張昊源

摘要：企業(yè)危機公關(guān)是指企業(yè)為了避免由于公共關(guān)系帶來的危機，從而有計劃、有組織的學習、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對措施，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應(yīng)的動態(tài)過程。一個企業(yè)，要想在不斷動態(tài)變化的社會中存活并謀取持續(xù)發(fā)展，就要求企業(yè)具備強烈的危機公關(guān)意識和高超的危機公關(guān)處理能力，以便使企業(yè)遇到危機事件的關(guān)鍵時刻時能全身而退，保全企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此關(guān)注危機、提升危機意識，已成為中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中不可或缺的工作。因此本文以蒙牛OMP事件危機公關(guān)處理的得失為例對當今社會企業(yè)如何更好地處理危機公關(guān)事件進行深入的思考，對于當今社會下企業(yè)如何更好地公關(guān)提出建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè);危機公關(guān);思考;建議

一、蒙牛OMP事件的背景及事件過程

據(jù)相關(guān)研究成果表明，我國當前有54.2%的企業(yè)處于一般危機狀態(tài)，40.4%的企業(yè)處于中度危機狀態(tài)，14.4%的企業(yè)處于高度危急狀態(tài)。企業(yè)成為最易爆發(fā)危急的一類群體，無論是對內(nèi)危機公關(guān)還是對外危機公關(guān)都是一件不容小覷的事件。但是大部分企業(yè)都淡化了危機意識，部分企業(yè)沒有公共關(guān)系部門，導致了在危機出現(xiàn)的時刻企業(yè)不能及時做出反應(yīng)。而隨著社會變遷，社會上出現(xiàn)了專業(yè)的公共關(guān)系公司可以幫助企業(yè)更專業(yè)的應(yīng)對各種公關(guān)危機事件。同時由于互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，信息廣泛傳播的途徑也逐漸增加，信息傳播速度也更快，各種信息很快的出現(xiàn)在公眾的面前，公眾對事件的不斷討論和發(fā)酵，也讓事件變得更加復雜，問題也就更難處理。

回顧一下整個事件的發(fā)生過程，事件的開始是在2009年2月8日，國家質(zhì)檢總局向內(nèi)蒙古質(zhì)監(jiān)局發(fā)函，要求責令蒙牛停止在特侖蘇牛奶中添加OMP物質(zhì)。這個函件引起廣大媒體及公眾對特侖蘇OMP牛奶的安全性的懷疑。

在OMP事件發(fā)生以后，蒙牛立刻召開新聞發(fā)布會，CEO楊文俊發(fā)言聲明蒙牛產(chǎn)品不存在任何問題。表示OMP對消費者的健康不存在任何損傷，而蒙牛暫時也不會啟動對消費者的賠償程序。

之后國家衛(wèi)生部同質(zhì)檢總局等6個部門的專家對蒙牛公司使用的OMP食用安全性進行了研討后認為，這一產(chǎn)品沒有健康危害，但因為OMP不是現(xiàn)行國家衛(wèi)生標準允許使用的食品原料，蒙牛公司進口并使用OMP沒有事先申請批準，而且在宣傳產(chǎn)品時擅自夸大產(chǎn)品功能，違反了食品衛(wèi)生法的有關(guān)規(guī)定。

二、蒙牛OMP危機公關(guān)的不足之處及思考

1.利益的過分追求

蒙牛OMP產(chǎn)品涉嫌虛假商業(yè)廣告的大肆宣傳，在廣告中夸大其詞，要推出推銷點是很正常的事情，但是蒙牛沒有考慮到長遠利益，為企業(yè)的發(fā)展埋下了隱患。這樣不但降低了自己的聲譽，而且損害組織的形象。蒙牛的事件都讓我們深刻認識到了無論在哪一個行業(yè)都要注重長遠發(fā)展，不能過分看重眼前的利益，企業(yè)必須誠實地對待自己的組織與公眾。欺騙公眾是不行的，也不是一個長遠發(fā)展的對策，因為公眾最后會識破謊言，說謊者的形象會給組織的發(fā)展帶來難以逾越的障礙。因此企業(yè)要貫徹“誠實無欺”的原則，要向公眾如實的報告組織的信息，要對消費者開誠布公，使公眾盡可能地感覺到組織的誠意。與此同時，與公眾做好信息的交流更好的了解企業(yè)還存在的不足之處。

2.危機公關(guān)意識淡薄

危機的出現(xiàn)一般都是很突然的，在這個時候公司管理層很容易做出失誤的決策，進而給企業(yè)帶來嚴重損失。蒙牛OMP的質(zhì)疑聲從2006年就開始了，但是蒙牛的高層人員并沒有及時意識到這些問題，也沒有做任何的公關(guān)活動。

公關(guān)危機的處理要求企業(yè)相關(guān)人員要具備組織、準備以及預防方面的管理技能，而不是僅僅召開一個記者招待會的才能。就要求企業(yè)能夠在危機爆發(fā)之前有公共關(guān)系部門或是能夠及時聯(lián)系到專業(yè)人員幫助企業(yè)共度難關(guān)。所以最重要的還是要有強烈的危機公關(guān)意識，在危機出現(xiàn)之后能夠及時采取相應(yīng)的措施。

在這一事件中，蒙牛在危機的潛伏期沒有培養(yǎng)足夠的危機意識。如果危機一直存在，爆發(fā)也只是早晚的問題，蒙牛在整個危機事件中，過于浮躁和激進，只是推卸自己的責任，沒有給消費者一個合理的解釋。

