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        品牌出圈,必先入圈

        2020-05-22 11:54:04梁將軍
        銷售與市場(營銷版) 2020年5期
        關(guān)鍵詞:出圈圈子定義

        文/ 梁將軍

        如何讓你的品牌和營銷“出圈”?我的答案是:品牌出圈,必先入圈。

        每次聽到有人抱怨?fàn)I銷活動沒出圈時(shí),我都想問一句:“你的圈是什么?你真的有圈嗎?”

        中國大部分的品牌方都把自己騙了,他們根本就沒有自己的圈子,他們所謂的“沒出圈”,真實(shí)的意思是:“這次營銷活動,為什么不能像人家一樣刷屏?”比如,品牌做了一支創(chuàng)意H5,找了幾個(gè)KOL 和幾個(gè)社群做推廣,最后發(fā)現(xiàn)這支H5 的流量,80%來自公司內(nèi)部員工,這就是大家口中的“不出圈”。

        品牌一定需要有個(gè)圈子,給自己“畫地為牢”嗎?

        為什么要入圈?

        一個(gè)有圈子的傳播效果和一個(gè)沒有圈子的傳播效果,會有什么區(qū)別?

        假設(shè)一個(gè)促銷活動的預(yù)算只夠傳播給100 個(gè)人,一邊是隨機(jī)傳播給100 個(gè)人,另一邊是傳播給某個(gè)100個(gè)人的圈子。

        左邊圖里的100 個(gè)人,因?yàn)樗麄兊纳矸?、性格、愛好各異,所以他們對同樣一個(gè)信息的感受存在很大差異。同樣是打折促銷,可能有70 個(gè)人是價(jià)格敏感者,他們更容易被這樣的優(yōu)惠信息左右,從而選擇轉(zhuǎn)發(fā)你的商品鏈接。但另外30 個(gè)人是品質(zhì)追求者,他們可能對單純的價(jià)格促銷無動于衷。

        右邊圖里的100 人,他們因?yàn)樯硖幫粋€(gè)圈子,身上都一定含有某種共性。比如,他們都是釣魚協(xié)會的人,如果你的這波促銷活動的獎品是“轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接,免費(fèi)贏人工湖的釣魚劵”,那么這波人中可能有99 個(gè)愿意幫你轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接。

        圈子人群和普通人群的區(qū)別在哪里?圈子人群有很大的“易感染性”,他們之間的情感連接更為緊密,他們的行為也會更加趨同。當(dāng)圈里的某個(gè)人做了一件事之后,就容易把他的行為“感染”給別人。比如,你的閨蜜圈里有人買了某個(gè)牌子的口紅,馬上另外幾個(gè)女孩也會討論起這個(gè)牌子,甚至買一樣的閨蜜色。

        傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營銷,主要是放大聲音分貝,而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷,主要是增加人傳人的效率。對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播,這種“易感染性”便顯得尤為重要。從生物學(xué)角度看,互聯(lián)網(wǎng)上的一切話題熱搜、內(nèi)容瘋傳,都更像是疫情肆虐、群體性感染。

        那么,怎樣入圈?

        好圈子,看“燃度”而不是精度

        聽到圈子、圈層這種概念,很多人的第一直覺是:因?yàn)楝F(xiàn)在是個(gè)消費(fèi)分層的時(shí)代,所以品牌選擇某個(gè)圈子,是為了更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客群。

        這種想法是原始人思維,圈子的真正威力不是精度,而是燃度。我們不是要精細(xì)地觸達(dá)用戶,而是要實(shí)實(shí)在在地盤活用戶,讓圈子里的用戶帶動更多的用戶。

        從這個(gè)角度而言,我們選擇一個(gè)圈子,核心看的是圈子的“活躍度”和“聚合性”。所謂活躍度,指這個(gè)圈子里是不是有一群熱絡(luò)的人,他們之間是不是經(jīng)常交流、他們是不是愿意向外界釋放信號。所謂聚合性,是說你能不能很容易找到這群人,讓他們輕松地聚集在一起。以圈子的燃度為出發(fā)點(diǎn),具體有兩種方法:一是鏈接某個(gè)天然的圈子,二是嘗試定義一個(gè)圈子。

        鏈接某個(gè)天然的圈子

        小米的數(shù)碼發(fā)燒友、Keep 的健身狂人、B 站的二次元粉……這些都是品牌可以去鏈接的天然圈子,而且這些圈子都是“易燃”的圈子。圈子成員十分活躍,品牌可以很容易在各種論壇、貼吧里找到這群人。

