袁清

舒適家居發(fā)軔于歐美上世紀八、九十年代，2000年左右國內(nèi)有識之士將中央空調(diào)、采暖、新風、凈水、熱水、智能控制等家居部品集為大成，開啟了國內(nèi)舒適家居的發(fā)展之路。

行業(yè)發(fā)展根植于時代

20年的舒適家居行業(yè)發(fā)展是中國經(jīng)濟的一個映照。當下中國經(jīng)濟的發(fā)展邏輯，已從“生產(chǎn)主導型”，向“消費主導型”轉(zhuǎn)變。從“消費主導型”看，2019年第三產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為53.9%，對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率為59.4%，連續(xù)6年成為經(jīng)濟增長第一驅(qū)動力。

“消費主導型”窺見消費的標準化、規(guī)模化，追求網(wǎng)絡化、個性化、速度化。這樣一個重大的轉(zhuǎn)變，即帶來“邊際消費傾向”的大幅度提高?！斑呺H消費傾向”是一個經(jīng)濟學術語，是說增加的消費和增加的收入之間的比率，也就是增加的1單位的收入中，用于增加的消費部分的比率，用公式表示為：MPC=ΔC/ΔY。

“消費主導型”還要看收入分配和消費升級。按照經(jīng)濟學定義，我國過去是一個典型的社會分布財富呈倒金字塔型的。除了社會財富分布不平均，高收入階層的收入增長速度明顯高于低收入階層。2014年到2019年，我國的“恩格爾系數(shù)”為31.2%、31%、30.11%、29.3、28.4%，28.2%，一路向下的曲線變化，正說明我國分配制度改革成果和居民生活水平越來越高?！扒€變化”正意味消費的結構升級改善，消費升級的步伐在加快。越來越大的購買力和不斷集聚放大的市場潛力將是常態(tài)。

2019年的通訊器材、化妝品類商品分別增長8.5%、12.6%，和包括不完全統(tǒng)計的舒適家居的增長，是高于社會消費品零售總額的整體增速。鄉(xiāng)村消費品零售總額增長9%，增速快于城鎮(zhèn)1.1個百分點。服務消費占比首次超過50%，網(wǎng)上零售保持快速增長，實物商品網(wǎng)上零售增長19.5%，帶動全國快遞業(yè)務量635億件。這些都表明新興消費市場的活力巨大。

2020年初，突如其來的疫情打破了供給端的企穩(wěn)趨勢和需求端的調(diào)整態(tài)勢，“經(jīng)濟增長理論”和“經(jīng)濟周期理論”告訴我們，在其它因素不變的情況下，“疫情”只是一個經(jīng)濟外生的變量，其作用是一過性的。經(jīng)濟增長路徑在短期偏離趨勢后，會再次回到正常軌道。蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，舒適家居的新風系統(tǒng)同比銷售增長304%，健康除菌類家電銷售增長超200%。“新冠肺炎”后和由此導致的健康生活理念改變，必然促進健康新需求的產(chǎn)生。

重新界定“舒適家居”

筆者曾著《哲學視域下，舒適家居的新思考》，提出“舒適家居”是一個集合體，從消費者的品質(zhì)體驗、人文感受出發(fā)的一種心智模式。從營銷角度去看，它揚棄了我們過去傳統(tǒng)思維上一個公司經(jīng)營產(chǎn)品線，多數(shù)是靠物性相近和技術的關聯(lián)，而是以一種遵從客戶價值，基于客戶消費的升級，滿足顯性需求和挖掘隱性需求的一種顛覆創(chuàng)新，是一種客戶價值再定位、盈利公式、關鍵客戶資源、銷售集成體系全新跨界的商業(yè)生態(tài)。

發(fā)展了20年的“舒適家居”，其內(nèi)涵或需變化，厘清這一變化，我們先看現(xiàn)在行業(yè)的“舒適家居”理念，基本上是圍繞工程設計、施工安裝、使用維護等產(chǎn)品和服務物理性質(zhì)的認知。這沿襲了傳統(tǒng)行業(yè)價值的基礎是工程質(zhì)量、控制有效可靠;而今天的產(chǎn)品價值則應多關注人文感受、用戶利益、使用效果。前者只關注工程交付，關注的是環(huán)境物理參數(shù)的控制;而后者則要對全生命周期的用戶使用負責。

