(西華大學(xué) 四川 成都 610039)

一、雇主品牌的概念

雇主品牌的概念最早是由西蒙布朗和提姆安博拉提出，他們將人力資源管理和營銷學(xué)相結(jié)合，認為企業(yè)應(yīng)如同銷售產(chǎn)品需要建立產(chǎn)品品牌一樣，建立獨特的雇主形象，在人力資源市場中找到自己的市場定位，形成競爭優(yōu)勢，從而幫助企業(yè)能招募到優(yōu)秀人才。王沖沖,曾建中通過梳理文獻發(fā)現(xiàn)，雇主品牌的本質(zhì)是企業(yè)為增加自身吸引力而塑造獨特身份的現(xiàn)象，目前國內(nèi)對于雇主品牌的研究主要集中在概念內(nèi)涵界定、評選最佳雇主、如何評價雇主品牌等方面。[1]

二、A企業(yè)的雇主品牌建立

A企業(yè)是中國知名互聯(lián)網(wǎng)公司，現(xiàn)主要業(yè)務(wù)及產(chǎn)品有游戲、門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)、音樂等。在中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，A企業(yè)并不是規(guī)模最大，市值最高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但它卻是眾多求職者心神向往的企業(yè)之一，企業(yè)每年都能吸引到無數(shù)名牌大學(xué)的應(yīng)屆畢業(yè)生加入。2018年10月，《福布斯》公布了2018年全球最佳雇主榜單中，A榜上有名。

(一)扎根的企業(yè)文化

A企業(yè)以培訓(xùn)為窗口，傳遞匠人精神。A企業(yè)曾邀請企業(yè)中高層管理者前往一家木工藝工作坊間制作木工，通過做木工讓企業(yè)文化的上層傳播者領(lǐng)悟到匠人精神對產(chǎn)品和創(chuàng)新的意義，傳遞“以匠心，馭創(chuàng)新”的企業(yè)文化。這些中高層管理者在團隊內(nèi)營造企業(yè)文化氛圍，使A企業(yè)的員工將熱愛、專注、沉淀、堅持、極致匠人精神傳承下去，推出了眾多具有創(chuàng)新性的精品產(chǎn)品，對外樹立了“出品即精品”的良好口碑。

(二)不嚴肅的笑招組

A企業(yè)的校招團隊外號為笑招組。對外招聘方面，他們每一年為招聘制作一首宣傳曲，大多以搞笑的形式進行企業(yè)宣傳，這些神曲會被各種公眾號和眾多HR轉(zhuǎn)載。這樣的招聘宣傳方式不僅讓人直觀的感受到A企業(yè)員工的活潑，也會使人聯(lián)想到企業(yè)積極活躍的工作氛圍。除此之外，A企業(yè)還舉辦城市巡回活動，邀請擬入職的應(yīng)屆畢業(yè)生聚集在一起。對內(nèi)招聘方面，A企業(yè)增大內(nèi)部流動性，即員工可以自愿從A項目組跳槽到B項目組，同時接納離職返崗的老員工，滿足員工自我發(fā)展意愿并確保各部門工作的正常運轉(zhuǎn)。

(三)知識共享的團隊氛圍

A企業(yè)將知識分享納入中高層的績效考核指標中，鼓勵技術(shù)骨干和管理高層在全公司共享知識，并以論壇的形式鼓勵員工跨部門、跨層級相互詢問技術(shù)難題。同時部分團隊會定期舉辦知識分享會，在會議上可以分享與工作有關(guān)的知識，也可以分享其他領(lǐng)域的知識。在濃郁的知識共享氛圍下，員工的個人能力將得到極大的提升，同時有利于企業(yè)建設(shè)互助穩(wěn)定的內(nèi)部氛圍。

(四)誘人的隱形福利

A企業(yè)為員工提供全年的免費工作餐、免費的健身房、不定期的部門團建活動、優(yōu)質(zhì)的工作硬件配置、免費的茶水飲料等，讓員工處于舒適的工作環(huán)境中。其彈性的上下班制度給員工更多自由的空間，行政部門會根據(jù)員工具體需求安排班車，保證員工順利到家。同時，園區(qū)內(nèi)部開設(shè)A企業(yè)嚴選、A企業(yè)考拉等門店，并給予內(nèi)部員工一定的折扣，使員工“足不出戶”便能買到各種需要的生活用品。

三、雇主品牌建立思路分析

雇主品牌的建設(shè)分為外部觸點[3]和內(nèi)部強化[4]兩個過程。外部觸點是企業(yè)對外建立形象的媒介，包括：招聘、企業(yè)宣傳、虛擬社群的口碑等，外界群體直接通過外部觸點了解企業(yè)基本情況，形成第一印象。內(nèi)部強化是企業(yè)對內(nèi)部的員工工作感受或體驗的強化，包括：團隊氛圍、企業(yè)文化、管理制度、行政服務(wù)等，員工通過工作過程的感受和體驗去驗證對企業(yè)的第一印象是否存在偏差。隨著環(huán)境的轉(zhuǎn)變和角色的轉(zhuǎn)變，員工對企業(yè)的認知過程是不斷變化的，因此雇主品牌的建立不應(yīng)該是靜態(tài)獨立的過程，而是動態(tài)的相互關(guān)聯(lián)的過程。

雇主品牌意義在于建立良好的雇主形象，從而吸引更多優(yōu)秀的人才加入企業(yè)，為企業(yè)帶來更多價值。雇主品牌的建立應(yīng)該以外部群體和內(nèi)部員工對企業(yè)的認知為出發(fā)點，外部群體主要通過外部觸點感知企業(yè)形象，內(nèi)部員工主要通過內(nèi)部強化過程感知企業(yè)狀態(tài)。

