胡興銘 郭偉

摘 要：大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電商勢(shì)必需要與時(shí)俱進(jìn)實(shí)現(xiàn)自身營銷理念更新，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的內(nèi)涵及要求，對(duì)自身營銷模式進(jìn)行調(diào)整，以此抓住大數(shù)據(jù)時(shí)代所創(chuàng)造的全新發(fā)展機(jī)遇，有效應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代所帶來的一系列不同以往的挑戰(zhàn)。真正符合大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷方式，是建立在以數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)全面掌握消費(fèi)者實(shí)際需求基礎(chǔ)上而展開的精準(zhǔn)營銷，為此，本文主要在分析大數(shù)據(jù)和電商精準(zhǔn)營銷這兩個(gè)關(guān)鍵概念、闡明大數(shù)據(jù)時(shí)代電商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷重要價(jià)值的基礎(chǔ)上，探討電商營銷活動(dòng)在大數(shù)據(jù)時(shí)代走向精準(zhǔn)化發(fā)展道路的具體對(duì)策，以供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代;電商;精準(zhǔn)營銷;對(duì)策

當(dāng)前，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，各個(gè)行業(yè)均提高了對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的重視力度，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)技術(shù)與自身活動(dòng)的結(jié)合，社會(huì)整體已邁入大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電商在迎來全新發(fā)展空間的同時(shí)，前所未有的變化也增加了電商活動(dòng)中的不確定性因素，這種不確定性在電商營銷活動(dòng)開展方面尤為突出。為此，電商應(yīng)建立起對(duì)于“大數(shù)據(jù)“和“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷”的全面認(rèn)知，充分認(rèn)識(shí)精準(zhǔn)營銷對(duì)于自身經(jīng)營和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要價(jià)值，并采取科學(xué)策略應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的挑戰(zhàn)，獲得進(jìn)一步發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)及電商精準(zhǔn)營銷概述

1.大數(shù)據(jù)

理解“大數(shù)據(jù)”這一概念的關(guān)鍵，在于把握其“大”的含義，在“大數(shù)據(jù)”中，“大”不僅指數(shù)據(jù)的總量大（且這種總量的規(guī)模大到一般的數(shù)據(jù)分析和處理軟件無法對(duì)其進(jìn)行有效的整理和挖掘），而且也強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)在種類上的復(fù)雜性。因此，可將“大數(shù)據(jù)“概念作如下總結(jié)：所謂大數(shù)據(jù)，即是指海量、類型多樣且無法使用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理軟件對(duì)其進(jìn)行有效整理和挖掘的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)具備價(jià)值密度低的特征，大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅指全面整合各類數(shù)據(jù)，而且強(qiáng)調(diào)通過科學(xué)分析數(shù)據(jù)得出有價(jià)值的結(jié)論。

2.電商精準(zhǔn)營銷

把握“電商精準(zhǔn)營銷”這一概念，同樣需要抓住一個(gè)關(guān)鍵詞——“精準(zhǔn)”。這里的精準(zhǔn)既指電商充分了解和把握實(shí)際消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的真實(shí)需求，根據(jù)不同用戶的不同特征分別制定差異化營銷方案，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，又指調(diào)動(dòng)用戶參與到營銷過程之中，根據(jù)用戶的反饋對(duì)營銷行為加以靈活調(diào)整與優(yōu)化，力求提高營銷活動(dòng)的效率，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)效益提升。電商要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，就必須充分把握大數(shù)據(jù)技術(shù)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)已掌握的用戶信息加以深入分析和挖掘，找準(zhǔn)用戶“痛點(diǎn)”，推出“爆款”產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)營銷水平與效率提升。

二、電商在大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的重要價(jià)值

1.有利于電商提升自身經(jīng)濟(jì)效益

相較于傳統(tǒng)營銷方式而言，精準(zhǔn)營銷具備兩個(gè)突出優(yōu)勢(shì)：其一為實(shí)時(shí)性，電商可以實(shí)時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的喜好變化調(diào)整營銷方案并為用戶推送相關(guān)營銷內(nèi)容，營銷活動(dòng)對(duì)于用戶主觀因素及不確定因素的反應(yīng)速度顯著提升;其二為準(zhǔn)確性，由于精準(zhǔn)營銷活動(dòng)建立在對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析和挖掘的基礎(chǔ)上，因此能夠保證充分的準(zhǔn)確性。由于精準(zhǔn)營銷具備以上兩方面優(yōu)勢(shì)，因而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的電商，能夠有效節(jié)省營銷活動(dòng)的成本（比如營銷廣告投放成本）和交易成本，最大化實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的價(jià)值，通過營銷活動(dòng)將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者，并加快用戶做出購買決策和購買行為的速度，進(jìn)而有效促進(jìn)自身經(jīng)濟(jì)效益提升。

