摘 要：“互聯(lián)網+農業(yè)”已經成為農業(yè)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，以法治護航農產品電子商務平穩(wěn)健康發(fā)展，是實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。通過對農產品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀的梳理，分別從農產品電商發(fā)展面臨的法律風險、營銷渠道暢通、基礎設施建設、品牌效應培育等多個角度論述法治護航農產品電商的必要性，并針對性地提出了加強政府職能推進基礎設施建設、完善政府監(jiān)管和平臺監(jiān)管等完善建議。

關鍵詞：農產品電子商務;平臺監(jiān)管;誠信評價機制

隨著2019年1月《電子商務法》的正式實施，各大電商平臺在農產品電商上的開發(fā)力度再次加強，多地政府也將農產品電商列定為精準扶貧和鄉(xiāng)村振興的重要路徑，伴隨著民眾對電商生鮮團購的擁躉和農產品原產地的認可，農產品電子商務近兩年成為投資的熱點，與農產品電商法律保障相關的消費者權益保護、農產品商標權、食品安全等問題也因此受到廣泛關注。

一、農產品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

依據《中華人民共和國農產品質量安全法》的規(guī)定，農產品指的是來自于農業(yè)行業(yè)的基礎性產品，包括動植物、微生物等。農產品電子商務主要是指，在農產品的加工、生產、運輸、銷售等程序中充分導入電子商務系統(tǒng)，與農產品生產前中后有關的業(yè)務活動通過計算機信息技術來開展。農產品電子商務模式的發(fā)展離不開互聯(lián)網這一重要平臺，參與農產品交易的主體只需在互聯(lián)網平臺上發(fā)布有關農產品的供需消息，通過電商平臺的展示和數據信息比對，就可以實現(xiàn)網絡上在購買農業(yè)生產者需要的化肥、飼料、種子、農藥等產品，消費者通過貨比三家，在足不出戶的情況下從生產一線采購到生鮮產品、原產地產品，這種跨越中間商的網絡交易形式，極大節(jié)約了交易成本，實現(xiàn)了從地頭到餐桌的直線供應，有助于提高農業(yè)生產者的收入和農產品品牌推廣。

農產品電子商務活動開展以計算機信息技術為基礎，這和傳統(tǒng)的農產品商務活動有很大不同。首先是運營成本低，農產品電子商務活動是在網絡平臺上進行，只需根據供求信息便能找到適合自己的交易活動，開展農產品電子商務活動能夠節(jié)約很多人工費、運輸費、通信費等，大大縮短了交易時間，可以有效減少農民的運營成本。其次是打破了時空局限性，傳統(tǒng)的農產品商務活動會受到時間或者空間位置限制，地域性、季節(jié)性屬性極強，交易成功率不夠穩(wěn)定，但是農產品電子商務可以在任何時間、任何地點開展交易活動，為買賣雙方帶來了便利，促進交易成功率提升。再次是農產品電子商務中，農民具有了生產者和消費者的雙重身份，對于農業(yè)生產活動相關的交易行為能夠進行雙向互動和思考比對，市場營銷的規(guī)律和技巧有了成分學習和實踐的舞臺，為培養(yǎng)現(xiàn)代化農民提供了很好的契機，營銷效率的提升也有助于實現(xiàn)增收目標。

隨著電子商務與農業(yè)的逐步結合，農產品的交易模式相應開始發(fā)生變化，通過創(chuàng)新農產品交易方式，拓寬營銷渠道，縮減中間環(huán)節(jié)，能夠有效促進農產品售賣效益提高。借助于發(fā)達的信息技術，農產品電子商務交易是信息化時代助力農民拓寬銷售渠道、增加經濟收入的一種現(xiàn)代化便捷交易手段，由于突破了時空局限，優(yōu)質農產品不僅能夠在全國范圍內流通，還可以大踏步走出國門，開拓更為廣闊的國際銷售市場。農產品電子商務作為農業(yè)供給側結構改革的重要突破口，日益受到重視。

