呂有清，程長明

(1.2.滁州學院 管理系，安徽 滁州 239000)

隨著農村經濟的發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和精準扶貧等政策影響下，農村電子商務作為一種新興業(yè)態(tài)，已經滲透到農業(yè)產業(yè)鏈全過程，逐漸改變中國農村經濟的發(fā)展方式和農民生產生活的方式。農村電子商務快速發(fā)展的同時，也面臨著農村物流難題的挑戰(zhàn)。盡管政府不斷提出要大力建設促進農村電子商務發(fā)展的基礎設施，但面對農村本身地廣人稀、分布零散的特點，農村電子商務物流呈現(xiàn)出配送路徑不暢、專業(yè)人才缺乏、服務網點偏少、成本居高不下等問題，“最后一公里”難題仍然是快遞下鄉(xiāng)、電商下沉的痛點和難點。因此，探究農村電子商務物流服務質量問題具有重要的理論與實踐意義。本文擬將KANO模型引入農村電子商務物流服務質量研究中，識別農村電子商務物流服務質量水平的關鍵影響變量，通過問卷調查的方式獲取樣本數據，運用統(tǒng)計分析工具對農村電子商務物流服務質量水平評價體系進行實證檢驗，最后提出相關建議，以促進農村電子商務物流服務水平的進一步提高。

一、研究基礎

(一)農村電子商務物流研究現(xiàn)狀

國內學者對農村電子商務及其物流的研究主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是針對發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及對策進行的探討。如吳曉萍對安徽發(fā)展農村電子商務的可行性進行了分析，并針對安徽農村電子商務發(fā)展過程中存在的問題，提出了發(fā)展的創(chuàng)新模式[1]；湯曉丹在分析農村電子商務物流發(fā)展背景的基礎上，從多個方面提出加強農村電子商務物流網絡建設的建議[2]；張園分析了農村電子商務物流配送現(xiàn)狀，剖析了農村物流存在的問題，并提出相關解決措施[3]。另一方面是針對農村電子商務物流運營模式問題進行的分析。如黃敏芳等以安徽省為研究區(qū)域，分析了農村電子商務的相關要素，并進一步探究了農村電子商務的物流模式和物流運營機制問題[4]；陳漢明運用云計算技術，提出以纜車技術為抓手的農村電子商務配送模式[5]；趙廣華基于共享物流的理念，提出了農村電子商務的物流運作模式，即“O2O平臺+信息共享”“4PL+X”契約性大眾分包和“村鎮(zhèn)電商集配站+智能自提柜”[6]。此外，以農村電子商務為對象，探究其物流服務質量問題也逐漸引起學者們的關注，如張林鳳結合農村地區(qū)電商物流的環(huán)境特點，設計了物流服務質量指標體系，并進行了定量評價[7]；曾思瑜等運用AHP方法構建了農村電子商務站點的物流服務質量滿意度指標體系[8]。但總體而言，學者們對農村電商物流服務質量的涉獵處于起步階段，仍有較大的探究空間與價值。

(二)KANO模型內涵

KANO模型是日本質量管理專家狩野紀昭(Noriaki Kano)[9]根據雙因素理論所提出的質量分析模型，如圖1所示，這一模型將產品或服務的質量特性分為5類：①魅力質量屬性是令顧客意想不到的產品或服務質量特征，如果不具備這類質量特征，顧客不會不滿意，相反，當產品或服務具備這類質量特征時，會極大地提升顧客的滿意度。②一元質量屬性是與顧客滿意度呈線性正相關的質量特征，這類質量特征在產品或服務中實現(xiàn)得越多，顧客就越滿意，當沒有滿足這類質量特征時，顧客就會不滿意。③必備質量屬性是顧客認為在產品或服務中應該具有的基本質量特征，如果不具備這類質量特征，顧客就會很不滿意，相反，當具備這類理所當然的特征時，顧客也不會表現(xiàn)出特別滿意。④無差異質量屬性是顧客不關心的質量特征，不管產品或服務中是否具備，都不會導致顧客滿意或不滿意。⑤逆向質量屬性是與顧客滿意度呈負相關的質量特征，當產品或服務具備這類質量特征時，反而會降低顧客的滿意度。

