姜曉秋

摘? 要? 文章通過(guò)對(duì)故宮博物院的品牌升級(jí)進(jìn)行梳理分析，總結(jié)其品牌創(chuàng)新特點(diǎn)與提升策略，以期為老字號(hào)品牌創(chuàng)新提供經(jīng)驗(yàn)與借鑒。

關(guān)鍵詞? 故宮博物院;品牌升級(jí);品牌創(chuàng)新

1? 故宮博物院品牌傳播現(xiàn)狀

新媒體時(shí)代，故宮博物院古老的品牌價(jià)值得到了提升與創(chuàng)新，使得原本傳統(tǒng)、嚴(yán)肅、有距離感的故宮博物院形象變得年輕、活潑而親切。

1.1? 進(jìn)軍影視綜藝，打造熒屏熱點(diǎn)

故宮作為傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的超級(jí)IP，從來(lái)不缺少熱度。從《故宮》《故宮100》到《故宮新事》，每一部紀(jì)錄片的播出都會(huì)吸引一眾粉絲。隨著新媒體的發(fā)展，故宮也開始步入了“網(wǎng)紅”的行列，其近兩年推出的兩部作品《我在故宮修文物》和《國(guó)家寶藏》更是一度登頂熱搜榜首。

1.2? 玩轉(zhuǎn)新媒體，走心安利內(nèi)容

故宮博物院立足時(shí)代背景，充分利用新媒體對(duì)北京故宮博物院景區(qū)以及自家的網(wǎng)店等衍生產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宣傳。以故宮官微為例，無(wú)論是館藏文物、歷史文化，還是熱點(diǎn)壁紙、攝影作品等，故宮里的一磚一瓦、一草一木都成為了其安利的主角。故宮淘寶和故宮博物院官方旗艦店作為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售店鋪，其日常風(fēng)格活潑可愛(ài)，積極拉近與年輕受眾的距離。故宮博物院的官方微信公眾號(hào)也用以推廣文化與服務(wù)公眾，同時(shí)開設(shè)故宮微店銷售故宮周邊產(chǎn)品。此外，故宮淘寶也創(chuàng)建了專門服務(wù)于淘寶店的公眾號(hào)，每期推送都富有趣味性與互動(dòng)性。

1.3? 聯(lián)手電商營(yíng)銷，打造網(wǎng)紅爆款

北京故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品盛銷并非一蹴而就，其淘寶店直到2013年才被受眾所關(guān)注。如今，打開故宮淘寶首頁(yè)，各種新穎別致的文創(chuàng)產(chǎn)品便映入眼簾。利用新的媒體環(huán)境傳播傳統(tǒng)的故宮文化，故宮淘寶早在2017年就實(shí)現(xiàn)了年銷售收入超15億元，多于1 500家A股上市公司的收入。

1.4? 借鑒數(shù)字科技，傳遞現(xiàn)代體驗(yàn)

憑借著新媒體時(shí)代數(shù)字科技領(lǐng)域的飛速發(fā)展，故宮博物院打造了新時(shí)代“數(shù)字故宮”的品牌形象。例如故宮與鳳凰衛(wèi)視合作，利用8K數(shù)字互動(dòng)技術(shù)、4D動(dòng)感影像等數(shù)字科技手段打造了全新互動(dòng)藝術(shù)展演《清明上河圖3.0》。

2? 故宮博物院品牌傳播特點(diǎn)

2.1? 傳播內(nèi)容：真實(shí)可靠，挖掘文化新內(nèi)涵

文物本身是以實(shí)體形式存在的，這就使得博物館品牌傳播的內(nèi)容是建立在真實(shí)基礎(chǔ)上。為了使莊重的博物館文化年輕化，故宮對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了“萌化”解讀。此外，故宮的非物質(zhì)文化也逐漸走進(jìn)大眾視野。如紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，向年輕受眾展示了故宮的隱藏一面，也為故宮博物院的品牌形象增加了一抹“工匠精神”。

