張潔
新年伊始,全國各地的志愿隊伍,陸續(xù)奔赴武漢,一起攜手抗擊“新冠肺炎”的救援。然而,剛被免職的湖北黃岡衛(wèi)健委主任唐志紅,此前在接受調(diào)查時,被問到當?shù)蒯t(yī)院房間總量能接待多少人時,竟以“不知道”“不清楚”“不確定”等一問三不知的態(tài)度來回應(yīng),即時引起民憤。面對疫情,面對群眾,無論是政府,還是企業(yè),還是個人,公關(guān)的危機,往往不是問題本身,而是問題發(fā)生后的態(tài)度。
第一,面臨危機事件時,公關(guān)意識的盲點
盲點,從生理角度上,是指物體的影像,落在眼球后端視網(wǎng)膜,一處沒有視覺細胞的凹陷點上,這個位置沒有感光力,因此無法產(chǎn)生視覺。
引申到政企或品牌時,人們往往過于追求業(yè)績,想要不斷創(chuàng)造新的收益,將目光聚焦在重點目標上,相反他們看不見,或無法感知潛藏的細節(jié)問題,從而引發(fā)危機事件,這正是公關(guān)意識的盲點,越是想要打造最好的公眾形象,越是忽視了背后存在的隱患。
1、蹭熱點,不等于據(jù)為已有
好比2019年4月,由全球200多名科學家合作的“事件視界望遠鏡”項目拍攝出人類歷史上第一張黑洞照片。這張震驚全球的黑洞真面目,曾一度引起各大品牌蹭熱點,杜蕾絲借用科學圖片的概念,配上文案“百聞不如一見”;瑞幸咖啡為了紀念人類史上首張黑洞照片,更擺出12杯盛滿不同“內(nèi)涵”的咖啡,并將指針定格在具有歷史意義的時間點,那正是存放黑洞的的杯子;愛奇藝視頻網(wǎng)站更以黑洞照片為背景,推出一句感性的文案“一次奇遇”??梢姡娖放贫即蛑吝吳?,以便將自己的品牌標識與歷史性的一刻融合在一起。
而就在此時,作為國際知名的“視覺內(nèi)容”生產(chǎn)網(wǎng)站“視覺中國”卻將這張黑洞照片據(jù)為已有,作為正版的商業(yè)圖片,打上品牌標簽,進行售賣,如果用戶需要下載或是使用,就需要向平臺支付相應(yīng)的費用。這一行為,無疑是惹怒了數(shù)億網(wǎng)友,什么時候?qū)儆诳茖W研究拍攝的照片,成為了他人的囊中物。正當這一私有化的行為遭到網(wǎng)友曝光時,共青團中央在官微上,向視覺中國提出了質(zhì)問:國旗、國徽的版權(quán)也是貴公司的嗎?隨著人民日報、央視新聞相繼轉(zhuǎn)發(fā),接踵而來的品牌都向其提出了侵權(quán)訴求,最終,天津市網(wǎng)信辦對其提出責令整改通知書,要求下架所有違法違規(guī)的涉事圖片。
2、忽略公關(guān)盲點,等于惹火上身
促使視覺中國的品牌形象遭遇滑鐵盧的,不是別人,正是品牌本身。當面對公眾的質(zhì)疑時,他們急于發(fā)布官方聲明,而缺乏嚴謹性的措辭,觸犯了危機公關(guān)的痛點。首先,未及時與對方溝通,達成共識。擅自聲稱已獲得合作方的使用授權(quán),但不能作為商業(yè)用途。結(jié)果,對方作出兩點回應(yīng):并未授權(quán)給視覺中國;只要注明來源,可隨意使用,包括廣告。其次,暴露品牌的運營缺陷。在持續(xù)的事件發(fā)酵中,視覺中國繼續(xù)辯解,稱并不是每張照片都需要直接聯(lián)系作者,言下之意,就是他們可以使用他人的版權(quán),而無須征得作品所有者的同意。
在危機應(yīng)對中,這種目中無人,甚至剝奪公眾的知情權(quán)的認知,無疑體現(xiàn)出品牌在公關(guān)意識上的盲目自大,忽視了自身沒有意識到的小問題進而造成了巨大影響。
第二,造成公眾的無知心理,反噬品牌危機
以廣州番禺的祈福新村為例,截止2020年2月9日已確診12例,以日增1—2例,占了整個番禺區(qū)確診病例的1/3。為何在當時全國病情呈下降趨勢,逐漸得以控制的時期,這個擁有20萬人的龐大社區(qū)卻呈上升狀態(tài)呢?