“世界經(jīng)濟消費史”告訴我們，顧客對消費產(chǎn)品的訴求，除了“人均GDP”、“恩格爾系數(shù)”、 “消費對經(jīng)濟增長貢獻占比”這些最基本的要素外，最關鍵的是重大事件的發(fā)生。而這會帶來大量的產(chǎn)業(yè)改變，產(chǎn)品內(nèi)涵的迭代?！靶鹿诜窝住焙?，包括健康環(huán)境、飲食結構、體育鍛煉、社交方式等將有較大變化。

“新冠肺炎”期間“ 氣溶膠”成一熱詞。氣溶膠是空氣中漂浮的固態(tài)或液態(tài)顆粒物。而舒適家居中新風的通風作用就是通過送風側(cè)的高效濾網(wǎng)和凈化，將室外的新鮮空氣和室內(nèi)可能有的有害物質(zhì)、細菌、病毒的濃度稀釋。再有通過大于30m3/h/風量將有害物質(zhì)置換出去。

“新冠肺炎”后，有傳聞舒適家居的中央空調(diào)，存在不同空間之間的空氣摻混和互相感染。事實上，中央空調(diào)有三種形式：全空氣方式、風機盤管方式和多聯(lián)機方式，后兩種方式實質(zhì)上是每個空間都有單獨的末端，即獨立的空氣循環(huán)。極少數(shù)情況，一個末端為兩個以上房間送風，這樣停用其中的一個房間即可。

新故相推，日生不滯。舒適家居原有僅僅的整合、集成恐很難適應行業(yè)發(fā)展的需求，行業(yè)或需尋求新的發(fā)展視角和構建新的商業(yè)生態(tài)。“新冠肺炎”后，“舒適家居”更應關注的是品質(zhì)環(huán)境持續(xù)給用戶帶來減少疾病發(fā)生、生理感受、器官舒適和心理活動的健康。筆者在過去首提“智慧舒適家居”的基礎上，提出“健康舒適家居”理念。

“健康舒適家居”，基于“室內(nèi)健康環(huán)境”的邏輯起點，遵循行業(yè)成長路徑與系統(tǒng)環(huán)境特征、社會發(fā)展規(guī)律的“營銷律動學”，涵蓋社會背景、人均GDP、恩格爾系數(shù)、消費現(xiàn)象、消費業(yè)態(tài)的變化軌跡，厚植客戶是誰、客戶的需求偏好變化、企業(yè)的價值主張以及企業(yè)邊際效益比值的思考。

“健康舒適家居”的意涵

“健康舒適家居”的內(nèi)涵如何詮釋？舒適為即期的感受，而健康是涵養(yǎng)有益健康行為和生活方式，消除或減輕影響健康的危險因素，預防疾病，提高生活質(zhì)量?；谏鲜鏊伎迹P者提出“健康舒適家居”的“橫跨文理、融會中西，涵養(yǎng)生態(tài)，集聚要素”十六個字意涵。從“整體關聯(lián)、動態(tài)平衡”的哲學視角看，“文”、“理”和“中”、“西”互為動因，“生態(tài)”和“要素”藕合共生。

“橫跨文理”?！跋M升級”和“室內(nèi)健康環(huán)境”背景下，“健康舒適家居”不僅是物性產(chǎn)品的堆砌，更應有滿足健康環(huán)境、心理層面的人文體驗。既強調(diào)包括室內(nèi)環(huán)境溫度、濕度、空氣潔凈度、新風量、凈化、水的PH值等“硬科學”的評價體系，更要有“人生、人文、人倫、生命、生活、生態(tài)”的“軟科學”支撐。

“融會中西”。規(guī)劃舒適家居的行業(yè)發(fā)展方向，需研究其行業(yè)發(fā)展的背景和行業(yè)發(fā)展的歷程?！笆孢m家居”由“西”（歐美所謂的“八大系統(tǒng)”）的啟蒙而來，而在當下又必須融入“中”（健康、智慧、共享經(jīng)濟）的特質(zhì)。其中健康在先，智慧的張力在其互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)。“云大物移智”視域下，“健康舒適家居”僅僅有“硬件”是不夠的，要用相應的“軟件”，找到健康、舒適效果與系統(tǒng)數(shù)據(jù)之間的規(guī)律，以期實現(xiàn)智控。

