王子涵

摘? 要? 從2016年開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以抖音短視頻等社交軟件為代表的自媒體平臺發(fā)展進(jìn)入高潮，催生了“網(wǎng)紅”這一新的職業(yè)名詞，進(jìn)而圍繞“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的商業(yè)營銷模式逐漸顯現(xiàn)，也就是所謂的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”大熱的同時，由于缺乏監(jiān)管，也滋生著各種問題，文章以抖音短視頻為例，分析網(wǎng)紅帶貨問題產(chǎn)生的原因及其監(jiān)管對策。

關(guān)鍵詞? 抖音平臺;網(wǎng)紅帶貨;監(jiān)管對策

1? 抖音平臺中的網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)狀

1.1? 概述

眾所周知，抖音短視頻是于近幾年異軍突起的軟件之一。據(jù)調(diào)查顯示，有88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會使用短視頻社交，其日活躍用戶增長更是在2018年反超綜合視頻。截至2018年6月，抖音日活躍量已超1.5億，月活躍量超3億，領(lǐng)跑短視頻行業(yè)并且正在不斷增長中[1]。由此可見，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大、活躍度地持續(xù)增長極大的豐富了抖音短視頻產(chǎn)生的內(nèi)容，加快了視頻更新的速度，越來越多來自各行各業(yè)的人開始加入短視頻生產(chǎn)者的行列中，這部分生產(chǎn)出流量高、關(guān)注度高的視頻的生產(chǎn)者就成為了所謂的“網(wǎng)紅”。

而網(wǎng)紅這一概念在學(xué)界并沒有清晰的定義，前人研究中，殷俊將網(wǎng)紅界定為“將網(wǎng)絡(luò)作為成名原始渠道的人”[2]。謝辛認(rèn)為網(wǎng)紅與傳統(tǒng)的明星不同，網(wǎng)紅大多具備素人效應(yīng)，即為與大部分受眾相同的普通人，受眾對其支持等同于對自我價值的肯

定[3]。由此可見，網(wǎng)紅在某種程度上具備了“意見領(lǐng)袖”的功能，由網(wǎng)紅發(fā)表的意見、推薦的商品等會受到大量粉絲的追捧和響應(yīng)，不少商家借此瞄準(zhǔn)時機(jī)，將商品貨物交由網(wǎng)紅推薦，增加銷量，網(wǎng)紅帶貨經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。

抖音短視頻平臺中不少流量網(wǎng)紅帶貨能力極強(qiáng)，其中“口紅一哥”李佳琦在2019年雙十一預(yù)售首日5分鐘賣出超萬支口紅，年中大促時3分鐘內(nèi)賣出了5 000單精華，銷售額超過600萬，而在2018年雙十一的活動中，李佳琦演示不粘鍋煎雞蛋，雞蛋粘在鍋中難以鏟動，而他卻堅稱“鍋是不會粘的”，這也被網(wǎng)友們戲稱為大型翻車現(xiàn)場，隨后，該廠家回應(yīng)稱產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，因李佳琦不會做飯等理由導(dǎo)致粘鍋情況的出現(xiàn)，類似的事件在各類主播的帶貨視頻中都常有發(fā)生。在抖音短視頻中，將發(fā)布的視頻增加的購物車功能，即成為帶貨主體的要求是：發(fā)布視頻大于10個且達(dá)到8 000以上粉絲的實名認(rèn)證賬號即可自助申請。

1.2? 帶貨廣告分類

抖音平臺中的網(wǎng)紅帶貨類型主要有兩類：“硬廣”和“軟廣”。硬廣是指在短視頻中直接提及購買商品的廣告，在這類廣告的左下角會出現(xiàn)該商品的名稱和購買鏈接，而軟廣是指商品沒有被直接介紹給受眾購買的廣告，通過測評、使用、情景劇模擬等各種形式呈現(xiàn)出商品的特點，這類廣告的左下角會出現(xiàn)“視頻同款”的字樣，并且也會附上購買鏈接。推薦的商品五花八門，日用品、食品、護(hù)膚品等等，幾乎涵蓋了人們衣食住行的各個方面。

1.3? 帶貨造假情況

由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后有極大的利益，所以某些不良商家聯(lián)合網(wǎng)紅，對商品質(zhì)量、功效、性能等采用夸大、包裝、虛假宣傳等手段來欺騙消費(fèi)者，以達(dá)到盈利的目的。著名主播李佳琦在直播中演示不粘鍋煎雞蛋，但雞蛋在鍋里難以鏟動，而該產(chǎn)品廠家回應(yīng)稱，產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，只是因為李佳琦不會做飯導(dǎo)致雞蛋粘鍋，但廣大網(wǎng)友對此解釋并不買賬，事件也就不了了之。

