字節(jié)跳動(dòng)的重度游戲布局，如果是把希望寄托在自研上，優(yōu)勢(shì)并不明顯。所以，字節(jié)跳動(dòng)目前的游戲團(tuán)隊(duì)，如果沒有未被公開報(bào)道的人員存在的話，實(shí)力很難去和騰訊等對(duì)抗。無論字節(jié)跳動(dòng)四地同時(shí)研發(fā)是為了賽馬，還是“撒網(wǎng)”，抑或是全產(chǎn)業(yè)布局，看上去都很難重演當(dāng)年巨人史玉柱的《傳奇》經(jīng)歷。

然而，相對(duì)來說，如果能積累一些經(jīng)驗(yàn)，利用現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)和旗下“抖音”等產(chǎn)品的發(fā)行能力，去代理一款現(xiàn)成的游戲，相對(duì)來說更穩(wěn)妥，畢竟走代理的路子，是其他很多廠商驗(yàn)證過的，而字節(jié)跳動(dòng)目前的優(yōu)勢(shì)，在發(fā)行上更明顯。

最后一戰(zhàn)

從今日頭條到“抖音”，對(duì)騰訊來說字節(jié)跳動(dòng)越來越難防了，更可怕的是，字節(jié)跳動(dòng)的野心從來都很大。在數(shù)款休閑游戲“霸榜”之后，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)開始有跡象在推動(dòng)游戲中心。朝夕光年是字節(jié)跳動(dòng)游戲發(fā)行的后臺(tái)，而前端則是游戲中心Ohayoo。

字節(jié)跳動(dòng)想要做的，不只是休閑游戲，不只是爆款重度游戲，而是通過休閑游戲打造出來一個(gè)游戲中心、廣場(chǎng)。即發(fā)行代理自研一體化的游戲中心，這個(gè)想象空間要比單獨(dú)出幾款爆款游戲大得多，而這正是騰訊游戲目前最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

騰訊也正在阻擊字節(jié)跳動(dòng)游戲的崛起，一個(gè)例子是，在去年6月，騰訊對(duì)渠道商提出了新的分成比例，從原先的五五開分成到三七開分成，此舉曾被認(rèn)為是針對(duì)“硬核聯(lián)盟”等渠道商的二選一，但現(xiàn)在來看，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)也是一樣。

游戲?qū)︱v訊的重要不言而喻，而對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來說，能在游戲領(lǐng)域有所收獲，也是對(duì)營(yíng)收的一個(gè)很好的平衡。字節(jié)跳動(dòng)近幾年來廣告收入不斷創(chuàng)造增長(zhǎng)神話的同時(shí)，也暴露出了營(yíng)收單一的問題。如果未來字節(jié)跳動(dòng)登陸資本市場(chǎng)，這將是一個(gè)隱患。

從產(chǎn)品布局來講，字節(jié)跳動(dòng)在今日頭條之后，一直奉行的是用流量打流量的方式，如果把字節(jié)跳動(dòng)和騰訊之間的戰(zhàn)爭(zhēng)做一個(gè)類比的話，更像是彪悍的游牧民族和城高墻厚的農(nóng)業(yè)文明，即使字節(jié)跳動(dòng)攻勢(shì)如此兇猛，但是騰訊依靠社交這個(gè)護(hù)城河，雙方實(shí)力還是懸殊。

流量思維的問題在于不牢靠，比如“抖音”成為主力之后，今日頭條數(shù)據(jù)回落。近兩年，即使字節(jié)跳動(dòng)的廣告業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，也都是從百度、騰訊的廣告市場(chǎng)里摳出來的份額，想要維持一個(gè)較好的增速，直接殺進(jìn)產(chǎn)業(yè)里，是字節(jié)跳動(dòng)無論如何都繞不開的一步了。

搜索、電商、社交是三大入口，但資訊、短視頻不是入口，是流量。所以字節(jié)跳動(dòng)急于尋找廣告背后，產(chǎn)業(yè)層面的一些機(jī)會(huì)。在流量充沛時(shí)，能夠在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里扎根。但從這幾次嘗試中也可以看出，涉及復(fù)雜業(yè)務(wù)邏輯的領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)做得并不順利。反而是游戲這種純數(shù)字領(lǐng)域，對(duì)其來說是一個(gè)比較好的機(jī)會(huì)。

寫在最后

有人認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)的游戲業(yè)務(wù)尚且“年幼”，并不具備沖擊騰訊游戲的實(shí)力。無論結(jié)果如何，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)擊游戲產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成，資本市場(chǎng)需要它做游戲，游戲市場(chǎng)也需要一個(gè)變數(shù)。