章皓容 沈月卯

摘要：隨著生活的現(xiàn)代化發(fā)展，經(jīng)濟(jì)在迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)信息依賴廣告為媒介進(jìn)行傳播，為社會(huì)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。針對(duì)虛假?gòu)V告這一新興社會(huì)問題，本文進(jìn)行一系列闡述，并針對(duì)此問題提出相應(yīng)的措施，以加強(qiáng)對(duì)虛假?gòu)V告問題的防預(yù)與管理。

關(guān)鍵詞：虛假?gòu)V告;法律規(guī)制;監(jiān)管

虛假?gòu)V告主要是受高額利潤(rùn)的驅(qū)使，廣告主通過發(fā)布虛假?gòu)V告，能夠獲取廣大的經(jīng)濟(jì)利益。所有的商家都希望用最低的廣告成本獲取最大的廣告收益。導(dǎo)致不少不良商家、廣告公司及廣告發(fā)行方在巨大的利益驅(qū)使下，鋌而走險(xiǎn)，觸犯法律，發(fā)布虛假?gòu)V告牟取暴利[1]。因此，針對(duì)虛假?gòu)V告需要采取強(qiáng)有力的法律進(jìn)行規(guī)制，營(yíng)造一個(gè)良好的廣告發(fā)展環(huán)境。

1 ?我國(guó)治理虛假?gòu)V告規(guī)制方面的不足

1.1 ?立法的缺陷

我國(guó)法律對(duì)虛假?gòu)V告的定義較為簡(jiǎn)單，法律條款中的語(yǔ)言解釋確定性不強(qiáng)，只是做出了一些原則性的規(guī)定，我國(guó)《廣告法》總則中對(duì)虛假?gòu)V告的規(guī)定主要集中在第三和第四條。至于其他的相關(guān)法律法規(guī)中，沒有對(duì)虛假?gòu)V告的定義作出具體詳細(xì)的規(guī)定和解釋。這些原則性的規(guī)定過于簡(jiǎn)單和粗略，也為虛假?gòu)V告的盛行提供了可乘之機(jī)。該法中沒有涉及虛假?gòu)V告概念，只是解釋了廣告的含義，存在法律上的缺陷。目前法律界對(duì)于虛假?gòu)V告，一直沒有出臺(tái)官方的解釋。

1.2 ?執(zhí)法的不足

我國(guó)現(xiàn)存的廣告自律審查制度涉及面不廣泛。這種審查是在廣告未播出前采取的，以審查廣告的前期設(shè)計(jì)、制作、內(nèi)容是否規(guī)范。由于當(dāng)前的廣告數(shù)量龐大，針對(duì)行業(yè)多種多樣，廣告的制作者和廠家可能專業(yè)性不強(qiáng)，無(wú)法確保廣告的質(zhì)量能夠達(dá)標(biāo)[2]。目前，監(jiān)管手段有限，對(duì)虛假的違法廣告，特別是醫(yī)療、藥品、保健品等可能對(duì)消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)造成損害的，不采取行政強(qiáng)制措施。工商行政管理機(jī)關(guān)在查處案件時(shí)，不得扣押、凍結(jié)物品。對(duì)廣告主和廣告發(fā)布者的處罰在案件處理后往往沒有到位。

1.3 ?廣告行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督不足

當(dāng)廣告的數(shù)量大量增長(zhǎng)時(shí)，僅僅依靠國(guó)家監(jiān)管部門的審查，不足以規(guī)范該行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)還需要該行業(yè)自覺規(guī)范自己的行為。我國(guó)近幾年廣告行業(yè)才得到長(zhǎng)足的發(fā)展，依靠廣告行業(yè)自身的約束性，不能起到良好效果，尤其是當(dāng)今廣告業(yè)的道德感極低，我國(guó)的廣告法規(guī)定還不夠全面，加劇了該行業(yè)的不法行為存在，虛假?gòu)V告泛濫。確保廣告業(yè)自律，主要是使他們能夠在行業(yè)內(nèi)，確定規(guī)范的管理，實(shí)現(xiàn)良好的行業(yè)規(guī)范。除此之外，由于廣告公司缺乏職業(yè)道德，也是虛假?gòu)V告不能杜絕的重要原因。