除了此類影響較大的事件外，在抖音平臺的虛假銷售情況屢見不鮮，如抖音賬號為“漁夫之家海產(chǎn)品”的帶貨網(wǎng)紅，通過吃播的方式推薦自己家的海產(chǎn)品，但是根據(jù)評論反饋，商品不僅質(zhì)量存在問題，高額的郵費(fèi)也讓各位買家無法接受，除此之外，化妝、護(hù)膚品質(zhì)量問題、生鮮食品保鮮情況、惡意收取運(yùn)費(fèi)、服飾類廣告以次充好等問題，都亟待解決。

2? 假貨產(chǎn)生的原因

2.1? 監(jiān)管機(jī)制存在漏洞

短視頻平臺中的商品購買方式與電商平臺中的一體化運(yùn)作不同，在抖音短視頻平臺中，短視頻的發(fā)布者將抖音當(dāng)作是信息發(fā)布，也就是介紹商品的平臺，點擊左下角的鏈接后，就會自動跳轉(zhuǎn)至另一個購物軟件的界面，進(jìn)而進(jìn)行商品的購買、支付等操作，因此，短視頻平臺本身難以跨平臺監(jiān)管此類的購買行為。

對于新媒體平臺中的帶貨造假行為目前并沒有相應(yīng)的法律法規(guī)出臺，有針對性的對涉事網(wǎng)紅、商品供應(yīng)尚以及涉事平臺做出明確規(guī)定，雖然我國的《廣告法》第二十八條規(guī)定：“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告?！倍W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)模式，是時代變遷和市場變化共同作用下的產(chǎn)物，而《廣告法》的部分條例也并不適用于新媒體直播平臺的監(jiān)管，所以，更適用于新媒體平臺的體制機(jī)制、法律法規(guī)亟待出臺。

2.2? 視頻內(nèi)容界定模糊

平臺在進(jìn)行視頻審核的過程中，通過識別視頻的購物鏈接等方式，可以篩選出一部分直接進(jìn)行帶貨的廣告，進(jìn)行審核，而與一般的“硬廣”不同，軟廣采取了目前在抖音平臺上更受受眾歡迎的方式進(jìn)行商品推廣，如用情景劇、測評等方式，將商品融入視頻中進(jìn)行推廣，通過評論中“求同款”“求鏈接”等評論，引出網(wǎng)紅想要推銷的商品，有些帶貨視頻甚至更加隱蔽，需要受眾通過抖音平臺添加帶貨主體其他社交網(wǎng)站的賬號進(jìn)行商品交易，這就給視頻審核帶來了困難。

2.3? 帶貨主體魚龍混雜

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體平臺不斷走入大眾視野，傳統(tǒng)的傳受關(guān)系正在發(fā)生變化，受眾本身也成為了信息的發(fā)布者和傳播者，而抖音短視頻平臺更是給了廣大受眾一個展示自我的平臺，只要擁有移動客戶端，就可以在平臺上發(fā)表視頻，由此可見，抖音平臺準(zhǔn)入門檻低就不足為奇，而在帶貨的視頻中，不乏某些領(lǐng)域中的專家學(xué)者或是經(jīng)驗豐富的買手，但是仍然有一大部分的帶貨主體沒有相關(guān)領(lǐng)域方面的知識，更有甚者將自己完全不了解的商品美其名曰“親測一個月”有效，這類虛假宣傳通常發(fā)生在美妝類短視頻帶貨中，這樣不僅不能為消費(fèi)者答疑解惑，充當(dāng)線上導(dǎo)購員的角色，還會對消費(fèi)者的身心安全造成影響。

2.4? 申訴渠道不夠完善

當(dāng)前，抖音平臺中的申訴環(huán)節(jié)是通過舉報的方式，來反饋差評的商品，而正如前文所說，當(dāng)前缺少一個能夠直接管理此類問題的法律法規(guī)和相關(guān)機(jī)構(gòu)，用戶在接收到殘次品或者受到欺騙時，只能通過評論反饋或舉報的形式，但都是以不公開的方式進(jìn)行投訴，申訴過程不透明、懲罰措施不具體、懲處結(jié)果不公開、申訴渠道不完善，都給虛假宣傳的帶貨主體有機(jī)可乘。

