張 潔,蔡 虹

(1．西安理工大學(xué) 人文與外國(guó)語學(xué)院，陜西 西安 710048；2．西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049)

0 引言

創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，能夠幫助企業(yè)適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境，提高效益[1]。近年來，隨著產(chǎn)品和服務(wù)日益復(fù)雜化以及顧客需求不斷變化，企業(yè)越來越重視開放式創(chuàng)新[2]。顧客作為最終產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買者，是企業(yè)重要的外部資源[3]，顧客參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性已經(jīng)得到了眾多學(xué)者的認(rèn)可[4-6]。傳統(tǒng)線下環(huán)境中，受時(shí)間、空間等客觀因素影響，顧客很難充分參與到企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)中?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的虛擬社區(qū)作為人與人之間信息溝通、知識(shí)共享平臺(tái)，為企業(yè)在線獲取顧客知識(shí)提供了便利和機(jī)遇。當(dāng)前，越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為創(chuàng)意、外部知識(shí)、技術(shù)的來源[7]。戴爾、寶潔、星巴克、海爾、華為、小米、美的等企業(yè)紛紛構(gòu)建虛擬社區(qū)平臺(tái)，在線與龐大的用戶群體進(jìn)行交互式創(chuàng)新活動(dòng)，以滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下個(gè)性化、碎片化的用戶需求。已有文獻(xiàn)表明，基于虛擬社區(qū)的顧客參與對(duì)新產(chǎn)品新穎性和上市速度具有顯著促進(jìn)作用[8-11]，然而尚沒有學(xué)者考慮虛擬社會(huì)資本在傳導(dǎo)機(jī)制中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。虛擬社區(qū)是指社區(qū)成員遵守相同法則、價(jià)值觀和行為規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)[12]，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，宛如現(xiàn)實(shí)生活中的人際網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)個(gè)體之間的社會(huì)互動(dòng)和協(xié)作，并形成彼此信任和一定的社會(huì)規(guī)范，產(chǎn)生社會(huì)資本。虛擬社會(huì)資本不僅影響顧客參與意愿，并與企業(yè)及其他顧客之間形成一個(gè)社會(huì)互動(dòng)群體，還影響顧客知識(shí)與信息共享質(zhì)量，進(jìn)而影響虛擬社區(qū)中企業(yè)和顧客共同開發(fā)的新產(chǎn)品績(jī)效。因此，本文對(duì)虛擬社會(huì)資本在虛擬社區(qū)中顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行深入探討，研究企業(yè)在虛擬社區(qū)環(huán)境下增強(qiáng)顧客參與積極性，提高產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的途徑與方法。

1 研究綜述

顧客提供的信息和知識(shí)對(duì)致力于創(chuàng)造成功產(chǎn)品的企業(yè)來說很有價(jià)值。在過去幾十年里，企業(yè)與顧客的交互策略隨著顧客角色轉(zhuǎn)變發(fā)生了變化[13]。企業(yè)逐漸通過顧客參與將顧客融入產(chǎn)品創(chuàng)新流程中，挖掘顧客需求[14-15]。顧客由被動(dòng)的“觀眾”角色轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的成員，顧客參與創(chuàng)新成為日益普遍的現(xiàn)象[16]。顧客知識(shí)的兩個(gè)主要特征影響企業(yè)和顧客協(xié)同創(chuàng)新的有效性。首先，顧客的信息和知識(shí)通常具有粘性，意味著獲取、傳輸和使用成本很高[17-18]。其次，客戶需求高度多樣化使企業(yè)很難了解客戶并提供滿足主流客戶需求的產(chǎn)品[19]。隨著信息技術(shù)發(fā)展，虛擬社區(qū)為企業(yè)和龐大的顧客群體營(yíng)造了一個(gè)開放式在線創(chuàng)新環(huán)境，企業(yè)在其中可以進(jìn)行在線市場(chǎng)調(diào)研或授權(quán)高級(jí)用戶使用設(shè)計(jì)工具包進(jìn)行在線設(shè)計(jì)，從而降低用戶知識(shí)粘性，滿足顧客個(gè)性化需求[20]。社區(qū)中參與者所扮演的角色分為6種，即專家、想法創(chuàng)造者、有效貢獻(xiàn)者、社交家、被動(dòng)的評(píng)論者、被動(dòng)的想法創(chuàng)造者，他們?cè)谔峤环桨?、參與評(píng)論、交流行為等方面貢獻(xiàn)的內(nèi)容和質(zhì)量各不相同[21]。從創(chuàng)意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，虛擬社區(qū)中顧客可以參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)所有階段，并擔(dān)當(dāng)不同角色[22]。

顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)是顧客與企業(yè)員工合作創(chuàng)新過程，為企業(yè)獲取顧客知識(shí)特別是隱性知識(shí)提供了有利條件。Taherparvar等[23]認(rèn)為，顧客知識(shí)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新速度和創(chuàng)新質(zhì)量，以及經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)方面的表現(xiàn)均具有積極影響。虛擬社區(qū)不受時(shí)間和地域限制可進(jìn)行多方交互，信息透明度高[24]，如日本株式會(huì)社良品計(jì)劃(MUJI)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，在線與顧客進(jìn)行頻繁對(duì)話與互動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該企業(yè)通過虛擬社區(qū)與用戶共同開發(fā)產(chǎn)品的3年總銷售額比企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)師開發(fā)的產(chǎn)品高出5倍左右[25]。Füller等[8]認(rèn)為，虛擬社區(qū)中顧客能夠帶來高質(zhì)量且非常詳細(xì)的產(chǎn)品問題解決方案，上述方案在新穎性、市場(chǎng)潛力、技術(shù)可行性等方面具有較高價(jià)值；Haavisto[10]研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)創(chuàng)建的社區(qū)中成員具備的產(chǎn)品知識(shí)越豐富，提出的問題和建議也越專業(yè)，該類社區(qū)所生成的顧客知識(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品新穎性的提升作用就越大；王莉等[11]研究用戶在線參與和新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效之間的關(guān)系，結(jié)果表明，顧客在線參與想法產(chǎn)生、設(shè)計(jì)與開發(fā)、產(chǎn)品測(cè)試等軟件開發(fā)各個(gè)階段，最終能對(duì)軟件上市速度產(chǎn)生正向作用；Chan[9]認(rèn)為，虛擬社區(qū)中顧客可以在線參與創(chuàng)意與概念產(chǎn)生、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造、新產(chǎn)品測(cè)試與上市等環(huán)節(jié)，并加快新產(chǎn)品市場(chǎng)投放速度；Djelassi&Decoopman[26]指出，顧客在線參與新產(chǎn)品開發(fā)有利于縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，降低開發(fā)成本，降低開發(fā)不確定性并提高顧客滿意度等；Chang&Taylor[27]運(yùn)用元分析方法研究不同情景下的顧客參與價(jià)值，發(fā)現(xiàn)在構(gòu)思和上市階段讓客戶參與，通過縮短上市時(shí)間可以直接和間接提高新產(chǎn)品財(cái)務(wù)績(jī)效，而客戶參與開發(fā)階段則會(huì)延遲上市時(shí)間，進(jìn)而降低新產(chǎn)品財(cái)務(wù)績(jī)效。

