王雅

雖然與遭受重創(chuàng)的餐飲、旅游、影院等行業(yè)不太相同，春節(jié)期間爆發(fā)的疫情似乎避開了房地產市場的常規(guī)“交易日”。但是，各地關張的售樓處、開工時間待定的各項目、一片飄綠的地產股市和冷到冰點的返鄉(xiāng)置業(yè)，依然讓每一個房地產從業(yè)者眉頭緊鎖、心懷憂慮。

2月11日至12日兩天時間，共有杭州、西安、無錫、南京、濟南、上海、天津、南昌等八城，出臺了土地新政應對疫情。此外，武漢在2月7日發(fā)布公積金類措施，對防控一線人員購買自住房的提高可貸額度，降低繳存時限要求?？硕鹧芯恐行陌l(fā)布的報告顯示，2020年1月份百強房企整體業(yè)績規(guī)模較去年同期降低近12%。土地市場也延續(xù)了2019年以來的低位運行態(tài)勢，根據報告，1月份土地成交量較2019年12月的周期性高峰相比明顯下滑。

另外，從銷售百強房企拿地銷售比情況看，也在持續(xù)回落。2020年首月拿地銷售比僅為0.27，與最高點2017年相比相距甚遠，謹慎的拿地態(tài)度可見一斑。從2020年1月下旬開始，大部分開發(fā)商的成交量相比往年春節(jié)期間暴跌95%。

疫情短期內明顯影響著全國的地產銷售、開工等，然而從長期來看，企業(yè)的金融抵抗力與運營硬實力成為能否度過危機迎來春天的關鍵。

信心跟經濟都需要恢復期

面對疫情肆虐，不會有人有任何理由愿意冒著生命危險去交易。至于小陽春會延遲到幾時，則取決于疫情的控制速度。但疫情即便被控制住了，人們的信心仍需要時間恢復。參考 2003年非典過后，樓市需要國家的多項刺激政策并舉，市場才緩慢地恢復了信心。

更重要的是，購房者的個人經濟狀況的恢復。當儲蓄影響首付，收入影響月供，購房者再次進行高消費行為的可能微乎其微。受疫情影響，基本上絕大多數購房者都會推遲購房計劃，樓市成交陷入冰點，這將直接影響到房地產企業(yè)的銷售回款與現(xiàn)金流吃緊。

一旦疫情過后，為了最大限度沖刺業(yè)績，開發(fā)商一定會加碼線上宣傳與線下渠道的力度，渠道會憋足了勁大爆發(fā)。線下渠道，特別是中介，可以在有政策及銷售支持的前提下，更快速鼓勵購房者走進售樓處，恢復市場信心。信心比黃金更重要，這是非典之后悟出的真理，散落各處的中介的聲量可以最大程度的觸達普通市民。熬到疫情結束市場恢復的中介，也一定會火力全開迎接客流。

穩(wěn)定經濟在于穩(wěn)預期，穩(wěn)預期在于定人心。疫情過后，房地產或將是“拯救”全年經濟增長的重要手段。調控政策有所放松，貨幣及財政手段都會全面加力，降息降準是必然。一城一策的因城施政手段，在2020年會繼續(xù)加碼，幫助市場加速恢復元氣。

房企目前最重要的是要關注現(xiàn)金流，沒有什么比活下去更重要。由于各個房企暫無法通過銷售獲得回款，將迫使房企重新調整土地投資節(jié)奏。一些現(xiàn)金流吃緊的公司將面臨生存困難，上半年行業(yè)洗牌將加速，因此并購機會將增加。

華西證券指出，疫情爆發(fā)于傳統(tǒng)銷售淡季，短期對行業(yè)有一定負面影響，而整體購房需求只會有所延后，并不會消失，如短期內疫情得到有效控制，則對全年銷售影響有限。

商業(yè)地產受到直接沖擊

2月13日，國際知名咨詢機構戴德梁行發(fā)布研究報告《新冠肺炎疫情對中國商業(yè)地產的影響及應對》，重點關注該疫情對商業(yè)地產領域產生的潛在影響，并分析市場各方的應對及其可能衍生的趨勢。戴德梁行研究院副院長張曉端表示：“疫情的發(fā)生對于商業(yè)地產造成不可避免的影響，但市場各方均積極摸索應對，在此過程中啟發(fā)的思考與嘗試也往往衍生出行業(yè)發(fā)展的新趨勢?！?/p>

2019年以來，全國多地甲級寫字樓市場在宏觀環(huán)境不佳及供應放量等因素的影響下已然走弱，而在疫情影響下，寫字樓市場將進一步承壓。

從供應層面來看，受到疫情的影響，投資減緩、施工周期延長，市場供應也會明顯變緩，這也會從一定程度來緩解寫字樓供應壓力。

戴德梁行大中華區(qū)租戶研究及華東區(qū)研究部主管ShaunBrodie認為：“零售、貿易、酒店、娛樂等行業(yè)受到較大沖擊，租賃活動或將收縮；金融業(yè)、專業(yè)服務業(yè)等受到的直接影響則比較小，也將會成為未來業(yè)主爭取續(xù)租、擴租的重要對象；而另一方面，醫(yī)藥與醫(yī)療設備，線上游戲、遠程教育等互聯(lián)網行業(yè)將快速發(fā)展，從而引發(fā)其擴租或新租的辦公租賃需求?！?/p>

疫情控制在短期內會對物流業(yè)造成一定影響，保稅倉受到出口影響可能面臨一定壓力。然而從中長期來看，高標倉儲受到的影響有限，尤其是在華東、華南等區(qū)域，物流用地供應緊張，高標倉在熱門城市仍有大量需求。