1、無知,是一切危機的源點
自2月7日起,新浪微博陸續(xù)有祈福業(yè)主發(fā)帖,希望得到政府相關(guān)部門重視;在抖音、微信群,也有業(yè)主聲稱所在樓棟,已有確診病例,但物業(yè)以保護私隱為由,并未告知相關(guān)樓宇的業(yè)主,具體感染是哪一戶。因此,令大家感到彷徨不安,一是不知自己是否有接觸過患者,二是不知患者接觸過哪些人。然而,信息渠道多樣化的今天,網(wǎng)絡(luò)四通八達,人們總會向社交平臺尋求幫助,這無疑曝光了物業(yè)管理不當,既帶來負面影響,又給業(yè)主們造成心理傷害。
當那些民間的聲音引起社區(qū)居民恐慌時,祈福物業(yè)卻發(fā)文糾正官方媒體發(fā)布的確診數(shù)據(jù),澄清病患來源,以圖安撫群情。然而,在高度緊張的防范時期,這種柔弱不明確的聲明,并未能緩解居民的情緒。相反,當事實擺在眼前,民眾再次收到確診信息時,憤怒隨之而來,在特殊情況,居民應(yīng)該擁有知情權(quán),以便他們在最佳時間進行自我保護與隔離,這才是有效阻止病情蔓延的有效措施。
2、危機,品牌意識的一次考驗
相比之下,廣州琶洲的保利天悅小區(qū)則應(yīng)對及時。當時同一棟樓,有三戶人家相繼感染病毒。在他們的物業(yè)服務(wù)群中,管家攜手業(yè)主,即時公告了具體確診住戶,并由同一戶型推測傳染渠道是地漏下水道,同時提醒業(yè)主們加強下水道的防范。
面對疫情,不同的物業(yè)所表現(xiàn)出的態(tài)度,讓業(yè)主們感到服務(wù)體驗差別之大。俗話說,無知最可怕。確實如此,很多時候,不知道發(fā)生了什么事、是怎么發(fā)生的、未來還會如何發(fā)展,成為民眾最渴望得知的信息。一旦信息是透明公開的,居民知道是怎么回事,也知道自己該做什么,就能真正起到可防可控的效果。
3、失去民心,也將丟失品牌形象
祈福物業(yè)的品牌形象,一直號稱一切“以人為本”,從業(yè)主的利益出發(fā)??擅鎸ν话l(fā)的公共危機事件,就不斷新增的病例而言,大家都只能先從官方媒體獲知進展,而自己所在的物業(yè)服務(wù),卻并未能同步信息,這種忽略廣大業(yè)主信息獲知的做法,只會造成負面的影響,令居民失去對品牌的信賴。
無論是政府、企業(yè)、品牌,危機意識必先于民眾,先天下之憂而憂,方能真正做到令普通百姓無后顧之憂,放心安居樂業(yè),相互之間為互信互賴的良好和諧關(guān)系。
第三,注重細節(jié),重拾民眾信心
正如上文所提到的視覺中國,好不容易整合的全球版權(quán)內(nèi)容資源,卻最終敗在了版權(quán)糾紛上。所謂,成也蕭何,敗也蕭何。它不但失去了權(quán)威媒體的支持,更失去了網(wǎng)民的信賴,同時,在行業(yè)中,也成為一大笑話,品牌形象蕩然無存。
而另一案例祈福物業(yè),在戰(zhàn)疫時期,并未能拿出團隊應(yīng)有的作戰(zhàn)效率,去有效控制病毒擴散,反而拖延了信息的即時傳遞,令居民處于極度不安的狀態(tài),物業(yè)管理不當,違背了品牌的初衷,損害了企業(yè)的形象,負面的聲音更在社交平臺被傳播。無論過往做過多少樹立品牌形象的宣傳推廣,只要一次,在最關(guān)鍵的一次,敗在細節(jié)處理上,那以往的努力都等同于白費。
要謹記,越危險的時候,越是機會來臨的時刻,想要重拾民眾信心?關(guān)鍵有以下三點:
首先,及時跟蹤。對于突發(fā)的危機事件,是每個城市、每個企業(yè)、甚至每個人都不想遭遇的意外,一旦遇上,就要把最新的信息及時掌握在手中,所謂知已知彼,百戰(zhàn)不殆。若是對突發(fā)事件,一問三不知,一容易引起民眾的唾罵,二有損專業(yè)形象,甚至連累企業(yè)作風。
其次,透明公開。作為祈福物業(yè),以保護業(yè)主私隱為由,沒有進行公開告知。如是在一般情況下,這種做法毫無疑問是值得稱贊的;可現(xiàn)在是非常時期,為了維護個別人士,而令更多人面臨風險,這又有失物業(yè)管理的專業(yè)精神。在不同的情況下,進行合理化的信息公開,更是一種明智的選擇,減免無辜人員受到牽連。
最后,態(tài)度真誠。有人說,好的產(chǎn)品會自己說話,但并不是每個品牌都有好的公關(guān)意識,能在危機來臨時,選擇真誠的態(tài)度去應(yīng)對。何為真誠?《漢武帝內(nèi)傳》中提到:至念道臻,寂感真誠。從企業(yè)品牌的立場出發(fā),不去算計,先放下利益之心,以本心去對待客戶,真正做到以人為本,以顧客的利益為前提。以誠信立業(yè),未來可期。但凡遇到問題,能做到不回避、不含糊、不辯解這三點,便能體現(xiàn)政府、企業(yè)、品牌,甚至一個人的擔當,敢于承擔的人,必然能征服民眾的心,更能獲得合作伙伴的尊重。
正如世界衛(wèi)生組織,以及多個國家,均對中國政府在這次面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件所采取的態(tài)度與應(yīng)對措施,表示出了認可與贊賞。即時跟蹤、及時糾正、快速調(diào)整、態(tài)度誠懇,不但贏得了億萬人民的高度配合與積極響應(yīng),更贏來了全世界的支持與喝彩,這就是危機公關(guān)中,化危難為轉(zhuǎn)機的最佳典范。一次事件,讓世界看見了中國在危難時的擔當,這正是問題發(fā)生后,高度重視的態(tài)度,既能盡快化解危機,又能換來好的形象與口碑。經(jīng)營企業(yè),重新樹立品牌形象,重建個人信譽,所有的一切,都離不開抓住公關(guān)危機的盲點,才能重拾對方的信心。