段雅楠

摘? 要? 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深度發(fā)展和融合，場(chǎng)景廣告對(duì)于有效促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)不斷凸顯，企業(yè)為了更好地與消費(fèi)者形成積極互動(dòng)，新媒體廣告中的場(chǎng)景化傳播已是大勢(shì)所趨。

關(guān)鍵詞? 場(chǎng)景時(shí)代;場(chǎng)景營(yíng)銷;場(chǎng)景化傳播;新媒體廣告;場(chǎng)景廣告

第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。與五年前相比，移動(dòng)寬帶平均下載速率提升約6倍，手機(jī)上網(wǎng)流量資費(fèi)水平降幅超90%[1]。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，使用手機(jī)入網(wǎng)的門(mén)檻進(jìn)一步降低，移動(dòng)寬帶上網(wǎng)速率進(jìn)一步提升，信息獲取和互動(dòng)交流的效率不斷提高。互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境已經(jīng)呈現(xiàn)出了大眾化、移動(dòng)化、高速化、互動(dòng)化等特點(diǎn)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)使用人群的不斷擴(kuò)大，海量化和碎片化的信息充斥網(wǎng)絡(luò)，信息細(xì)分化的精密程度不斷提高，用戶資源被不同的媒介所分散。Web3.0時(shí)代下，廣告?zhèn)鞑?duì)信息儲(chǔ)存的容量需求更大，用戶與品牌的互動(dòng)需求更強(qiáng)，用戶對(duì)廣告內(nèi)容的質(zhì)量要求更高。如何在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中爭(zhēng)取到更多的用戶注意力資源成為了新媒體廣告領(lǐng)域亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在所著的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中提到，大數(shù)據(jù)時(shí)代后，下一個(gè)趨勢(shì)就是場(chǎng)景時(shí)代。Web3.0時(shí)代下，移動(dòng)流量和用戶數(shù)量是互聯(lián)網(wǎng)搶奪的主要對(duì)象，場(chǎng)景則是其必爭(zhēng)之地[2]。那么，場(chǎng)景廣告是什么？場(chǎng)景如何在新媒體廣告中得以應(yīng)用？場(chǎng)景廣告會(huì)在未來(lái)呈現(xiàn)什么樣的發(fā)展趨勢(shì)？在場(chǎng)景時(shí)代到來(lái)之前，這些將是引起廣告行業(yè)積極討論的重要問(wèn)題。

1? 場(chǎng)景營(yíng)銷的內(nèi)涵及要素

所謂“場(chǎng)景時(shí)代”，就是利用移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)，使人們以一種“看得見(jiàn)”“記得住”“可感知”的方式工作、學(xué)習(xí)和生活[3]。場(chǎng)景時(shí)代下，在新媒體環(huán)境中場(chǎng)景廣告要得以發(fā)展就必須依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和場(chǎng)景營(yíng)銷模式。廣告商要通過(guò)各種與營(yíng)銷對(duì)象生活、工作、娛樂(lè)相關(guān)的場(chǎng)景構(gòu)建，給予營(yíng)銷對(duì)象個(gè)性化、品質(zhì)化、社交化的場(chǎng)景體驗(yàn)，在場(chǎng)景氛圍、社交手段、媒介平臺(tái)等要素的作用下，使?fàn)I銷對(duì)象產(chǎn)生有利于廣告主的行為（如購(gòu)買(mǎi)決策、口碑傳播、形象樹(shù)立等）。

1.1? 場(chǎng)景營(yíng)銷的內(nèi)涵

場(chǎng)景營(yíng)銷是一種基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的智能式營(yíng)銷方式，是指企業(yè)圍繞消費(fèi)者活動(dòng)場(chǎng)景，幫助消費(fèi)者更好地完成其意愿活動(dòng)，以取得營(yíng)銷成果[4]。側(cè)重的是根據(jù)消費(fèi)者所處的不同場(chǎng)景，對(duì)該場(chǎng)景下的消費(fèi)者需求和消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，傳播有效營(yíng)銷信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間的雙向溝通和良好互動(dòng)。場(chǎng)景營(yíng)銷在廣告中的應(yīng)用為新媒體廣告提供了一種新方式。

1.2? 場(chǎng)景營(yíng)銷的“五力模型”