“涵養(yǎng)生態(tài)”。舒適家居廠家與廠家之間、廠家與集成商之間構建“商業(yè)生態(tài)圈”是當其時。舒適家居產(chǎn)品以其不同廠家產(chǎn)品的集成，其行業(yè)明顯區(qū)別于其它行業(yè)。對于廠家與廠家之間應建立橫向價值鏈，讓異質(zhì)性、嵌入性、互惠性，產(chǎn)生“共生、互生、再生”效應。對于廠家與集成商之間，應建立與上下游縱向價值鏈。對于集成商還應建立跨界的斜向價值鏈。這些價值鏈的連接，會演繹出“新商業(yè)生態(tài)”。

“集聚要素”。舒適家居的發(fā)展或需包括健康理念、思想基因的培育、文化的重塑、人才工程儲備等的“全要素生產(chǎn)力”提升。舒適家居行業(yè)以多廠家生態(tài)協(xié)同、集成商市場端發(fā)力的新興行業(yè)或更是如此?！拔亩钡淖饔茫浅山袒?，助人倫。行業(yè)文化一定是具備這個行業(yè)發(fā)展時代的屬性和特征，而今天真正的行業(yè)文化一定是未來的經(jīng)典。

“健康舒適家居”的“舒云經(jīng)濟”

筆者曾在《世界營銷理論，何以被中國改寫》一文中，寫到“云大物移智”視域下，“生態(tài)圈層”的新生態(tài)。“生態(tài)圈層”使營銷活動不僅來源于橫向、縱向、斜向的“價值鏈”活動，更有與商業(yè)伙伴在互惠、信賴基礎上產(chǎn)生的共生、互生、再生“價值網(wǎng)”活動。當下舒適家居企業(yè)面臨著行業(yè)競爭優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢的雙重考量，筆者提出“健康舒適家居云經(jīng)濟”（以下簡稱“舒云經(jīng)濟”）。“舒云經(jīng)濟”是指行業(yè)組織成員間具有不同經(jīng)營主體的企業(yè)、個人在相互依賴和互惠的基礎上，形成的共生、互生、再生的價值循環(huán)系統(tǒng)。

新的系統(tǒng)環(huán)境，需要我們調(diào)整經(jīng)營既定的方法論?！靶鹿诜窝住焙?，企業(yè)應著力研究企業(yè)的“規(guī)模增長”，向“價值增長”發(fā)展;著力研究尋求企業(yè)良好的邊際效益比值;著力研究企業(yè)背景以及企業(yè)所處利潤區(qū);著力研究企業(yè)的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀、特點和趨勢;著力研究企業(yè)的競爭地位和贏利能力;著力研究企業(yè)商業(yè)模式的主要要素及價值實現(xiàn)路徑。

被筆者稱之為的海爾“生態(tài)冰箱”，著力“全生命周期效率”，其盈利不僅在即期售出，更在后續(xù)客戶使用中，海爾與農(nóng)場、零售商等伙伴的的融合中，持續(xù)以“傭金”盈利。這是“智慧+”融合的實質(zhì)和未來取向?！笆嬖平?jīng)濟”如何從這一案例中受到啟迪并有實現(xiàn)，值得期待。

強調(diào)實體店與“線上銷售”不是此消彼長的關系

現(xiàn)在看，舒適家居經(jīng)營更多還是“實體店”。“直接接觸”和“品嘗”是實體店的致勝法寶，實體店的展陳是集心理學、倫理學、行為學、社會學于一體的營銷方法論。

不可否認，“新冠肺炎”后，“線上銷售”呈上升趨勢。“云大物移智”推動的第四次工業(yè)革命正處于由導入期，向拓展期轉(zhuǎn)變的關鍵階段。第四次工業(yè)革命的核心是數(shù)據(jù)和連接，通過數(shù)據(jù)來反映紛繁復雜的物質(zhì)世界和多彩多姿的人類社會的本質(zhì)，通過數(shù)據(jù)流把物質(zhì)、生產(chǎn)、生活和網(wǎng)絡連接在一起。但實體店與電子商務不是此消彼長的關系。

實體店的產(chǎn)品是否有“吸睛”功能？是否遵從“消費美學”和營造顧客的“精神空間”，這恰恰是重新塑造新零售業(yè)的發(fā)動機。實體店需要提倡人文情懷、全心投入的工作精神與生活態(tài)度，從“人心”開始革命，以“利他”厚植軟營銷。