社會(huì)資本是一種關(guān)系資源，鑲嵌于人際、群體及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，劃分為結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)知維度[28]。結(jié)構(gòu)維度主要包括互動(dòng)關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)形態(tài)；關(guān)系維度主要是指信任、認(rèn)同等情感因素；認(rèn)知維度主要是指共享語言和愿景等?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的人際互動(dòng)由線下轉(zhuǎn)至線上，由電腦、服務(wù)器構(gòu)架而成的虛擬網(wǎng)絡(luò)在相互連接的一剎那便具備了社群特性，構(gòu)建在網(wǎng)絡(luò)上的“虛擬社區(qū)”宛如現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的人際網(wǎng)絡(luò)，虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)生的社會(huì)資本稱為虛擬社會(huì)資本。李寧寧和王愛娟[29]界定了虛擬社會(huì)資本概念，即在線用戶以虛擬社區(qū)為媒介，以符號(hào)為主要形式，通過建立與其他用戶及虛擬社區(qū)本身之間的認(rèn)同關(guān)系獲得虛擬資源，其可轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本。他們認(rèn)為，虛擬社會(huì)資本和現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本之間存在異同，共同之處是兩者均著眼于社會(huì)關(guān)系資源，目的均是為了獲取物質(zhì)利益或者聲譽(yù)等非物質(zhì)利益。不同之處在于與傳統(tǒng)社會(huì)資本相比，虛擬社會(huì)資本存在虛擬性和不平衡性；Chiu等[30]探討了虛擬社區(qū)Blueshop中成員知識(shí)共享動(dòng)機(jī)，以及虛擬社會(huì)資本對(duì)成員知識(shí)共享數(shù)量和質(zhì)量的影響。研究表明，結(jié)構(gòu)資本中的社會(huì)互動(dòng)對(duì)成員知識(shí)共享數(shù)量具有正向作用，關(guān)系資本中的信任對(duì)知識(shí)共享質(zhì)量具有正向作用，互惠規(guī)范和社區(qū)認(rèn)同對(duì)知識(shí)共享數(shù)量具有正向作用，認(rèn)知資本中的共享語言對(duì)社區(qū)成員知識(shí)共享質(zhì)量具有正向作用。共同愿景對(duì)社區(qū)成員知識(shí)共享質(zhì)量具有正向作用，卻對(duì)數(shù)量具有負(fù)向作用；Chang &Chuang[31]分析了個(gè)體共享知識(shí)質(zhì)量與數(shù)量的影響因素，結(jié)果顯示，關(guān)系資本中的社區(qū)認(rèn)可、互惠以及認(rèn)知資本中的共享語言對(duì)知識(shí)共享質(zhì)量和數(shù)量具有顯著正向作用。結(jié)構(gòu)資本中的社會(huì)互動(dòng)和關(guān)系資本中的信任對(duì)知識(shí)共享質(zhì)量具有正向作用，卻對(duì)數(shù)量沒有影響；Yao等[32]認(rèn)為，成員之間的知識(shí)共享是吸引和留住社區(qū)用戶的關(guān)鍵，社會(huì)資本與團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、知識(shí)共享正相關(guān)，團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)及知識(shí)共享正相關(guān)，社會(huì)資本、知識(shí)共享與社區(qū)成員忠誠(chéng)度呈正相關(guān)關(guān)系；劉海鑫等[33]分析虛擬社區(qū)中社會(huì)資本的3個(gè)維度之間以及社會(huì)資本對(duì)社區(qū)成員知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響。結(jié)果表明，社會(huì)交互關(guān)系對(duì)共享語言和信任具有顯著正向作用，共享語言對(duì)信任具有顯著正向作用，三者又共同影響社區(qū)成員知識(shí)貢獻(xiàn)行為；趙大麗等[34]研究社會(huì)資本、知識(shí)共享態(tài)度、知識(shí)共享意愿三者之間的關(guān)系，結(jié)果表明，結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本和認(rèn)知資本都對(duì)社區(qū)用戶的知識(shí)共享態(tài)度具有顯著影響，且關(guān)系資本的影響最大。

綜上所述，大部分研究表明，虛擬社區(qū)中顧客參與對(duì)產(chǎn)品新穎性和上市速度具有正向作用[8-11,26]，個(gè)別研究表明，顧客在構(gòu)思和上市階段參與能夠加快上市速度，而在開發(fā)階段參與則會(huì)減緩上市速度[27]。虛擬社會(huì)資本的各維度對(duì)社區(qū)成員知識(shí)共享質(zhì)量與數(shù)量具有顯著影響[30-34]。現(xiàn)有研究未涉及虛擬社會(huì)資本在虛擬社區(qū)中顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效之間的調(diào)節(jié)作用。此外，已有研究在虛擬社會(huì)資本維度與要素選擇上存在較大差異，且所關(guān)注的社區(qū)中僅存在一種互動(dòng)關(guān)系，即社區(qū)成員之間的互動(dòng)。本研究關(guān)注的虛擬社區(qū)中明顯存在兩種社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，即企業(yè)和顧客之間的互動(dòng)以及顧客與顧客之間的互動(dòng)。因此，有必要重新劃分虛擬社會(huì)資本中的結(jié)構(gòu)維度。最后，大多數(shù)已有研究集中于探討虛擬社會(huì)資本對(duì)成員知識(shí)共享水平或者意愿的直接作用，本研究則聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域的虛擬社區(qū)，社區(qū)內(nèi)虛擬社會(huì)資本不僅關(guān)乎顧客共享知識(shí)的質(zhì)量和數(shù)量，進(jìn)而影響顧客和企業(yè)共同開發(fā)的新產(chǎn)品績(jī)效，還關(guān)乎顧客是否愿意加入社區(qū)，與企業(yè)及其他顧客如何進(jìn)行互動(dòng)。因此，有必要深入考察虛擬社會(huì)資本在該類虛擬社區(qū)中顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效之間的調(diào)節(jié)作用。

2 理論分析與研究假設(shè)

虛擬社區(qū)的價(jià)值本質(zhì)上是基于社區(qū)成員在知識(shí)共享活動(dòng)中的參與和深層次互動(dòng)，知識(shí)共享活動(dòng)是一種社會(huì)化和基于情境的過程，受社會(huì)資本特征的顯著影響[33]。本研究聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域的虛擬社區(qū)，社區(qū)內(nèi)虛擬社會(huì)資本是指通過企業(yè)和顧客以及顧客與顧客的互動(dòng)發(fā)展而來的社會(huì)關(guān)系，形成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生信任、規(guī)范或者共同價(jià)值觀等存量，能使成員在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)時(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。根據(jù)Chiu等[30]、Chang &Chuang[31]對(duì)虛擬社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本和認(rèn)知資本的定義與闡釋，結(jié)合虛擬社區(qū)特性，本文采用社會(huì)互動(dòng)和中心性測(cè)量虛擬社區(qū)內(nèi)的結(jié)構(gòu)資本。由于虛擬社區(qū)中既有企業(yè)與顧客的交互，也有顧客和顧客的交互，故本文將社會(huì)互動(dòng)這一維度劃分為企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)以及顧客與顧客之間的互動(dòng)兩個(gè)維度。此外，選取顧客對(duì)虛擬社區(qū)的認(rèn)同測(cè)量關(guān)系資本，選取共享語言對(duì)認(rèn)知資本進(jìn)行測(cè)量。

