楊蕊夢(mèng)

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的迅速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)各個(gè)行業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，使一些行業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)路徑也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。“互聯(lián)網(wǎng)+零售”成為當(dāng)前消費(fèi)者主流的購(gòu)物途徑，新零售的新商業(yè)模式迅速興起，逐漸改變了消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知的路徑?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+媒體”成為當(dāng)前主要的媒體表現(xiàn)形式，在新媒體的影響下，企業(yè)對(duì)商品的宣傳也與傳統(tǒng)媒體大不相同，也對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)路徑產(chǎn)生重要影響。因此，本文在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，探討消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的新路徑，具有積極的研究?jī)r(jià)值和實(shí)用意義。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;商品認(rèn)識(shí);新路徑

一、研究背景

自“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)逐漸與各個(gè)行業(yè)進(jìn)行了深度的融合，互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)中，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著4G到5G時(shí)代的來(lái)臨，使移動(dòng)智能終端的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。與此同時(shí)，智能手機(jī)作為一種智能終端工具，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪须x不開(kāi)的工具，購(gòu)物、社交、溝通與交流、娛樂(lè)以及自媒體，都以成為手機(jī)的主要功能。

二、導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知路徑改變的影響因素

從“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，到今天逐漸成為一種潮流，并與各行各業(yè)高度融合發(fā)展，已成為當(dāng)今社會(huì)最深刻的產(chǎn)業(yè)變化特征。這種產(chǎn)業(yè)跨界發(fā)展的趨勢(shì)，也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知路徑發(fā)生的改變，具體影響因素如下：

1.信息和新興技術(shù)的突飛猛進(jìn)

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知的改變成為可能。手機(jī)從2G到3G再到4G，使智能移動(dòng)終端成為人們使用的主流方式。隨著技術(shù)的不斷突破和發(fā)展，5G時(shí)代即將來(lái)臨，在5G時(shí)代，更快的下載速度和更大使用容量，還會(huì)推動(dòng)與移動(dòng)智能終端密切結(jié)合的行業(yè)快速發(fā)展，給人們帶來(lái)的更方便的購(gòu)物、娛樂(lè)和生活等的方方面面。

此外，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用，也改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的格局，使跨界融合發(fā)展成為可能，無(wú)人駕駛汽車(chē)、無(wú)人機(jī)、海量訂單的同時(shí)處理、智能倉(cāng)儲(chǔ)等，都使許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的不斷發(fā)展與快速應(yīng)用，AR、VR等技術(shù)，也改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)對(duì)商品的認(rèn)知習(xí)慣。VR眼鏡、虛擬試衣、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，已經(jīng)在商品零售領(lǐng)域開(kāi)始應(yīng)用，這種技術(shù)更能通過(guò)對(duì)商品的高度或完全仿真，能更加形象或生動(dòng)的刺激消費(fèi)者的感官，吸引消費(fèi)者在嘗試新事物的同時(shí)，刺激了其做出購(gòu)買(mǎi)決策。二維碼技術(shù)的應(yīng)用與普及，也在一定程度上刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在2019年春節(jié)期間，許多煙花爆竹上多了一個(gè)小小的二維碼，消費(fèi)者通過(guò)掃描和識(shí)別二維碼，可以在手機(jī)觀看煙花的燃放效果，通過(guò)漂亮的視頻展示，刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的影響

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)商業(yè)模式也產(chǎn)生了深刻的影響，在商品制造、宣傳、零售和倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都發(fā)生了根本性的變革，形成了新的商業(yè)模式。智能制造、私人定制、O2O、智能倉(cāng)庫(kù)、新零售等新的方式層出不窮，也改變了消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知路徑。2018年11月1日，全國(guó)首家京東X未來(lái)餐廳在天津生態(tài)城商業(yè)街試營(yíng)業(yè)，開(kāi)業(yè)僅兩三天，就吸引了眾多食客嘗鮮機(jī)器人“大廚”和“服務(wù)員”的服務(wù)[]。

在互聯(lián)網(wǎng)+零售的大浪潮中，電商平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者目前主流的購(gòu)物途徑，京東、淘寶、天貓、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、蘑菇街和拼多多等，已經(jīng)成為人們購(gòu)物的首選，這種新型的購(gòu)物方式，使消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)路徑發(fā)生了轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的這種新媒體的快速興起，也使商品生產(chǎn)廠家在投放廣告和宣傳的過(guò)程中，開(kāi)始大量在選擇新媒體進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)+支付手段的日新月異，微信支付、支付寶、銀聯(lián)閃付等新興手段被廣泛使用，方便了消費(fèi)者使用在線支付方式購(gòu)物。

