陳淑文 朱耘

“老板買包嗎？我今天給你推薦這款旅行包，你覺得合適嗎？”小紅書直播間里主播在極力推銷LV的2020春夏最新款旅行包。

這是LV首次在中國社交媒體平臺(tái)進(jìn)行直播，也是小紅書平臺(tái)第一個(gè)直播的奢侈品牌。卻意想不到地受到“群嘲”，大牌賣出了地?cái)傌洠W(wǎng)友嘲諷卻被禁言，網(wǎng)友吐槽畫面太low，不說是LV還以為是哪個(gè)山寨小主播。

受新冠疫情的影響，主打線下實(shí)體店的奢侈品零售頃刻變天。2020年4月16日，全球奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)布2020年第一季度財(cái)報(bào)，受疫情影響，期內(nèi)集團(tuán)收入為106億歐元（約合人民幣814億元），同比下降15%，有機(jī)下滑17%，但優(yōu)于此前預(yù)期的20%跌幅。亞洲地區(qū)因中國內(nèi)地市場(chǎng)的暫停而大跌32%，日本地區(qū)因消費(fèi)稅上漲而下跌10%，美國市場(chǎng)收入則減少8%，歐洲市場(chǎng)銷售額下滑10%。

面對(duì)疫情與產(chǎn)業(yè)內(nèi)的危機(jī)，LVMH集團(tuán)旗下的品牌Louis Vuitton（下稱LV）做出積極的對(duì)應(yīng)方案。

3月16日， LV宣布，將用自己的工廠來生產(chǎn)洗手液，以幫助應(yīng)對(duì)新冠疫情造成的產(chǎn)品短缺。3月26日晚8點(diǎn)，LV在小紅書第一次嘗試直播帶貨。但也正是這次直播，讓差評(píng)如潮水一般涌來。全部都在指責(zé)LV變土了、變low了。結(jié)果，LV在小紅書的直播視頻，已經(jīng)被全網(wǎng)刪掉，連回放都找不到了。

LV首次試水直播，為什么選擇了小紅書而非市面上其他平臺(tái)？這次的直播是試水還是之后會(huì)持續(xù)下去？《商學(xué)院》就LV入局直播大潮的相關(guān)話題聯(lián)系LV集團(tuán)，截至發(fā)稿日，暫未收到對(duì)方的回復(fù)。

在萬物皆可直播帶貨的時(shí)代，站在直播帶貨的新風(fēng)口，奢侈品似乎又再次面臨水土不服的境況。

弄巧成拙

LV的2020夏日風(fēng)情，檸檬黃、天空藍(lán)，活潑的撞色展現(xiàn)絢麗夏日風(fēng)情，本應(yīng)該是陽光海灘印花小清新。

可走進(jìn)LV的直播間，博主背后拉著繩系著絲巾，幾千塊錢的圍巾就系在一根麻繩上，鞋子隨性擺在腳邊，布景簡(jiǎn)陋得與LV以往的高端大氣形象形成強(qiáng)烈反差，就像逛街時(shí)無意逛到一家店正在打折，可以淘上幾件帶著塑料味的平價(jià)貨。

在人們印象中，奢侈品大牌從來都以高冷神秘面目示人，有些品牌甚至連電商平臺(tái)的旗艦店渠道都選擇拒絕，而全球領(lǐng)先的奢侈品集團(tuán)LV這次居然放下“身段”，做出“破壁”的舉措——直播。

一切變化的最直接原因是新冠疫情。

隨著全球新冠疫情持續(xù)肆虐，繼在中國市場(chǎng)遭到打擊后，疫情又沖擊了奢侈品行業(yè)的歐美大本營(yíng)。美國、意大利、法國限制市民出行，奢侈品牌門店關(guān)閉，歐洲工廠停工，以線下業(yè)務(wù)為主的奢侈品行業(yè)承壓。

在2020 年4月15 日的會(huì)議上，LVMH董事會(huì)評(píng)估了全球新冠病毒大流行導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)狀況，并根據(jù)當(dāng)前事件和政府建議，決定提議將一月份宣布的股息減少30%，將于2020 年6月30 日的股東周年大會(huì)上獲得28 日批準(zhǔn)。因此，2019年的股息為每股4.80歐元，并且鑒于2019 年12月10 日派發(fā)的中期股息，每股2.60歐元的余額于2020 年7月9 日支付。

此外，董事會(huì)還獲悉董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault以及其他每個(gè)執(zhí)行董事會(huì)成員的決定，決定放棄2020年4月和2020年5月的薪酬以及所有可變因素。