由于社區(qū)成員來自不同區(qū)域甚至不同國(guó)家，彼此互不相識(shí)，因而形成的是橋接式社會(huì)資本。它不僅會(huì)影響顧客是否自愿加入，并與企業(yè)及其他顧客之間形成一個(gè)社會(huì)互動(dòng)群體，還會(huì)影響顧客共享知識(shí)與信息的質(zhì)量，進(jìn)而影響虛擬社區(qū)中企業(yè)和顧客共同開發(fā)的新產(chǎn)品績(jī)效。結(jié)構(gòu)資本反映了虛擬社區(qū)中企業(yè)和顧客、顧客與顧客之間聯(lián)系的頻繁程度及密切程度。虛擬社區(qū)提供了一個(gè)零距離互動(dòng)平臺(tái)，拉近了企業(yè)和顧客及顧客與顧客之間的距離，為用戶互動(dòng)并分享產(chǎn)品體驗(yàn)以及討論產(chǎn)品創(chuàng)新相關(guān)話題提供了便利。企業(yè)通過社會(huì)交互加強(qiáng)與顧客溝通，驅(qū)動(dòng)顧客深度表達(dá)潛在需求，甚至顧客并未思考到的想法也會(huì)在與企業(yè)的互動(dòng)過程中迸發(fā)[35]。Lüthje[36]認(rèn)為，用戶之間的交流能夠促進(jìn)不同思想交融和碰撞，從而產(chǎn)生創(chuàng)新行為。關(guān)系資本反映了顧客對(duì)企業(yè)虛擬社區(qū)的信任和認(rèn)可程度；劉海鑫等[33]研究發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)成員之間的信任能夠促進(jìn)個(gè)體知識(shí)貢獻(xiàn)行為。一個(gè)成員聯(lián)系緊密、互相信任與協(xié)作、具有強(qiáng)歸屬感的虛擬社區(qū)能吸引更多顧客參與其中，使其更積極地與企業(yè)和其他顧客進(jìn)行交互，貢獻(xiàn)自己的知識(shí)和信息，進(jìn)而使企業(yè)在更廣泛的范圍內(nèi)更深層次地獲取顧客需求、偏好、建議甚至抱怨等信息與知識(shí)。認(rèn)知資本由社區(qū)用戶之間的共享語言、共同目標(biāo)及價(jià)值觀等因素構(gòu)成，本研究采用共享語言加以衡量。共享語言是顧客在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中獲取或者傳遞知識(shí)的基礎(chǔ)，能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中各主體之間的有效溝通；Chiu等[30]認(rèn)為，共同語言代表網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶之間知識(shí)重疊部分，有利于用戶的知識(shí)共享和交流，進(jìn)而促進(jìn)創(chuàng)新行為。因此，本研究認(rèn)為，虛擬社會(huì)資本的3個(gè)維度，即結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本、認(rèn)知資本在交互式信息提供和新產(chǎn)品新穎性之間具有正向調(diào)節(jié)作用，并提出以下假設(shè)：

H1a：結(jié)構(gòu)資本正向調(diào)節(jié)交互式信息提供與新產(chǎn)品的新穎性之間的關(guān)系；

H1b：關(guān)系資本正向調(diào)節(jié)交互式信息提供與新產(chǎn)品的新穎性之間的關(guān)系；

H1c：認(rèn)知資本正向調(diào)節(jié)交互式信息提供與新產(chǎn)品的新穎性之間的關(guān)系。

Sawhney等[37]認(rèn)為，虛擬社區(qū)為企業(yè)吸引和邀請(qǐng)顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)，降低顧客信息與知識(shí)獲取成本，鼓勵(lì)顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)知識(shí)和技能等方面提供了便利。與線下環(huán)境相比，虛擬社區(qū)中的顧客參與能夠跨越時(shí)間和空間，實(shí)現(xiàn)顧客和顧客之間、顧客與企業(yè)之間實(shí)時(shí)交互，從而提高顧客參與頻率和速度，縮短開發(fā)周期，提升新產(chǎn)品開發(fā)速度。一個(gè)企業(yè)與顧客、顧客和顧客密切聯(lián)系，社區(qū)成員具有高度認(rèn)同感的社區(qū)能夠快速將市場(chǎng)信息傳遞給企業(yè)。此外，從擁有共同語言的社區(qū)中傳遞出來的信息可降低企業(yè)解讀成本，使企業(yè)更快地開發(fā)出新產(chǎn)品。因此，本研究認(rèn)為虛擬社會(huì)資本的3個(gè)維度，即結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本和認(rèn)知資本在交互式信息提供與新產(chǎn)品上市速度之間具有正向調(diào)節(jié)作用，并提出以下假設(shè)：

H2a：結(jié)構(gòu)資本正向調(diào)節(jié)交互式信息提供與新產(chǎn)品上市速度之間的關(guān)系；

H2b：關(guān)系資本正向調(diào)節(jié)交互式信息提供與新產(chǎn)品上市速度之間的關(guān)系；

H2c：認(rèn)知資本正向調(diào)節(jié)交互式信息提供與新產(chǎn)品上市速度之間的關(guān)系。

在線參與創(chuàng)造是更深層次的顧客參與，相對(duì)于交互式信息提供維度中顧客在線提供自己的需求、偏好等市場(chǎng)信息，前者側(cè)重于顧客在產(chǎn)品創(chuàng)意、概念開發(fā)、方案設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品測(cè)試等環(huán)節(jié)貢獻(xiàn)自身知識(shí)和技能。顧客知識(shí)分為顧客需要的知識(shí)、關(guān)于顧客的知識(shí)以及來自顧客的知識(shí)，其中，來自顧客的知識(shí)是企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和源泉。顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)，即為顧客和企業(yè)聯(lián)合解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)問題的過程，由此，企業(yè)可以更好地獲取消費(fèi)者的隱性知識(shí)并降低成本[4]。也就是說，顧客在線參與創(chuàng)造能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來大量異質(zhì)性知識(shí)，與企業(yè)現(xiàn)有知識(shí)基礎(chǔ)進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造出新的知識(shí)。Batjargal[38]研究發(fā)現(xiàn)，知識(shí)異質(zhì)性對(duì)企業(yè)產(chǎn)品多樣性存在促進(jìn)作用，然而，如果密切與同質(zhì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作，則會(huì)對(duì)產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效產(chǎn)生負(fù)向影響。虛擬社會(huì)資本分為結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本和認(rèn)知資本，但是上述3個(gè)不同維度并不是割裂的3個(gè)概念，而是彼此之間存在相互作用關(guān)系[33]。虛擬社區(qū)環(huán)境中，來自不同地域、甚至不同國(guó)家的個(gè)體通過網(wǎng)絡(luò)連接在一起，企業(yè)和顧客、顧客和顧客之間的社會(huì)交互會(huì)形成強(qiáng)關(guān)系，產(chǎn)生社區(qū)認(rèn)可和共享語言，進(jìn)而強(qiáng)化各主體間的合作關(guān)系。一個(gè)交互關(guān)系顯著、社區(qū)認(rèn)可度高和共享語言的虛擬社區(qū)所擁有的知識(shí)會(huì)趨向于同質(zhì)化，若企業(yè)與該類虛擬社區(qū)進(jìn)行合作，則不容易碰撞出具有新穎性的產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)方案。因此，本文認(rèn)為，虛擬社會(huì)資本的3個(gè)維度，即結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本和認(rèn)知資本在顧客在線參與創(chuàng)造與新產(chǎn)品新穎性之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，并提出如下假設(shè)：

