摘 要：大學(xué)生作為社會上的一類特殊群體的存在，經(jīng)濟相對獨立，但其價值觀和消費觀尚未成熟，仍屬于學(xué)生群體。大學(xué)生具有巨大的消費潛力，其消費觀念和消費行為在一定程度上反映了當(dāng)今大學(xué)生的生活狀態(tài)和價值取向，對未來社會的發(fā)展具有重要影響。當(dāng)今社會，明星這一群體在各種媒體的有機作用下受到了更多的關(guān)注，尤其是受到了大學(xué)生的喜愛。大學(xué)生出于對明星的喜愛和崇拜，行為上會趨向于對明星的模仿，消費時容易受到明星效應(yīng)的影響，而不考慮自身經(jīng)濟實力，情緒化消費和過度消費，這與中華民族自古以來勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)相悖，會對大學(xué)生自身的發(fā)展以及未來社會造成深遠的影響。因此，本文通過調(diào)查明星效應(yīng)對大學(xué)生消費的影響，對產(chǎn)生原因和社會影響進行討論，旨在引導(dǎo)大學(xué)生正確地面對明星效應(yīng)的影響，形成勤儉節(jié)約、理性消費的消費觀念，樹立正確的消費觀和價值觀。

關(guān)鍵詞：明星效應(yīng);大學(xué)生消費;正確的消費觀

一、緒論

當(dāng)今社會，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，明星在各種媒體的有機作用下獲得了越來越多的關(guān)注，對人們生活的眾多領(lǐng)域都產(chǎn)生了重要影響。各大品牌越來越注重明星效應(yīng)在品牌推廣中的重要性，成熟品牌利用明星強化形象定位，年輕品牌利用明星打造認(rèn)知。利用明星自帶的粉絲效應(yīng)，為品牌吸引一部分受眾，甚至將其轉(zhuǎn)化為忠實用戶，尤其是“雙十一”、“雙十二”等全域營銷的黃金時期，雖然各大平臺流量大都被“紅包大戰(zhàn)”、“滿減優(yōu)惠”等折扣吸引，但明星與品牌在其中的互動，仍然是人們關(guān)注的重點，引來熱門話題不斷。僅以“雙十一”為例，隨著肖戰(zhàn)、王一博等明星代言美妝品牌的頻繁官宣，一大波消費者涌入“雙十一”購物平臺，購買解鎖直播、明星隨機語音、明星定制禮盒……肖戰(zhàn)代言的雅詩蘭黛限定禮盒在預(yù)售首日一小時內(nèi)賣出852萬元，推薦產(chǎn)品一小時預(yù)售額超過4000萬元;王一博代言和推廣的所有產(chǎn)品在一小時內(nèi)銷量突破1億元;李湘的淘寶直播間在“雙十一”期間累計成交額就已達到1.3億元，累計成交訂單96萬單。僅在天貓“雙十一”全天，淘寶直播的交易額逼近200億元人民幣，其中有明星助陣的直播間貢獻最多，引發(fā)社交平臺的廣泛關(guān)注。

大學(xué)生是目前互聯(lián)網(wǎng)使用的重要組成部分，擁有充裕的時間和巨大的消費能力，并且大學(xué)生的消費意識逐漸加強，在消費時有較強的自我選擇意識和追求時尚的個性化消費觀念。僅2019年“雙十一”購物節(jié)中，90后用戶數(shù)量占比已達60%，成為“雙十一”電商大戰(zhàn)的核心“輸出”者。作為未來社會消費主力軍的大學(xué)生，其消費觀念和消費行為也在一定程度上反映了當(dāng)今大學(xué)生的生活狀態(tài)和價值取向，對社會未來的發(fā)展和走向具有一定程度的影響。而此時大學(xué)生的價值觀和消費觀尚未成熟，容易在明星效應(yīng)的影響下不顧及自身經(jīng)濟實力而沖動消費，形成節(jié)約意識不強，過度消費、超前消費的消費習(xí)慣，若不加以正確引導(dǎo)，一旦形成不良的消費習(xí)慣，對個人發(fā)展和社會進步造成深遠的影響。因此更需要社會各界共同努力，引導(dǎo)大學(xué)生正確地面對明星效應(yīng)，形成勤儉節(jié)約、理性消費的消費理念，樹立正確的消費觀和價值觀。