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾最先將“場(chǎng)景”一詞作為重要概念引入傳播學(xué)，他們指出場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)要主要依托五大技術(shù)的支撐，即“場(chǎng)景五力”，分別是移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)[5]。

“五力模型”為場(chǎng)景廣告的發(fā)展提供了可靠的技術(shù)支持。第一，基于可穿戴技術(shù)的移動(dòng)設(shè)備（如谷歌鏡、藍(lán)牙、運(yùn)動(dòng)手環(huán)等）被廣泛運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了人機(jī)信息的智能無(wú)縫對(duì)接，為場(chǎng)景的智能建構(gòu)提供了基礎(chǔ)設(shè)備。第二，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行集中整合，有效地構(gòu)建清晰的消費(fèi)習(xí)慣圖譜，有助于更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，挖掘特定場(chǎng)景下目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，直擊目標(biāo)消費(fèi)者的偏好。第三，社交媒體的普及，使得社交媒體的“關(guān)系圖譜”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)圈層化的傳播。社交媒體逐漸成為傳播精準(zhǔn)化、可靠化信息的必要途徑。第四，傳感器是指能感受到被測(cè)量的信息，并能將感受到的信息按一定規(guī)律變換成為電信號(hào)或其他所需形式的信息輸出的一種檢測(cè)裝置。隨著傳感器的普遍應(yīng)用，消費(fèi)者數(shù)據(jù)能夠被實(shí)時(shí)捕捉、傳遞、存儲(chǔ)，最后被集中處理。第五，場(chǎng)景定位系統(tǒng)在場(chǎng)景設(shè)計(jì)以及線上、線下連接互動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用?；趫?chǎng)景定位，廣告主可以準(zhǔn)確定位消費(fèi)者所在的場(chǎng)景及相應(yīng)場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)線上信息的準(zhǔn)確推送和線下地點(diǎn)的及時(shí)互動(dòng)，使廣告主能夠有針對(duì)性地投放場(chǎng)景廣告。而場(chǎng)景定位精準(zhǔn)度的提高以及室內(nèi)“微定位”技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，將為場(chǎng)景廣告的廣泛應(yīng)用提供更多可能性。

2? 場(chǎng)景營(yíng)銷在新媒體廣告中的應(yīng)用

由于技術(shù)水平和使用范圍的限制，場(chǎng)景營(yíng)銷還處于初步發(fā)展階段，能夠?qū)崿F(xiàn)連接與互動(dòng)的水平也受到限制。目前，可以依照線上與線下的連接與互動(dòng)的強(qiáng)弱程度將場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用模式分為如下三類。

2.1? 場(chǎng)景體驗(yàn)主導(dǎo)型

場(chǎng)景體驗(yàn)主導(dǎo)型是指線上與線下實(shí)現(xiàn)弱連接與互動(dòng)，營(yíng)銷的刺激源主要是來(lái)自于線下的場(chǎng)景，突出線下場(chǎng)景體驗(yàn)的營(yíng)銷模式。線下活動(dòng)使消費(fèi)者能在一個(gè)真實(shí)可感的線下場(chǎng)景里與品牌進(jìn)行近距離的互動(dòng)，有利于消費(fèi)者對(duì)品牌形成強(qiáng)烈的親切感，培養(yǎng)長(zhǎng)久的品牌記憶力。例如：美國(guó)著名戶外障礙挑戰(zhàn)品牌The North Face在首次進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌推廣營(yíng)銷時(shí)，品牌方在自己的門(mén)店外搭建了戶外障礙挑戰(zhàn)項(xiàng)目。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店并完成了衣服試穿后，工作人員就會(huì)提示消費(fèi)者參與挑戰(zhàn)。在消費(fèi)者接受挑戰(zhàn)后，門(mén)店側(cè)門(mén)會(huì)升起直達(dá)戶外項(xiàng)目地點(diǎn)，消費(fèi)者完成目標(biāo)任務(wù)后就能夠?qū)⒃嚧┻^(guò)的任一衣服從門(mén)店免費(fèi)拿走。