H3a：結(jié)構(gòu)資本負(fù)向調(diào)節(jié)在線參與創(chuàng)造與新產(chǎn)品新穎性之間關(guān)系；

H3b：關(guān)系資本負(fù)向調(diào)節(jié)在線參與創(chuàng)造與新產(chǎn)品新穎性之間關(guān)系；

H3c：認(rèn)知資本負(fù)向調(diào)節(jié)在線參與創(chuàng)造與新產(chǎn)品新穎性之間關(guān)系。

此外，在線參與創(chuàng)造包括顧客在線參與產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生和概念開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)及產(chǎn)品原型測(cè)試等新產(chǎn)品開發(fā)各階段。首先，在產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生和概念開發(fā)階段，顧客是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源，既能在線提交自己的創(chuàng)意構(gòu)思，還能對(duì)其他顧客提交的創(chuàng)意構(gòu)思進(jìn)行在線評(píng)價(jià)。其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)階段，Nambisan[15]以共同創(chuàng)造者形容顧客在此階段的角色，顧客能夠在線提交產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，討論新的產(chǎn)品理念或改進(jìn)方案等。最后，產(chǎn)品原型測(cè)試階段，顧客通過在線虛擬產(chǎn)品原型體驗(yàn)提出新想法和附加要求，上述信息對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)非常重要。然而，不同于交互式信息提供階段只需要通過數(shù)據(jù)挖掘即可發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求與顧客偏好，這一階段顧客提交的創(chuàng)意構(gòu)思、設(shè)計(jì)方案、產(chǎn)品原型體驗(yàn)及相關(guān)評(píng)論需要企業(yè)認(rèn)真進(jìn)行審核與評(píng)估，以選出最佳方案。企業(yè)和顧客之間的以及顧客與顧客之間交互越強(qiáng)，共享語言程度越高，就越能提高顧客在線參與創(chuàng)造的熱情。其過程中可能會(huì)出現(xiàn)偏離產(chǎn)品創(chuàng)新主題的無用信息，大量無用信息和知識(shí)涌入會(huì)給企業(yè)篩選帶來負(fù)擔(dān)，拖延新產(chǎn)品開發(fā)周期。故本文認(rèn)為，虛擬社會(huì)資本中的結(jié)構(gòu)資本與認(rèn)知資本在在線參與創(chuàng)造和新產(chǎn)品上市速度之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，并提出如下假設(shè)：

H4a：結(jié)構(gòu)資本負(fù)向調(diào)節(jié)在線參與創(chuàng)造與新產(chǎn)品上市速度之間關(guān)系；

H4b：認(rèn)知資本負(fù)向調(diào)節(jié)在線參與創(chuàng)造與新產(chǎn)品上市速度之間關(guān)系。

關(guān)系資本是個(gè)體關(guān)系之間情感特征的社會(huì)資本維度，可以采用信任、互惠和認(rèn)同等進(jìn)行測(cè)量[28]。本文選取顧客對(duì)虛擬社區(qū)的認(rèn)同測(cè)量關(guān)系資本維度。在線參與新產(chǎn)品開發(fā)能夠增強(qiáng)顧客對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感，社區(qū)認(rèn)同感越強(qiáng)，顧客對(duì)通過在線交互方式創(chuàng)造的產(chǎn)品認(rèn)同感就越強(qiáng)，部分顧客很可能成為企業(yè)新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的第一批消費(fèi)者，進(jìn)而加快新產(chǎn)品上市速度。例如，無印良品(MUJI)通過虛擬社區(qū)在線與顧客進(jìn)行交互式產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)，設(shè)計(jì)方案確定后會(huì)先在社區(qū)內(nèi)招募第一批購(gòu)買者，當(dāng)預(yù)售數(shù)量超過最小生產(chǎn)量便投入生產(chǎn)，并開始在網(wǎng)店和實(shí)體店同時(shí)進(jìn)行發(fā)售。若顧客對(duì)社區(qū)認(rèn)同度高會(huì)第一時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行認(rèn)購(gòu)，企業(yè)則會(huì)在更短時(shí)間內(nèi)募集到達(dá)到最小量生產(chǎn)的訂單數(shù)，進(jìn)而加快產(chǎn)品上市速度。因此，本文認(rèn)為，虛擬社會(huì)資本中的關(guān)系資本在在線參與創(chuàng)造和新產(chǎn)品上市速度之間起正向調(diào)節(jié)作用，并提出如下假設(shè)：

H4c：關(guān)系資本正向調(diào)節(jié)在線參與創(chuàng)造與新產(chǎn)品上市速度之間的關(guān)系。

基于上述文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)，本文構(gòu)建了虛擬社區(qū)中顧客參與、新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效和虛擬社會(huì)資本關(guān)系理論模型，如圖1所示。

圖1 研究理論模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量測(cè)量

本研究涉及3個(gè)變量，其中，解釋變量為虛擬社區(qū)中的顧客參與，被解釋變量為新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效，調(diào)節(jié)變量為虛擬社會(huì)資本。采用Likert 5分刻度對(duì)每個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，“1”表示“完全不同意”，“5”表示“完全同意”。

關(guān)于虛擬社區(qū)中顧客參與，基于Fang[39]、姚山季等[40]的研究成果，結(jié)合虛擬社區(qū)特性，從交互式信息提供和在線參與創(chuàng)造兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，共計(jì)8個(gè)題項(xiàng)。關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效，同樣借鑒上述學(xué)者的研究，采用新穎性和上市速度對(duì)基于虛擬社區(qū)企業(yè)與顧客共同開發(fā)的新產(chǎn)品績(jī)效進(jìn)行測(cè)量，共計(jì)11個(gè)題項(xiàng)。關(guān)于虛擬社會(huì)資本，基于Chiu等[30]、Chang &Chuang[31]開發(fā)的量表，采用結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本和認(rèn)知資本3個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，共計(jì)17個(gè)題項(xiàng)。結(jié)構(gòu)資本采用互動(dòng)關(guān)系和中心性測(cè)量，關(guān)系資本采用社區(qū)認(rèn)同測(cè)量，認(rèn)知資本采用共享語言測(cè)量。其中，關(guān)于結(jié)構(gòu)資本的互動(dòng)關(guān)系，以往研究主要針對(duì)社區(qū)中存在的一種互動(dòng)關(guān)系，故采用社區(qū)成員之間的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行測(cè)量，但本研究關(guān)注的虛擬社區(qū)中存在兩種互動(dòng)關(guān)系，因此，將社會(huì)互動(dòng)這一維度劃分為企業(yè)和顧客互動(dòng)及顧客與顧客互動(dòng)兩個(gè)子維度進(jìn)行測(cè)量。信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果表明，本研究的結(jié)構(gòu)資本量表具有較好的信度(α系數(shù)分別為0.729、0.849和0.736)和效度。

本文選取企業(yè)成立年限、企業(yè)年銷售額、企業(yè)員工人數(shù)和顧客在線參與強(qiáng)度等4個(gè)指標(biāo)作為控制變量。以虛擬社區(qū)為溝通媒介，顧客可以在線參與創(chuàng)意產(chǎn)生、概念開發(fā)、設(shè)計(jì)與開發(fā)、產(chǎn)品測(cè)試和商業(yè)化等企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的5個(gè)階段。本研究將參與3個(gè)及3個(gè)階段以上的顧客在線參與界定為強(qiáng)參與，其余為弱參與，并設(shè)置虛擬變量，強(qiáng)參與賦值為“1”，弱參與賦值為“0”。