圖1 KANO質量模型

二、農村電子商務物流服務質量測評指標

本文在綜合國內外學者觀點的基礎上，結合農村地區(qū)電子商務物流的特點，參考比較成熟的SERVQUAL[10]和LSQ[11]服務質量測評模型，從可靠性、便利性、經濟性、時間性和關懷性來考察其服務質量水平。其中：①可靠性是指物流公司準確可靠地履行所承諾服務的能力，增加顧客對公司的信賴度，具體包括商品完好性、商品正確率和物流信息查詢正確率3個測評指標。②便利性是顧客在物流服務中所體驗到的與傳統(tǒng)交易方式不同的滿足和便捷程度，具體包括“門到門”配送、配送覆蓋區(qū)域和支付方式3個測評指標。③經濟性是顧客在電子商務交易方式中對經濟方面感知的結果，價格仍然是農村顧客是否接受電子商務交易方式的關鍵因素之一，具體包括物流價格、服務性價比和退換貨費用3個測評指標。④時間性是物流公司對承諾給顧客的服務能否及時有效地完成，顧客希望用最少的時間和精力獲得最優(yōu)的物流服務，具體包括配送及時性、訂單響應時間、節(jié)假日延遲時間和物流信息更新及時性4個測評指標。⑤關懷性要求物流公司設身處地為顧客著想和對顧客給予特別關注，真正了解顧客的需求，提供相匹配的物流服務，具體包括服務態(tài)度、個性化服務、投訴處理和服務規(guī)范性4個測評指標。

三、問卷設計與數據收集

(一)問卷設計

本文調研設計的問卷包括兩個部分，第一部分是調查對象的基本情況，如性別、學歷、職業(yè)等；第二部分是5個變量的測量題項，根據KANO問卷的特點，每一個測量題項均設置正反兩種詢問方式，如測量指標“服務態(tài)度”，其正向問題是“如果物流服務人員的態(tài)度較好”，反向問題是“如果物流服務人員的態(tài)度較差”。每種詢問方式采用5分制作答，即1—5分，分別表示：不滿意、可以忍受、無所謂、必備和非常滿意。測量題項及編碼如表1所示。

表1 測量題項及編碼

變量測量項及編碼可靠性商品完好性(X11)、商品正確率(X12)、物流信息查詢正確率(X13)便利性“門到門”配送(X21)、配送覆蓋區(qū)域(X22)、支付方式(X23)經濟性物流價格(X31)、服務性價比(X32)、退換貨費用(X33)時間性配送及時性(X41)、訂單響應時間(X42)、節(jié)假日延遲時間(X43)、物流信息更新及時性(X44)關懷性服務態(tài)度(X51)、個性化服務(X52)、投訴處理(X53)、服務規(guī)范性(X54)

(二)數據收集

本文主要以安徽省為調研區(qū)域，通過“判斷抽樣”和“滾雪球抽樣”的方式，累計發(fā)放問卷455份，回收有效問卷385份，有效回收率84.6%，樣本基本情況如表2所示。

表2 樣本基本統(tǒng)計資料

類別標準樣本分布占比/%類別標準樣本分布占比/%性別男21656.1女16943.9年齡20及以下7519.520～4019851.440及以上11229.1月支配金額500及以下10627.5500～100018748.61000及以上9223.9文化程度文盲3910.1小學15440.0初中10627.5高中及以上8622.3職業(yè)學生10527.3農民18347.5個體商販7419.2其他236.0

四、數據分析

(一)信度分析

本文采用α信度系數法分析樣本的Cronbach，s α值，各變量量表的信度分析結果如下頁表3所示，均大于0.6可接受水平，表明量表具有很好的內部一致性。

(二)效度分析

KMO檢驗和Bartlett球形檢驗結果顯示KMO值均大于0.7，Bartlett球形檢驗的Sig.值為0.000，均支持因子分析。按照特征值大于或等于1的原則進行因子萃取，共得到5個特征值大于1的公共因子，且被萃取的5個因子的方差解釋量均大于60%，如表3所示。

表3 信度和效度檢驗結果

變量Cronbach,s αKMOSig.累計方差解釋量正向反向正向反向正向反向正向反向可靠性0.8170.847便利性0.8250.851經濟性0.8570.881時間性0.7560.761關懷性0.7510.7580.8020.7860.0000.00069.5%71.3%

(三)服務質量特性分析

針對KANO問卷的特點，每個調查對象的回答可組成5×5種可能，每種組合的質量特性歸類如表4所示，其中“A”表示魅力質量屬性，“O”表示一元質量屬性，“M”表示必備質量屬性，“I”表示無差異質量屬性，“R”表示逆向質量屬性，“Q”表示有疑問的回答。根據KANO模型質量屬性分類標準，以及累計頻數“最大值”原則，農村電子商務物流服務質量測評要素的質量屬性分類結果如表5所示。

表4 質量屬性分類表

反向問題正向問題非常滿意必備無所謂可以忍受不滿意非常滿意QAAAO必備RIIIM無所謂RIIIM可以忍受RIIIM不滿意RRRRQ

為了進一步明確各指標對服務質量的影響強度，國外學者Berger等[12]提出了顧客滿意度系數，以提升服務質量水平。其中，滿意度=(A+O)/(A+O+M+I)，不滿意度=(A+M)/(A+O+M+I)。為了強調質量指標對顧客不滿意度的影響，需要在不滿意度計算公式的分母上乘以-1，結果如表5所示。