但是線下場(chǎng)景的構(gòu)造受限于場(chǎng)地，消費(fèi)者只有走入場(chǎng)景并樂(lè)意互動(dòng)才能被刺激需求。這就要求場(chǎng)景構(gòu)造要有足夠的吸引力，能夠滿足消費(fèi)者的多感官體驗(yàn)。所以，場(chǎng)景廣告在線下構(gòu)建場(chǎng)景時(shí)就需要技術(shù)設(shè)備的輔助，利用智能設(shè)備來(lái)豐富和提升場(chǎng)景體驗(yàn)。

2.2? 虛擬場(chǎng)景主導(dǎo)型

虛擬場(chǎng)景主導(dǎo)型指線下與線上弱連接互動(dòng)，營(yíng)銷刺激源主要來(lái)自線上虛擬場(chǎng)景，突出線上連接與互動(dòng)帶動(dòng)線下體驗(yàn)的營(yíng)銷方式。虛擬場(chǎng)景的構(gòu)造突破時(shí)空的限制，擺脫地理位置的束縛，可以實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)互動(dòng)，為場(chǎng)景營(yíng)銷提供了更多的可能性。為了使線上虛擬場(chǎng)景的構(gòu)造更真實(shí)可感，必須借助VR、AR、MAR、HTML5等技術(shù)的支持。例如：汽車廠商Volvo為了給消費(fèi)者營(yíng)造身臨其境的體驗(yàn)，在發(fā)布其新車時(shí)就提供了一個(gè)相應(yīng)的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)App。使用者通過(guò)VR技術(shù)真實(shí)體驗(yàn)新車駕駛在各種場(chǎng)景下的樂(lè)趣。

2.3? 連接與互動(dòng)主導(dǎo)型

連接與互動(dòng)主導(dǎo)型指注重線下與線上兩者的緊密連接與互動(dòng)，結(jié)合消費(fèi)者生活中的各種場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷信息推送，從而將營(yíng)銷與消費(fèi)者的生活高度融合的營(yíng)銷模式。這就要求企業(yè)在構(gòu)造場(chǎng)景時(shí)做到以下幾點(diǎn)：第一，必須注重場(chǎng)景的量化識(shí)別。場(chǎng)景智能化推送的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)是多方面、各層次的數(shù)據(jù)內(nèi)容的整合與分析。第二，必須依靠傳感、定位、識(shí)別等技術(shù)的成熟運(yùn)用以及移動(dòng)設(shè)備的開(kāi)發(fā)與進(jìn)步以實(shí)現(xiàn)更好的場(chǎng)景識(shí)別需要。第三，注重二維碼營(yíng)銷的應(yīng)用。二維碼是目前消費(fèi)者主動(dòng)參與場(chǎng)景互動(dòng)的重要渠道之一，也是搭建線上與線下的溝通橋梁之一。將場(chǎng)景的有關(guān)信息編碼到標(biāo)志中，消費(fèi)者通過(guò)自解碼來(lái)直接獲得消費(fèi)場(chǎng)景的信息，這是一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷消費(fèi)場(chǎng)景與虛擬現(xiàn)實(shí)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷消費(fèi)場(chǎng)景的一種深度融合。第四，注重場(chǎng)景在時(shí)空內(nèi)的轉(zhuǎn)換和延伸，場(chǎng)景廣告需要充分了解過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景之間的關(guān)聯(lián)，探究時(shí)空上的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)可以更好地理解用戶當(dāng)下的消費(fèi)行為及未來(lái)可能發(fā)生的消費(fèi)行為。

3? 場(chǎng)景廣告的發(fā)展趨勢(shì)

3.1? 基于大數(shù)據(jù)和定位技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“生活滲透”

新媒體廣告實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化傳播的關(guān)鍵在于場(chǎng)景的構(gòu)造和消費(fèi)者的參與。場(chǎng)景廣告需要利用高質(zhì)量的定位技術(shù)以獲取用戶的準(zhǔn)確地理坐標(biāo)，繼而基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)該地理環(huán)境（即“場(chǎng)景”）下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，有針對(duì)性地推送目標(biāo)廣告。例如：華為手機(jī)的情景提示功能會(huì)根據(jù)用戶所處場(chǎng)景推送與場(chǎng)景相關(guān)的天氣情況、出行規(guī)劃、附近影院等。如果將華為手機(jī)的情景提示功能運(yùn)用到場(chǎng)景廣告中，就能真正實(shí)現(xiàn)基于地理位置的智能推送和“生活滲透”。當(dāng)消費(fèi)者在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，依據(jù)室內(nèi)“微定位”技術(shù)，掌握消費(fèi)者的具體位置和消費(fèi)偏好，通過(guò)商場(chǎng)信息屏和智能手機(jī)向消費(fèi)者推薦附近的品牌信息和場(chǎng)景互動(dòng)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的注意，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的及時(shí)互動(dòng)。