3.2 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本文實(shí)證研究對(duì)象為建有虛擬社區(qū)，并通過虛擬社區(qū)與顧客進(jìn)行交互式產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)，數(shù)據(jù)來自于我國(guó)廣東、浙江、江蘇、福建、山東、北京、上海等22個(gè)省市企業(yè)，主要包括軟件和信息技術(shù)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)、服飾制造、家電制造、家具制造等行業(yè)企業(yè)。受訪者包括以社區(qū)群主或管理員身份在線的企業(yè)營(yíng)銷主管、研發(fā)主管等。在問卷設(shè)計(jì)初期階段，選擇兩位就職于符合樣本條件的企業(yè)管理人員以及一位社群營(yíng)銷咨詢師進(jìn)行深度訪談，以探索虛擬社區(qū)中顧客參與和虛擬社區(qū)中的結(jié)構(gòu)資本劃分維度與測(cè)量題項(xiàng)。隨后將問卷呈交給3位專家教授進(jìn)行修改，并進(jìn)行預(yù)調(diào)研，問卷經(jīng)過多次修改和完善，最終定稿。大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)調(diào)研從2016年12月1日開始到2017年3月1日結(jié)束，最終獲得230家企業(yè)數(shù)據(jù)，有效問卷183份，有效回收率為79.565%，有效樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1和表2。

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證

4.1 數(shù)據(jù)正態(tài)性檢驗(yàn)與共同方法偏差估計(jì)

正態(tài)性檢驗(yàn)又稱為正態(tài)分布的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。參數(shù)估計(jì)和參數(shù)假設(shè)驗(yàn)證是基于總體分布在一定類型的條件下展開的，其中最常見、最重要的分布類型是正態(tài)分布。本研究利用峰度和偏度檢驗(yàn)各變量測(cè)量題項(xiàng)的數(shù)值是否服從正態(tài)性分布，分析結(jié)果顯示，大樣本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)偏度絕對(duì)值均小于1，峰度絕對(duì)值均小于2。因此，各測(cè)量條款數(shù)值基本服從正態(tài)性分布，可以進(jìn)行下一步實(shí)證分析。共同方法偏差屬于系統(tǒng)誤差，在調(diào)研過程中為減少共同方法偏差的影響，采用匿名填寫方式，問卷題項(xiàng)也盡量避免語義表達(dá)模糊。數(shù)據(jù)回收后，采用Harman的單因子檢驗(yàn)方法驗(yàn)證本研究變量和樣本是否存在共同方法偏差。若數(shù)據(jù)中存在大量的共同方法偏差，將測(cè)量題項(xiàng)放在一起進(jìn)行因子分析會(huì)出現(xiàn)一個(gè)單獨(dú)因子，或者能解釋變量大部分變異的一個(gè)共同因子。本文對(duì)虛擬社區(qū)中顧客參與、新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效、虛擬社會(huì)資本等3個(gè)變量涉及的所有測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，結(jié)果表明，并未出現(xiàn)一個(gè)共同因子解釋所有測(cè)量題項(xiàng)的大部分方差，最大因子僅解釋了總變異的10.878%。因此，測(cè)量過程中并不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

表1 企業(yè)性質(zhì)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果(N=183)

表2 所屬行業(yè)類型描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果(N=183)

4.2 量表信度與效度檢驗(yàn)

首先通過α信度系數(shù)法檢驗(yàn)各量表信度，其次通過探索性因子分析法檢驗(yàn)各量表效度。虛擬社區(qū)中顧客參與量表包括兩個(gè)分量表，即交互式信息提供和在線參與創(chuàng)造，共計(jì)8個(gè)題項(xiàng)。對(duì)兩個(gè)分量表分別進(jìn)行α信度檢驗(yàn)，交互式信息提供α系數(shù)為0.775，在線參與創(chuàng)造α系數(shù)為0.737，均介于0.7～0.8之間，表明具有較好的信度。在效度檢驗(yàn)中，首先對(duì)虛擬社區(qū)中顧客參與兩個(gè)維度的8個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行KMO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)(Bartlett,s Test)。結(jié)果顯示，KMO值為0.875，大于0.8，巴特利特球體檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000，小于0.01，說明適合作因子分析。探索性因子分析結(jié)果顯示，8個(gè)題項(xiàng)較好地反映在交互式信息提供和在線參與創(chuàng)造2個(gè)因子上，解釋了總方差的58.201%，說明具有較好的效度。

新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效量表包括兩個(gè)分量表，即新穎性和上市速度，共計(jì)11個(gè)題項(xiàng)。對(duì)兩個(gè)分量表分別進(jìn)行α信度檢驗(yàn)，新穎性α系數(shù)為0.804，上市速度α系數(shù)為0.870，大于0.8，表明具有較好的信度。在效度檢驗(yàn)中，首先對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效兩個(gè)維度的11個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行KMO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)(Bartlett,s Test),結(jié)果顯示，KMO值為0.866，大于0.8，巴特利特球體檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000，小于0.01，說明適合作因子分析。探索性因子分析結(jié)果顯示，11個(gè)題項(xiàng)較好地反映在新穎性和上市速度2個(gè)因子上，解釋了總方差的57.994%，說明具有較好的效度。

虛擬社會(huì)資本量表包括3個(gè)分量表，即結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本和認(rèn)知資本，共計(jì)17個(gè)題項(xiàng)。結(jié)構(gòu)資本又劃分為企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)、顧客和顧客之間的互動(dòng)，以及中心性等3個(gè)子維度。首先，對(duì)結(jié)構(gòu)資本的3個(gè)子量表進(jìn)行α信度檢驗(yàn)，企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)α系數(shù)為0.729，介于0.7～0.8之間；顧客與顧客之間的互動(dòng)α系數(shù)為0.849，大于0.8；中心性α系數(shù)為0.736，介于0.7～0.8之間，表明量表具有較好的信度。其次，對(duì)關(guān)系資本量表進(jìn)行α信度檢驗(yàn)，α系數(shù)為0.814，大于0.8，表明具有較好的信度。最后，對(duì)認(rèn)知資本量表進(jìn)行α信度檢驗(yàn)，α系數(shù)為0.707，介于0.7～0.8之間，表明具有較好的信度。在效度檢驗(yàn)中，首先，對(duì)結(jié)構(gòu)資本3個(gè)維度的10個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行KMO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)(Bartlett,s Test)。結(jié)果顯示，KMO值為0.860，大于0.8，巴特利特球體檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000，小于0.01，說明適合作因子分析。探索性因子分析結(jié)果顯示10個(gè)題項(xiàng)較好地反映在企業(yè)和顧客之間的互動(dòng)、顧客與顧客之間的互動(dòng)及中心性3個(gè)因子上，解釋了總方差的66.133%，說明具有較好的效度。其次，對(duì)關(guān)系資本測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行KMO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)(Bartlett,s Test)，結(jié)果顯示，KMO值為0.804，大于0.8，巴特利特球體檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000，小于0.01，說明適合作因子分析。因子分析結(jié)果顯示，從4個(gè)題項(xiàng)中萃取出1個(gè)因子，可解釋總方差的64.247%，說明具有較好的效度。最后，對(duì)認(rèn)知資本測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行KMO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)(Bartlett,s Test)，結(jié)果顯示，KMO值為0.668，介于0.6～0.7之間，巴特利特球體檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000，小于0.01，說明較適合作因子分析。因子分析結(jié)果顯示，各題項(xiàng)特征值大于1的因子只有1個(gè)，可解釋總方差的63.682%，說明具有較好的效度。

