馬晨蓮 葛鑫

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的日益提高，人們尤其是女性對(duì)化妝品的關(guān)注度和需求量都越來(lái)越大，化妝品行業(yè)獲得蓬勃發(fā)展。百雀羚起源于1931年，自上個(gè)世紀(jì)80年代風(fēng)靡全國(guó)。作為一個(gè)百年老品牌，它在數(shù)字化背景下進(jìn)行了廣告創(chuàng)意變革，傳承經(jīng)典的同時(shí)挖掘自身價(jià)值、準(zhǔn)確把握受眾定位，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。本文就百雀羚的廣告創(chuàng)意變革進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：百雀羚;廣告創(chuàng)意;策略轉(zhuǎn)變

一、廣告創(chuàng)意概述

廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽(tīng)效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)。一個(gè)好的廣告不僅僅是可以傳達(dá)新產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時(shí)還要將品牌的logo和名稱等的品牌形象和企業(yè)理念浸入消費(fèi)者的頭腦中，使他們?cè)谛枰x此類產(chǎn)品時(shí)，能輕而易舉地從眾多同類品牌中識(shí)別并選定出該品牌。

廣告創(chuàng)意是社會(huì)文化的一部分，也是對(duì)社會(huì)文化的傳播。廣告創(chuàng)意不應(yīng)該只注重經(jīng)濟(jì)效益，也應(yīng)當(dāng)注重社會(huì)效益，一個(gè)好的商業(yè)廣告不僅僅是廣而告之的宣傳，也不應(yīng)該只是信息的傳遞，而是應(yīng)該宣揚(yáng)積極的社會(huì)文化，摒棄傳統(tǒng)文化中的糟粕成分，對(duì)文化的內(nèi)涵和外延進(jìn)行豐富和創(chuàng)造。

二、百雀羚廣告創(chuàng)意中存在的問(wèn)題

1.利用名人效應(yīng)，著眼點(diǎn)選錯(cuò)了地方

部分企業(yè)花大價(jià)錢在各種媒體終端上投放廣告，可很多時(shí)候卻是事倍功半，廣告的著眼點(diǎn)選錯(cuò)了地方。數(shù)字化時(shí)代，明星即可帶來(lái)流量和熱度，有些企業(yè)希望利用名人效應(yīng)來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品銷量，也不是全無(wú)道理可言。2010年，百雀羚邀請(qǐng)莫文蔚作為代言人，并且投巨資拍攝廣告。莫文蔚作為知名歌手，享有諸多粉絲和很高的知名度。

2.與同類化妝品牌廣告創(chuàng)意同質(zhì)化

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，化妝品行業(yè)作為一個(gè)暴力的行業(yè)，獲得較大發(fā)展。同時(shí)，女性對(duì)化妝品的關(guān)注隨時(shí)上升，部分男性也開(kāi)始注重化妝品，這一客觀需求也極大地刺激著化妝品行業(yè)的興起和蓬勃發(fā)展，隨之而來(lái)的化妝品行業(yè)的廣告同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。以莫文蔚為百雀羚拍攝的廣告來(lái)看，借助游泳池、綠色植物、女神等元素想要凸顯出百雀羚的草本和天然的理念。

3.廣告植入過(guò)硬，未能引起共鳴

隨著數(shù)字化的到來(lái)，受眾對(duì)各種信息的需求出現(xiàn)了新的變化，求新求變之心日益迫切。百雀羚作為化妝品的老字號(hào)，想要突出“草本、自然、綠色”的品牌理念，但是在廣告中，產(chǎn)品的表現(xiàn)硬性植入較多，未能將產(chǎn)品的性能以及企業(yè)的品牌形象成功傳遞給消費(fèi)者，也未能滿足他們的求新求變之心，讓他們識(shí)別、記住、選擇甚至產(chǎn)生忠誠(chéng)感。

以周杰倫和李冰冰為百雀羚拍攝的廣告為例，雖有以綠色植物背景，但是“天然、草本、不刺激”等的理念仍然無(wú)法通過(guò)視覺(jué)畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)，只能憑借代言人的話語(yǔ)和字幕。

三、百雀羚廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變策略

1.利用傳統(tǒng)元素，重塑品牌價(jià)值

百雀羚順應(yīng)了復(fù)古風(fēng)的潮流，利用典故在傳統(tǒng)文化中挖掘品牌的自身價(jià)值。2016年雙十一購(gòu)物節(jié)，百雀羚推出《四美不開(kāi)心》廣告，對(duì)歷史上的昭君出塞、楊玉環(huán)吃荔枝、呂布戲貂蟬、東施效顰等故事重新賦予內(nèi)涵，以反轉(zhuǎn)的形式給予受眾意想不到的效果。

除利用典故之外，百雀羚還有“民國(guó)范”。百雀羚誕生于上海，上海作為我國(guó)的一線城市，經(jīng)濟(jì)已經(jīng)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，城市的面貌也已煥然一新。然而，仍然有不少人記得上海的弄堂、小巷、纜車、霓虹燈以及穿著旗袍的香煙美人等等。

2.精準(zhǔn)定位受眾，融入時(shí)代新元素

作為國(guó)產(chǎn)美妝品牌的老字號(hào)，百雀羚已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹(shù)立了物美價(jià)廉的良好形象。但目前出現(xiàn)的用戶老化的問(wèn)題，不是曾經(jīng)的良好形象和口碑可以解決的。新生代的90后、00后逐漸成為消費(fèi)的主力軍，他們視野更廣闊、個(gè)性表達(dá)的訴求也更為強(qiáng)烈。品牌要對(duì)接年輕的消費(fèi)者，與他們進(jìn)行有效的情感溝通并產(chǎn)生共情。

針對(duì)新的受眾定位，百雀羚融入了流行元素，努力使品牌與核心受眾群對(duì)接。在《過(guò)年不開(kāi)心》這則廣告中，升級(jí)打怪的形式中穿插過(guò)年回家的小琪面臨的親朋好友的重重考驗(yàn)，這也正是90后和00后正在經(jīng)歷的，以此可以達(dá)到共情。

3.挖掘自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)情感互通

2016年后，百雀羚的營(yíng)銷策略出現(xiàn)顯著變化，一是從宣傳產(chǎn)品轉(zhuǎn)為宣傳品牌形象;二是不再依賴于名人效應(yīng)，而是深入挖掘自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌與受眾之間的情感粘性。

百雀羚在2016年母親節(jié)推出感恩公益廣告，我們從在襁褓、學(xué)走路、到上幼兒園、小學(xué)、再到大學(xué)、工作，與媽媽的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。兩鬢斑白的媽媽，早已年輕不再，因此廣告提倡感恩媽媽，用百雀羚留住媽媽日漸消逝的容顏。

四、結(jié)語(yǔ)

從注重宣傳產(chǎn)品到注重宣傳品牌的形象;從依賴名人效應(yīng)到深入挖掘自己的獨(dú)特內(nèi)涵;從強(qiáng)硬植入廣告到重視受眾感受，在廣告中與受眾達(dá)成共情，百雀羚跟緊時(shí)代潮流，迎合市場(chǎng)和受眾需求，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。數(shù)字化時(shí)代下，廣告創(chuàng)意擁有了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。百雀羚的崛起之路無(wú)疑給更多國(guó)貨品牌在這個(gè)時(shí)代如何贏得市場(chǎng)做出了正確示范。

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基金項(xiàng)目：

河北大學(xué)工商學(xué)院第五批教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目《廣告設(shè)計(jì)專業(yè)校企合作實(shí)踐平臺(tái)提升建設(shè)研究》，項(xiàng)目編號(hào)：JX201814。