薛丹丹

中國人民大學新聞學院2018 年秋季傳播學專業(yè)研究生進修班，北京 100872

中國互聯(lián)網的迅猛發(fā)展和網民數量的急劇上漲①，進一步催化了網絡熱點事件的傳播速度和范圍，特別是伴隨著“微博”、“微信”等網絡社交媒體以及新聞客戶端的普及和推廣，網絡熱點事件可在短時間內變成社會輿論討論的熱點話題，甚至部分事件可能成為行業(yè)性問題的催化劑。近些年來，廣告行業(yè)的網絡熱點事件不斷升級，輿情危機事件不僅將當事企業(yè)推向輿論的風口浪尖，同時對廣告主的品牌聲譽、品牌形象造成嚴重的不良影響。因此，針對網絡熱點事件輿情傳播生命周期及應對策略的研究，有助于進一步總結網絡熱點事件輿情傳播及應對的一般性規(guī)律。

本研究使用新浪微博微熱點的全網事件分析工具，通過“奧迪”、“朋友圈廣告”、“英菲尼迪”共三個關鍵詞，選擇2019 年11 月12 日至2019 年11 月19 日時間段，以“騰訊廣告錯播奧迪微信朋友圈廣告”事件為研究對象，分析網絡輿情事件傳播生命周期的演化趨勢，探討網絡輿情應對的問題及策略。

一、網絡熱點事件內涵及生命周期

（一）網絡熱點事件內涵

網絡熱點事件作為網絡和熱點事件的集成，一般而言，是指在網絡上廣泛傳播、網民廣泛參與并引發(fā)全社會的熱議的事件。網絡熱點事件總是與社會熱點問題、重要人物事務等息息相關，通常通過各類網站新聞、貼吧論壇、聊天室以及微博、博客等精心發(fā)酵，在其中獲得高的點擊率、點贊量、轉載量和評論量等，形成網民關注的焦點，來反應現實中的社會熱點和個人情緒［1］。

（二）網絡熱點事件的生命周期

根據全球知名危機管理專家、美國學者斯蒂芬·芬克（Stephen Fink）在其著作《危機管理：對付突發(fā)事件的計劃》中提出的“危機生命周期”理論，網絡輿情事件按照生命周期可分為輿情意見的萌芽（潛伏期）、主流輿情的形成（爆發(fā)期）、輿情意見的集中（持續(xù)期）、輿情危機的化解（衰退期）［2］。潛伏期，網絡輿論呈現傳播的無序性和分散性；爆發(fā)期，網絡輿論呈現傳播的有序性和集中性；持續(xù)期，網絡輿論呈現傳播的穩(wěn)定性和平緩；衰落期，網絡輿論趨勢及熱度逐漸下降，期間可能出現關聯(lián)性事件或不實信息的傳播，從而產生次生輿情，再次引發(fā)輿論關注，最終網絡輿論趨于衰落，原有的網絡輿情逐步淡出公眾視線直至消亡。

二、“騰訊廣告錯播奧迪微信朋友圈廣告”事件輿情傳播分析

（一）輿情傳播生命周期特征回顧

11 月13 日，部分網民在微信朋友圈發(fā)現，奧迪Q8 的視頻廣告播放的卻是英菲尼迪的內容。根據“騰訊廣告錯播奧迪微信朋友圈廣告”事件微熱點傳播趨勢（圖1）可知，該事件屬于單峰值型［3］突發(fā)事件。單峰值型突發(fā)事件的生命周期短，事件發(fā)生后可迅速引發(fā)公眾關注，網絡輿論隨即達到峰值，隨著媒體對事件信息的持續(xù)披露，當事者、涉事者針對事件進行回應，危機逐步消散，公眾的關注度也隨之降低。

圖1 “騰訊廣告錯播奧迪微信朋友圈廣告”微熱點傳播趨勢

潛伏期（11 月12 日0 時-11 月13 日12 時），該階段事件并未引起較大關注，全網共產生52 條數據。爆發(fā)期（11 月13 日13 時-11 月13 日24 時），該階段達到輿情傳播高峰，事件在新浪微博迅速發(fā)酵、擴散，11 月13 日16 時信息量達到5，436 條，其中新浪微博相關信息為2，450 條。11 月13日13 時10 分，相關方車企沃爾沃通過沃爾沃汽車銷售（上海）有限公司認證微博@沃爾沃汽車VolvoCars 發(fā)布“@奧迪朋友，也幫我們也投一個唄”并附帶沃爾沃汽車廣告視頻，迅速引發(fā)微博網民熱議，該條微博評論涉及116 家企業(yè)參與，其中車企26 家，微博評論主要集中于調侃奧迪廣告錯播，及借助錯播事件提升自身品牌熱度。11 月13 日14 時55分，相關方車企奔馳通過梅賽德斯-奔馳官方微博@梅賽德斯-奔馳發(fā)布“如何正確發(fā)布朋友圈”相關內容，再次引發(fā)微博網民熱議。11 月13 日16 時09 分，當事方騰訊廣告通過騰訊廣告官方微博@騰訊廣告發(fā)布《關于朋友圈廣告視頻素材錯播的致歉函》針對錯播廣告情況進行說明及道歉，輿論持續(xù)發(fā)酵。11 月13 日18 時25 分，涉事方英菲尼迪通過英菲尼迪官方微博@英菲尼迪發(fā)布感謝奧迪內容，該條微博得到一汽-大眾汽車有限公司認證微博@奧迪回復引發(fā)關注。持續(xù)期（11 月14 日0 時-11 月14 日24 時），11 月14 日9 時05 分，當事方奧迪通過一汽-大眾汽車有限公司認證微博@奧迪發(fā)布《關于一汽-大眾奧迪微信朋友圈廣告錯播問題的聲明》說明事件發(fā)生原因及后續(xù)處理結果，輿論熱度再次上升。衰退期（11 月15 日-11 月19 日），該階段共產生955 條數據，新浪微博信息量下降至108 條數據，事件逐漸平息。

