劉宵君 曾慶元 袁可怡 楊雅婷

摘 要：游客滿意度是特色小鎮(zhèn)發(fā)展過(guò)程中的重要指標(biāo)，對(duì)特色小鎮(zhèn)旅游發(fā)展尤為重要。本文基于游客滿意度視角，構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過(guò)實(shí)地調(diào)研景綠網(wǎng)紅特色小鎮(zhèn)，最終提出發(fā)展策略。在分析結(jié)果上從五個(gè)方面提出發(fā)展對(duì)策，以期為特色小鎮(zhèn)建設(shè)提供可行參考。

關(guān)鍵詞：游客滿意度 特色小鎮(zhèn) 旅游發(fā)展

一、引言

2016年7月住建部頒布了《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，由此特色小鎮(zhèn)理念迅速向全國(guó)滲透，帶動(dòng)了武漢市特色小鎮(zhèn)的建設(shè)步伐。然而，當(dāng)前在推進(jìn)過(guò)程中也出現(xiàn)了小鎮(zhèn)間生搬硬套的現(xiàn)象，忽略了“特”才是游客和投資客們追求的根本，是小鎮(zhèn)內(nèi)涵、小鎮(zhèn)風(fēng)情和小鎮(zhèn)靈魂的核心這一理念。缺乏特色導(dǎo)致對(duì)游客的吸引力逐漸降低，難以達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。景綠網(wǎng)紅特色小鎮(zhèn)位于武漢市蔡甸區(qū)知音湖大道，以法式風(fēng)格和美麗鄉(xiāng)村為載體，屬于湖北省“三鄉(xiāng)工程”樣板之一，但在建設(shè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也存在一些問(wèn)題。鑒于游客是特色小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)中的第一消費(fèi)者，本文以景綠網(wǎng)紅特色小鎮(zhèn)為例，從游客滿意度出發(fā)，進(jìn)行實(shí)證分析，最終總結(jié)出發(fā)展策略，以期為武漢市特色小鎮(zhèn)的嘗試提供借鑒。

二、調(diào)研結(jié)果分析

本次調(diào)查從6個(gè)維度出發(fā)，共發(fā)放問(wèn)卷300份，有效數(shù)285份，有效率為95%。將獲取數(shù)據(jù)的結(jié)果運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行處理得Cronbachs a為0.87，表明樣本具有較高信度。

（一）樣本結(jié)構(gòu)

根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)，可得受訪游客樣本特征（見(jiàn)表1）：在游客的年齡分布上，18-34歲的群體為主體;在文化程度上，受訪者多為高學(xué)歷的中青年群體;性別結(jié)構(gòu)上，男性少于女性;月收入上，以學(xué)生群體為主;出游頻率上，游客每年參觀景綠網(wǎng)紅小鎮(zhèn)1-2次的比例最大，占比37%，與參觀3-4次的比例相當(dāng)。

SPSS分析知總體滿意度值為3.74，說(shuō)明游客對(duì)小鎮(zhèn)的總體滿意度達(dá)到基本滿意水平。在所有因子中（表2），游客最滿意的3項(xiàng)請(qǐng)假因子是空氣質(zhì)量、自然風(fēng)光、景觀環(huán)境。在6個(gè)評(píng)價(jià)維度中，除旅游成本，其余5個(gè)均達(dá)到基本滿意水平，其中環(huán)境滿意度值最高，說(shuō)明小鎮(zhèn)環(huán)境是當(dāng)前吸引游客的重要因子，旅游成本的滿意度最低，表明當(dāng)前的旅游者大多為價(jià)格敏感型的理性消費(fèi)者。

（二）滿意度差異分析

運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)與單因素方差方法后得：18歲以下與35-60歲的游客滿意度水平最高;初中及以下游客滿意度水平很高，其他文化程度達(dá)到基本滿意水平;男性游客滿意度水平低于女性;滿意度水平隨著每年前往該小鎮(zhèn)旅游次數(shù)的增加而增加，但頻次達(dá)到6次及以上開始下降。

（三）滿意度顯著影響因子

采用Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)后，可知游客總體滿意度與特色建筑、鎮(zhèn)民友好程度等10項(xiàng)評(píng)價(jià)因子的相關(guān)系數(shù)均大于0.6，且在0.05的水平上顯著，表明這些因子與游客滿意度之間呈明顯的較強(qiáng)相關(guān)性，其中文化民俗、食品安全與衛(wèi)生等4項(xiàng)指標(biāo)與總體滿意度相關(guān)系數(shù)大于0.7（見(jiàn)圖1）。

