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        抖音網(wǎng)紅帶貨問題及對策分析

        2020-05-28 09:40:26王子涵
        新媒體研究 2020年6期

        王子涵

        摘? 要? 從2016年開始,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,以抖音短視頻等社交軟件為代表的自媒體平臺發(fā)展進(jìn)入高潮,催生了“網(wǎng)紅”這一新的職業(yè)名詞,進(jìn)而圍繞“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的商業(yè)營銷模式逐漸顯現(xiàn),也就是所謂的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”,在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”大熱的同時,由于缺乏監(jiān)管,也滋生著各種問題,文章以抖音短視頻為例,分析網(wǎng)紅帶貨問題產(chǎn)生的原因及其監(jiān)管對策。

        關(guān)鍵詞? 抖音平臺;網(wǎng)紅帶貨;監(jiān)管對策

        1? 抖音平臺中的網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)狀

        1.1? 概述

        眾所周知,抖音短視頻是于近幾年異軍突起的軟件之一。據(jù)調(diào)查顯示,有88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會使用短視頻社交,其日活躍用戶增長更是在2018年反超綜合視頻。截至2018年6月,抖音日活躍量已超1.5億,月活躍量超3億,領(lǐng)跑短視頻行業(yè)并且正在不斷增長中[1]。由此可見,用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大、活躍度地持續(xù)增長極大的豐富了抖音短視頻產(chǎn)生的內(nèi)容,加快了視頻更新的速度,越來越多來自各行各業(yè)的人開始加入短視頻生產(chǎn)者的行列中,這部分生產(chǎn)出流量高、關(guān)注度高的視頻的生產(chǎn)者就成為了所謂的“網(wǎng)紅”。

        而網(wǎng)紅這一概念在學(xué)界并沒有清晰的定義,前人研究中,殷俊將網(wǎng)紅界定為“將網(wǎng)絡(luò)作為成名原始渠道的人”[2]。謝辛認(rèn)為網(wǎng)紅與傳統(tǒng)的明星不同,網(wǎng)紅大多具備素人效應(yīng),即為與大部分受眾相同的普通人,受眾對其支持等同于對自我價值的肯

        定[3]。由此可見,網(wǎng)紅在某種程度上具備了“意見領(lǐng)袖”的功能,由網(wǎng)紅發(fā)表的意見、推薦的商品等會受到大量粉絲的追捧和響應(yīng),不少商家借此瞄準(zhǔn)時機(jī),將商品貨物交由網(wǎng)紅推薦,增加銷量,網(wǎng)紅帶貨經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。

        抖音短視頻平臺中不少流量網(wǎng)紅帶貨能力極強(qiáng),其中“口紅一哥”李佳琦在2019年雙十一預(yù)售首日5分鐘賣出超萬支口紅,年中大促時3分鐘內(nèi)賣出了5 000單精華,銷售額超過600萬,而在2018年雙十一的活動中,李佳琦演示不粘鍋煎雞蛋,雞蛋粘在鍋中難以鏟動,而他卻堅稱“鍋是不會粘的”,這也被網(wǎng)友們戲稱為大型翻車現(xiàn)場,隨后,該廠家回應(yīng)稱產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題,因李佳琦不會做飯等理由導(dǎo)致粘鍋情況的出現(xiàn),類似的事件在各類主播的帶貨視頻中都常有發(fā)生。在抖音短視頻中,將發(fā)布的視頻增加的購物車功能,即成為帶貨主體的要求是:發(fā)布視頻大于10個且達(dá)到8 000以上粉絲的實名認(rèn)證賬號即可自助申請。

        1.2? 帶貨廣告分類

        抖音平臺中的網(wǎng)紅帶貨類型主要有兩類:“硬廣”和“軟廣”。硬廣是指在短視頻中直接提及購買商品的廣告,在這類廣告的左下角會出現(xiàn)該商品的名稱和購買鏈接,而軟廣是指商品沒有被直接介紹給受眾購買的廣告,通過測評、使用、情景劇模擬等各種形式呈現(xiàn)出商品的特點,這類廣告的左下角會出現(xiàn)“視頻同款”的字樣,并且也會附上購買鏈接。推薦的商品五花八門,日用品、食品、護(hù)膚品等等,幾乎涵蓋了人們衣食住行的各個方面。

        1.3? 帶貨造假情況

        由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后有極大的利益,所以某些不良商家聯(lián)合網(wǎng)紅,對商品質(zhì)量、功效、性能等采用夸大、包裝、虛假宣傳等手段來欺騙消費(fèi)者,以達(dá)到盈利的目的。著名主播李佳琦在直播中演示不粘鍋煎雞蛋,但雞蛋在鍋里難以鏟動,而該產(chǎn)品廠家回應(yīng)稱,產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題,只是因為李佳琦不會做飯導(dǎo)致雞蛋粘鍋,但廣大網(wǎng)友對此解釋并不買賬,事件也就不了了之。