綜上所述，本研究理論模型涉及的所有變量量表均具有較高的信度和效度，可以在接下來的實(shí)證研究中加以使用。

4.3 多元回歸分析

依據(jù)溫忠麟等[41]關(guān)于調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證的方法和步驟，運(yùn)用層次回歸分析法檢驗(yàn)虛擬社會(huì)資本的3個(gè)維度在虛擬社區(qū)中顧客參與和新產(chǎn)品新穎性之間，以及顧客參與和新產(chǎn)品上市速度之間的調(diào)節(jié)作用。對(duì)于回歸方程中的高階變量，即交互作用項(xiàng)，先進(jìn)行數(shù)據(jù)中心化處理，再構(gòu)造其乘積項(xiàng)，以消除多重共線性的影響。

以新穎性為因變量的虛擬社會(huì)資本調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸分析結(jié)果如表3所示。模型1中，只將企業(yè)成立年限、企業(yè)年銷售額、企業(yè)員工規(guī)模和顧客在線參與強(qiáng)度等4個(gè)控制變量作為自變量加入，新穎性對(duì)企業(yè)成立年限(β=-0.007，p>0.100)回歸系數(shù)不顯著；新穎性對(duì)企業(yè)年銷售額(β=0.078，p>0.100)回歸系數(shù)不顯著；新穎性對(duì)企業(yè)員工規(guī)模(β=0.108，p>0.100)回歸系數(shù)不顯著；新穎性對(duì)顧客在線參與強(qiáng)度(β=0.173，p<0.050)回歸系數(shù)顯著。模型2在控制變量的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)自變量，即交互式信息提供和在線參與創(chuàng)造，新穎性對(duì)交互式信息提供(β=0.229，p<0.010)、在線參與創(chuàng)造(β=0.299，p<0.010)的回歸系數(shù)顯著。模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入調(diào)節(jié)變量，即虛擬社會(huì)資本中的結(jié)構(gòu)資本，新穎性對(duì)交互式信息提供回歸系數(shù)不顯著(β=-0.003，p>0.100)，新穎性對(duì)在線參與創(chuàng)造回歸系數(shù)顯著(β=0.237，p<0.010)，新穎性對(duì)結(jié)構(gòu)資本的回歸系數(shù)顯著(β=0.357，p<0.010)。模型4在模型3的基礎(chǔ)上引入結(jié)構(gòu)資本分別和交互式信息提供、在線參與創(chuàng)造的交互項(xiàng)。模型4中，F(xiàn)值為10.305，且在顯著性水平p<0.001上顯著，表明該統(tǒng)計(jì)樣本和數(shù)據(jù)下，模型4的回歸方程是成立的。Adjusted-R2為0.315，說明控制變量、自變量、調(diào)節(jié)變量以及自變量和調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)可以共同解釋因變量新穎性變動(dòng)的31.500%。回歸結(jié)果顯示：新穎性對(duì)交互式信息提供和結(jié)構(gòu)資本的交互項(xiàng)回歸系數(shù)顯著(β=0.247，p<0.050)，說明結(jié)構(gòu)資本在交互式信息提供與新穎性之間起正向調(diào)節(jié)作用，H1a得到驗(yàn)證。新穎性對(duì)在線參與創(chuàng)造和結(jié)構(gòu)資本的交互項(xiàng)回歸系數(shù)不顯著(β=-0.061，p>0.100)，說明結(jié)構(gòu)資本對(duì)在線參與創(chuàng)造和新穎性的調(diào)節(jié)作用不顯著，即H3a未通過驗(yàn)證。

模型5在模型2的基礎(chǔ)上加入調(diào)節(jié)變量，即虛擬社會(huì)資本中的關(guān)系資本，新穎性對(duì)交互式信息提供回歸系數(shù)不顯著(β=0.012，p>0.100)，新穎性對(duì)在線參與創(chuàng)造回歸系數(shù)顯著(β=0.223，p<0.010)，新穎性對(duì)關(guān)系資本的回歸系數(shù)顯著(β=0.456，p<0.010)。模型6在模型5的基礎(chǔ)上引入關(guān)系資本分別和交互式信息提供及在線參與創(chuàng)造的交互項(xiàng)。模型6中，新穎性對(duì)交互式信息提供和關(guān)系資本的交互項(xiàng)回歸系數(shù)不顯著(β=0.108，p>0.100)，新穎性對(duì)在線參與創(chuàng)造和關(guān)系資本的交互項(xiàng)回歸系數(shù)不顯著(β=-0.094，p>0.100)，說明關(guān)系資本在交互式信息提供、在線參與創(chuàng)造和新穎性之間的調(diào)節(jié)作用不顯著，H1b和H3b未通過驗(yàn)證。模型7在模型2的基礎(chǔ)上加入調(diào)節(jié)變量，即虛擬社會(huì)資本中的認(rèn)知資本，新穎性對(duì)交互式信息提供回歸系數(shù)不顯著(β=0.113，p>0.100)，新穎性對(duì)在線參與創(chuàng)造回歸系數(shù)顯著(β=0.220，p<0.010)，新穎性對(duì)認(rèn)知資本的回歸系數(shù)顯著(β=0.309，p<0.010)。模型8在模型7的基礎(chǔ)上引入認(rèn)知資本分別和交互式信息提供及在線參與創(chuàng)造的交互項(xiàng)。模型8中，F(xiàn)值為9.928，且在顯著性水平p<0.001上顯著，表明該統(tǒng)計(jì)樣本和數(shù)據(jù)下，模型8的回歸方程成立。Adjusted-R2為0.306，說明控制變量、自變量、調(diào)節(jié)變量以及自變量和調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)可以共同解釋因變量新穎性變動(dòng)的30.600%?；貧w結(jié)果顯示：新穎性對(duì)交互式信息提供和認(rèn)知資本的交互項(xiàng)回歸系數(shù)不顯著(β=0.101，p>0.010)，說明認(rèn)知資本在交互式信息提供和新穎性之間的調(diào)節(jié)作用不顯著，H1c未通過驗(yàn)證。新穎性對(duì)在線參與創(chuàng)造和認(rèn)知資本的交互項(xiàng)回歸系數(shù)顯著(β=-0.167，p<0.100)，說明認(rèn)知資本在在線參與創(chuàng)造和新穎性之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即H3c通過驗(yàn)證。

表3 虛擬社會(huì)資本在虛擬社區(qū)顧客參與與新穎性間的調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸分析結(jié)果