2.有利于電商改善用戶服務(wù)質(zhì)量

精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行全面了解和分析，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，電商必須以大數(shù)據(jù)技術(shù)充分整理、分析并深入挖掘已掌握的消費(fèi)者信息，只有這樣才能切實(shí)保證差異化營銷方案的針對(duì)性與有效性。在此過程中，大數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)應(yīng)用所得到的相關(guān)結(jié)論，同樣可以成為電商改善用戶服務(wù)質(zhì)量的科學(xué)依據(jù)。比如，假如電商在分析消費(fèi)者信息后，得出“物流因素是現(xiàn)階段阻礙潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化、阻礙消費(fèi)者做出購買決策和購買行為最大因素”的結(jié)論，那么電商就可以有針對(duì)性地對(duì)自身的物流服務(wù)進(jìn)行完善，比如提供包郵服務(wù)、督促合作物流公司提供更具效率的物流服務(wù)等，以此實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量改善，擴(kuò)大用戶群體。

3.有利于使得消費(fèi)者獲取更高的“消費(fèi)者讓渡價(jià)值”

所謂“消費(fèi)者讓渡價(jià)值”，就是指消費(fèi)者總價(jià)值（即消費(fèi)者期望通過購買產(chǎn)品和服務(wù)所獲得的總價(jià)值之和）與消費(fèi)者總成本（即消費(fèi)者在購買活動(dòng)中所支出的貨幣和時(shí)間成本之和）兩者間差額。作為消費(fèi)者，總是希望能夠在購物活動(dòng)中以最低的價(jià)格獲取最高的價(jià)值，電商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，正是推動(dòng)讓渡價(jià)值最大化的有效措施：首先，精準(zhǔn)營銷能夠減少消費(fèi)者獲取目標(biāo)商品的時(shí)間成本（包括選擇商品的時(shí)間和商品送達(dá)的時(shí)間）;其次，精準(zhǔn)營銷可以降低電商的營銷成本，因而電商可以相應(yīng)地降低商品價(jià)格，以此減少消費(fèi)者所支出的貨幣成本。這樣一來，消費(fèi)者就能夠獲得更高的讓渡價(jià)值，他們對(duì)于電商的滿意度就會(huì)相應(yīng)提高，電商就能夠獲得更好的口碑和美譽(yù)度。

三、電商在大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的具體對(duì)策

1.找準(zhǔn)自身市場(chǎng)定位

定位理論是營銷學(xué)整體理論中的基礎(chǔ)性理論，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商同樣需要找準(zhǔn)自身市場(chǎng)定位，唯有做到這一點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。為此，電商需采取以下措施：首先，電商應(yīng)對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行全方位分析，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)足短板、抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，以分析結(jié)果作為明確自身市場(chǎng)定位的依據(jù);其次，電商需要借助信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立用戶信息管理平臺(tái)（用于管理用戶的購買記錄、年齡、性別、受教育程度、工作性質(zhì)、興趣偏好等各方面信息），并以大數(shù)據(jù)技術(shù)建立專門用于分析消費(fèi)者行為模式的數(shù)據(jù)模型，以此模型對(duì)于搜集的數(shù)據(jù)加以分析和挖掘，總結(jié)出關(guān)于用戶經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為特征的科學(xué)結(jié)論，并結(jié)合這些結(jié)論進(jìn)一步完善自身定位;最后，電商應(yīng)定期對(duì)自身定位加以反思和總結(jié)，靈活根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整定位，以此為精準(zhǔn)營銷提供有力保障。