以深圳為例，龍崗區(qū)國資局指導區(qū)股份合作公司協(xié)會號召各股份合作公司積極響應，根據實際情況酌情減免企業(yè)租金，切實減輕承租企業(yè)負擔。截至2月1日，參與減免租金行動的社區(qū)股份合作公司（含分、子公司）共297家減免標準為半個月租金，預計共減免14358萬元，惠及5080家實體企業(yè)。

國企是很好的榜樣。但這種提倡由國有企業(yè)、社區(qū)股份公司帶頭，呼吁其他業(yè)主與經營者“接力”的倡導，不一定能激發(fā)市場的積極反饋。近期高力國際一份對138個辦公樓業(yè)主和337個租戶企業(yè)的調研報告卻顯示，有近六成的業(yè)主認為租金將保持穩(wěn)定。

經營者及業(yè)主的積極應對，靈活主動的共擔風險舉措將一定程度減緩租戶的損失，對租戶乃至產業(yè)的保護也是對客戶及市場需求的保護。對于受疫情沖擊較大的中小型企業(yè)集中的辦公物業(yè)、入市時間不長且租賃壓力較大的新辦公物業(yè)、以及承擔產業(yè)扶持功能的國有辦公物業(yè)而言，以減免租金的方式與租戶共同承擔風險不失為保護企業(yè)和產業(yè)的一種選擇。而對于較為成熟的高品質物業(yè)，租戶抗壓能力總體相對較大，預計業(yè)主更具針對性的調整租賃政策會成為主流方式——允許租戶提前使用租期內的免租期、適當延長新租戶的免租期等。

房企求變新時代

1月26日，全國有8城宣布暫停線下售樓處營業(yè)。當天，萬科上線VR看房與線上選房。很快，萬科之后，全國各地的線上售樓處在幾天內迅速遍地開花，幾乎成了所有開發(fā)商對抗疫情的標配。

2月13日，恒大實行全國所有樓盤網上售賣，線上“看房+選房+認購”、定金5000元享多重獎勵、最低價購房保障、無理由退房……一系列變革性舉措顛覆傳統(tǒng)的營銷模式，打造出了“房地產+互聯(lián)網”的營銷樣本?？偨Y恒大的營銷方案，這幾條很重要：無理由退房、最低價鎖定、定金賺傭、75折優(yōu)惠。

結合恒大推出的爆炸性自救動作，有觀點認為，恒大很大程度上是其內部判斷政府短期內不會大規(guī)模救市，至少在5月前，政府會依然優(yōu)先處理疫情及基礎制造業(yè)。這也是為什么恒大經過深思熟慮的研究最終推出現(xiàn)在的一系列政策，畢竟在市場經濟中，提高自身免疫力才是企業(yè)生存下去的最基礎原則。疫情當前，恒大創(chuàng)新的營銷模式，不僅將破解自身的銷售困境，同時也將引領行業(yè)變革，為抗擊疫情、助力行業(yè)恢復生產提供生動的樣本。

營銷人和媒體人的價值和功能，在這樣的趨勢下，在今年或都能得到放大。在整個疫情影響周期內，開發(fā)商勢必需要進行線上大規(guī)模的宣傳，包括優(yōu)惠促銷手段也需要通過媒介傳達，從而達成現(xiàn)金回收的目標，畢竟活下來比有利潤更重要。

目前來看，“線上看房”已經成為了地產營銷的一種新趨勢，不管是大勢所趨還是無奈之舉，也不管從短期來看，線上看房模式是否能真正帶來成交量，但這必然是所有地產人對新型商業(yè)營銷的一種嘗試和探索。

在當前市場環(huán)境下，線上售樓模式被證明是有一定效果的?！熬€上售樓+無理由退房+全民轉介成交好禮+特大促銷優(yōu)惠+差價補償”等系列組合拳遍地開花，但獨立的線上售樓處難以承擔起房產交易全流程功能，如何通過完整的營銷閉環(huán)流程鎖定客戶成為了當下品牌房企的競爭核心。

修正任務目標降低市場預期

雖然今年房企的銷售目標會否因疫情事件而降低，有待進一步觀察。但在企業(yè)經營過程中，要根據市場情況，合理制定銷售目標，或者根據后續(xù)情況，及時、主動修正任務目標。不可否認，疫情對于高負債率的房企影響巨大。因此，主動降低負債率才是關鍵，否則今年很有可能會有部分企業(yè)因資金問題而出現(xiàn)流動性風險。

綜合來看，目前各地出臺的政策更多地著眼于供給端，允許企業(yè)延期或分期繳納土地出讓金、降低預售條件、延長開竣工時間等，對緩解企業(yè)資金壓力，提高資金周轉效率等方面起到重要作用，同時政策的出臺也有利于增加企業(yè)投資信心，擴大市場供給。需求端，個別城市針對性出臺了扶持政策，且內容上更多在于增加購房補貼、人才購房優(yōu)惠等方面，支持合理自住需求，一定程度上對提振房地產市場交易行為也會起到積極的推動作用。不管是供給端還是需求端，從全國的角度看，出臺扶持政策的城市仍主要集中在少數省市。

對房地產全行業(yè)來說，最重要的是，疫情后的空間需求必然會催生“宅”文化加速和產品空間的升級，KOL帶貨和直播購房模式也必將成為大勢。

對于購房人來說，“后疫情”時期的購房心態(tài)和置業(yè)選擇也會發(fā)生極大的變化，市場信心復蘇后，如何把握政策變化與行業(yè)起伏的時機下對手，可能更需要大家擦亮雙眼，找準購入機會。“房住不炒、因城施策”仍將是中長期主基調。房企要放棄政策幻想，降低市場預期，保證合理利潤。

（本文觀點、數據摘編自《新京報》、網易房產、騰訊網等）