表5 農村電子商務物流服務質量的KANO模型調查結果

測量項題項序號對應的質量屬性數量AOMIQR屬性歸類滿意度不滿意度X1111974286600M0.24-0.79X122201262271200M0.38-0.64X133411961133410O0.62-0.4X21417798892100A0.71-0.69X225541611284101O0.56-0.47X23666710320900I0.19-0.28X31724257941000O0.73-0.31X328202311161521O0.66-0.36X33949192136800O0.63-0.48X411010822672600M0.24-0.72X4211472061131801O0.66-0.42X431221865693300A0.74-0.75X441347211893800O0.67-0.35X51145175252700M0.33-0.79X5215168125484310A0.76-0.56X531684187961800O0.7-0.47X5417138511017610I0.26-0.32

五、結論與對策

(一)研究結論

本文基于KANO模型，構建農村電子商務物流服務質量的評價指標體系，并進行實證檢驗每個指標對農村電子商務物流服務質量的影響強度，主要研究結論有以下兩個方面。

(1)在本文所提出的17個農村電子商務物流服務質量指標中，必備質量屬性有“商品完好性”“商品正確率”“配送及時性”和“服務態(tài)度”，占比為23.5%。一元質量屬性有“物流信息查詢正確率”“配送覆蓋區(qū)域”“物流價格”“服務性價比”“退換貨費用”“訂單響應時間”和“投訴處理”，占比為41.2%。魅力質量屬性有“‘門到門’配送”“節(jié)假日延遲時間”和“個性化服務”，占比為17.6%。無差異質量屬性有“支付方式”和“服務規(guī)范性”，占比為11.8%。

(2)為了更直觀地分析各質量指標對顧客滿意度或不滿意度的影響程度，本文利用四象限圖來表示17個質量指標的分布情況。以表5中滿意度值為橫坐標，不滿意度值的絕對值為縱坐標，以兩者的平均值為交叉原點，如下頁圖2所示。首先，落入第I象限的是魅力質量屬性指標，這類指標的實現(xiàn)不僅可以較大程度提高顧客的滿意度，還可以消除顧客的不滿意度，應適當加大資源的投入力度。其次，落入第II象限的是必備質量屬性指標，這類指標的實現(xiàn)僅可以消除顧客的不滿意度，但對提高顧客的滿意度作用不大，不必投入過多資源，能夠保證基本滿足即可。再次，落入第III象限的是無差異質量屬性指標，這類指標既對提高顧客的滿意度作用不大，又無法有效消除顧客的不滿意度，應減少此類指標的資源投入。最后，落入第IV象限的是一元質量屬性指標，這類指標的實現(xiàn)可以明顯提高顧客的滿意度，但對消除顧客不滿意度的效果不佳，應努力實現(xiàn)此類指標的功能。

圖2 測評指標四分圖

(二)提升對策

根據KANO模型的基本原理，不同質量屬性對顧客的重要度是有區(qū)別的，即M>O>A>I[12]。必備質量屬性是顧客評價質量水平的首要因素，如果達不到顧客要求，則顧客會轉向其他替代產品或服務。其次是一元質量屬性，然后是魅力質量屬性，這兩類要素的滿足可以提升顧客的滿意度。最后是無差異質量屬性，無論這類要素是否實現(xiàn)，對顧客的影響都較小。基于此，在物流供應商提供農村電子商務物流的實際操作中，應以改進必備質量屬性為前提，以改善一元質量屬性為重點，同時關注魅力質量屬性。

對于必備質量屬性而言，物流提供商應強化商品運輸過程中的保護，加快商品的周轉速度，并提高終端物流人員的職業(yè)素養(yǎng)。對于一元質量屬性而言，為了提高顧客滿意度，物流提供商需要進一步加強物流的信息化建設，拓展農村地區(qū)的物流配送業(yè)務，在成本能夠承受的前提下，降低物流費用。同時，能夠快速有效地響應用戶的需求，妥善處理顧客的投訴，并作出反饋。對于魅力質量屬性而言，如果條件許可，做到“門到門”服務、縮短節(jié)假日物流時間，并有針對性地提供個性化服務，這些都有助于提高顧客的滿意度。最后，無差異質量屬性造成企業(yè)資源的浪費，增加額外的負擔，故農村電子商務物流提供商在自身實力約束的基礎上，可暫時無需過于關注“支付方式”和“服務規(guī)范性”指標。但是，隨著時間的推移，一種質量屬性會演變?yōu)榱硪环N質量屬性，即無差異質量屬性→魅力質量屬性→一元質量屬性→必備質量屬性[13]。因此，農村電子商務物流提供商應及時根據服務質量指標屬性的變化，適時調整服務策略。