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〔內(nèi)容提要〕 從“企業(yè)時(shí)代”到“客戶時(shí)代”，服務(wù)能力的提升對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。讓客戶“無(wú)痛點(diǎn)”地體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)是當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。本文分析當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)在服務(wù)贈(zèng)送方面存在的問(wèn)題，并提出了相關(guān)改進(jìn)意見(jiàn)與建議，以期促進(jìn)保險(xiǎn)客戶服務(wù)水平的不斷提升。

〔關(guān)鍵詞〕 客戶時(shí)代 保險(xiǎn)公司 服務(wù)贈(zèng)送

我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展之后，發(fā)展模式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，客戶對(duì)服務(wù)的要求也越來(lái)越高，服務(wù)能力已成為關(guān)乎企業(yè)生存與發(fā)展的重要能力。在當(dāng)前“成于價(jià)格、敗于服務(wù)”的大市場(chǎng)環(huán)境下，客戶服務(wù)問(wèn)題引起了保險(xiǎn)業(yè)的高度重視。為提升服務(wù)，保險(xiǎn)公司通常會(huì)在多個(gè)環(huán)節(jié)向客戶贈(zèng)送服務(wù)。但是，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)服務(wù)的贈(zèng)送多從企業(yè)的角度或特定目的出發(fā)，往往缺失服務(wù)本身的真正意義。

一、保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)贈(zèng)送存在的主要問(wèn)題

1.服務(wù)贈(zèng)送作為營(yíng)銷產(chǎn)品附屬，可選擇性不夠。多數(shù)服務(wù)贈(zèng)送出現(xiàn)在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，是以營(yíng)銷為目的的服務(wù)贈(zèng)送，如以豐厚的贈(zèng)品吸引續(xù)?？蛻?、以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的贈(zèng)品成本爭(zhēng)取新保與轉(zhuǎn)?？蛻簟＝┠?，贈(zèng)品的范疇從以實(shí)物為主逐漸向以服務(wù)為主轉(zhuǎn)變，如贈(zèng)送代駕、快修服務(wù)等。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)贈(zèng)送是企業(yè)提供給客戶的增值服務(wù)，但在眾多消費(fèi)者眼中，這些贈(zèng)送是所購(gòu)產(chǎn)品的一部分，是消費(fèi)者應(yīng)得且常常無(wú)權(quán)選擇的產(chǎn)品附屬品。因此，客戶很難感受到服務(wù)品質(zhì)的提升。

2.服務(wù)贈(zèng)送成為品牌宣傳附屬，針對(duì)性不足。以宣傳品牌為目的的贈(zèng)送服務(wù)在保險(xiǎn)公司屢見(jiàn)不鮮，此類贈(zèng)送的特點(diǎn)是贈(zèng)品價(jià)值低、受眾群體廣，針對(duì)性不足。這種服務(wù)贈(zèng)送雖有利于吸引潛在客戶，但因其實(shí)現(xiàn)形式是通過(guò)“贈(zèng)送”服務(wù)宣傳品牌，而非通過(guò)“體驗(yàn)”服務(wù)宣傳品牌，贈(zèng)品獲取者通常感受不深，難以產(chǎn)生正面口碑傳播的沖動(dòng)，較難引發(fā)低成本、自主性的擴(kuò)散傳播效應(yīng)。

3.服務(wù)贈(zèng)送作為一種服務(wù)手段，價(jià)值性有待提高。保險(xiǎn)公司常常為增強(qiáng)客戶粘性和忠誠(chéng)度而向客戶進(jìn)行服務(wù)贈(zèng)送，但一些贈(zèng)送服務(wù)獲取不便利、價(jià)值又不高，對(duì)客戶而言缺乏吸引力。如個(gè)別公司向客戶贈(zèng)送一次免費(fèi)洗車(chē)服務(wù)，其初衷是希望以10～20元的洗車(chē)成本加強(qiáng)客戶粘性，但在實(shí)操中發(fā)現(xiàn)不少客戶因?yàn)橘?zèng)品價(jià)值不高、使用又較為麻煩，所以拒絕選擇使用贈(zèng)品，或者因洗車(chē)券沒(méi)有及時(shí)發(fā)放到位而忘記使用。這類服務(wù)贈(zèng)送既沒(méi)有給客戶帶來(lái)良好的增值服務(wù)體驗(yàn)，也沒(méi)有達(dá)成公司增強(qiáng)客戶粘性的初衷。

4.服務(wù)贈(zèng)送作為客戶安撫手段，客觀性缺失。當(dāng)保險(xiǎn)公司提供的總價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)）未達(dá)到客戶心理預(yù)期時(shí)，客戶會(huì)產(chǎn)生不滿情緒，進(jìn)而投訴。隨著我國(guó)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，維權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，投訴的情況越來(lái)越普遍。保險(xiǎn)公司有時(shí)會(huì)以服務(wù)贈(zèng)送的形式來(lái)安撫客戶，這種做法雖有利于穩(wěn)定客戶情緒，解決部分客戶投訴問(wèn)題，但服務(wù)贈(zèng)送未能消除給客戶帶來(lái)不良感受的最直接因素，導(dǎo)致其不能對(duì)服務(wù)本身給出一個(gè)公正、客觀的評(píng)價(jià)。

二、提升保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)的意見(jiàn)與建議

為了不斷提升客戶體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的服務(wù)管理，必須扎實(shí)洞悉客戶需求，從客戶最希望解決、最受困擾、最擔(dān)心的問(wèn)題出發(fā)，對(duì)服務(wù)進(jìn)行細(xì)微地改進(jìn)。在服務(wù)贈(zèng)送方面，應(yīng)該在符合監(jiān)管政策和公司制度要求的前提下做到以下五點(diǎn)。