3.2? 運(yùn)用5G技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景移動(dòng)化”

彭蘭認(rèn)為，場(chǎng)景分析的最終目標(biāo)是提供特定場(chǎng)景下的適配信息或服務(wù)，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息（服務(wù)）適配，而5G技術(shù)正是為這種適配提供了技術(shù)支持[5]。5G技術(shù)的發(fā)展，使得用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的速度更快，綜合處理各類信息的效率更高。在5G時(shí)代下，VR/AR技術(shù)將產(chǎn)生新的變革，移動(dòng)端對(duì)VR/AR的應(yīng)用將成為可能，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)對(duì)虛擬場(chǎng)景的快速化、沉浸式體驗(yàn)。而VR對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的高度模擬，使場(chǎng)景的真實(shí)感進(jìn)一步提升，構(gòu)建起消費(fèi)者和場(chǎng)景之間強(qiáng)聯(lián)系，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地體驗(yàn)不同場(chǎng)景帶來(lái)的樂(lè)趣。

3.3? 利用社交媒體，實(shí)現(xiàn)社群化傳播

隨著抖音、快手、騰訊微視等短視頻平臺(tái)進(jìn)軍傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，社交媒體與社會(huì)化營(yíng)銷呈現(xiàn)出快速同步化的發(fā)展趨勢(shì)。這代表著社交媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷中已經(jīng)起到越來(lái)越重要的主導(dǎo)作用。以社交推動(dòng)場(chǎng)景，用場(chǎng)景凝聚社群。投放場(chǎng)景廣告的每一個(gè)應(yīng)用、每一個(gè)場(chǎng)景都需要社交功能來(lái)推動(dòng)。第一，社交網(wǎng)絡(luò)媒體的社群化信息傳播，直接打通了企業(yè)與消費(fèi)者之間的“關(guān)系鏈”和“社交網(wǎng)”，有利于企業(yè)快速發(fā)掘潛在消費(fèi)者、挖掘更多場(chǎng)景的內(nèi)涵和隱藏價(jià)值。第二，社交媒體作為企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)頻率最高的媒體類型之一，消費(fèi)者的注意力和信息資源的集聚技術(shù)含量較高，且本身具備廣告?zhèn)鞑バ问蕉鄻踊奶攸c(diǎn)，可以充分實(shí)現(xiàn)各種場(chǎng)景廣告的傳播需求，借助信息流廣告、短視頻廣告、互動(dòng)H5廣告等多種形式，獲取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)更多的關(guān)注度。第三，利用社交媒體中普遍應(yīng)用的UGC模式和意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，給消費(fèi)者進(jìn)行二次傳播及互動(dòng)提供了更多的可能性。

3.4? 廣告內(nèi)容升級(jí)，達(dá)成“高質(zhì)、高效、高到達(dá)”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，海量化的信息充斥網(wǎng)絡(luò)造成了信息過(guò)載。讓消費(fèi)者在眾多的信息中快速識(shí)別到有用的信息，完成對(duì)企業(yè)廣告的準(zhǔn)確推送的關(guān)鍵就是提升廣告的品質(zhì)、豐富廣告的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣告的“高質(zhì)、高效、高到達(dá)”。廣告商在幫助企業(yè)構(gòu)造和設(shè)計(jì)場(chǎng)景時(shí)，必須要理解消費(fèi)者、把握消費(fèi)者的直接心理需求、挖掘和滿足消費(fèi)者的隱性心理需求。場(chǎng)景廣告的內(nèi)容生產(chǎn)可以從需求的滿足角度去思考和制作，注重對(duì)廣告心理暗示語(yǔ)的運(yùn)用，抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，繞過(guò)消費(fèi)者的廣告防衛(wèi)意識(shí)，降低抵抗心理，讓消費(fèi)者在輕松的狀態(tài)下達(dá)到情感認(rèn)同，滿足消費(fèi)者的心理訴求，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效傳播[6]。

參考文獻(xiàn)

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