申國(guó)強(qiáng)

上一期談到與客戶(hù)建立信任關(guān)系的前兩步工作，讓客戶(hù)對(duì)我們的態(tài)度和價(jià)值主張有了解，但展示情懷不是目的，客戶(hù)并不會(huì)因?yàn)槲覀兊那閼押蛻B(tài)度而買(mǎi)單，只會(huì)為他們需要解決的問(wèn)題買(mǎi)單，因此前面都是為了降低溝通成本的鋪墊，針對(duì)客戶(hù)需要進(jìn)行的溝通才是核心內(nèi)容。本期我們探討如何讓通過(guò)溝通挖掘客戶(hù)的需求，從而將“我們賣(mài)東西給客戶(hù)”轉(zhuǎn)化成“我們幫助客戶(hù)買(mǎi)東西”。

有一件事給我印象很深。很多年前我去幫助客戶(hù)解決采暖問(wèn)題，在洛陽(yáng)一個(gè)別墅業(yè)主那里，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)有個(gè)地下室裝修得很好：地上是木地板，一半房間有個(gè)榻榻米，四壁都用軟裝裝修，還安裝有投影儀，放了茶臺(tái)。業(yè)主是個(gè)土豪礦主，我當(dāng)時(shí)問(wèn)他一個(gè)問(wèn)題：你這里裝修這么好做什么用呢？他說(shuō)：我朋友很多，經(jīng)常來(lái)家里一起吹牛喝酒，這地方就是聚會(huì)的地方。我問(wèn)：你的朋友都不抽煙么？他說(shuō)：大老爺們哪有不抽煙的。我又問(wèn)：那么幾個(gè)人在這里一起抽煙，這些煙怎么排出去？還能呆住人么？他突然愣了：是呀，我沒(méi)有考慮這個(gè)問(wèn)題，那怎么辦呢？我說(shuō)：你怎么不安裝一個(gè)新風(fēng)呢？他問(wèn)：什么是新風(fēng)？我說(shuō)：新風(fēng)就是能夠給你這個(gè)房間換氣的設(shè)備，如果安裝了新風(fēng)，抽煙時(shí)也可以保持房間空氣質(zhì)量比較好。他說(shuō)：太好了，趕緊裝一個(gè)吧。我說(shuō)：晚了，你的墻上都用軟包裝修好了，新風(fēng)管道沒(méi)法走了。業(yè)主聽(tīng)完破口大罵給他們裝修的裝飾公司：這群王八蛋，不早點(diǎn)給我說(shuō)，老子余款不給他們結(jié)了。

這是一個(gè)真實(shí)的案例，案例里裝飾公司沒(méi)有推薦給業(yè)主裝新風(fēng)，確實(shí)是幫助他省了一部分錢(qián)，但是業(yè)主并沒(méi)有感謝他，反而大罵一頓。

這個(gè)案例就是缺乏和客戶(hù)對(duì)應(yīng)用場(chǎng)景溝通造成的問(wèn)題，如果和客戶(hù)該溝通的時(shí)候做好溝通，了解客戶(hù)使用情況，就可以發(fā)掘客戶(hù)原來(lái)不明確的新風(fēng)系統(tǒng)需求，不但能增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，還會(huì)獲得客戶(hù)更高滿(mǎn)意度。

銷(xiāo)售人員的工作核心理念之一：不是“賣(mài)東西”而是“幫助客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)合適的東西”。

客戶(hù)永遠(yuǎn)不會(huì)關(guān)心我們想要賣(mài)什么，只會(huì)關(guān)心他需要什么。因此優(yōu)秀的銷(xiāo)售必須將賣(mài)東西變成幫助客戶(hù)買(mǎi)東西。