在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院資深教授黃升民認(rèn)為，LV直播是一種營(yíng)銷手段。受疫情的特殊情況影響，整個(gè)歐洲處于癱瘓狀態(tài)，同時(shí)加速奢侈品牌在中國關(guān)店步伐。企業(yè)的盈利和生存受到威脅，直播有時(shí)候是企業(yè)一種多元化的嘗試，或特意要改造原來那個(gè)很僵硬的很高貴的形象，拉近消費(fèi)者的距離。但要考慮的是，電商直播適合什么樣的貨物去推銷？與LV品牌文化和這樣的電商直播合不合適？

直播慘敗

首次在小紅書上現(xiàn)場(chǎng)直播，主持人是身著最新LV夏季系列服裝的KOL程曉玥（590萬粉絲）。這個(gè)長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的直播節(jié)目包括了主持人服裝的展示，以及與嘉賓名人、中國女演員、LV品牌大使鐘楚曦（530萬粉絲）的訪談。

在這個(gè)信息豐富的直播平臺(tái)上，LV有超過13萬的追隨者，15.2萬次的頁面瀏覽量，但隨后出現(xiàn)了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴：“完全不符合品牌形象”，“我不敢相信直播是由LV主持的”以及“背景看起來很廉價(jià)”等。

最后，兩位KOL都刪除了頁面上相關(guān)的帖子，在小紅書LV賬號(hào)上也無法追蹤到官方的回放。這是一場(chǎng)真正的互聯(lián)網(wǎng)慘敗。為什么這次會(huì)慘??？

中歐國際工商學(xué)院訪問教授、 Le Jardin Retrouve總裁米歇爾·古澤茲（Michel Gutsatz）告訴《商學(xué)院》記者，這是感知沖突和品牌犯下的根本錯(cuò)誤所致。

一方面，觀眾對(duì)直播的印象來自于品牌：直播是一個(gè)全新的熱門渠道，它讓品牌直接與客戶建立聯(lián)系——100%以銷售為中心。所有品牌，無論是大眾品牌還是高端品牌，現(xiàn)在都在中國使用流媒體直播服務(wù)，而冠狀病毒疫情危機(jī)在一個(gè)商店關(guān)門，顧客在家被禁足的時(shí)期，強(qiáng)化了這一趨勢(shì)。

直播不是什么新鮮事，在美國和歐洲有類似于QVC或HSN這樣的家庭電視銷售頻道。許多高檔美容品牌，如嬌韻詩通過這樣的渠道進(jìn)入美國市場(chǎng)，甚至絲芙蘭有很長(zhǎng)一段時(shí)間在HSN上展示。人們不應(yīng)忘記，客戶對(duì)直播（以及電視家庭銷售頻道）的看法是，它“便宜”，適合大眾品牌，但如果做得好，也適合一些高端品牌。

同時(shí)，奢侈品牌被消費(fèi)者認(rèn)為是一個(gè)不同于他們的世界：奢侈品牌本質(zhì)上是有抱負(fù)的、真實(shí)的。奢侈品消費(fèi)者愿意為奢侈品牌幾十年來一直在打造的夢(mèng)想買單?？蛻粽J(rèn)為，真實(shí)性（即質(zhì)量、專有知識(shí)和傳統(tǒng)）是所有奢侈品牌DNA的一部分。此外，奢侈品牌與客戶相距甚遠(yuǎn)，幾十年來一直通過自上而下的強(qiáng)大溝通建立自己的品牌。

但奢侈品現(xiàn)在面臨著一個(gè)巨大的問題：在中國，他們的顧客是千禧一代，他們?cè)趯ふ移放频恼鎸?shí)性和親近感。奢侈品牌如何應(yīng)對(duì)？他們?nèi)绾渭饶転樽约浩放仆茝V，又能為千禧年服務(wù)或?qū)ふ矣H近感？

奢侈品的答案之一是走千禧路線，采用千禧一代喜歡的方式，從這個(gè)意義上講，LV與Supreme的品牌聯(lián)合是一個(gè)巨大的成功案例。

這驅(qū)使其采用直播來提供非常標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，而不是把它帶到一個(gè)新的高度，就像LV在小紅書上的直播，這完全是對(duì)客戶期待奢侈品中尋找到什么的一種誤解。顧客永遠(yuǎn)不會(huì)質(zhì)疑奢侈品牌的真實(shí)性——這是一個(gè)既定的事實(shí)。千禧客戶正在尋找展示品牌DNA鼓舞人心的時(shí)刻，例如直播可以在品牌的研討會(huì)上分享其專有技術(shù)，也可以在T臺(tái)上提供特權(quán)精英的服務(wù)。

這也顯示了設(shè)計(jì)LV直播的品牌營(yíng)銷人員頭腦中真實(shí)性和親近感之間的混淆——它們是相當(dāng)不同的概念，這種混淆突顯了一個(gè)非常業(yè)余的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