2.2? 傳播方式：立足時(shí)代“一網(wǎng)打盡”新媒體

故宮博物院充分利用各類新媒體方式，全方位地展現(xiàn)故宮博物院的品牌形象。故宮淘寶也對(duì)故宮文化進(jìn)行了一系列全新的IP開發(fā)，每次故宮文創(chuàng)產(chǎn)品上新都會(huì)引發(fā)一定的熱度。除此之外，“數(shù)字故宮”的全新探索也幫助故宮博物院在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的最大化，將原本傳統(tǒng)、莊重的故宮形象轉(zhuǎn)化為了現(xiàn)在年輕、親民的全新品牌形象。

2.3? 傳播主體與受眾：古老的故宮，年輕的大眾

故宮博物院的文化價(jià)值毋庸置疑，但隨著時(shí)代的發(fā)展，其在諸多方面也進(jìn)行了改變。首先是物質(zhì)價(jià)值的開發(fā)，例如增加展品數(shù)量、擴(kuò)大參觀面積等。同時(shí)，故宮也積極向外發(fā)展，逐步走向全國(guó)甚至世界各地的博物館。隨著“網(wǎng)紅”文化的興起，故宮也成為了“網(wǎng)紅打卡地”中最具代表性的地點(diǎn)。通過(guò)這些方式，使古老的故宮文化融入現(xiàn)代社會(huì)，讓新媒體時(shí)代的年輕受眾愛(ài)上全新的故宮博物院品牌形象。

2.4? 傳播新載體：借勢(shì)文創(chuàng)成功“破壁”

近年來(lái)，故宮博物院憑借文創(chuàng)產(chǎn)品成功“破壁”，在博物館文創(chuàng)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。從無(wú)人問(wèn)津的文物仿制品到刷屏的故宮文創(chuàng)，極大的推動(dòng)了故宮博物院的品牌傳播效果。吸引年輕受眾的關(guān)注，維持故宮文創(chuàng)領(lǐng)軍者的身份，不僅能夠幫助故宮實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)層面的收入，更是其實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的重要方式。

2.5? 傳播升級(jí)：交流發(fā)展與跨界合作

故宮博物院不斷推動(dòng)與國(guó)內(nèi)外知名博物館的交流合作，使中華傳統(tǒng)文化“走出去”。同時(shí)，故宮也開始重視學(xué)術(shù)研究層面，與多家高校、科研機(jī)構(gòu)等進(jìn)行學(xué)術(shù)合作。除此之外，故宮博物院還進(jìn)行了一系列跨界合作，如品牌聯(lián)名、游戲開發(fā)等，利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)故宮文化的創(chuàng)新性開發(fā)與解讀。

3? 新媒體時(shí)代故宮品牌提升策略

3.1? 完善內(nèi)容營(yíng)銷，深挖文化資源

故宮作為我國(guó)從舊時(shí)代邁入新時(shí)代的見(jiàn)證者，其豐厚的文化積累與歷史沉淀使得故宮具有天然的品牌影響力。近幾年，故宮博物院持續(xù)在IP開發(fā)方面發(fā)力，借助互聯(lián)網(wǎng)的社交熱度實(shí)現(xiàn)商業(yè)落地，使原本傳統(tǒng)、莊嚴(yán)的文化變得貼近大眾生活。與此同時(shí)，IP周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也提升了故宮品牌的塑造與宣傳價(jià)值。在新媒體時(shí)代，故宮依靠全新的內(nèi)容營(yíng)銷模式，深挖文化內(nèi)涵，賦予舊文化以新的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化品牌的“復(fù)興”。

3.2? 媒體跨界融合，立足智能時(shí)代

在新舊媒體融合發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)的故宮博物院逐漸轉(zhuǎn)向更全面、立體的“數(shù)字故宮”模式。在手機(jī)移動(dòng)端方面，故宮推出了融合傳統(tǒng)文化的手機(jī)游戲，并面向大眾開發(fā)了一系列“故宮展覽”“故宮陶瓷館”等免費(fèi)App。隨著智能時(shí)代的到來(lái)，VR技術(shù)也逐漸融入到故宮品牌傳播的過(guò)程中，“數(shù)字故宮”的出現(xiàn)使故宮實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的3D重構(gòu)。故宮跨界融合的品牌傳播方式幫助原本古老、傳統(tǒng)的品牌形象實(shí)現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)型，在數(shù)字智能時(shí)代找到自己的立足點(diǎn)。