圖3-1 外界及員工的情感感知地圖

圖3-1呈現(xiàn)了外界及員工的情感感知過程，在外界人員直接接觸到企業(yè)之前，外部人員通過企業(yè)宣傳和虛擬社群的口碑等企業(yè)外部信息形成了公眾的對企業(yè)產(chǎn)生的初步印象，招聘窗口的建立，使外界有機會直接接觸到企業(yè)的內(nèi)部員工和內(nèi)部信息，相關(guān)人員對企業(yè)的感知在此處發(fā)生轉(zhuǎn)變，并通過后期與企業(yè)的進一步接觸(包括：入職、中期在職、后期在職)，固化外部印象、形成新的內(nèi)部印象且該印象隨著時間推移不斷強化直至固定，最后固定下來的印象會影響企業(yè)宣傳和虛擬社群的口碑，從而形成雇主品牌的形象閉環(huán)。

按照用戶體驗研究的方法，可以對該圖進行故事性的解釋：小易通過企業(yè)宣傳和虛擬社群的口碑了解企業(yè)的基本信息，對企業(yè)建立了初步印象，這個初步印象源于企業(yè)的外部信息流動。從招聘流程開始，企業(yè)的招聘行為使小易驗證舊的印象并建立新的印象，此時企業(yè)的內(nèi)外部信息開始部分流動。小易正式進入公司后，公司的內(nèi)部文化又使他重新建立新的印象或改善原有印象，隨著在職時間的增加，這種印象漸漸固化，小易通過向其他公司的朋友分享自己的印象，使得企業(yè)的內(nèi)部信息向外部流動。

外部觸點和內(nèi)部強化是相互聯(lián)系、動態(tài)影響的過程，雇主品牌的建設(shè)應(yīng)當(dāng)從員工的視角出發(fā)，對企業(yè)宣傳、虛擬社群、招聘流程、企業(yè)文化、內(nèi)部培訓(xùn)、制度管理等方面進行恰當(dāng)?shù)目刂啤?/p>

四、雇主品牌建立策略

企業(yè)要形成良好的雇主品牌，應(yīng)著重對外部出點和內(nèi)部觸點的管理，外部觸點包括：招聘形象、企業(yè)形象、虛擬社群口碑，內(nèi)部觸點涉及：行政服務(wù)、管理制度、團隊氛圍、企業(yè)文化、企業(yè)福利、內(nèi)部培訓(xùn)。表4-1為內(nèi)外部出點整理表。

表4-1 內(nèi)外部出點整理表

(一)外部觸點管理對策

外部觸點是公眾了解和理解企業(yè)的外部形象，同企業(yè)的人才吸引程度直接掛鉤，正面的外部形象能幫助企業(yè)建立口碑良好的雇主品牌，從而為企業(yè)招募優(yōu)秀人才奠定基礎(chǔ)。企業(yè)對外部觸點的管理應(yīng)該從以下三個方面展開：一是向外界傳遞和梳理良好的企業(yè)形象，企業(yè)形象的組成包括企業(yè)價值觀、企業(yè)使命、企業(yè)目標、企業(yè)愿景等，企業(yè)不僅需要建立正面和積極的企業(yè)形象，同時需要通過適當(dāng)?shù)那老蛲饨缧麄?，同時對有可能對企業(yè)形象產(chǎn)生負面影響的事件予以高度重視。二是建立完善的招聘流程，向外界傳遞良好的招聘形象，招聘是外界直接接觸企業(yè)的窗口，候選人將通過招聘過程對企業(yè)建立屬于自己的感知，招聘流程的不完善會導(dǎo)致候選人對企業(yè)的好感度下降，從而削弱企業(yè)良好的招聘形象，影響企業(yè)的對外形象。三是關(guān)注虛擬社群對企業(yè)的評價，如今社交網(wǎng)絡(luò)已成為外界獲取特定信息的工具，企業(yè)的負面討論有被廣泛傳播的風(fēng)險，因此企業(yè)因在努力樹立正面形象的同時，關(guān)注企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)中的口碑，以便即使完善內(nèi)部不足之處。

(二)內(nèi)部觸點管理對策

內(nèi)部觸點是員工與企業(yè)的交互過程，企業(yè)的內(nèi)部行為將促使員工形成對企業(yè)的直接感知印象，員工的正向感知能幫助企業(yè)建立正面的外界形象，可從行政服務(wù)、管理制度、團隊氛圍建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)福利、內(nèi)部培訓(xùn)等方面給員工帶來正面的感知印象。內(nèi)部觸點的管理可以從以下幾個方面開展：一，建立完善的、公平公正的管理制度，并作為代表遵守該制度，這樣才能增強企業(yè)的可信賴程度；二，建立適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化，并將企業(yè)文化滲透進企業(yè)內(nèi)部的方方面面，增強員工對企業(yè)的認同感；三，完善行政服務(wù)和福利制度和方式，貼心的行政服務(wù)和員工福利能提升員工對企業(yè)的好感度；四，鼓勵建設(shè)良好的內(nèi)部團對氛圍，團隊是員工在工作中朝夕相處的團體，良好的團隊氛圍和和諧小組人際關(guān)系，有助于提升員工在工作中的幸福感，同時有助于員工更好的開展工作；五，形成完善的內(nèi)部培訓(xùn)制度，培訓(xùn)內(nèi)容和方式應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身特點設(shè)立，完善的培訓(xùn)制度能版主員工進行自我提升，使員工對企業(yè)產(chǎn)生更深的歸屬感，有利于培養(yǎng)和保留老員工。