3.危機公關(guān)反反復復

在蒙牛OMP事件發(fā)生之后，蒙牛沒有給公眾一個準確的說法，而是閃爍其詞，遮遮掩掩，沒有提供權(quán)威的證明，自己都不能自圓其說，沒有給公眾一個準確的回應(yīng)。所以當輿論處于高峰時，應(yīng)迅速做出準確的答復，而不應(yīng)反反復復。

所以在處理危機公關(guān)事件的時候，應(yīng)在第一時間拿出最準確無誤的說法和證據(jù)來對公眾展現(xiàn)出最基本的誠信，也要相信事實、尊重事實。就比如說艾維·李的公共關(guān)系思想是“說真話”，指一個組織要想得到良好的聲譽，不是單純的一味向公眾封鎖信息或者欺騙公眾，而是必須把真實的情況告知公眾，以此獲得公眾的信任。因此，組織想擁有良好的公共關(guān)系，為自己贏得良好的發(fā)展環(huán)境，其根本的辦法就是：說真話！

4.不敢危機公關(guān)

在危機事件發(fā)生時，事實往往是脆弱的，也是企業(yè)所不想看到的，但是當危機不斷深化時，社會公眾對于企業(yè)擁有更多期待，他們希望可以看到企業(yè)真誠的反饋和承諾。

在蒙牛OMP的危機事件上，可以看出，蒙牛沒有開展合理的危機公關(guān)。比如說在三聚氰胺事件上給這個企業(yè)帶來的創(chuàng)傷讓它無法確定自己的產(chǎn)品就是沒有任何問題的，或者說一開始他們就是在逃避責任，企圖用掩蓋事實真相的方法來欺騙公眾。無論真相究竟是什么，在遇到事情的時候，企業(yè)都應(yīng)該盡快著手調(diào)查整個事件，給公眾一個真實的解釋，而不是欺瞞公眾。

5.沒有及時處理好與消費者的關(guān)系

在蒙牛OMP事件發(fā)生后，消費者為了自身的安全即使是蒙牛的忠誠的消費者，也會選擇去消費其他的產(chǎn)品。蒙牛的危機公關(guān)處理方式?jīng)]有向社會展示出它良好的管理機制、經(jīng)營素質(zhì)和企業(yè)風貌，沒有向市場提供出可以信賴的信息，進而顛覆了企業(yè)良好的整體形象，失去了市場信譽。在這個時代掌握更多顧客的資源，就更利于企業(yè)的成長。

所以企業(yè)要了解顧客真正的需求，蒙牛這次的做法就是對顧客和社會的不負責任，在未來的競爭中也必定一定會失去消費者的信任，最后陷入危機。所以想要擁有良好的消費者關(guān)系并保持好就要時刻與消費者溝通，了解產(chǎn)品的不足之處，在消費者提出的建議之上進行綜合的考慮再加以改正，在消費者面前營造一個良好的形象。如果在流通領(lǐng)域中，消費者認為企業(yè)在銷售產(chǎn)品時，以次充好，刊登名實不符的廣告時，企業(yè)都侵犯了消費者的權(quán)益。因此企業(yè)應(yīng)對事件的真相進行調(diào)查，與顧客充分溝通，確保客戶的不流失。之后，還應(yīng)將解決問題的結(jié)果通過網(wǎng)絡(luò)媒介廣泛傳播，有可能將對企業(yè)不利的言論引導到有利于企業(yè)的方向上去。

三、公關(guān)危機的應(yīng)對策略

1.速度第一但要真實

危機一旦發(fā)生后，應(yīng)首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的重點。成立相關(guān)的危機公關(guān)小組，聘用專門的公關(guān)專家，以便于在危機發(fā)生的第一時刻就著手展開調(diào)查，企業(yè)應(yīng)及時召開新聞發(fā)布會并就此事件給公眾一個真實、合理的解釋，以防危機的擴大化。

2.誠實做事

如今顧客之上的大環(huán)境下，企業(yè)要想最快得到消費者最有效的方法就是要尊重消費者的權(quán)益。在企業(yè)公關(guān)危機發(fā)生之后，要想博得消費者理解最有用的方法依然是要誠實說話，承擔責任，堅決以一個誠懇的態(tài)度來認識自我，盡可能地站在消費者的角度讓顧客充分感受到企業(yè)的誠實。但在OMP事件中，蒙牛首先站出來為自己澄清，宣稱自己的產(chǎn)品沒有任何的問題，并沒有正面回應(yīng)事件的焦點。最終事情的發(fā)展卻與自己的言論背道而馳，始終讓消費者無法信任。

3.采取措施

在危機出現(xiàn)時，企業(yè)除了召開新聞發(fā)布會，接受記者的采訪之外，還要采取一系列能夠挽回消費者信任的舉措，比如“產(chǎn)品召回、雙倍賠償?shù)确绞健！?/p>

4.勇于承擔責任

企業(yè)應(yīng)注重自己的長遠利益，決不能斤斤計較，既然事情已經(jīng)發(fā)生，那么當前重要的事情就是以顧客利益為重，贏得主動權(quán)，勇于承擔責任讓顧客放心，在這一過程中也盡量維護企業(yè)的公眾形象。

5.權(quán)威認證的原則

在本次事件中，2006年蒙牛推出OMP牛奶產(chǎn)品時，關(guān)于OMP牛奶的介紹是與“公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心”合作自行研發(fā)的。但后來說是從新西蘭TATUA公司引進，蒙牛從頭到尾在這一事件的處理過程中都沒有拿出有關(guān)部門的認證，而且自相矛盾，缺乏權(quán)威的認證。

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