以河南省為例，2018年河南進駐天貓、淘寶的地標農產品120個，排名全國第十，淘寶電商平臺銷售農產品逾100億元。自2014年焦作孟州南莊鎮(zhèn)桑坡村被認證為河南首個淘寶村以來，河南淘寶村已近40個，并且還出現(xiàn)了淘寶鎮(zhèn)，不僅幫助貧困村脫貧，極大提高了農民收入，還打造了一批河南農產品品牌。根據《2019年中國農產品電商發(fā)展報告》的統(tǒng)計，2018年全國各類農產品大宗商品實物交收額逾20萬億元。2019年中國農村網商1383.9萬家，農產品網絡零售額超過2萬億元，分別同比增長為17.4%、23.4%。當前中國農產品電商金字塔結構體系已經形成，以拼多多、中農網、社員網、網庫等為代表的農產品B2B模式勃興，2018年中國農產品電子商務已經進入投融資高峰。

二、法治助航農產品電子商務的必要性

隨著農業(yè)種植技術水平不斷提高，農產品產量比過去有了大幅提升，農民經濟收入得到了增長但增速緩慢，常常出現(xiàn)扎堆種菜種糧、有市場但不盈利等尷尬境況，依靠售賣農產品的收入遠低于打工收入。農業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能夠有效帶動國家綜合經濟實力提升，農業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，有助于構建和諧社會，使國家達到國泰民安的理想狀態(tài)。采取科學、合理手段來為農業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境條件，首先要解決的就是農產品的產供銷問題，如果農產品的產供銷環(huán)節(jié)不能順利完成，那么對于農業(yè)行業(yè)的發(fā)展會造成不利影響。在農業(yè)行業(yè)中，農產品生產者通常處于劣勢地位，農產品交易環(huán)節(jié)的任何問題都有可能讓他們變成受害者。為了保護農產品產供銷相關主體切實利益，維護農產品交易市場的穩(wěn)定運轉，讓農業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標，必須建立完善的農產品電子商務法律體系，積極推動農產品電子商務交易的高效進行。

作為農業(yè)大國，中國傳統(tǒng)的農產品交易基本上一直采用錢貨兩清式的交易模式，供銷雙方經常處于信息不對等狀態(tài)。農產品的種植收割存在較長的時間周期，受天氣、交通、國內外政治環(huán)境、價格波動等因素影響比較大，傳統(tǒng)的農業(yè)種植者對經濟規(guī)律并不精通，經常出現(xiàn)農產品喜獲豐收但是并無盈利、甚至虧損的狀態(tài)，往常出現(xiàn)的歷次“蒜你狠”等現(xiàn)象就是典型，這種供需不平衡、信息不對稱狀態(tài)嚴重影響了市場供需和農民生產積極性。

隨著2018年《電子商務法》的出臺和農產品電子商務的發(fā)展，與其相關的交易主體身份認定、食品安全保障、消費者維權、直播帶貨虛假宣傳、原產地地理標志等一系列法律問題逐漸浮出水面，必須通過農產品電商法律體系的完善加以解決。例如入駐電商平臺的農產品經營者或是農產品公司，或是農業(yè)合作社，或是個體農民，并非全部具備法人資格和經工商登記注冊。在交易過程中一旦出現(xiàn)重大食品安全衛(wèi)生、合同違約、虛假宣傳、商標侵權、消費者集體訴訟侵權賠償等事件，會面臨求償無門、空判等情形，于消費者權益保護極為不利。對于電商平臺而言，當前針對不誠信商戶或惡意以打假方式進行虛假訴訟等用戶等，其監(jiān)管懲戒措施非常有限，平臺內的誠信評價體系與政府主導的黑名單制度等尚未實現(xiàn)完全的暢通對接，平臺售后服務和訂單追蹤機制還很不健全，農產品電商的準入退出機制還存在較大制度疏漏。