        你會發(fā)現(xiàn),這些圈子大部分是一種亞文化社群,營銷人和產(chǎn)品經(jīng)理一樣,要時(shí)刻關(guān)注亞文化的冒頭。每個(gè)壯大的亞文化里,都可能蘊(yùn)含一個(gè)10 億以上的市場,比如潮流玩具、貓奴狗奴、ASMR(顱內(nèi)高潮)、電競玩家、歷史迷、軍事迷、國風(fēng)迷等。如果品牌能成功鏈接上某個(gè)群族,就有可能如當(dāng)年的小米一樣引爆自己的勢能。但是大多時(shí)候,品牌找不到一個(gè)天然存在的圈子,這就需要我們嘗試去定義并培育出一個(gè)圈子。

        嘗試定義一個(gè)圈子

        假如你開了一家叫“小二黑”的燒烤店,開業(yè)大吉,你要如何促銷?

        如果調(diào)用圈層營銷的思維方法,你的開業(yè)酬賓就會變得與眾不同。最簡單的方式就是打一行標(biāo)語:小二黑燒烤今日開業(yè),黑衣服顧客一律5 折!

        為什么這樣?因?yàn)楫?dāng)我們?nèi)Χ舜┖谝路娜耍覀兙图せ盍祟櫩偷纳矸菡J(rèn)同感,一切穿黑衣服的人就會下意識認(rèn)為,自己如果不進(jìn)去吃一次就虧了。而這種效應(yīng)也會影響那些沒穿黑衣服的人,他們會有一種錯過微信紅包的錯覺,心里默默嘀咕:下班回家先換身衣服再來!

        這只是針對一次營銷活動而定義的即時(shí)圈子,而品牌在經(jīng)營自己的過程中,最好要培育一個(gè)穩(wěn)定、長久的用戶圈子。如何打造一個(gè)長期的用戶圈?

        比如,手機(jī)行業(yè)就比較適合經(jīng)營圈子,因?yàn)槭謾C(jī)這個(gè)產(chǎn)品可以讓用戶有很大的交流和探索空間。但是如果你是東北大板的市場負(fù)責(zé)人,賣的是冰棍,如何讓用戶聚成一個(gè)圈子?

        對于快消品而言,如果只是圍繞產(chǎn)品本身,肯定沒什么談資讓用戶連成一個(gè)圈子,品牌要做的是提供產(chǎn)品之外的文化附加值。如果是我,我會嘗試打造一種“段子文化”。一來東北人天生帶著地域的幽默感;二來段友們的驚人力量早已被驗(yàn)證。我會在冰棍的包裝上如江小白一樣,印上各種段子,并在雙微一抖里發(fā)掘并沉淀活躍段友,打造具有東北風(fēng)的段友圈。

        定義一個(gè)圈子,不是讓我們定義一個(gè)“產(chǎn)品圈子”,而是定義一個(gè)“文化圈子”。同時(shí),這個(gè)圈子也很容易衡量你的品牌文化有沒有號召力,如果你的品牌文化不能把用戶吸附成一個(gè)圈子,那么這個(gè)品牌文化就是偽文化。

        嘗試去鏈接一個(gè)有燃度的圈子,或者清晰定義自己的文化圈子,這才是打造圈子的不二法門。

        出圈三個(gè)原則:轉(zhuǎn)譯、反常、造神

        什么叫出圈?就是原本一個(gè)很小眾、不被人注意、也難被人理解的圈子被更多人知道了、認(rèn)可了,這就叫出圈。而出圈之所以難,在于圈外的人看不懂或不認(rèn)可圈內(nèi)的事。所以,僅僅借助更大的流量渠道,你是破不了圈的。

        第一個(gè)原則:轉(zhuǎn)譯

        法律是一門非常專業(yè)的圈層,對于那些厚厚的法條,即便是法律專業(yè)的高材生也常常望而生畏。但2020年,一名法學(xué)教授居然憑借自己的專業(yè)出圈,火出了法律界,他的名字叫羅翔。之所以說他出圈,是因?yàn)樗鸅 站的幾百萬粉絲,并不是法律界的人。羅翔老師為什么能火?因?yàn)樗麑⒆约旱膶I(yè)“翻譯”成了大眾能夠聽懂的語言。

        不只是授課形式,其他形態(tài)的內(nèi)容出圈也是同樣的道理。比如歷史類書籍《明朝那些事兒》,當(dāng)年明月沒用歷史學(xué)家的筆法寫作,而是把書寫成了小孩都能都讀懂的白話文,所以這本書的銷量遠(yuǎn)大于被大家奉為經(jīng)典的《萬歷十五年》。