        除了此類影響較大的事件外,在抖音平臺的虛假銷售情況屢見不鮮,如抖音賬號為“漁夫之家海產(chǎn)品”的帶貨網(wǎng)紅,通過吃播的方式推薦自己家的海產(chǎn)品,但是根據(jù)評論反饋,商品不僅質(zhì)量存在問題,高額的郵費(fèi)也讓各位買家無法接受,除此之外,化妝、護(hù)膚品質(zhì)量問題、生鮮食品保鮮情況、惡意收取運(yùn)費(fèi)、服飾類廣告以次充好等問題,都亟待解決。

        2? 假貨產(chǎn)生的原因

        2.1? 監(jiān)管機(jī)制存在漏洞

        短視頻平臺中的商品購買方式與電商平臺中的一體化運(yùn)作不同,在抖音短視頻平臺中,短視頻的發(fā)布者將抖音當(dāng)作是信息發(fā)布,也就是介紹商品的平臺,點擊左下角的鏈接后,就會自動跳轉(zhuǎn)至另一個購物軟件的界面,進(jìn)而進(jìn)行商品的購買、支付等操作,因此,短視頻平臺本身難以跨平臺監(jiān)管此類的購買行為。

        對于新媒體平臺中的帶貨造假行為目前并沒有相應(yīng)的法律法規(guī)出臺,有針對性的對涉事網(wǎng)紅、商品供應(yīng)尚以及涉事平臺做出明確規(guī)定,雖然我國的《廣告法》第二十八條規(guī)定:“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的,構(gòu)成虛假廣告?!倍W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)模式,是時代變遷和市場變化共同作用下的產(chǎn)物,而《廣告法》的部分條例也并不適用于新媒體直播平臺的監(jiān)管,所以,更適用于新媒體平臺的體制機(jī)制、法律法規(guī)亟待出臺。

        2.2? 視頻內(nèi)容界定模糊

        平臺在進(jìn)行視頻審核的過程中,通過識別視頻的購物鏈接等方式,可以篩選出一部分直接進(jìn)行帶貨的廣告,進(jìn)行審核,而與一般的“硬廣”不同,軟廣采取了目前在抖音平臺上更受受眾歡迎的方式進(jìn)行商品推廣,如用情景劇、測評等方式,將商品融入視頻中進(jìn)行推廣,通過評論中“求同款”“求鏈接”等評論,引出網(wǎng)紅想要推銷的商品,有些帶貨視頻甚至更加隱蔽,需要受眾通過抖音平臺添加帶貨主體其他社交網(wǎng)站的賬號進(jìn)行商品交易,這就給視頻審核帶來了困難。

        2.3? 帶貨主體魚龍混雜

        由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展,新媒體平臺不斷走入大眾視野,傳統(tǒng)的傳受關(guān)系正在發(fā)生變化,受眾本身也成為了信息的發(fā)布者和傳播者,而抖音短視頻平臺更是給了廣大受眾一個展示自我的平臺,只要擁有移動客戶端,就可以在平臺上發(fā)表視頻,由此可見,抖音平臺準(zhǔn)入門檻低就不足為奇,而在帶貨的視頻中,不乏某些領(lǐng)域中的專家學(xué)者或是經(jīng)驗豐富的買手,但是仍然有一大部分的帶貨主體沒有相關(guān)領(lǐng)域方面的知識,更有甚者將自己完全不了解的商品美其名曰“親測一個月”有效,這類虛假宣傳通常發(fā)生在美妝類短視頻帶貨中,這樣不僅不能為消費(fèi)者答疑解惑,充當(dāng)線上導(dǎo)購員的角色,還會對消費(fèi)者的身心安全造成影響。

        2.4? 申訴渠道不夠完善

        當(dāng)前,抖音平臺中的申訴環(huán)節(jié)是通過舉報的方式,來反饋差評的商品,而正如前文所說,當(dāng)前缺少一個能夠直接管理此類問題的法律法規(guī)和相關(guān)機(jī)構(gòu),用戶在接收到殘次品或者受到欺騙時,只能通過評論反饋或舉報的形式,但都是以不公開的方式進(jìn)行投訴,申訴過程不透明、懲罰措施不具體、懲處結(jié)果不公開、申訴渠道不完善,都給虛假宣傳的帶貨主體有機(jī)可乘。