客戶(hù)對(duì)暖通行業(yè)和產(chǎn)品不了解，本身其實(shí)是弱勢(shì)的，既擔(dān)心被推銷(xiāo)員忽悠高價(jià)做了冤大頭，又擔(dān)心暖通公司不專(zhuān)業(yè)，做的采暖不好用。而采暖產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候并不能看到最終的效果，因此客戶(hù)想買(mǎi)而不敢買(mǎi)，需要一個(gè)可以信賴(lài)的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)為自己提供幫助，當(dāng)打消上述顧慮之后，銷(xiāo)售變成了幫助客戶(hù)解決問(wèn)題和購(gòu)買(mǎi)解決問(wèn)題的工具的過(guò)程，就從我們賣(mài)東西變成了客戶(hù)買(mǎi)東西。

銷(xiāo)售工作的核心理念之二：從客戶(hù)角度出發(fā)，幫助客戶(hù)發(fā)現(xiàn)他的需求。幫客戶(hù)買(mǎi)東西意味著一切從客戶(hù)需求出發(fā)，而不是從自己有什么產(chǎn)品出發(fā)，所以需要和客戶(hù)進(jìn)行詳細(xì)的生活場(chǎng)景溝通，幫助客戶(hù)根據(jù)生活場(chǎng)景找到需要解決的問(wèn)題，然后針對(duì)性地提供專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)他的理想生活。

溝通的內(nèi)容包括供暖的外部條件、客戶(hù)生活狀態(tài)、功能設(shè)計(jì)、個(gè)人偏好等等，這個(gè)溝通越詳細(xì)就越能做出更適合客戶(hù)的方案，解決更多客戶(hù)的問(wèn)題。

左側(cè)表格將溝通的內(nèi)容及對(duì)應(yīng)的技術(shù)措施綜合到一起：在與客戶(hù)溝通的過(guò)程中幫助客戶(hù)分析相關(guān)需求，同時(shí)提出相應(yīng)適合的技術(shù)措施，和客戶(hù)達(dá)成共識(shí)，這些內(nèi)容是后期構(gòu)建解決方案的基礎(chǔ)。

業(yè)主溝通關(guān)鍵：由淺入深，由外到里，信任建立，水到渠成。

看到左側(cè)這個(gè)表格，很多人會(huì)說(shuō)這些不過(guò)是一廂情愿，像查戶(hù)口一樣，客戶(hù)出于對(duì)隱私的考量不可能告訴你這些內(nèi)容的。

確實(shí)一般來(lái)說(shuō)是這樣的，現(xiàn)代社會(huì)大家都非常注重個(gè)人隱私，不會(huì)輕易對(duì)陌生人泄露這些信息，但是也不是絕對(duì)的，比如個(gè)人身體健康屬于隱私，我們?cè)诖蠼稚蠁?wèn)別人有什么病，別人會(huì)打你，當(dāng)他去醫(yī)院看病是醫(yī)生問(wèn)他有什么病，卻知無(wú)不言言無(wú)不盡，區(qū)別在于是你想知道他的隱私還是他需要你知道這些信息。

我們前面做的溝通建立一種信任，讓客戶(hù)相信我們是專(zhuān)業(yè)的，是那個(gè)可以幫他治病的醫(yī)生而不是好奇心爆棚的路人。當(dāng)然溝通時(shí)要注意輕松自然，不要刻意死板，要順勢(shì)而為，不要生搬硬套，業(yè)主清楚提供這些信息是為了更專(zhuān)業(yè)地解決自家裝修的問(wèn)題，就會(huì)以更坦然的心態(tài)對(duì)你放開(kāi)來(lái)談。

如何進(jìn)行差異化定位和差異化競(jìng)爭(zhēng)？

很多時(shí)候?qū)擂蔚氖俏覀儩M(mǎn)懷真誠(chéng)將賣(mài)東西變成幫助客戶(hù)買(mǎi)東西，把解決方案和產(chǎn)品毫無(wú)保留地說(shuō)給客戶(hù)，但最后客戶(hù)用了我們的方案卻和別人成交了，不止一次有朋友和我探討這個(gè)問(wèn)題，該不該和客戶(hù)講這些細(xì)節(jié)？客戶(hù)學(xué)會(huì)了就不需要我們了，不是搬起石頭砸自己的腳么？

