張宇飛

京東方（河北）移動(dòng)顯示技術(shù)有限公司，河北 固安 065500

隨著多媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自微信公眾號(hào)2013 年上線以來在社會(huì)各界受到了極大的推廣和廣泛的應(yīng)用。微信公眾號(hào)是一個(gè)面向公眾推送信息的平臺(tái)，主要有三種類型：訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)以及企業(yè)微信。［1］如此背景下，企業(yè)文化宣導(dǎo)在落地的過程中不再局限于傳統(tǒng)平臺(tái)的應(yīng)用，而是更多地融入新媒體應(yīng)用，企業(yè)內(nèi)部新聞?shì)d體數(shù)字化、視覺傳達(dá)多樣化的趨勢(shì)愈加明顯。本文研究的公眾號(hào)主要指訂閱號(hào)。

基于微信公眾號(hào)而產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)分析例如用戶分析、圖文分析等有助于為傳播主體描繪更加精準(zhǔn)的用戶畫像，同時(shí)對(duì)確立公眾號(hào)定位、衡量傳播效果提供較為具象的方向，而爆款文、“10 萬+”等熱詞一時(shí)間成為成功微信推文的定義標(biāo)準(zhǔn)。

一、研究背景

使用與滿足理論的重要影響在于不再從傳播者的角度出發(fā)而是通過受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及相應(yīng)需求的滿足來衡量傳播帶給收受者心理和行為的效用。因此，本文將重點(diǎn)從新聞收受者選擇新聞標(biāo)準(zhǔn)的角度出發(fā)，以“BOE 固安企業(yè)文化部”為例（該公眾號(hào)定位為服務(wù)于京東方（河北）移動(dòng)顯示技術(shù)有限公司企業(yè)文化宣傳及信息發(fā)布），深層挖掘企業(yè)文化落地過程中微信公眾號(hào)獲取粉絲、提升流量的有效方法及關(guān)注點(diǎn)，從而進(jìn)一步研究如何最大限度發(fā)揮企業(yè)微信公眾號(hào)在文化宣導(dǎo)過程中的傳播力量。

本文旨在從受眾角度出發(fā)，了解其閱讀選擇取向與不同微信推文欄目設(shè)置或推文所涉及事件亮點(diǎn)直接的關(guān)聯(lián)性，從而更好地為制定微信內(nèi)容策略、增強(qiáng)粉絲粘性提供方向建議。

二、研究方法

本文章使用內(nèi)容分析方法搜集目標(biāo)公眾號(hào)近一年的定期發(fā)布內(nèi)容數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行定量分析，研究假設(shè)為文章閱讀量與欄目及其內(nèi)容設(shè)置有緊密關(guān)系。

抽樣框：“BOE 固安企業(yè)文化部”（總用戶數(shù)6778）

抽樣單位：目標(biāo)公眾號(hào)文章

樣本量：2018 年12 月7 日-2019 年12 月6 日間推文量，合計(jì)311 條；

量化與編碼：數(shù)量分布；版塊分布

（一）數(shù)量分布

基于前期公眾號(hào)推廣的基礎(chǔ)之上，該公眾號(hào)日常閱讀量波動(dòng)范圍在公司員工總體人數(shù)分布范圍之內(nèi)。本測(cè)量在樣本閱讀量峰值間進(jìn)行取值并設(shè)置區(qū)段（500）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。通過定量分析（圖1）可知，推文以500 人以下影響范圍為主體，但同時(shí)不排除個(gè)別較大波及范圍較廣文章存在。

圖1

（二）版塊分布

“BOE 固安企業(yè)文化部”依據(jù)日常宣傳需求及功能的發(fā)揮，設(shè)定欄目主要分如下幾類：

組織層級(jí)：【集團(tuán)熱點(diǎn)】【公司熱點(diǎn)】【分廠風(fēng)采】

黨工團(tuán)：【黨委活動(dòng)】【工會(huì)活動(dòng)】【志愿者活動(dòng)】【文體活動(dòng)】【員工技能提升專刊】【節(jié)日?？?/p>

宣導(dǎo)普及：【榜樣的力量】【我們因你而驕傲】【學(xué)習(xí)園地】【EAP 專刊】

功能設(shè)置：【投票】【戳福利】【活動(dòng)預(yù)告】【稿件征集】【節(jié)日祝?！俊鞠矆?bào)】

專題項(xiàng)目：【TPM 專刊】【創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)未來】【安全月?？俊灸陼?huì)專刊】