        3? 對策

        3.1? 提高帶貨主體準(zhǔn)入門檻,增加“可信”推薦制度

        由于新媒體平臺的追責(zé)、懲罰制度不夠完善,所以應(yīng)當(dāng)做好前期工作,將違規(guī)帶貨扼殺在搖籃中,首先就應(yīng)當(dāng)提高帶貨主體的準(zhǔn)入門檻,實名認(rèn)證、征信制度等環(huán)節(jié)是必不可少的,同時應(yīng)當(dāng)提高發(fā)布購買鏈接的要求,除了對粉絲數(shù)量和視頻數(shù)量的要求外,應(yīng)當(dāng)調(diào)取該用戶的使用軟件惡意失信記錄,對該用戶進(jìn)行綜合評判,合格后,才應(yīng)開放發(fā)布購買鏈接的權(quán)限。其次,應(yīng)當(dāng)在帶貨者發(fā)布推廣視頻之前,增加“可信”推薦制度,帶貨的行為本身沒有錯,關(guān)鍵在于是否是本熱門親自試驗過后的真實反饋,對于發(fā)布者所說的“親測有效”,抖音平臺應(yīng)當(dāng)預(yù)先要求發(fā)布者填寫商品使用記錄、感受、總結(jié)等,使用者可以上傳文字、圖片、視頻等至后臺,由管理員審核該推廣是否是發(fā)布者的真實體驗,進(jìn)而在決定是否有權(quán)限發(fā)布至短視頻平臺中。

        3.2? 用戶和網(wǎng)紅的雙向反饋

        正如前文提到的,在新媒體時代,人人都是信息的發(fā)布者和傳播者,所以,在網(wǎng)紅向用戶分享商品的同時,用戶也可以向網(wǎng)紅反饋商品的使用情況和評價,在目前的抖音短視頻平臺中,雖然有評論機(jī)制,但是如果評論數(shù)量過多、水軍刷屏等情況出現(xiàn)的話,很容易將真實的評論反饋掩蓋住,因此,抖音短視頻平臺應(yīng)當(dāng)給每一位購買過該視頻中商品的受眾單獨(dú)開辟評論反饋通道,在購買鏈接旁設(shè)置“評價反饋”,消費(fèi)者首先可以對商品進(jìn)行對維度的評分,其次可通過視頻、圖片、文字等多種形式直接與網(wǎng)紅交流、與其他消費(fèi)者討論,同時也給還沒有購買的用戶最真實的參考。

        3.3? 建立信用評分機(jī)制、黑名單失信機(jī)制

        抖音短視頻平臺為帶貨的主體也就是網(wǎng)紅,提供商品分享的平臺,就應(yīng)該統(tǒng)一制度、統(tǒng)一管理,讓帶貨主體感受到來自官方平臺的壓力。首先應(yīng)當(dāng)建立健全一個良好的信用評分機(jī)制,對于虛假宣傳、差評增多、控評刷單等行為,后臺應(yīng)當(dāng)及時去抓取信息數(shù)據(jù),直接降低對帶貨主體的評分,而帶貨主體的評分是會一直顯示在個人主頁中,消費(fèi)者在購買商品之前也可以對該網(wǎng)紅及其所賣商品有一個直觀的參考。其次,應(yīng)當(dāng)設(shè)置黑名單失信機(jī)制,當(dāng)信用評分下降到一定程度時,抖音后臺應(yīng)當(dāng)及時警告提醒,并告知其后果和要承擔(dān)的法律責(zé)任,取消其上傳帶貨視頻、直播銷售帶貨的資格,如果行為惡劣,可在事件處理結(jié)束后永久封停該賬號,除此之外,黑名單還應(yīng)當(dāng)予以公示,可以采取每周推送的方式,將這一周的違規(guī)賬號名稱和違規(guī)商品名稱以私信的方式推送至用戶的個人消息中,提醒消費(fèi)者關(guān)注失信人和失信商品的動態(tài),避免上當(dāng)受騙。

        4? 結(jié)論

        網(wǎng)紅帶貨就是網(wǎng)紅以其個人的信譽(yù)和口碑為保證,為自己的粉絲推薦各種值得買的商品,網(wǎng)紅自身的品牌信譽(yù)就自然而然地成為了人紅與貨紅之間關(guān)系保障的唯一屏障[4],在此基礎(chǔ)上,網(wǎng)紅只有正確利用好新媒體平臺給自身提供的優(yōu)勢條件,嚴(yán)格遵守相應(yīng)法律法規(guī),為受眾提供真實、周到的服務(wù),改變一味追求經(jīng)濟(jì)利益的做法;而對于新媒體平臺來說,提高準(zhǔn)入門檻、加強(qiáng)過程監(jiān)管、完善售后服務(wù),才能真正做到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的規(guī)范化。

        參考文獻(xiàn)

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        [3]謝辛.被引爆的網(wǎng)紅 互聯(lián)網(wǎng)直播平臺粉絲文化構(gòu)建與KOL傳播營銷策略[J].北京電影學(xué)院學(xué)報,2017(5):23-30.

        [4]朱春陽,曾培倫.圈層下的“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”:演化路徑、價值邏輯與運(yùn)行風(fēng)險[J].編輯之友,2019(12):5-10.

        [5]張曉卿.自媒體時代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018,9(11):72-73.

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