（二）輿情傳播途徑分析

基于對“騰訊廣告錯播奧迪微信朋友圈廣告”事件傳播生命周期的分析，可總結出事件整體傳播途徑的一般規(guī)律，即“微信朋友圈——微博——網站——微博”。在潛伏期，伴隨事件的發(fā)生及擴散，網民在微信渠道內設置“微信朋友圈錯播奧迪廣告”議程；由于該事件從潛伏期發(fā)展至爆發(fā)期時間短，相關方車企沃爾沃在新浪微博發(fā)布相關內容，整個事件的討論范圍擴散至新浪微博，微博網民紛紛參與事件轉發(fā)、評論；隨著當事方騰訊廣告針對事件進行回應，網絡輿論逐漸形成，事件達到傳播高潮；傳統(tǒng)媒介針對事件的關注及傳播，進一步形成了更加廣泛的社會輿論，同時當事方奧迪通過新浪微博進行回應，事件進入持續(xù)期；衰退階段，由于當事方闡明事實及相關補救賠償措施，輿論逐漸平息。

三、網絡熱點事件輿情傳播生命周期應對策略分析

（一）潛伏期：及時監(jiān)測，危機預警

在潛伏階段，應注重對網絡輿情的實時監(jiān)測，及時了解輿論動態(tài)，掌握敏感信息，注重輿論危機預警，避免處于輿論被動狀態(tài)。本次事件中，由于當事方騰訊廣告的操作失誤，導致奧迪朋友圈廣告錯播為英菲尼迪內容，在廣告上線一個半小時后才了解廣告錯播情況，此時網民已開始傳播事件相關信息，明顯騰訊廣告在此階段缺失輿情監(jiān)測技術和危機預警機制，導致輿論擴散，甚至危機爆發(fā)。

（二）爆發(fā)期：快速反應，說明原因

在爆發(fā)階段，公眾對于事件基本情況有了一定的了解，希望進一步探求事件的始末。此階段，當事方應主動掌握事件處置的“黃金時間”，慎重說明原因，迅速公布結果，以事實為依據，講清真相。同時，當事方還應持續(xù)做好輿論跟進工作，針對輿論發(fā)展態(tài)勢，及時跟進發(fā)布信息，與媒體做好聯(lián)動工作，消除公眾信息饑渴，避免產生謠言，發(fā)揮輿論引導的主動性。本次事件在爆發(fā)階段，當事方騰訊廣告雖對事件進行回應并說明原因，但并未引發(fā)公眾較大反響，反而公眾的注意力被相關方車企沃爾沃蹭熱點成功吸引。

此外，在輿情危機爆發(fā)之后，當事方如不及時、準確回應公眾關切，便會造成各種猜忌、謠言的快速傳播、蔓延，再出面進行辟謠，導致當事方完全處于被動狀態(tài)，甚至陷入次生輿情危機。在此階段，網絡開始出現疑似奧迪“內部處罰通知”內容，雖被當事方奧迪公關部門工作人員否認，同時涉事方群邑中國也發(fā)布聲明進行辟謠，但對謠言散播的處置，當事方完全處于被動應對狀態(tài)，導致品牌形象再次受損。

（三）持續(xù)期：正面回應，掌握主動

持續(xù)階段，當事方須通過官方渠道回應事件進展和處置結果，掌握輿論引導主動權。同時，當事方應充分利用各渠道媒體資源，進行全方位、立體化的報道，使公眾充分了解事件處置結果，避免被其他相關方蹭熱點而模糊事件焦點，另一方面有效防止輿論極端化。在本次事件中，當事方奧迪發(fā)布事件聲明，說明由于當事方騰訊廣告的疏漏導致事件發(fā)生，同時針對事件產生的謠言進行辟謠。在爆發(fā)期網絡謠言及輿論已經形成后，當事方奧迪的表態(tài)及辟謠明顯滯后，導致網絡輿情再次形成小高峰。

（四）衰落期：正面引導，重塑形象

事件進入衰落期，事件各方需對整個輿情危機事件進行回顧、梳理，應主動做好經驗總結，不斷完善預警機制及事后應急處置機制，避免輿情危機再次發(fā)生。同時，利用各種媒介資源進行正面引導，以便重塑造良好、健康的品牌形象。

四、總結

本研究以“騰訊廣告錯播奧迪朋友圈廣告”事件作為研究對象，通過使用新浪微博微熱點數據分析工具，從傳播生命周期的角度，梳理網絡熱點事件的網絡輿情傳播過程，進而得出輿情聲量的差異受事件各方干預行為的影響，同時分析事件當事方在生命周期不同階段的應對策略：潛伏期，事件當事方需要建立完善的輿情監(jiān)測及預警機制，對公眾進行正面疏導；爆發(fā)期，事件當事方應堅持信息公開、透明，及時向公眾公布事件原因、進展及結果；持續(xù)期，當事方應通過官方渠道與公眾正面溝通，利用各種媒介資源使公眾全面性了解事件情況，避免次生輿論爆發(fā)；衰落期，事件當事方須及時止損，完善事前預警機制，重塑企業(yè)形象。

注釋：

① 中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第44 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2019 年6 月，我國網民規(guī)模大8.54億，互聯(lián)網普及率達61.2%.http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.