二、明星效應(yīng)對大學(xué)生消費的影響

明星效應(yīng)，就是指所有企業(yè)的每一種產(chǎn)品都應(yīng)該追求市場的最大效用——需求數(shù)量X的最大化，以此為目的，樹立起自己的品牌形象，邀請當(dāng)紅明星來出席或代言自身產(chǎn)品，從而獲得大眾喜愛與支持來塑造良好的企業(yè)形象。而隨著社會的不斷發(fā)展，明星效應(yīng)是指在各種的媒體的有機作用下，公眾產(chǎn)生對明星的喜愛和欣賞等情感，因此在行為上更趨向于對明星進行模仿。明星效應(yīng)在當(dāng)下已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，和早期直接宣傳的方式相比，由于明星本身的知名度以及背后附加著龐大的粉絲團體，使得明星對于消費的拉動力愈加強大。

《2019大學(xué)生消費理財觀數(shù)據(jù)》顯示，2019年，在校大學(xué)生每月平均花銷為1197元，不含學(xué)費、家庭與學(xué)校間往返交通費，對于自己手中的生活費，53%的被調(diào)查學(xué)生認(rèn)為生活費能夠滿足需求，且有結(jié)余;30%的學(xué)生認(rèn)為生活費剛好滿足需求。但同時數(shù)據(jù)顯示，在2019年“雙十一”期間，大學(xué)生平均花費達到1012元，說明大學(xué)生在“雙十一”期間進行了大額消費，且消費數(shù)額已占據(jù)每月平均花銷的絕大多數(shù)。這表明大學(xué)生的日常生活費用并不高，而且能夠基本滿足消費需求，然而在遇到類似于“雙十一”等購物節(jié)時，面對商家推出的各種優(yōu)惠政策和明星效應(yīng)影響下催生的從眾心理和攀比心理，大學(xué)生很容易忽視自己的實際經(jīng)濟情況而超額消費。

本文通過對吉林大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院的在校大學(xué)生進行線上發(fā)放問卷，調(diào)查明星效應(yīng)對大學(xué)生消費行為的影響。收到的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)學(xué)生的生活費用維持在1000元到2000元之間，如圖1所示，并且有88.52%的同學(xué)是由家庭提供其生活費。有36.07%的同學(xué)存在鼓動別人為自己喜愛的明星消費的行為，有32.53%的同學(xué)曾經(jīng)遇到追星的朋友鼓動消費，其中一半左右的同學(xué)確實為此進行了消費。而在針對購買同種商品時是否會考慮明星代言這一因素時，超過半數(shù)以上的大學(xué)生表示會更傾向于選擇明星代言的產(chǎn)品，進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中55.74%的同學(xué)認(rèn)為，是明星本身對自己的吸引促使對相關(guān)產(chǎn)品進行了消費，13.11%的同學(xué)則認(rèn)為是明星代言的產(chǎn)品增加了他們對產(chǎn)品的信任感，此外也有小部分同學(xué)認(rèn)為是為了增加自我滿足、追求時尚等原因，如圖2所示。