我覺(jué)得出現(xiàn)這種現(xiàn)象原因也很簡(jiǎn)單：你和客戶(hù)有效溝通了技術(shù)和方案，卻沒(méi)有有效建立信任;你說(shuō)出了自己的意見(jiàn)，卻沒(méi)有在產(chǎn)品和服務(wù)上建立屏障;更直接一點(diǎn)來(lái)看出現(xiàn)這種問(wèn)題的原因就是，在客戶(hù)看來(lái)你們公司和其他公司一樣，你和其他銷(xiāo)售一樣，你們的產(chǎn)品和其他公司一樣，你們的服務(wù)和其他公司一樣，但是你們價(jià)格比其他公司高，所以客戶(hù)離你而去。

我想這種情況是很多朋友都會(huì)遇到的，正因?yàn)榇宋覀兲貏e講究“差異化競(jìng)爭(zhēng)”，希望銷(xiāo)售別人沒(méi)有的東西或者品牌，期望讓客戶(hù)只能在我們這里購(gòu)買(mǎi)東西，這樣客戶(hù)就不會(huì)跑掉了。

為了做差異化很多朋友都在找和別人不一樣的產(chǎn)品和品牌，最夸張的是我聽(tīng)說(shuō)一個(gè)三線(xiàn)地級(jí)城市每個(gè)門(mén)店都要差異化，都要單獨(dú)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的管道和暖氣片，導(dǎo)致市面上有上百個(gè)管道牌子、散熱器牌子、分水器牌子等，當(dāng)然這些所謂品牌很多都是找人貼牌加工的，其他地方根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的牌子。

然而當(dāng)每家東西只是上面打的標(biāo)志不同時(shí)，真的就有差異化了么？客戶(hù)知道應(yīng)該選擇哪家產(chǎn)品么？

真正的差異化不是產(chǎn)品差異化，而是給客戶(hù)一個(gè)選擇你們公司的理由。

在這里我要申明一個(gè)關(guān)于差異化競(jìng)爭(zhēng)的觀(guān)點(diǎn)：差異化不能簡(jiǎn)單建立在這個(gè)東西我有別人沒(méi)有，或者我經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品品牌和別人不同這個(gè)層面上，因?yàn)樵O(shè)備和產(chǎn)品都不會(huì)是唯一的，即使今天你獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)某個(gè)產(chǎn)品，未來(lái)也會(huì)有更多同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)。

只有當(dāng)我們給客戶(hù)提供的采暖使用體驗(yàn)不同，能夠解決的問(wèn)題不同時(shí)才談得上差異化競(jìng)爭(zhēng)，而這種差異化體現(xiàn)在我們的專(zhuān)業(yè)度、解決方案、溝通、展示、服務(wù)、口碑等多個(gè)方面，讓客戶(hù)是選擇你們公司而不僅僅是選擇你們公司經(jīng)營(yíng)的設(shè)備和配件。

這也是為什么我一直說(shuō)“系統(tǒng)不僅僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，更本質(zhì)的是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題”的原因。

其實(shí)前面我們面對(duì)客戶(hù)做的一切工作，包括公司定位、理念傳播、場(chǎng)景溝通、方案建議等等，都是為了構(gòu)建我們與其他公司不同的“差異化”，通過(guò)這種方式建立的差異化才是真正的差異化，是別人哪怕用同樣的產(chǎn)品也無(wú)法取代的差異化，自然也不用擔(dān)心客戶(hù)跑了的問(wèn)題。

通過(guò)上面對(duì)客戶(hù)使用情景的溝通，了解客戶(hù)的需求并提供合理的方案建議，提出別人沒(méi)有提出的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)別人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的需求，解決別人沒(méi)有解決的痛點(diǎn)，這樣的方案客戶(hù)無(wú)法拒絕，或者讓別人無(wú)法取代，這是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)鎖定的關(guān)鍵。