“新冠肺炎”后，實體店營銷更需要解決“薄情社會”的“消費者習慣性”懷疑之頑疾痼癥，掘進“新消費”的消費價值。用“剛剛好”的消費倫理觀，去觸動顧客的心。讓顧客在趣味性的體驗中，增強共通感、歸屬感。

“顧客心智”是營銷人性的考量。人性，包括人的自然性、社會性、精神性、認知性、體驗性、創(chuàng)造性、價值性、獨立性、尊嚴性。生理需求滿足有價，心理需求滿足無價。培植“顧客心智”，呵護美善，涵養(yǎng)心性。

世界營銷的百年幾乎由美國人主宰，一度時期“操縱顧客選擇”的硬營銷盛行。1776年亞當-斯密的《國富論》有了“經(jīng)濟學”，1879年馮特開創(chuàng)了“心理學”。兩門學科有著“同”和“不同”。“同”都是在研究人性;“不同”是前者研究“為錢所困”，后者研究“為情所困”。

筆者從業(yè)營銷20載，有這樣的認知，有時候“打動心靈”或比“說服大腦”來得更重要?！按騽有撵`”或更多是精神性、認知性的“滿意準則”。當下的營銷倡導“人文邏輯”，關注營銷的“軟”，“軟”之消費者的氣節(jié)、感傷力、尊嚴等心理活動;“軟”之期冀品牌與消費者的倫理達到“既懂你的言外之意，更懂你的欲言又止”。

“新冠肺炎”后，企業(yè)更需遵循“營銷精神”。“營銷精神”為邏輯起點，將零碎的、片斷的、不系統(tǒng)的幾何知識，整理歸結成一個標準化的演繹系統(tǒng)和營銷模型，探索其間的系統(tǒng)性、嚴密性、和諧性、人文性、互聯(lián)性。

突破“顧客不足”的窘境

包括舒適家居的實體店，“顧客少”是一沉疴。10多年前美國人弗雷德·維爾斯馬有一“顧客不足”概念。“顧客不足”，如果僅僅從數(shù)量的多少視角去看，未必有失偏頗，顧客數(shù)量不是少了，而是大部分沉寂在那里。用現(xiàn)在的經(jīng)營視域看，它反映出“美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間”的“社會主要矛盾”，也從另外一個側(cè)面揭露出企業(yè)過去的“產(chǎn)品導向”的詬病。

傳統(tǒng)營銷是“產(chǎn)品導向”，企業(yè)的關注重點只是在產(chǎn)品、渠道、終端一端，對企業(yè)整體經(jīng)營活動最重要的顧客缺乏有效關注，其營銷的方法呈“漏斗型”，即通過有需求、比較、商量、意向、購買等線性消費思維，過濾的選項愈多，離成交愈近。

而今天顧客的消費思維有了較大變化，筆者把它稱為“金字塔型”，顧客重購買前的網(wǎng)絡搜索、口碑訪問、異質(zhì)思維發(fā)問、精神情懷消費、性價比遴選等全渠道營銷。整體市場已經(jīng)由產(chǎn)品主權時代、渠道主權時代，走入消費者主權時代的新時期。產(chǎn)品的功能需求弱化，個性及情感價值屬性上升。對于舒適家居特別需要說明的是，不同室內(nèi)場合的消費者和用途不同，對冷熱、新風的舒適和健康需求也不盡相同，因此“健康舒適家居”的方案一定是個性化方案。

筆者以為“顧客不足”這一10多年前的消費背景已發(fā)生變化，“顧客不足”的“數(shù)量說”可以終結，對于“顧客少”，我們可以用“顧客沉寂”來表述?！邦櫩统良拧保癸@中國經(jīng)濟發(fā)展和市場取向的邏輯之變，這一新的表述隱喻企業(yè)惟場景加持消費、社交平臺、直播、長短視頻的線上社交，娛樂行為與消費場景的融合，IP營銷內(nèi)容體現(xiàn)消費消費場景多元化，從物理空間及心智認知上搶奪用戶，更多地發(fā)掘消費者價值，企業(yè)應徹底從“產(chǎn)品導向”，轉(zhuǎn)向“顧客導向”。