2.提高大數(shù)據(jù)技術(shù)水平

精準(zhǔn)營銷活動(dòng)依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)而展開，電商要想真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，必須著力提高自身對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的掌握水平和遷移應(yīng)用水平。為此，電商企業(yè)應(yīng)面向現(xiàn)有員工展開培訓(xùn)工作，培訓(xùn)對(duì)象不僅僅局限于營銷部門的員工，而應(yīng)擴(kuò)大到全體員工，力求增進(jìn)全體員工的大數(shù)據(jù)素養(yǎng)和信息素養(yǎng)，從而有力推動(dòng)整體營銷方案形成、推動(dòng)各個(gè)部門之間形成協(xié)同配合效應(yīng)加快精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)進(jìn)程。與此同時(shí)，電商企業(yè)還應(yīng)主動(dòng)通過人才招聘活動(dòng)引入大數(shù)據(jù)技術(shù)方面的專業(yè)人才，在人才選拔過程中不僅注意考察選拔對(duì)象的專業(yè)知識(shí)掌握程度，更要著力考察其技能應(yīng)用能力和相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，力求選出兼具良好綜合素質(zhì)與實(shí)踐能力的高層次人才，為自身營銷活動(dòng)注入全新活力，并提高用戶信息平臺(tái)建設(shè)速度及大數(shù)據(jù)模型構(gòu)建速度，切實(shí)增強(qiáng)用戶信息分析的科學(xué)性，推動(dòng)精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)。

3.做好網(wǎng)絡(luò)廣告投放工作

精準(zhǔn)營銷導(dǎo)向下，電商企業(yè)在展開網(wǎng)絡(luò)廣告投放工作時(shí)，不能再一味追求數(shù)量取勝，而應(yīng)促使網(wǎng)絡(luò)廣告投放工作同步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化，以此一方面避免鋪天蓋地的廣告以及這一做法背后的“病毒式營銷”理念影響自身在消費(fèi)者心目中的形象、避免潛在客戶流失，另一方面有效節(jié)省人力、物力、財(cái)力等各方面的資源成本。為此，電商企業(yè)應(yīng)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)論，完善網(wǎng)絡(luò)廣告投放方案，制定與差異化營銷方案相匹配的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略，使不同的用戶群體接收到不同的廣告內(nèi)容，提高廣告投放精確度。與此同時(shí)，電商企業(yè)應(yīng)改善廣告質(zhì)量，優(yōu)化廣告內(nèi)容，提升廣告的創(chuàng)意水平與設(shè)計(jì)品位，使所投放的廣告兼具審美性與功能性，能夠給目標(biāo)受眾帶去一定的審美體驗(yàn)，以此有效消除受眾對(duì)于廣告的抵觸情緒。

4.推出個(gè)性化產(chǎn)品定制服務(wù)并促進(jìn)物流服務(wù)同步精準(zhǔn)化

電商企業(yè)要想有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，還必須克服網(wǎng)絡(luò)購物迅猛發(fā)展下商品同質(zhì)化現(xiàn)象對(duì)于營銷活動(dòng)所造成的負(fù)面影響，通過為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品定制服務(wù)，提高自身產(chǎn)品的辨識(shí)度。大數(shù)據(jù)時(shí)代，許多成功的電商企業(yè)，正是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者個(gè)性化需求中所反映出的“痛點(diǎn)”，進(jìn)而推出了根據(jù)用戶痛點(diǎn)而研發(fā)出的“爆款”產(chǎn)品，使自身經(jīng)濟(jì)效益得到了極大提升。與此同時(shí)，電商還應(yīng)做好與營銷活動(dòng)相配套的物流服務(wù)，推動(dòng)物流服務(wù)與營銷同步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化發(fā)展，這就需要電商企業(yè)以大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的收貨地址進(jìn)行分析，進(jìn)一步提高物流效率。

四、結(jié)束語

總而言之，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電商應(yīng)提高對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的重視力度并加快大數(shù)據(jù)技術(shù)的轉(zhuǎn)化應(yīng)用速度，力求借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，以此降低營銷和交易成本提升自身經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)自身服務(wù)質(zhì)量改善并獲取更高的“消費(fèi)者讓渡價(jià)值”，從而真正在大數(shù)據(jù)時(shí)代立足并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。電商需通過找準(zhǔn)自身市場(chǎng)定位、提高大數(shù)據(jù)技術(shù)遷移應(yīng)用能力與水平、做好大數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告投放工作、推出個(gè)性化產(chǎn)品定制服務(wù)以及實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)物流等策略，切實(shí)加快營銷精準(zhǔn)化速度，適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代潮流及趨勢(shì)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提高營銷活動(dòng)實(shí)效性。

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作者簡(jiǎn)價(jià)：胡興銘（1983.04- ），女，漢族，籍貫：湖北公安，學(xué)歷：碩士研究生，職稱：中級(jí)，研究方向：計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù);郭偉（1978.09- ），男，漢族，籍貫：河北邯鄲，學(xué)歷：碩士研究生，職稱：高級(jí)講師，研究方向：軟件工程