這個(gè)環(huán)節(jié)是體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)度的重要環(huán)節(jié)，客戶(hù)的每個(gè)需要解決的問(wèn)題對(duì)應(yīng)都有解決方案，根據(jù)客戶(hù)的應(yīng)用場(chǎng)景作為顧問(wèn)給客戶(hù)提供可行的參考建議，要有理有據(jù)不可胡言亂語(yǔ)。

解決方案標(biāo)準(zhǔn)化是做好這步工作的基礎(chǔ)。解決方案用模塊化的思路，每個(gè)解決方案基本模塊是清晰的，方案明確，應(yīng)用范圍清楚，不要讓銷(xiāo)售人員給客戶(hù)自由做方案;所謂銷(xiāo)售顧問(wèn)的工作不是設(shè)計(jì)方案，而是選擇合適的方案給用戶(hù)，這點(diǎn)很多公司犯了錯(cuò)誤，直接讓銷(xiāo)售人員給客戶(hù)做方案，結(jié)果很多是不合適的，造成客戶(hù)使用效果不能保障，增加了很多售后工作。

如果針對(duì)每個(gè)客戶(hù)都由銷(xiāo)售人員設(shè)計(jì)方案，工作量太大了，并且由于對(duì)產(chǎn)品可能不是非常了解，做出來(lái)的方案不一定合適，因此這個(gè)層面其實(shí)不是銷(xiāo)售人員做解決方案，而是幫助客戶(hù)選解決方案，而作為暖通公司來(lái)說(shuō)要將解決方案標(biāo)準(zhǔn)化，像模塊一樣根據(jù)客戶(hù)需要搭建而已，特別是一些變工況的情況，解決方案要有一定適應(yīng)性，在相應(yīng)的范圍內(nèi)解決方案都可以適應(yīng)，但對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)每個(gè)解決方案又是相對(duì)定制的，從而解決技術(shù)和市場(chǎng)的問(wèn)題。

如何確定產(chǎn)品選型，溝通產(chǎn)品價(jià)值？解決方案層面用到各種設(shè)備是概念型的，這里要將概念型的具體化，講到具體不同品牌型號(hào)的產(chǎn)品區(qū)別，特別是本公司與其他公司差異的東西，或者解決方案中為客戶(hù)提供獨(dú)特價(jià)值的核心產(chǎn)品，不如管道類(lèi)型不同的特性、混水的工作特性和適用范圍、分水器的核心賣(mài)點(diǎn)等，應(yīng)該說(shuō)這里回到了大家最熟悉的賣(mài)產(chǎn)品階段，但是這個(gè)賣(mài)產(chǎn)品和直接賣(mài)產(chǎn)品是不同的，這時(shí)的產(chǎn)品是為了解決客戶(hù)問(wèn)題的工具，直接賣(mài)產(chǎn)品是從我們自己需求出發(fā)，至少客戶(hù)的感受是這樣的。

產(chǎn)品的差異化在這個(gè)過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)，特別要將本公司選擇的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)給客戶(hù)講出來(lái)，闡述這個(gè)產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的好處是什么。

制定報(bào)價(jià)方案，引導(dǎo)客戶(hù)選擇。一般建議根據(jù)客戶(hù)情況制定兩到三套方案報(bào)價(jià)，一套基礎(chǔ)方案，基本與客戶(hù)目標(biāo)價(jià)位相當(dāng)，采用常規(guī)方案加上一到兩個(gè)區(qū)別點(diǎn);第二套方案比第一套高30%左右，客戶(hù)關(guān)注的痛點(diǎn)問(wèn)題基本要能夠解決;第三套按相關(guān)理想方案設(shè)計(jì)，可以比第二套高30%-50%，是能夠代表暖通公司能做到的最好水平的方案。

這里注意一下，不同方案的高低定位不是僅僅從采用產(chǎn)品配件的品牌價(jià)位不同區(qū)分，更要從解決客戶(hù)問(wèn)題的多少做區(qū)分，在整個(gè)價(jià)格設(shè)計(jì)過(guò)程中可以調(diào)整配件品牌型號(hào)，構(gòu)建合適的價(jià)格梯度。