但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，日常欄目的發(fā)布頻次主要參考新近發(fā)生事件進(jìn)行呈現(xiàn)，存在較大程度的隨機(jī)性。本環(huán)節(jié)主要針對(duì)不同欄目?jī)?nèi)容發(fā)布的隨機(jī)程度及其平均閱讀量進(jìn)行分析（圖2），由此得出日常內(nèi)容主要集中在【文體活動(dòng)】【TPM ?？俊炯瘓F(tuán)熱點(diǎn)】等欄目，而較少使用的欄目例如【工會(huì)活動(dòng)】【我們因你而驕傲】【投票】等未能充分發(fā)揮其價(jià)值；另外，從平均閱讀量的角度觀察發(fā)現(xiàn)，較為受到歡迎的欄目包含【喜報(bào)】【年會(huì)?？俊竟緹狳c(diǎn)】【部門風(fēng)采】等，而一些與EAP、TPM 或其它學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)載類內(nèi)容關(guān)注度較低。

三、收受者新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)分析

從個(gè)體角度出發(fā)，新聞收受者選擇新聞基本標(biāo)準(zhǔn)主要傾向于有用性和有趣性兩個(gè)類別。而企業(yè)文化公眾號(hào)訂閱用戶主要為個(gè)體成員，他們通過與該媒體的接觸及相關(guān)平臺(tái)內(nèi)容的瀏覽獲得滿足感，從而起到加強(qiáng)對(duì)公司文化理解，增強(qiáng)集體榮譽(yù)感、歸屬感，激發(fā)員工崗位價(jià)值等文化落地的作用。員工一旦訂閱公司企業(yè)文化公眾號(hào)后，會(huì)將其作為公司相關(guān)信息獲取的官方渠道。如何能讓收受者最大限度對(duì)自己認(rèn)為重要的內(nèi)容作出選擇閱讀，這對(duì)運(yùn)營(yíng)者內(nèi)容的設(shè)定就提出了更高的要求。

（一）有用性標(biāo)準(zhǔn)

有用性標(biāo)準(zhǔn)是收受者在做出新聞選擇時(shí)所依據(jù)的首要標(biāo)準(zhǔn)?；谕患移髽I(yè)中的員工來說，盡管不同收受者的需要不盡相同，但整體有關(guān)于諸如本企業(yè)重要事件、關(guān)鍵福利等方面的關(guān)注點(diǎn)會(huì)趨于一致。

1.知情及認(rèn)識(shí)需要

從有用性標(biāo)準(zhǔn)的“知情”角度來看，目前微信公眾號(hào)已經(jīng)成為企業(yè)員工了解自己所在群體最直接、使用度最廣泛的渠道之一。大家需要通過這樣的平臺(tái)去了解最新環(huán)節(jié)的變化及其背后的意義，會(huì)給自己的工作或生活帶來怎樣的影響，從而能夠適度把握這種變化，做好自身言行的調(diào)整。

從分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，閱讀量相對(duì)排名靠前的欄目?jī)?nèi)容例如喜報(bào)、公司熱點(diǎn)、部門/分廠風(fēng)采等內(nèi)容恰恰與讀者的知情及認(rèn)知需求吻合。他們需要第一時(shí)間關(guān)注到公司大政方針，與自己相關(guān)聯(lián)的分廠或部門近期做出了哪些重大業(yè)務(wù)突破，取得了怎樣的成果，或者是出于不能錯(cuò)過某種福利、活動(dòng)通知的目的進(jìn)行閱讀。

2.休閑需要

除了指向性信息的獲取外，受眾也會(huì)將公眾號(hào)內(nèi)容的閱覽作為一種有意無意的休息習(xí)慣，在此過程中媒體扮演類似“伴侶”的角色。尤其是在受眾明確了目標(biāo)公眾號(hào)地位之后，會(huì)在不經(jīng)意間提升其翻閱的概率。企業(yè)文化內(nèi)容作為訂閱用戶日常工作模塊較為重要的信息渠道之一，用戶在日常休閑時(shí)間內(nèi)瀏覽的幾率也會(huì)相對(duì)較高。例如企業(yè)員工會(huì)首先挑選和自己工作相關(guān)的推文進(jìn)行瀏覽，員工父母會(huì)因?yàn)殛P(guān)注子女而了解企業(yè)相關(guān)信息……“無意消遣中的有用獲取”成了受眾選擇閱讀的又一原因。而借助讀者的這一需求進(jìn)一步提升推文質(zhì)量，在抓取用戶的關(guān)注度后轉(zhuǎn)化為主動(dòng)信息的獲取，也不失為增強(qiáng)用戶粘性的一種有力措施。