        這就是出圈的一個(gè)原則:轉(zhuǎn)譯,將原本的圈內(nèi)“術(shù)語”“行話”“黑話”翻譯成圈外人可以理解的語言進(jìn)行傳播。

        第二個(gè)原則:反常

        當(dāng)圈內(nèi)人的常態(tài),成為圈外人的反常態(tài),圈內(nèi)就引發(fā)圈外的注意,我們就有了出圈的可能。

        2020年,最出圈的品牌應(yīng)該是釘釘。因?yàn)橐咔樵?,釘釘吸引了一群非職場人士—老師和學(xué)生。當(dāng)釘釘變態(tài)的職場管理功能強(qiáng)壓在祖國的未來花朵上,激起了花朵們的集體反抗,這種反抗引發(fā)了大人們的圍觀。釘釘?shù)某鋈κ且驗(yàn)樾W(xué)生們的1 星惡評,可以說是“被出圈”的。

        再比如2019年最出圈的水果,應(yīng)該是車?yán)遄?。“有些人表面上光鮮亮麗,背地里卻連車?yán)遄佣汲圆黄稹!边@句話出自一篇名為《26 歲,月薪一萬,吃不起車?yán)遄印返奈恼?。之后,“車?yán)遄幼杂伞背闪巳藗冐?cái)富焦慮的一種新潮表達(dá)。為什么不是奶茶自由、口紅自由,而是車?yán)遄幼杂??因?yàn)樗闯B(tài)的貴,從而被年輕人當(dāng)成了一種財(cái)富表達(dá)。

        這就是出圈的第二個(gè)原則:反常,讓圈內(nèi)人的常態(tài)成為圈外人的反常態(tài),就能引發(fā)圈外的注意和圍觀。

        第三個(gè)原則:造神

        想一想,你是如何注意到直播這個(gè)圈子的?大部分人是通過幾個(gè)名字而非某篇趨勢報(bào)告,如薇婭、李佳琦、辛巴。你看到的文章是:

        《李佳琦,月入六位數(shù),全年無休:沒有一種工作是不委屈的》

        《從一無所有到一夜一套房,薇婭和老公同甘共苦17年》

        《主播曾是農(nóng)民的兒子,結(jié)婚請43 位明星,花費(fèi)5000 萬》

        普通人看到這些主播故事,注意點(diǎn)不是“全年無休”“共甘共苦”“農(nóng)民的兒子”,而是“月入六位數(shù)”“一夜一套房”“花費(fèi)5000 萬”,大部分人的第一反應(yīng)是:主播這行業(yè)這么賺錢嗎?!

        任何一個(gè)不好理解的事情,用語言去解釋都是蒼白無力的,如果你能拿一個(gè)人去舉例,就可以迅速引發(fā)旁人了解的欲望。如果這個(gè)人的故事,像一個(gè)神話一樣存在,他就成了自己圈子的無冕代言人。“造神”是出圈的快捷鍵。能夠出圈的組織,都在無意或有意地造神,從而吸引更大的圈外流量。

        值得注意的是,對于品牌主而言,我所說的造神和明星代言、網(wǎng)紅帶貨不是一回事兒。造神,是品牌利用資源,讓一個(gè)普通人成為一個(gè)“神人”。而明星代言、網(wǎng)紅帶貨,是讓圈外的人幫圈內(nèi)人做推廣。這兩種方法有著本質(zhì)區(qū)別。

        小米的“100位贊助商”是造神,得到讓薛兆豐上《奇葩說》是造神,抖音讓張欣堯頻繁上衛(wèi)視綜藝節(jié)目是造神,但吳亦凡在《中國有嘻哈》上帶火Supreme 不是造神,寶馬mini 找黎貝卡買車不是造神,OPPO 找眾多大牌明星代言更不是造神。

        所有的“神人”必須發(fā)掘于自己的圈子、生長在自己的圈子,并依賴自己的圈子成神,這樣的神人多了,這個(gè)圈子的影響力自然就大了。只是粗暴地用明星網(wǎng)紅帶貨,只會短暫出圈,圈子無法形成持久的影響力。

        這就是出圈的第三個(gè)原則:造神,讓圈內(nèi)的凡人成為“神人”,由“神人”去吸引圈外關(guān)注。

        最后,總結(jié)一下。

        一個(gè)前提:品牌想要出圈,必先入圈。借助圈內(nèi)用戶的易感染性,增加品牌出圈的效能。

        兩個(gè)判斷:入圈的方式一是鏈接一個(gè)天然的圈子,二是定義自己的品牌文化圈子。

        三個(gè)原則:僅僅借助大的流量渠道很難出圈,可以通過轉(zhuǎn)譯、反常、造神三種方式去出圈。

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