通常這種方式客戶(hù)選擇基礎(chǔ)方案的可能性很小，主要集中在第二套和第三套方案上，所有給到客戶(hù)的方案建議都來(lái)自和客戶(hù)溝通的情況，以及客戶(hù)的需求，這是唯一正確的方式，千萬(wàn)不要用“我們這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，個(gè)大餡多皮薄，要不要給您來(lái)一盤(pán)”的方式給客戶(hù)塞東西。

溝通的時(shí)候多站到客戶(hù)角度談問(wèn)題，幫助客戶(hù)營(yíng)造夢(mèng)想和發(fā)現(xiàn)威脅，認(rèn)識(shí)到采暖系統(tǒng)的特殊性：隱蔽工程，難以維修。

理念的引導(dǎo)：買(mǎi)一個(gè)幾百萬(wàn)元的別墅，肯定是為更好的生活，但是現(xiàn)在很多人都有錯(cuò)誤的觀(guān)念，對(duì)裝修舍得花大價(jià)錢(qián)，幾百萬(wàn)元花出去，用進(jìn)口石材，幾千元一平方米的木地板，請(qǐng)高級(jí)設(shè)計(jì)師幾百塊一平方米的設(shè)計(jì)費(fèi)都愿意出，但這些東西只是讓房間好看，但對(duì)是否舒適健康并不能起決定性作用，是面子，而里子是功能性的暖通等相關(guān)內(nèi)容。我們自己的定位：我們不是鋪地暖的公司，而是幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)舒適健康品質(zhì)生活理想的服務(wù)者。采暖對(duì)生活的重要性體現(xiàn)在讓住房實(shí)現(xiàn)從建筑到家的轉(zhuǎn)換。建筑提供安全，裝修提供美觀(guān)，暖通系統(tǒng)是功能性構(gòu)成，提供舒適和健康。

比如客戶(hù)是土豪，舒適性、對(duì)健康的好處、安全性就是第一位的，有這些再說(shuō)節(jié)能和省錢(qián)。

客戶(hù)問(wèn)題的解決：集中供熱提高安全性最好的方案是做換熱站，比如用宙斯盾進(jìn)行隔離，這樣用戶(hù)家里的采暖水和集中供熱采暖水完全隔開(kāi)，相互不影響，就不怕漏水，同時(shí)集中供熱的雜質(zhì)和氣體也不會(huì)進(jìn)入室內(nèi)，提高采暖的穩(wěn)定性和可靠性。

連接管件用卡壓方式或者滑緊方式，可以提供更好的可靠性，如果用熱熔管道，在沒(méi)有劃傷的情況下，工人操作到位，PB具有更好的安全性。

閥門(mén)、分水器等要求可拆卸維護(hù)的連接點(diǎn)是更容易漏水的地方，所以采用虎牢關(guān)等具有更好安全性的產(chǎn)品，或者具有防脫管功能的分水器等，可以有效提高系統(tǒng)連接安全性，降低漏水的風(fēng)險(xiǎn)。

從飲用水為生的角度，肯定紫銅管或者不銹鋼管是最好的選擇，但是這種方式帶來(lái)成本、安裝等方面的不利影響;其次選擇pe管，pb管，ppr管等，對(duì)每種不同管道的優(yōu)缺點(diǎn)要詳細(xì)了解，和客戶(hù)溝通有理有據(jù)，讓人信服還不可夸夸奇談。

客戶(hù)家里面積大人少，你要給客戶(hù)談綠色建筑，節(jié)約能源不是為了省錢(qián)，而是為了對(duì)人類(lèi)的可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)，是一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的具有環(huán)保意識(shí)的有修養(yǎng)的人。

如果客戶(hù)家里都是紅木家具、古玩字畫(huà)，你要講漏水之后不堪設(shè)想的后果。

防止漏水的最好方式是做隔離系統(tǒng)，讓外部采暖系統(tǒng)和用戶(hù)家里的采暖系統(tǒng)進(jìn)行隔離，比如用宙斯盾換熱站就是很好的隔離方法。