1.提升服務(wù)贈(zèng)送的實(shí)用性與個(gè)性化。從客戶需求出發(fā)，提供客戶認(rèn)為真正有價(jià)值的服務(wù)。一方面，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)習(xí)慣、本地特色與客戶需求等因素為客戶提供定制化方案;另一方面，以車(chē)周邊的服務(wù)為基礎(chǔ)服務(wù)，根據(jù)不同等級(jí)為客戶提供差異化服務(wù)。如A地區(qū)戶外短途游發(fā)展較好，而且當(dāng)?shù)乜蛻粢脖容^認(rèn)可，贈(zèng)送客戶短途戶外活動(dòng)與周邊景點(diǎn)門(mén)票就會(huì)相對(duì)比較有吸引力;B地區(qū)屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，實(shí)物贈(zèng)送會(huì)相對(duì)受歡迎。同時(shí)，為不同等級(jí)客戶提供服務(wù)包，增加服務(wù)的可選擇性，滿足客戶多樣化需求。

2.促進(jìn)服務(wù)贈(zèng)送的持續(xù)性與及時(shí)性。以保單的生命周期為活動(dòng)期間，在不同時(shí)期為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，增強(qiáng)保險(xiǎn)公司在客戶生活中的存在感。為客戶提供全流程一體化服務(wù)，包括續(xù)保提醒，根據(jù)客戶駕駛習(xí)慣與行駛里程等方面給出專業(yè)的續(xù)保建議，提供投保綠色通道、上門(mén)送單等，保單生命周期中的服務(wù)贈(zèng)送及其使用提醒，以及出險(xiǎn)后的理賠流程指導(dǎo)與客戶關(guān)懷。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品自身具有無(wú)形性特點(diǎn)，客戶更注重兌現(xiàn)承諾的體驗(yàn)。服務(wù)是否及時(shí)直接影響客戶對(duì)公司產(chǎn)品的態(tài)度，服務(wù)的延遲會(huì)給客戶造成上當(dāng)受騙的感受。因此，提高服務(wù)的時(shí)效性、建立快捷的連鎖反應(yīng)機(jī)制，形成售前、售中、售后的服務(wù)鏈條，為客戶提供實(shí)時(shí)服務(wù)是改進(jìn)服務(wù)的重要內(nèi)容。

3.加強(qiáng)服務(wù)贈(zèng)送的參與性與互動(dòng)性。通過(guò)客戶的積極參與，形成企業(yè)與客戶之間的良性互動(dòng)，得到客戶有效反饋，精準(zhǔn)了解客戶需求，進(jìn)而改進(jìn)服務(wù)中的不足，為客戶投放更加完善的服務(wù)。單方面的贈(zèng)予會(huì)由于信息的不對(duì)稱或者延遲，使得客戶誤解企業(yè)或者錯(cuò)失獲得服務(wù)的機(jī)會(huì)，降低活動(dòng)效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在上市新產(chǎn)品中有57%是由客戶創(chuàng)造的，在成功的民用新產(chǎn)品中有60%～80%來(lái)自用戶的建議?？梢?jiàn)，加強(qiáng)客戶參與、互動(dòng)與反饋對(duì)服務(wù)贈(zèng)送環(huán)節(jié)的改進(jìn)有著重要作用。

4.突出服務(wù)贈(zèng)送的品牌化與專業(yè)化。要打造公司服務(wù)的不可復(fù)制性，即突出自身公司服務(wù)特色，將服務(wù)線上線下結(jié)合并落地服務(wù)門(mén)店。如人保財(cái)險(xiǎn)河北保定市分公司根據(jù)費(fèi)改后客戶需求以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，全區(qū)鋪開(kāi)客戶體驗(yàn)中心建設(shè)。體檢中心服務(wù)功能以小額快修為主體，集洗車(chē)優(yōu)惠、保養(yǎng)優(yōu)惠、裝具優(yōu)惠、救援服務(wù)、協(xié)辦檢車(chē)、VIP服務(wù)、便民服務(wù)、保險(xiǎn)咨詢多項(xiàng)增值服務(wù)于一身，為客戶提供全方位一站式服務(wù)。同時(shí)，以體驗(yàn)中心為基礎(chǔ)，開(kāi)展形式豐富的各類服務(wù)活動(dòng);以體驗(yàn)中心為宣傳陣地，廣泛開(kāi)展對(duì)外宣傳;以體驗(yàn)中心為網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充，開(kāi)展從承保到理賠的專業(yè)化、一體化服務(wù);將體驗(yàn)中心建設(shè)成俱樂(lè)部實(shí)體店，進(jìn)行俱樂(lè)部平臺(tái)推廣。最終建設(shè)成以體驗(yàn)中心為點(diǎn)、以更多加盟商參與為鏈、以會(huì)員核心價(jià)值服務(wù)為界面的全面整合社會(huì)資源的服務(wù)體系，全力打造分公司服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

5.實(shí)施緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略。市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是服務(wù)銷售的地位越來(lái)越突出。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和買(mǎi)方市場(chǎng)下供求地位的變化，要求建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以有效防范和控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為保障的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，增育發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購(gòu)買(mǎi)哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全、優(yōu)質(zhì)以及具有的特色。因此必須從兩方面入手：一是延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵。隨著壟斷型市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄和服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低、服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開(kāi)通免費(fèi)電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。二是以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)。保險(xiǎn)交易是一種“期貨”交易，保險(xiǎn)公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹(shù)立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動(dòng)機(jī)，促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

（作者單位：中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司遼寧省分公司）

責(zé)任編輯：宋 爽