（二）有趣性標(biāo)準(zhǔn)

除了主動(dòng)獲取有用信息或休息閱讀以外，趣味性的追逐也會(huì)成為受眾閱覽的重要因素。從主體角度來看，盡管人與人之間所感興趣的領(lǐng)域各有差異，但大體上能夠激發(fā)受眾興趣的內(nèi)容卻會(huì)發(fā)揮其“普遍興趣”的作用，吸引更多讀者的眼球。例如2016 年“BOE 固安企業(yè)文化部”發(fā)布了一篇有關(guān)“司花司草”線上評(píng)選的推文，由于其簡(jiǎn)單輕松頗具娛樂氣息的同時(shí)，關(guān)注對(duì)象又是員工實(shí)實(shí)在在身邊的人，因此獲得了極高的閱讀及轉(zhuǎn)發(fā)量。

另外一類普遍感興趣的新聞是與普遍利益相關(guān)的新聞，例如【戳福利】欄目主要會(huì)介紹日常生活折扣優(yōu)惠信息；【榜樣的力量】可能是為自己熟悉的文章主人公進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大影響力；【節(jié)日?？靠梢缘谝粫r(shí)間感受自己所在組織的節(jié)日關(guān)懷或參加一些線上活動(dòng)獲取參與福利等等。

圖2

四、推廣分析

通過對(duì)企業(yè)文化微信公眾號(hào)的內(nèi)容及數(shù)據(jù)分析，從受眾信息選擇標(biāo)準(zhǔn)的角度對(duì)比發(fā)布內(nèi)容與讀者關(guān)注度之間的關(guān)系，不難得出下一步企業(yè)文化公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的方向及改進(jìn)點(diǎn)。文章閱讀量低的主要兩個(gè)原因是內(nèi)容質(zhì)量差和粉絲數(shù)量少。因此重點(diǎn)應(yīng)從如上方向多下功夫。就文中所舉案例“BOE 固安企業(yè)文化部”來說，重點(diǎn)改進(jìn)建議有如下幾點(diǎn)：

（一）閱讀量分布

整體閱讀量集中區(qū)間在500 以內(nèi)，且趨勢(shì)較為平穩(wěn)；存在個(gè)別5000/6000 左右閱讀量推文，說明在內(nèi)容營(yíng)銷方面應(yīng)爭(zhēng)取進(jìn)一步突破。

（二）內(nèi)容及欄目設(shè)置

應(yīng)結(jié)合新聞選擇基本標(biāo)準(zhǔn)，從有用性及有趣性的角度保留相關(guān)欄目及專題而取消一些瀏覽量較低的欄目設(shè)置。

首先，單一主題的選取應(yīng)加大關(guān)鍵內(nèi)容的比例，如公司大事的及時(shí)傳播、與員工相關(guān)重大業(yè)務(wù)突破的宣傳、重點(diǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域KOL 的選取及報(bào)道；同時(shí)降低閱讀量較低欄目的比例，在該公眾號(hào)中主要以轉(zhuǎn)載類內(nèi)容為主。

其次，也要注重傳播策略的使用，例如單一TPM 知識(shí)的宣導(dǎo)閱讀量較低，但將其與“管理干部清掃日”活動(dòng)等較為貼近日常生活的內(nèi)容結(jié)合起來反而會(huì)取得較好的效果，提升文章有用性。

最后，“事實(shí)在先，新聞在后”，新聞的本源離不開客觀存在的事實(shí)。因此，在企業(yè)文化微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中要想獲取更多的關(guān)注度，擴(kuò)大企業(yè)文化的影響力，勢(shì)必要打造更多具有影響力的文化事件。只有事件本身具有了一定價(jià)值，有關(guān)于其的新聞才能被收受者所關(guān)注。

五、結(jié)語

提升企業(yè)文化公眾號(hào)的影響傳播范圍在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、員工凝聚力的打造等方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。但一味憑借感知或事件的發(fā)生概率作出相應(yīng)的報(bào)道僅僅是公眾號(hào)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的第一步。而如何加強(qiáng)粉絲粘性，將公眾號(hào)的影響力拓深拓遠(yuǎn)，便應(yīng)在內(nèi)容的設(shè)置方面緊密結(jié)合受眾的內(nèi)容選擇傾向。如此才能有針對(duì)性地對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容方向進(jìn)行改善，從而更好地發(fā)揮其在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。