3.消費(fèi)者購(gòu)物方式的改變

從ebay到淘寶，從京東到拼多多，從微店到各種APP應(yīng)用，這些新興事物都從根本上改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示[1]，截止2018年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.1億，同比增長(zhǎng)14.4%，占網(wǎng)民整體比例達(dá)73.6%[2]。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為大多數(shù)消費(fèi)者日常的購(gòu)物習(xí)慣，與消費(fèi)者傳統(tǒng)購(gòu)物相比，購(gòu)物方式發(fā)生了根本性的改變，也對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知路徑產(chǎn)生了改變。

三、消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知的新路徑

1.圖片和視頻的分享與評(píng)價(jià)

隨著智能手機(jī)的普及，人們?cè)谑謾C(jī)上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，手機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪须x不開(kāi)的工具。在許多人的日常生活中，吃飯曬圖、購(gòu)物曬圖、旅游曬圖等等，已經(jīng)成為人們的習(xí)慣。在這種行為習(xí)慣的影響下，消費(fèi)者對(duì)其它網(wǎng)友分享的圖片產(chǎn)生了濃厚的興趣，在消費(fèi)者群體中引起了從眾效應(yīng)，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)圖片了解該商品，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策。這種消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知路徑，在美團(tuán)、淘寶和拼多多等廣泛受到消費(fèi)者的青睞。

2.微信朋友圈分享

在微信眾多的用戶(hù)中，微信朋友圈的分享功能也是被頻繁使用的功能之一。許多網(wǎng)友也開(kāi)始在吃飯、購(gòu)物、出行等活動(dòng)中，開(kāi)始分享自己的購(gòu)買(mǎi)的商品或經(jīng)歷，引起朋友圈眾多好友點(diǎn)贊或評(píng)論。許多個(gè)人和企業(yè)也開(kāi)始利用這一功能進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和促進(jìn)，微商也成為許多人創(chuàng)業(yè)或兼職的途徑，吸引了大量的消費(fèi)者的關(guān)注，也博得了消費(fèi)者的眼球，成為許多消費(fèi)者了解商品的途徑和購(gòu)物方式。這種微信朋友圈分享的方式，通過(guò)朋友圈中好友的分享，引起眾多網(wǎng)友的興趣愛(ài)好，刺激其購(gòu)買(mǎi)行為，也改變了消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)路徑。

3.好友推薦和粉絲效應(yīng)

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展和海量用戶(hù)，好友推薦功能在各個(gè)平臺(tái)、網(wǎng)站和APP終端都被廣泛使用，成為社交網(wǎng)絡(luò)中熱點(diǎn)功能之一。好友推薦不僅能在社交網(wǎng)絡(luò)中找到共同愛(ài)好的網(wǎng)友，而且還能向好友推薦自己認(rèn)可或消費(fèi)過(guò)的商品信息，例如，通過(guò)信息評(píng)論、內(nèi)容回復(fù)、圖片和視頻等形式，為其它用戶(hù)提供更好的推薦服務(wù)。這種好友推薦行為不僅成為一種時(shí)尚，還是眾多網(wǎng)友上網(wǎng)中的一種習(xí)慣。但是，這種行為也會(huì)為一些不法商販或假冒偽劣產(chǎn)品供應(yīng)商，提供了一種新的宣傳途徑，通過(guò)這種好友推薦方式，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，以此來(lái)謀取暴利。因此，消費(fèi)者在對(duì)商品認(rèn)知的過(guò)程中，要能識(shí)別真?zhèn)?，不能被一些表面現(xiàn)象所迷惑，做出錯(cuò)誤的決策。

隨著微博的興起和注冊(cè)用戶(hù)的日益增長(zhǎng)，形成了許多知名大V，許多明星或知名人物也開(kāi)始使用微博與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，紛紛吸引粉絲的關(guān)注。隨著“網(wǎng)紅”的不斷興起，網(wǎng)友對(duì)其的關(guān)注度也空前高漲。

四、結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”高速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)深度融合發(fā)展趨勢(shì)愈演愈烈，對(duì)各個(gè)行業(yè)帶來(lái)的翻天覆地的變化，給零售業(yè)也帶來(lái)新的商業(yè)模式，改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式和習(xí)慣。在這種背景下，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知路徑發(fā)生了根本的變化，對(duì)商品的感知從直接到間接，從個(gè)人主觀意見(jiàn)為主到其它人的分享為主。因此，本文主要研究了導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知路徑發(fā)生改變的影響因素，主要從信息和新興技術(shù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的影響以及消費(fèi)者購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變?nèi)齻€(gè)角度進(jìn)行闡述，最后分析了消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知的新路徑。

參考文獻(xiàn)：

[1]刁雅靜，何有世，王念新，王志英.商品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者評(píng)論認(rèn)知的影響：基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)[J].管理科學(xué)，2017，30（05）：3-16.

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