直播應(yīng)該按照奢侈品牌的廣告或公司電影的方式組織：它們是品牌打造其夢(mèng)想要素的渠道。它絕對(duì)不應(yīng)在一個(gè)光線暗淡的倉庫里，作為一個(gè)對(duì)顧客的錢感興趣的商業(yè)品牌——這會(huì)扼殺奢侈品牌的魔力，并將它赤裸裸地展示出來。

什么是奢侈

LV在奢侈品領(lǐng)域一直走在線上前沿，從2017年，LV向中國國內(nèi)12個(gè)城市開放官方自營(yíng)電商；2018年，LV向中國所有城市提供購買和免費(fèi)配送服務(wù)，并上線了微信精品店；2019年，LV與國內(nèi)時(shí)尚博主合作策劃公眾號(hào)內(nèi)容，入駐了小紅書，成為開設(shè)小紅書品牌號(hào)的首個(gè)奢侈品牌。

作為“第一個(gè)吃螃蟹”直播的奢侈品品牌，LV的首場(chǎng)效果并不理想，部分網(wǎng)友評(píng)論認(rèn)為“翻車了”。輿論吐槽的點(diǎn)大致是直播的布景，打光太過隨意，沒有表現(xiàn)出產(chǎn)品質(zhì)感，以至于頂級(jí)大牌顯得“土氣”，反差極大。奢侈品的營(yíng)銷與普通商品營(yíng)銷的區(qū)別在哪里？奢侈品牌直播如何恰當(dāng)?shù)貜钠放茖用娼稻S到產(chǎn)品層面，且不損害品牌形象？品牌直播的用戶體驗(yàn)對(duì)于品牌形象是加分，還是減分？

奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)《商學(xué)院》記者表示，奢侈品嘗試視頻推廣有幾個(gè)關(guān)鍵，首先做好受眾分析，了解品牌的目標(biāo)受眾。目前以LV投放的平臺(tái)看，基本是“吃瓜群眾”居多，真正的奢侈品消費(fèi)者根本不會(huì)通過他們所使用的直播平臺(tái)進(jìn)行購買；第二是選擇的平臺(tái)有問題，符合奢侈品牌定位的且具有高品質(zhì)奢侈品的核心消費(fèi)者的平臺(tái)目前還沒有，這樣的流量等于浪費(fèi)；第三操作團(tuán)隊(duì)和操作技術(shù)根本沒有達(dá)到高水準(zhǔn)的地位，不是說沒有，而是找到具備做符合奢侈品牌和生活方式調(diào)性的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和策劃團(tuán)隊(duì)；最后是為了疫情匆忙搞直播，奢侈品牌的公關(guān)人員還沒有摸清楚大眾消費(fèi)平臺(tái)的消費(fèi)語言，沒有做好相應(yīng)準(zhǔn)備。

在本質(zhì)上，LV直播和李佳琦的是不是同一類直播。后者是個(gè)人主播，其消費(fèi)邏輯是，主播作為品控或者把關(guān)人，挑選出好的產(chǎn)品，并拿到最低的價(jià)格。粉絲信任主播這個(gè)人，受用于價(jià)格，繼而購買商品。 打從一開始，直播就不是為傳遞品牌氣質(zhì)而制造出來的，很少消費(fèi)者期待從直播里了解品牌故事，消費(fèi)者要的就是產(chǎn)品和價(jià)格。

而LV屬于商家直播。商家直播的標(biāo)志是商品自有的，不具備太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)。與其他直播不同的是，作為L(zhǎng)V直播的主播沒有直接介紹單品的價(jià)格，只是介紹了具體單品的細(xì)節(jié)、賣點(diǎn)和搭配要點(diǎn)，最后小助理客服會(huì)在直播講解單品時(shí)，在評(píng)論區(qū)放上商品信息和價(jià)格。

資深時(shí)裝記者Dana Thomas在她所著的《奢侈的》一書中有過這樣的總結(jié)：第三方零售可以贏得中間市場(chǎng)，在不傷害品牌美譽(yù)的前提下大賺一筆，因?yàn)樗皇且粋€(gè)渠道，銷售一定數(shù)量的貨品，使商店和品牌保有專享的奢侈形象。然而，當(dāng)奢侈品牌需要自己出面尋找大眾市場(chǎng)，把全部貨品拿到無處不在的精品店、奧特萊斯、免稅店以及自己的網(wǎng)絡(luò)上去逐一銷售時(shí)，他們就會(huì)損害品牌精致的手工藝傳統(tǒng)形象。使之變成了日常的、隨處可見的東西。它們就不再是奢侈品了。