3.3? 整合品牌傳播，樹立統(tǒng)一形象

故宮博物院因其子品牌眾多而造成原有的品牌形象難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，管理困難。隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，故宮開始重視整合品牌傳播，減少品牌維護(hù)成本，降低受眾對(duì)于品牌識(shí)別的難度。在品牌傳播過(guò)程中，融入故宮的傳統(tǒng)代表性元素，使各子品牌在統(tǒng)一的品牌元素基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新傳播，既保證品牌形象的統(tǒng)一傳播，又不失各子品牌的創(chuàng)新與特色。

4? 故宮品牌升級(jí)對(duì)老品牌傳播的啟示

4.1? 順應(yīng)時(shí)代，把握機(jī)會(huì)

1）把握新媒體語(yǔ)境。故宮“萌文化”的引入，正是反映了其對(duì)新媒體的理解和把握。故宮如今的“萌化”形象與其原有的古老、莊嚴(yán)的形象形成了強(qiáng)烈反差，其對(duì)年輕人的理解和把握可以為其他老字號(hào)品牌提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。例如去年的“第一屆文物戲精大會(huì)”H5引發(fā)一眾熱議，其強(qiáng)烈“反差”的創(chuàng)意背后，即可看到故宮的榜樣作用。

2）依托新媒體與數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新。老字號(hào)品牌受限于固有的品牌價(jià)值，對(duì)于新媒體技術(shù)往往只是簡(jiǎn)單嘗試，而故宮從2003年轉(zhuǎn)型開始，就始終將新媒體作為創(chuàng)新與發(fā)展的主要途徑，以社交+電商的方式將流量轉(zhuǎn)化為銷量，給老字號(hào)品牌的傳播活動(dòng)提供參考。同時(shí)，數(shù)字化的創(chuàng)新技術(shù)對(duì)于老品牌而言，既可以作為營(yíng)銷手段，也可以作為業(yè)務(wù)拓展的有效方式。

4.2? 重視整體，新舊平衡

老字號(hào)品牌的創(chuàng)新，本質(zhì)上就是在進(jìn)行新與舊的平衡替換。故宮以“舊物新感”為品牌傳播目標(biāo)，為古老的文物文化賦予了全新的體驗(yàn)感覺(jué)。以故宮為例，其進(jìn)行新舊平衡替換的方式主要有兩種：

1）新形式，舊內(nèi)容。故宮開發(fā)的多款手機(jī)應(yīng)用和文創(chuàng)產(chǎn)品正是以新的媒體技術(shù)與形式開發(fā)傳統(tǒng)的內(nèi)容，通過(guò)全新的傳播方式融入了現(xiàn)代人的生活。老字號(hào)品牌在進(jìn)行形式創(chuàng)新時(shí)可以借鑒故宮經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)也要注意傳播方式與傳播內(nèi)容的結(jié)合，避免造成“營(yíng)銷是營(yíng)銷，產(chǎn)品是產(chǎn)品”的品牌形象。

2）變個(gè)體，穩(wěn)整體。故宮擁有眾多子品牌，為避免新業(yè)務(wù)對(duì)現(xiàn)有品牌產(chǎn)生影響，在文創(chuàng)產(chǎn)品面世之初，故宮采取授權(quán)的形式，以“故宮淘寶”的身份接觸受眾。此外，在其他故宮子品牌的傳播活動(dòng)中，有些品牌塑造了全新形象去搶占新媒體陣地，而有些則只是在形式內(nèi)容上體現(xiàn)故宮形象，從而實(shí)現(xiàn)故宮整體品牌的創(chuàng)新與統(tǒng)一。對(duì)于普遍擁有眾多子品牌的老字號(hào)而言，主副品牌分工整合難度較大，可以以故宮為借鑒基礎(chǔ)進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)。

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