家里經(jīng)常就一個(gè)主婦在家，你就要設(shè)身處地地考慮既要溫暖如春，還要運(yùn)行穩(wěn)定可靠，別動(dòng)不動(dòng)就是不熱了、漏水了，三天兩頭讓維修工人上門(mén)。

穩(wěn)定性的實(shí)現(xiàn)有幾個(gè)方面問(wèn)題：第一是方案設(shè)計(jì)要合理，不能有胎里帶的毛病;第二產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，不能出故障;第三產(chǎn)品的特性要了解，能夠讓產(chǎn)品發(fā)揮出應(yīng)有的作用而不是一個(gè)擺設(shè)。

用戶(hù)家里用的集中供暖，你要替客戶(hù)考慮到集中供熱不靠譜家里不熱怎么處理？天冷了集中供熱還沒(méi)有供上怎么辦？用戶(hù)說(shuō)現(xiàn)在無(wú)所謂，冷一點(diǎn)也行，那么將來(lái)生小寶寶的時(shí)候怎么辦？大人凍住是小事，孩子可不能經(jīng)凍。用戶(hù)家里有老人在，你就要替他考慮老人要操作簡(jiǎn)單的采暖，不要弄那么多操作復(fù)雜的高科技，把老人給凍著了。

當(dāng)然你還要替用戶(hù)考慮到臥室用了高檔的實(shí)木地板導(dǎo)致房間溫度總要低幾度，導(dǎo)致上了床都要蓋兩層被子可不是幸福生活。還要考慮到這么大的房子，過(guò)兩年挨個(gè)拆開(kāi)清理地暖更換閥門(mén)也是麻煩事?？紤]到新小區(qū)集中供熱水質(zhì)太差，不是臟東西就是氣體多，這些因素都會(huì)影響到用戶(hù)家里的采暖效果，影響到客戶(hù)生活品質(zhì)。

用戶(hù)部分房間要用地暖部分房間安裝暖氣片，用暖氣片能熱的水溫地暖太熱，甚至木地板開(kāi)裂變形;用適合地暖的水溫散熱器不熱，這肯定不是客戶(hù)想要的結(jié)果。

如果客戶(hù)設(shè)有麻將房、影音室等專(zhuān)用房間，業(yè)主還愛(ài)抽煙，則這些房間要安裝新風(fēng)并且風(fēng)量很大，常規(guī)做法房間溫度可能較低，這些問(wèn)題如何解決？

客戶(hù)家房子比人多得多，過(guò)年家里人回來(lái)可能人比房間多，那么設(shè)計(jì)的時(shí)候一定要考慮這種工況的大幅度變化，無(wú)論是開(kāi)一棟樓還是開(kāi)一個(gè)房間系統(tǒng)都要能夠穩(wěn)定可靠工作。

每一個(gè)問(wèn)題都是站在客戶(hù)角度替他設(shè)計(jì)一個(gè)更有品質(zhì)的生活，這是暖通銷(xiāo)售及服務(wù)的核心內(nèi)容。

但是如何銷(xiāo)售只在這個(gè)層面給客戶(hù)聊得很嗨是沒(méi)用的，這些只是問(wèn)題，讓客戶(hù)意識(shí)到這些問(wèn)題的存在，他才會(huì)需要解決問(wèn)題，因此重點(diǎn)在如何幫客戶(hù)解決問(wèn)題，特別是如果你解決問(wèn)題的方法和思路是別人想不到的和做不到的，那么這個(gè)客戶(hù)基本就是你的了。

所以銷(xiāo)售還是要懂點(diǎn)系統(tǒng)知識(shí)和技術(shù)的，不能幫助客戶(hù)解決問(wèn)題的銷(xiāo)售不是好銷(xiāo)售，因?yàn)榻鉀Q客戶(hù)問(wèn)題就是解決自己?jiǎn)栴}。