2 ?完善我國(guó)虛假?gòu)V告法律規(guī)制的策略

2.1 ?完善虛假?gòu)V告法律規(guī)制的立法政策

當(dāng)前中國(guó)擁有越來越規(guī)范的廣告法律制度，隨著現(xiàn)代化社會(huì)的不斷推進(jìn)，現(xiàn)行的廣告法針對(duì)假冒廣告的規(guī)定逐漸暴露出一些不合規(guī)性。由于廣告法中沒有明確對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行界定，導(dǎo)致現(xiàn)存的虛假?gòu)V告概念模糊，容易導(dǎo)致執(zhí)法上的不相關(guān)和混亂[3]。因此，我們應(yīng)當(dāng)完善虛假?gòu)V告法律規(guī)制的立法政策，采取適當(dāng)適用懲罰性賠償原則，考慮犯罪人經(jīng)營(yíng)規(guī)模的細(xì)化、涉嫌絕對(duì)適用范圍的擴(kuò)大等因素，確定處罰金額的標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 ?完善虛假?gòu)V告法律法規(guī)的執(zhí)法對(duì)策

鑒于部分虛假?gòu)V告被越來越多地取締和猖獗，且過去的控制效果很小，可以在虛假?gòu)V告發(fā)布前對(duì)廣告發(fā)布者進(jìn)行定期檢查，會(huì)使公司投放的廣告增加進(jìn)入公眾視野的時(shí)間，使公司商品投放市場(chǎng)的時(shí)間延長(zhǎng)，打亂了公司的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使公司處于不利地位，公司在投放虛假?gòu)V告時(shí)投鼠忌器。虛假?gòu)V告帶有支配型色彩?；谶@種原因，構(gòu)建監(jiān)督審查機(jī)制較為容易，易于通過顧客角度對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督。不僅如此，國(guó)家要出臺(tái)健全的監(jiān)督制度，對(duì)公眾實(shí)施保護(hù)，使大家在舉報(bào)虛假?gòu)V告時(shí)有法可依，明確對(duì)監(jiān)督人員的權(quán)利義務(wù)保障促進(jìn)監(jiān)督。

2.3 ?完善廣告行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督機(jī)制

行業(yè)自律必須從字面上體現(xiàn)出來并付諸實(shí)踐。增強(qiáng)行業(yè)的自律性，維護(hù)廣告市場(chǎng)的正常投放秩序，為該行業(yè)的健康發(fā)展構(gòu)造良好環(huán)境，確保在公眾視野中出現(xiàn)的廣告都是真實(shí)有效的。在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督時(shí)，不可忽略的主體是公眾力量[4]。在所有公眾中，媒體擁有的影響和號(hào)召力是最大的，媒體通過對(duì)廣告的真實(shí)性進(jìn)行調(diào)查后，通過節(jié)目播出在社會(huì)上引起廣泛的關(guān)注，傳播力相當(dāng)強(qiáng)。媒體在行使權(quán)利時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視自身的職權(quán)，采用公正的心態(tài)對(duì)廣告的內(nèi)容真實(shí)性進(jìn)行查訪，并將正確的信息傳遞給消費(fèi)者，確保虛假?gòu)V告無(wú)處遁形，危害消費(fèi)者的權(quán)益。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)廣告行業(yè)實(shí)施監(jiān)管，消滅虛假?gòu)V告，凈化宣傳市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展具有重大的意義，能夠提高傳媒業(yè)的威信，確保我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)范化發(fā)展。為保障廣告市場(chǎng)的監(jiān)管更加合規(guī)、高效，僅依賴國(guó)家監(jiān)管部門的力量，不能達(dá)到預(yù)定效果，因此社會(huì)團(tuán)體要發(fā)揮應(yīng)有的效力，對(duì)廣告出版機(jī)構(gòu)實(shí)施大力支撐。不僅要加強(qiáng)監(jiān)管，還需要尋求多渠道的合作，聚集各種力量，將問題高效化的解決。相信在社會(huì)公眾和國(guó)家的共同努力下，中國(guó)的廣告業(yè)環(huán)境將會(huì)更加干凈，并實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展。

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