摘 要：企業(yè)參加國(guó)際展會(huì)，不但能接觸到世界各地的專(zhuān)業(yè)觀眾，進(jìn)行宣傳、洽談和貿(mào)易，而且能獲得最新的行業(yè)知識(shí)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。山東省一直在鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，參加國(guó)際大型展會(huì)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。然而，由于山東省大部分企業(yè)對(duì)出國(guó)參展的好處認(rèn)識(shí)不夠，重視程度不高，導(dǎo)致參展過(guò)程中存在很多問(wèn)題，進(jìn)而影響出國(guó)參展的效果。本文在分析相關(guān)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，給出了相應(yīng)的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：出國(guó)參展;效果;山東企業(yè);對(duì)策

企業(yè)要想做大做強(qiáng)，就必須走出國(guó)門(mén)，參加國(guó)際展會(huì)，獲取國(guó)際客戶，進(jìn)而開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，這已經(jīng)成為山東企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。企業(yè)參加國(guó)際展會(huì)，不僅是一個(gè)很好的推廣產(chǎn)品、學(xué)習(xí)交流的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)直接地獲取顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

雖然山東省出臺(tái)了多項(xiàng)政策措施鼓勵(lì)山東省的企業(yè)走出國(guó)門(mén)，積極的去開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，并且給出了優(yōu)惠政策以及各種補(bǔ)貼，但是從實(shí)際效果看，山東省的多數(shù)出國(guó)參展企業(yè)在耗費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力后，并沒(méi)有取得令人滿意的參展效果。

1 山東企業(yè)參加國(guó)際展會(huì)存在的問(wèn)題

1.1 企業(yè)出國(guó)參展意識(shí)薄弱

由于山東企業(yè)的認(rèn)識(shí)問(wèn)題導(dǎo)致企業(yè)對(duì)參加國(guó)際展會(huì)不積極、不主動(dòng)，企業(yè)的出國(guó)參展意識(shí)淡薄。如濟(jì)南市近幾年陸續(xù)出臺(tái)了加快會(huì)展業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)，三年行動(dòng)計(jì)劃等措施，鼓勵(lì)企業(yè)參加國(guó)際國(guó)內(nèi)的展會(huì)，但是從組展公司反饋的信息來(lái)看，濟(jì)南市的企業(yè)在參加展覽會(huì)方面與南方企業(yè)差距較大。無(wú)論是國(guó)際國(guó)內(nèi)的展覽會(huì)，濟(jì)南市的企業(yè)顧慮較多，對(duì)出國(guó)參展的好處認(rèn)識(shí)不夠，還是停留在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理念上，沒(méi)有主動(dòng)出擊國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí)。企業(yè)出國(guó)參展需要持之以恒，堅(jiān)持多次參展，與國(guó)際顧客建立良好的關(guān)系，才更有益于拓展國(guó)際市場(chǎng)，獲取更多的訂單，賺取外匯，贏得競(jìng)爭(zhēng)。

1.2 參展企業(yè)形象一般

山東省的企業(yè)在參加國(guó)際展會(huì)時(shí)，由于企業(yè)參展積極性不高導(dǎo)致展品展位設(shè)計(jì)搭建無(wú)特色，不能吸引國(guó)際觀眾。企業(yè)派出的參展人員素質(zhì)不高、責(zé)任心不強(qiáng)，在企業(yè)形象展示，產(chǎn)品介紹宣傳，與國(guó)際客戶交流洽談等方面差強(qiáng)人意，效果不佳。企業(yè)展位和參展人員代表著企業(yè)形象，與國(guó)際代理商直接接觸，不好的形象影響了外部宣傳。