注:*P<0.100，**P<0.050，***P<0.010；N=183，下同

以上市速度為因變量的虛擬社會(huì)資本調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸分析結(jié)果如表4所示。模型1中，只將企業(yè)成立年限、企業(yè)年銷售額、企業(yè)員工規(guī)模和顧客在線參與強(qiáng)度等4個(gè)控制變量作為自變量加入，上市速度對(duì)企業(yè)成立年限(β=0.046，p>0.100)回歸系數(shù)不顯著；上市速度對(duì)企業(yè)年銷售額(β=0.094，p>0.100)回歸系數(shù)不顯著；上市速度對(duì)企業(yè)員工規(guī)模(β=-0.142，p>0.100)回歸系數(shù)不顯著；上市速度對(duì)顧客在線參與強(qiáng)度(β=0.244，p<0.010)回歸系數(shù)顯著。模型2在控制變量的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)自變量，即交互式信息提供和在線參與創(chuàng)造，上市速度對(duì)交互式信息提供(β=0.417，p<0.010)、在線參與創(chuàng)造(β=0.216，p<0.010)的回歸系數(shù)顯著。模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入調(diào)節(jié)變量，即虛擬社會(huì)資本中的結(jié)構(gòu)資本，上市速度對(duì)交互式信息提供回歸系數(shù)不顯著(β=0.132，p>0.100)，上市速度對(duì)在線參與創(chuàng)造回歸系數(shù)顯著(β=0.140，p<0.100)，上市速度對(duì)結(jié)構(gòu)資本的回歸系數(shù)顯著(β=0.440，p<0.010)。模型4在模型3的基礎(chǔ)上引入結(jié)構(gòu)資本分別和交互式信息提供、在線參與創(chuàng)造的交互項(xiàng)。模型4中，上市速度對(duì)交互式信息提供和結(jié)構(gòu)資本的交互項(xiàng)回歸系數(shù)不顯著(β=-0.036，p>0.100)，上市速度對(duì)在線參與創(chuàng)造和結(jié)構(gòu)資本的交互項(xiàng)回歸系數(shù)不顯著(β=0.020，p>0.100)，說明結(jié)構(gòu)資本在交互式信息提供、在線參與創(chuàng)造和上市速度之間的調(diào)節(jié)作用不顯著，H2a和H4a未通過驗(yàn)證。

模型5在模型2的基礎(chǔ)上加入調(diào)節(jié)變量，即虛擬社會(huì)資本中的關(guān)系資本，上市速度對(duì)交互式信息提供回歸系數(shù)顯著(β=0.246，p<0.010)，上市速度對(duì)在線參與創(chuàng)造回歸系數(shù)顯著(β=0.157，p<0.050)，上市速度對(duì)關(guān)系資本的回歸系數(shù)顯著(β=0.360，p<0.010)。模型6在模型5的基礎(chǔ)上引入關(guān)系資本分別和交互式信息提供及在線參與創(chuàng)造的交互項(xiàng)。模型6中，F(xiàn)值為16.277，且在顯著性水平p<0.001上顯著，表明該統(tǒng)計(jì)樣本和數(shù)據(jù)下模型8的回歸方程成立。Adjusted-R2為0.430，說明控制變量、自變量、調(diào)節(jié)變量以及自變量和調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)可以共同解釋因變量新穎性變動(dòng)的43.000%?；貧w結(jié)果顯示：上市速度對(duì)交互式信息提供和關(guān)系資本的交互項(xiàng)回歸系數(shù)不顯著(β=0.026，p>0.010)，說明關(guān)系資本在交互式信息提供和上市速度之間的調(diào)節(jié)作用不顯著，H2b未通過驗(yàn)證。上市速度對(duì)在線參與創(chuàng)造和關(guān)系資本的交互項(xiàng)回歸系數(shù)顯著(β=0.152，p<0.050)，說明關(guān)系資本在在線參與創(chuàng)造和上市速度之間起正向調(diào)節(jié)作用，H4b通過驗(yàn)證。模型7在模型2的基礎(chǔ)上加入調(diào)節(jié)變量，即虛擬社會(huì)資本中的認(rèn)知資本，上市速度對(duì)交互式信息提供回歸系數(shù)顯著(β=0.326，p<0.010)，上市速度對(duì)在線參與創(chuàng)造回歸系數(shù)顯著(β=0.154，p<0.050)，上市速度對(duì)認(rèn)知資本的回歸系數(shù)顯著(β=0.244，p<0.010)。模型8在模型7的基礎(chǔ)上引入認(rèn)知資本分別和交互式信息提供及在線參與創(chuàng)造的交互項(xiàng)。模型8中，上市速度對(duì)交互式信息提供和認(rèn)知資本的交互項(xiàng)回歸系數(shù)不顯著(β=0.022，p>0.100)，上市速度對(duì)在線參與創(chuàng)造和認(rèn)知資本的交互項(xiàng)回歸系數(shù)不顯著(β=0.004，p>0.100)，說明認(rèn)知資本在交互式信息提供、在線參與創(chuàng)造和上市之間的調(diào)節(jié)作用不顯著，H2c和H4c未通過驗(yàn)證。

表4 虛擬社會(huì)資本在虛擬社區(qū)顧客參與與上市速度間的調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸分析結(jié)果

5 結(jié)果討論

(1)虛擬社會(huì)資本中的結(jié)構(gòu)資本正向調(diào)節(jié)交互式信息提供和新穎性之間的關(guān)系，交互式信息提供×結(jié)構(gòu)資本(β=0.247，p<0.050)，即結(jié)構(gòu)資本越大，交互式信息提供對(duì)新穎性的影響越大。虛擬社會(huì)資本中的認(rèn)知資本負(fù)向調(diào)節(jié)在線參與創(chuàng)造和新穎性之間的關(guān)系，在線參與創(chuàng)造×認(rèn)知資本(β=-0.167，p<0.100),即認(rèn)知資本越大，在線參與創(chuàng)造對(duì)新穎性的影響越小。虛擬社會(huì)資本中的結(jié)構(gòu)資本在在線參與創(chuàng)造與新穎性之間不存在顯著調(diào)節(jié)作用，在線參與創(chuàng)造×結(jié)構(gòu)資本(β=-0.061，p>0.100)，即在線參與創(chuàng)造對(duì)新穎性的影響不受結(jié)構(gòu)資本的干擾；關(guān)系資本在交互式信息提供、在線參與創(chuàng)造和新產(chǎn)品的新穎性之間不具有顯著調(diào)節(jié)作用，交互式信息提供×關(guān)系資本(β=0.108，p>0.100)，在線參與創(chuàng)造×關(guān)系資本(β=-0.094，p>0.100)，即交互式信息提供、在線參與創(chuàng)造對(duì)新穎性的影響不受關(guān)系資本的干擾；虛擬社會(huì)資本中的認(rèn)知資本在交互式信息提供與新穎性之間不存在顯著調(diào)節(jié)作用，交互式信息提供×認(rèn)知資本(β=0.101，p>0.100)，即交互式信息提供對(duì)新穎性的影響不受認(rèn)知資本的干擾?？梢钥闯?，結(jié)構(gòu)資本在交互式信息提供和新穎性之間具有正向調(diào)節(jié)作用，而認(rèn)知資本在在線參與創(chuàng)造和新穎性之間具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。結(jié)構(gòu)資本反映了虛擬社區(qū)中各主體之間聯(lián)系的頻繁程度和密切程度，通過企業(yè)與顧客、顧客和顧客之間的緊密溝通、交流，能夠有效促進(jìn)顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移，來自下游用戶群體的信息可以幫助企業(yè)識(shí)別最新市場(chǎng)需求和機(jī)會(huì)，并研討產(chǎn)品概念和屬性。當(dāng)企業(yè)接收到廣泛的市場(chǎng)信息，并基于此開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意和概念時(shí)，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新性就已經(jīng)大大提升。此外，關(guān)于認(rèn)知資本的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，課題組與網(wǎng)貨品牌研發(fā)經(jīng)理們進(jìn)行了交流，他們認(rèn)為在線與顧客共同開發(fā)產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，很多打破常規(guī)、標(biāo)新立異的觀點(diǎn)來自不同職業(yè)背景的顧客，其觀點(diǎn)剛好與本文驗(yàn)證結(jié)果相同，即認(rèn)知資本在在線參與創(chuàng)造和產(chǎn)品新穎性之間存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。認(rèn)知資本以共享語言進(jìn)行測(cè)量，主要是指顧客與企業(yè)能夠使用相互理解的表述方式進(jìn)行發(fā)帖和回帖，以相同的術(shù)語或者行話進(jìn)行交流。在線參與創(chuàng)造是更深層次的顧客參與，不同職業(yè)、文化背景的顧客參與會(huì)帶來更多異質(zhì)性知識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生更新穎的產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，反之亦然。