（四）游客感知IPA分析

以重要性與滿意度的均值4.27、3.74為分界線，繪制出重要性（橫軸）與滿意度（縱軸）的二維散點(diǎn)分布圖（見(jiàn)圖2）。由圖2可知，評(píng)價(jià)因子集中于第一和第三象限。象限Ⅰ中指標(biāo)是重要性與滿意度均較高的因子，包括鄉(xiāng)村自然與人文環(huán)境、食宿的安全衛(wèi)生以及管理水平。象限Ⅱ中有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度、從業(yè)者服務(wù)水平2個(gè)因子，需要繼續(xù)維持現(xiàn)狀。象限Ⅲ中存在食宿特色、土特產(chǎn)品、餐飲價(jià)格、商品價(jià)格，屬于機(jī)會(huì)區(qū)域。象限Ⅳ含有旅游項(xiàng)目特色、投訴反饋與住宿價(jià)格對(duì)游客來(lái)說(shuō)較為重要，急需改進(jìn)完善。

三、旅游發(fā)展策略建議

（一）市場(chǎng)策略

一是準(zhǔn)確定位市場(chǎng)。市場(chǎng)定位應(yīng)以學(xué)生和文教人員市場(chǎng)為主體，以中低收入群體為基礎(chǔ)，積極開拓中青年人市場(chǎng)和中低收入群體市場(chǎng);同時(shí)適當(dāng)開發(fā)研學(xué)旅游活動(dòng)，滿足文化程度較高的游客群體的需求。二是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。目前景綠網(wǎng)紅特色小鎮(zhèn)的營(yíng)銷方式與渠道較為單一，較依賴于“口碑”效應(yīng)，必須針對(duì)不同游客群體的消費(fèi)特征，及時(shí)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段。

（二）產(chǎn)品策略

一方面要立足區(qū)域優(yōu)勢(shì)，深挖特色產(chǎn)品。產(chǎn)品特色的3個(gè)評(píng)價(jià)因子滿意度水平都較低，啟示小鎮(zhèn)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源稟賦與歷史文化，主打花卉文化品牌，立足自身優(yōu)勢(shì)條件，開發(fā)獨(dú)特的小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品;另一方面要利用旅游平臺(tái)，傳播旅游達(dá)人故事，創(chuàng)建旅游土壤，把潛在旅客引到產(chǎn)品的情境中，讓達(dá)人宣傳各類旅游產(chǎn)品，同時(shí)借助平臺(tái)研究用戶的訪問(wèn)軌跡，采用大數(shù)據(jù)分析用戶的旅游目的和愿望，為潛在旅客推送相似人群的相似經(jīng)歷。

（三）環(huán)境策略

一是完善基礎(chǔ)設(shè)施。全面提升改造旅游路網(wǎng)設(shè)施，高標(biāo)準(zhǔn)做好道路沿線綠化美化工作，要與武漢市旅游數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)涉旅場(chǎng)所免費(fèi)Wi-Fi、通信信號(hào)、視頻監(jiān)控全覆蓋。二是維持小鎮(zhèn)特色，加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)。游客對(duì)自然環(huán)境與人文環(huán)境的滿意度水平最高，理應(yīng)是小鎮(zhèn)旅游發(fā)展關(guān)注的重點(diǎn)，應(yīng)繼續(xù)保持，保持小鎮(zhèn)自然和人文特色。

（四）管理策略

一是加強(qiáng)對(duì)景綠網(wǎng)紅特色小鎮(zhèn)旅游相關(guān)法律法規(guī)和制度的建設(shè)，對(duì)餐飲、住宿等價(jià)格制定合理的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，防止個(gè)別經(jīng)營(yíng)者胡亂抬高價(jià)格而影響整個(gè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的游客滿意度。同時(shí)，根據(jù)形勢(shì)發(fā)展制定旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)、旅游村、農(nóng)家樂(lè)等管理準(zhǔn)則，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，從而營(yíng)造良好的旅游環(huán)境。二是加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)者服務(wù)意識(shí)與經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)的培訓(xùn)教育，關(guān)注游客反饋信息，妥善處理游客投訴問(wèn)題，及時(shí)幫助解決。

（五）文化策略

在新時(shí)代的背景下，可以通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+文化旅游”，對(duì)小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源進(jìn)行充分利用，在花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中嵌入旅游休閑產(chǎn)業(yè)，開發(fā)以突出花卉文化為主題的旅游產(chǎn)品創(chuàng)建新的文化旅游亮點(diǎn)，完善文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，打造出文化旅游消費(fèi)的產(chǎn)品集群，提升文化品質(zhì)。

建設(shè)特色小鎮(zhèn)是促進(jìn)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)和諧的戰(zhàn)略之一。要使特色小鎮(zhèn)具備品質(zhì)知名度，必須開辟出一條具有獨(dú)特性的發(fā)展路徑，要從市場(chǎng)、產(chǎn)品、環(huán)境、管理和文化角度完善策略，為武漢市乃至其它地區(qū)特色小鎮(zhèn)的蓬勃發(fā)展提供參考。

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〔劉宵君、曾慶元（通訊作者），中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）公共管理學(xué)院〕