1.3 缺乏法律保護(hù)的意識(shí)和能力

根據(jù)調(diào)查，山東企業(yè)在參加國(guó)際展會(huì)時(shí)，遇到知識(shí)產(chǎn)權(quán)和法律糾紛的現(xiàn)象也較多。一是部分山東企業(yè)在國(guó)際展會(huì)上被發(fā)現(xiàn)有侵權(quán)行為，主要包括專(zhuān)利和商標(biāo)侵權(quán)，導(dǎo)致其展位被警告或者關(guān)閉，直接影響到企業(yè)的聲譽(yù)和貿(mào)易成交。二是山東企業(yè)在與國(guó)際企業(yè)簽訂貿(mào)易協(xié)議時(shí)被騙，展會(huì)的特殊性導(dǎo)致交易雙方對(duì)彼此的了解不夠全面，急于簽訂協(xié)議導(dǎo)致山東企業(yè)對(duì)協(xié)議的細(xì)節(jié)斟酌不夠，進(jìn)而給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。

1.4 企業(yè)缺乏參展效果評(píng)估準(zhǔn)則

山東企業(yè)在選擇參加國(guó)際展會(huì)時(shí)，最看重的是貿(mào)易成交，因此總是擔(dān)心參展效果，企業(yè)花了錢(qián)卻拿不到訂單。所以，很多企業(yè)在做出參展決策時(shí)，總要考慮要簽訂單多少、交易額多少才可以沖抵企業(yè)的參展費(fèi)用。其實(shí)，企業(yè)出國(guó)參展尤其是首次出國(guó)參展，更多的應(yīng)該是宣傳企業(yè)形象、認(rèn)識(shí)新的顧客，建立新的客戶關(guān)系等。

2 提高山東企業(yè)出國(guó)參展效果的對(duì)策

2.1 政府應(yīng)積極引導(dǎo)企業(yè)出國(guó)參展

1）立足山東重點(diǎn)行業(yè)企業(yè)，選擇正確的展會(huì)。在開(kāi)拓國(guó)際新市場(chǎng)的時(shí)候，政府應(yīng)分析山東省產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，針對(duì)重點(diǎn)出口產(chǎn)業(yè)，確定目標(biāo)新市場(chǎng)，組織企業(yè)出國(guó)參展。針對(duì)中小企業(yè)，做好他們的思想工作，轉(zhuǎn)變理念，通過(guò)知名國(guó)際展會(huì)平臺(tái)，將企業(yè)和產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，提高出口貿(mào)易額，開(kāi)拓國(guó)際新市場(chǎng)。通過(guò)積極參加國(guó)際展會(huì)，打造山東品牌，展示山東形象。組展商也應(yīng)該主動(dòng)分析重點(diǎn)出口行業(yè)的市場(chǎng)信息，對(duì)不同展會(huì)以及展會(huì)舉辦地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，為企業(yè)提供相應(yīng)的參展信息，幫助企業(yè)選擇正確的展會(huì)，提高企業(yè)的參展效果，使企業(yè)少走彎路。

2）制定出展補(bǔ)貼政策，鼓勵(lì)企業(yè)積極出國(guó)參展。我國(guó)部分城市的實(shí)踐證明，政府實(shí)施出國(guó)參展補(bǔ)貼能夠極大地鼓勵(lì)企業(yè)出國(guó)參展，不僅能夠幫助企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌，提高出口貿(mào)易額，而且還可以提高企業(yè)出國(guó)參展的效果，減少企業(yè)出國(guó)參展的成本費(fèi)用。因此，山東省政府應(yīng)該制定詳細(xì)的出展補(bǔ)貼政策，對(duì)中小企業(yè)出國(guó)參展進(jìn)行中長(zhǎng)期扶持，使企業(yè)降低參展費(fèi)用，提高參展效果。

3）開(kāi)設(shè)參展企業(yè)培訓(xùn)班，提高組展服務(wù)質(zhì)量。政府和組展商應(yīng)該開(kāi)設(shè)相應(yīng)的參展培訓(xùn)班，提升企業(yè)參展能力，了解當(dāng)前展會(huì)的最新形勢(shì)，提高企業(yè)的參展能力，獲得更好的參展效果。組展商應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量，盡力打造展前、展中、展后的配套商務(wù)服務(wù)。

2.2 企業(yè)應(yīng)全面落實(shí)參展工作

1）進(jìn)行展前市場(chǎng)調(diào)查，明確參展目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行展前市場(chǎng)調(diào)查，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確參展目標(biāo)。要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行具體調(diào)查，了解該國(guó)家或地區(qū)的進(jìn)口政策、法律法規(guī)、消費(fèi)者偏好等方面，為產(chǎn)品重新定價(jià)、定位。企業(yè)只有明確這些目標(biāo)，才能夠提高參展效果。