3? 對策

3.1? 提高帶貨主體準(zhǔn)入門檻，增加“可信”推薦制度

由于新媒體平臺的追責(zé)、懲罰制度不夠完善，所以應(yīng)當(dāng)做好前期工作，將違規(guī)帶貨扼殺在搖籃中，首先就應(yīng)當(dāng)提高帶貨主體的準(zhǔn)入門檻，實名認(rèn)證、征信制度等環(huán)節(jié)是必不可少的，同時應(yīng)當(dāng)提高發(fā)布購買鏈接的要求，除了對粉絲數(shù)量和視頻數(shù)量的要求外，應(yīng)當(dāng)調(diào)取該用戶的使用軟件惡意失信記錄，對該用戶進(jìn)行綜合評判，合格后，才應(yīng)開放發(fā)布購買鏈接的權(quán)限。其次，應(yīng)當(dāng)在帶貨者發(fā)布推廣視頻之前，增加“可信”推薦制度，帶貨的行為本身沒有錯，關(guān)鍵在于是否是本熱門親自試驗過后的真實反饋，對于發(fā)布者所說的“親測有效”，抖音平臺應(yīng)當(dāng)預(yù)先要求發(fā)布者填寫商品使用記錄、感受、總結(jié)等，使用者可以上傳文字、圖片、視頻等至后臺，由管理員審核該推廣是否是發(fā)布者的真實體驗，進(jìn)而在決定是否有權(quán)限發(fā)布至短視頻平臺中。

3.2? 用戶和網(wǎng)紅的雙向反饋

正如前文提到的，在新媒體時代，人人都是信息的發(fā)布者和傳播者，所以，在網(wǎng)紅向用戶分享商品的同時，用戶也可以向網(wǎng)紅反饋商品的使用情況和評價，在目前的抖音短視頻平臺中，雖然有評論機(jī)制，但是如果評論數(shù)量過多、水軍刷屏等情況出現(xiàn)的話，很容易將真實的評論反饋掩蓋住，因此，抖音短視頻平臺應(yīng)當(dāng)給每一位購買過該視頻中商品的受眾單獨(dú)開辟評論反饋通道，在購買鏈接旁設(shè)置“評價反饋”，消費(fèi)者首先可以對商品進(jìn)行對維度的評分，其次可通過視頻、圖片、文字等多種形式直接與網(wǎng)紅交流、與其他消費(fèi)者討論，同時也給還沒有購買的用戶最真實的參考。

3.3? 建立信用評分機(jī)制、黑名單失信機(jī)制

抖音短視頻平臺為帶貨的主體也就是網(wǎng)紅，提供商品分享的平臺，就應(yīng)該統(tǒng)一制度、統(tǒng)一管理，讓帶貨主體感受到來自官方平臺的壓力。首先應(yīng)當(dāng)建立健全一個良好的信用評分機(jī)制，對于虛假宣傳、差評增多、控評刷單等行為，后臺應(yīng)當(dāng)及時去抓取信息數(shù)據(jù)，直接降低對帶貨主體的評分，而帶貨主體的評分是會一直顯示在個人主頁中，消費(fèi)者在購買商品之前也可以對該網(wǎng)紅及其所賣商品有一個直觀的參考。其次，應(yīng)當(dāng)設(shè)置黑名單失信機(jī)制，當(dāng)信用評分下降到一定程度時，抖音后臺應(yīng)當(dāng)及時警告提醒，并告知其后果和要承擔(dān)的法律責(zé)任，取消其上傳帶貨視頻、直播銷售帶貨的資格，如果行為惡劣，可在事件處理結(jié)束后永久封停該賬號，除此之外，黑名單還應(yīng)當(dāng)予以公示，可以采取每周推送的方式，將這一周的違規(guī)賬號名稱和違規(guī)商品名稱以私信的方式推送至用戶的個人消息中，提醒消費(fèi)者關(guān)注失信人和失信商品的動態(tài)，避免上當(dāng)受騙。

4? 結(jié)論

網(wǎng)紅帶貨就是網(wǎng)紅以其個人的信譽(yù)和口碑為保證，為自己的粉絲推薦各種值得買的商品，網(wǎng)紅自身的品牌信譽(yù)就自然而然地成為了人紅與貨紅之間關(guān)系保障的唯一屏障[4]，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅只有正確利用好新媒體平臺給自身提供的優(yōu)勢條件，嚴(yán)格遵守相應(yīng)法律法規(guī)，為受眾提供真實、周到的服務(wù)，改變一味追求經(jīng)濟(jì)利益的做法;而對于新媒體平臺來說，提高準(zhǔn)入門檻、加強(qiáng)過程監(jiān)管、完善售后服務(wù)，才能真正做到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的規(guī)范化。

參考文獻(xiàn)

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[3]謝辛.被引爆的網(wǎng)紅 互聯(lián)網(wǎng)直播平臺粉絲文化構(gòu)建與KOL傳播營銷策略[J].北京電影學(xué)院學(xué)報，2017（5）：23-30.

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