(2)虛擬社會(huì)資本中的關(guān)系資本正向調(diào)節(jié)在線參與創(chuàng)造和上市速度之間的關(guān)系，在線參與創(chuàng)造×關(guān)系資本(β=0.152，p<0.050)，即關(guān)系資本越大，在線參與創(chuàng)造對(duì)新產(chǎn)品上市速度的影響就越大。結(jié)構(gòu)資本在交互式信息提供、在線參與創(chuàng)造和新產(chǎn)品上市速度之間不具有顯著調(diào)節(jié)作用，交互式信息提供×結(jié)構(gòu)資本(β=-0.036，p>0.100)，在線參與創(chuàng)造×結(jié)構(gòu)資本(β=0.020，p>0.100)，即交互式信息提供、在線參與創(chuàng)造對(duì)上市速度的影響不受結(jié)構(gòu)資本的干擾；虛擬社會(huì)資本中關(guān)系資本在交互式信息提供與上市速度之間不存在顯著調(diào)節(jié)作用，交互式信息提供×關(guān)系資本(β=0.026，p>0.100)，即交互式信息提供對(duì)上市速度的影響不受關(guān)系資本的干擾；認(rèn)知資本在交互式信息提供、在線參與創(chuàng)造和新產(chǎn)品的上市速度之間不具有顯著調(diào)節(jié)作用，交互式信息提供×認(rèn)識(shí)資本(β=0.022，p>0.100)，在線參與創(chuàng)造×認(rèn)知資本(β=0.004，p>0.100)，即交互式信息提供、在線參與創(chuàng)造對(duì)上市速度的影響不受認(rèn)知資本的干擾?？梢钥闯?，只有關(guān)系資本在虛擬社區(qū)顧客在線參與創(chuàng)造和新產(chǎn)品上市速度之間起正向調(diào)節(jié)作用，其余則不存在顯著調(diào)節(jié)作用?？赡茉蛟谟?，企業(yè)通過虛擬社區(qū)與顧客在線共同開發(fā)新產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，一般都會(huì)設(shè)置一個(gè)期限，時(shí)間的主動(dòng)權(quán)掌握在企業(yè)手中。故虛擬社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)資本和認(rèn)知資本在交互式信息提供、在線參與創(chuàng)造與新產(chǎn)品上市速度之間，以及關(guān)系資本在交互式信息提供和上市速度之間的干擾作用不很顯著。

6 結(jié)語

本文以183家企業(yè)的虛擬社區(qū)為樣本，運(yùn)用多元回歸分析法實(shí)證研究虛擬社區(qū)中社會(huì)資本的3個(gè)維度，即結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本與認(rèn)知資本分別在顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效之間的調(diào)節(jié)作用。以往實(shí)證研究主要集中于虛擬社區(qū)顧客參與對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的直接或間接效應(yīng)上[8-11,27]。本研究探討虛擬社會(huì)資本的3個(gè)維度分別在虛擬社區(qū)顧客參與的兩個(gè)維度，即交互式信息提供和在線參與創(chuàng)造與新產(chǎn)品新穎性及上市速度之間的調(diào)節(jié)作用，深化了已有研究對(duì)虛擬社區(qū)顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)。結(jié)果表明，虛擬社會(huì)資本中的結(jié)構(gòu)資本正向調(diào)節(jié)交互式信息提供和新穎性之間的關(guān)系，認(rèn)知資本負(fù)向調(diào)節(jié)在線參與創(chuàng)造和新穎性之間的關(guān)系，關(guān)系資本正向調(diào)節(jié)在線參與創(chuàng)造和上市速度之間的關(guān)系，其余則不具有顯著調(diào)節(jié)作用。也就是說，要提升企業(yè)和顧客基于虛擬社區(qū)交互創(chuàng)造出來的新產(chǎn)品新穎性與上市速度，不是要求社區(qū)內(nèi)虛擬社會(huì)資本越多越好，而是需要分維度進(jìn)行管理。此外，以往學(xué)者對(duì)虛擬社會(huì)資本維度劃分局限于虛擬社區(qū)中僅存在單一互動(dòng)關(guān)系模式[30-33]。本研究關(guān)注的虛擬社區(qū)中明顯存在兩種互動(dòng)關(guān)系，即企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)及顧客和顧客之間的互動(dòng)。因此，本文在原有維度劃分的基礎(chǔ)上，將結(jié)構(gòu)維度中的互動(dòng)關(guān)系劃分為企業(yè)和顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，以及顧客與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，加上中心性，共計(jì)3個(gè)子維度并進(jìn)行測(cè)量。最后，通過實(shí)證分析證明了上述兩種關(guān)系的存在，在理論上豐富了虛擬社會(huì)資本研究。

本研究結(jié)果對(duì)企業(yè)實(shí)踐也有一定的啟示。首先，在產(chǎn)品研發(fā)初級(jí)階段，即收集顧客需求、興趣偏好等市場(chǎng)信息階段，應(yīng)盡可能地加強(qiáng)與顧客溝通和交流，通過制造話題和出臺(tái)一些鼓勵(lì)性政策引導(dǎo)顧客之間的交流，將顧客現(xiàn)有和潛在需求最大限度地挖掘出來。培養(yǎng)中心顧客，鼓勵(lì)他們?cè)谏鐓^(qū)中積極發(fā)言，從而起到表率作用。必要時(shí)舉辦線下活動(dòng)，將線上的“弱關(guān)系”變?yōu)榫€上、線下的“強(qiáng)關(guān)系”。其次，在線參與創(chuàng)造環(huán)節(jié)中盡可能地選擇不同文化、地域、職業(yè)背景的顧客參與，為企業(yè)注入豐富異質(zhì)性知識(shí)，從而提高新產(chǎn)品新穎性。最后，對(duì)待社區(qū)成員要真誠(chéng)、友好，向其提供非社區(qū)成員不能享受的優(yōu)惠政策，營(yíng)造親密的社區(qū)氛圍，增強(qiáng)用戶的社區(qū)歸屬感，鼓勵(lì)在線參與創(chuàng)造的顧客在新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)預(yù)售階段下單，成為第一批消費(fèi)者，從而提高新產(chǎn)品上市速度。

本文尚存在一定的局限性，首先，未考慮不同顧客類型對(duì)虛擬社區(qū)顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效關(guān)系的影響?，F(xiàn)實(shí)中，企業(yè)客戶和個(gè)人客戶具備不同的特性，在參與行為、共享活動(dòng)方面也存在一定差異。在后續(xù)研究中，可以對(duì)顧客類型作進(jìn)一步拓展。此外，關(guān)系資本中僅測(cè)量了社區(qū)認(rèn)可一個(gè)指標(biāo)，沒有測(cè)量顧客與企業(yè)之間的信任以及顧客和顧客之間的信任，今后研究可以對(duì)上述方面加以討論。