2）制定適當(dāng)?shù)膮⒄狗桨?。企業(yè)在明確目標(biāo)后，就要制定參展方案，找到企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的理想位置，并且明確產(chǎn)品品牌在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及在目標(biāo)市場(chǎng)上的產(chǎn)品定位。企業(yè)參展方案主要包括：展品選擇、展位宣傳、客戶邀請(qǐng)等方面的內(nèi)容。

3）對(duì)參照營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)。展臺(tái)銷(xiāo)售人員的素質(zhì)會(huì)直接影響企業(yè)的參展效果，企業(yè)應(yīng)該對(duì)參展人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高以下素質(zhì)：第一，要了解本企業(yè)的銷(xiāo)售政策，具備行業(yè)知識(shí)以及了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背景情況，充分了解市場(chǎng)行情及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài);第二，需要具有產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，熟悉產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)及性能，充分了解企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，還要具備銷(xiāo)售技能和溝通能力;第三，參展人員盡可能懂得英語(yǔ)甚至是展會(huì)舉辦地的語(yǔ)言，還要懂得一定的國(guó)際貿(mào)易常識(shí)和法律知識(shí)。企業(yè)可以根據(jù)參展人員本身所缺乏的方面進(jìn)行培訓(xùn)，可以請(qǐng)業(yè)內(nèi)的資深人士、專(zhuān)家來(lái)授課講解。

4）展位設(shè)計(jì)要吸引人。企業(yè)的展位設(shè)計(jì)能夠直接影響到參展的效果，好的展位設(shè)計(jì)不但能吸引人，而且還能促進(jìn)參展目的的達(dá)成，展現(xiàn)企業(yè)良好的形象。企業(yè)應(yīng)該在力所能及的范圍內(nèi)使用特裝展位，以展示企業(yè)的良好形象和實(shí)力，以便吸引更多專(zhuān)業(yè)觀眾的駐足和咨詢洽談。

5）展后客戶跟蹤和評(píng)估。展會(huì)結(jié)束后，企業(yè)還要完成后續(xù)工作，不僅要將新的關(guān)系發(fā)展成實(shí)際的客戶關(guān)系，促進(jìn)實(shí)際成交，而且還要對(duì)參展工作進(jìn)行總結(jié)反饋，評(píng)估參展效果。

首先，企業(yè)要整理更新客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，鞏固和發(fā)展客戶關(guān)系，促進(jìn)貿(mào)易成交;其次，企業(yè)還要向相關(guān)政府機(jī)構(gòu)和人員致謝，加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò);最后，如果參展效果比較理想，那企業(yè)還可以登報(bào)宣傳等。實(shí)際上，展后跟蹤工作才是真正商務(wù)活動(dòng)的開(kāi)始。

企業(yè)在展會(huì)結(jié)束后，要進(jìn)行展會(huì)評(píng)估工作。第一，評(píng)估的目的是了解參展工作的質(zhì)量、效率和成本效益，為下一屆展會(huì)提供更多的參展經(jīng)驗(yàn);第二，參展質(zhì)量評(píng)估要從展覽會(huì)的參展商數(shù)量、專(zhuān)業(yè)觀眾數(shù)量、展出面積等多方面因素考慮，企業(yè)會(huì)根據(jù)這些數(shù)據(jù)考慮是否再次參展;第三，參展效果評(píng)估要對(duì)參展效果優(yōu)異、成本效益、成本利潤(rùn)、成交額、接待客戶數(shù)量、調(diào)研成果、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等方面進(jìn)行評(píng)估。展后評(píng)估工作是企業(yè)對(duì)整個(gè)參展工作的全面總結(jié)，也是下一次參展的參考，有利于持續(xù)提高企業(yè)出國(guó)參展的效果。

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作者簡(jiǎn)介

崔元琪（1980-），男，漢族，山東濟(jì)南人，研究生，講師，研究方向：會(huì)展經(jīng)濟(jì)，旅游經(jīng)濟(jì)。