農產品電商看上去入駐數量一直在攀升，但是還是存在經營同質化嚴重、農產品生產標準化程度低、品牌效應品牌特色不突出、推廣方式不夠靈活、品牌意識不強烈不專業(yè)、專業(yè)人才缺乏等問題，“酒香巷子深”，嚴重阻礙農產品電商的持續(xù)開展。尤其是季節(jié)性、時效性強的生鮮類農產品，對品牌效應、原產地地理標志、物流配送等要求極高，尤其是打通物流的“最初一公里”和“最后一公里”，這些單靠農戶、農業(yè)公司個體的力量很難統(tǒng)一解決，合力難以形成，必須由政府通過法制化、規(guī)范化、科學化的手段在信息化基礎設施、品牌培育技術、專業(yè)人才培養(yǎng)、政策傾斜補貼等多環(huán)節(jié)著力，引導農產品生產者、經營者科學認識并運用電子商務營銷手段，增強法律意識和契約精神，加強農產品網絡推介和服務技能培訓。

三、農產品電商法律保障的完善建議

1.充分發(fā)揮政府立法職能，推進基礎設施建設

各級政府應當注重農村信息化基礎設施建設、網絡安全保障、網絡交易平臺建設，建立健全各項扶持補貼政策，形成涉農部門的政策合力，充分運用地方立法權出臺相關農產品電商實施細則。“互聯(lián)網+農業(yè)”對健全的信息化基礎設施有著很高的要求，地方政府部門應該加大對信息化基礎設施建設的資金投入，大范圍建設網絡基站，減少網絡使用費用，讓網絡能夠覆蓋到各家各戶。農產品電子商務模式運轉過程中需要有完善的物流體系作為支撐，政府部門應該提前做好物流規(guī)劃，制定物流扶持政策，積極探索云商模式，以原產地為核心完善供應鏈和品牌推廣，打通農產品網上營銷道路。縣域一級的農產品電子商務公共服務要配合到位，在培育本地品牌、本土電商上花大功夫、下巧功夫，通過試點和典型推廣，強化教育培訓力度，大力推廣職業(yè)技術教育，提高農民對農產品電子商務的了解水平以及信息技術應用能力，做好專業(yè)隊伍培養(yǎng)和電商營銷技能培訓。

2.完善農產品電子商務政府監(jiān)督和平臺監(jiān)管機制

大力推廣農產品電子商務行為模式需要依靠健全的法律體系做后盾，確保農產品電子商務行為的合法、有序。農產品電子商務涉及工商行政部門、食品監(jiān)督管理部門、農業(yè)行政管理部門、工信部門等多政府機構，有必要建立一套完善的農產品電子商務行為監(jiān)督管理體系。一方面，要加強對農產品生產標準化的監(jiān)督力度，嚴格遵守國家的《農產品質量安全法》，對農產品生產技術進行規(guī)范化管理，有關執(zhí)法部門要實地檢查農產品的生產地、包裝方式、制作技術等，將安全法的標準要求落實到實處。另一方面，有關部門應該建立起農村基層監(jiān)管組織，農業(yè)經營模式決定著農產品生產主體較為分散，農產品電子商務的監(jiān)管工作難以全面實施，培養(yǎng)一批專業(yè)的農村基層監(jiān)督組織，對農產品生產進行監(jiān)督并及時報告信息。大力推進多部門聯(lián)合執(zhí)法工作，嚴厲打擊違規(guī)經營的生產行為，確保農產品電子商務模式的有序開展。

此外電商平臺必須充分履行平臺監(jiān)管義務，對入駐電商平臺的商戶資質加強信息登記和審核，運營大數據技術與工商部門的注冊登記信息做好信息聯(lián)通和資源共享，對于有欺詐消費者、不正當競爭等惡性行為和重大食品安全違法犯罪的商家或農戶個體，建立負面清單制度和市場退出機制。要根據農產品自身的特點，完善誠信評價標準，打通電商平臺監(jiān)管與農業(yè)部門、工商部門、稅務部門、食品安全部門、海關等行政部門的雙向溝通渠道，優(yōu)化農產品電商平臺的客服介入機制和訂單跟蹤反饋能力，綜合運用限時封號、停業(yè)整頓、下架商戶等多種懲戒獎勵措施，加強農產品電商行業(yè)自律。

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作者簡介：李曉瑜（1981- ），女，河南安陽人，鄭州市委黨校法學教研部講師，研究方向：憲政法學、刑事法學