根據(jù)數(shù)據(jù)可以分析得出，大學(xué)生的平均花銷額不高的很大原因在于大學(xué)生的經(jīng)濟尚未完全獨立，生活費用仍主要來源于父母，經(jīng)濟受限在很大程度上會影響大學(xué)生的消費選擇，使其在消費時對價格更加敏感。而“雙十一”這樣的購物節(jié)無疑給大學(xué)生提供了良好的消費時機，商家通過明星效應(yīng)進行宣傳，利用明星本身的公眾影響力以及背后附加的龐大的粉絲團體，吸引大學(xué)生關(guān)注的同時也增加了商品的知名度和信服力，激發(fā)了大學(xué)生的消費欲望;與此同時，各種類型的折扣優(yōu)惠活動，使得大學(xué)生為了獲得滿減優(yōu)惠而愿意選擇集中在“雙十一”期間進行消費，甚至忽略自己的實際經(jīng)濟情況，造成沖動消費和過度消費。同時現(xiàn)在大學(xué)生仍是集體生活，在生活學(xué)習(xí)中密切交往，使得自身的消費觀念也會對周邊同學(xué)產(chǎn)生較深的消費影響，而如今明星的粉絲中大學(xué)生群體占據(jù)了重要地位，出于對偶像的喜愛和擴大偶像知名度的心理，粉絲也會在周邊同學(xué)消費時宣傳和推薦自己偶像所代言的產(chǎn)品，從而使明星效應(yīng)的影響如水波擴散原理一樣得到進一步擴大，最終擴散到整體。

為進一步調(diào)查明星效應(yīng)對大學(xué)生消費行為的影響是否與追星有關(guān)，問卷中又將調(diào)查樣本分為“追星群體”與“不追星群體”兩類，其中追星群體占比42.36%，不追星群體占比57.64%，如圖3所示。

調(diào)查結(jié)果顯示，對于追星群體而言，“偶像”是被追求、被崇拜的對象，而“粉絲”則是追捧、崇拜偶像的那一方。在現(xiàn)在，粉絲往往不是單一的個體，而是一個廣大的群體。粉絲的投入不僅表現(xiàn)在精神和心理層面，其實更多地還表現(xiàn)在消費層面。換言之，粉絲對明星的認(rèn)同和喜愛通常會以或高或低的消費行為來予以呈現(xiàn)，即明星效應(yīng)對粉絲群體的影響更為直接。一方面，粉絲被喜愛明星的一些特質(zhì)所吸引，會更加傾向于模仿他的穿衣風(fēng)格和品位，所以在面對明星代言或推薦的商品時，粉絲出于對明星喜愛和崇拜的心理，更容易進行情緒消費和直覺消費;另一方面，很多粉絲在消費時并不是出于自身對商品的需求，而是為了支持所喜愛的明星才購買的。這也是目前社會十分常見的現(xiàn)象，一些明星雜志或是代言商品在開售后幾秒便被一掃而空，這其中大多是粉絲自發(fā)組織的通過在較短時間內(nèi)達到較高銷售量從而增加喜愛明星的商業(yè)價值，這種情況下進行消費時是粉絲出于對明星的喜愛而進行的消費，我們可以將這種消費稱之為“粉絲消費”，他們大多數(shù)的消費目的并不是出于對商品本身的需求，而是為了使自己喜愛的明星所代言的商品有更高的銷售量而進行的消費，這與我們過去所熟悉的市場暢銷邏輯不同，粉絲消費的動機不是功能與利益的結(jié)合，不是使用價值的指向，而是一種“同一個圈子”的凝聚，是一種認(rèn)同感的符號標(biāo)志。

對于不追星的群體而言，明星效應(yīng)更多地體現(xiàn)在對商品的知名度的影響上。廣告的目的在于使消費者了解商品的用途并激發(fā)其購買的欲望，而現(xiàn)在廣告普遍邀請明星代言正是利用了明星效應(yīng)對消費產(chǎn)生的影響。明星具有較高的知名度和關(guān)注度，可以吸引消費者的眼球;同時，明星代言與自身形象匹配度高的商品，可以更好地展現(xiàn)出商品的功能用途和品牌的形象特點，利用良好的公眾形象和自身的公眾影響力，提高了商品的知名度，激發(fā)了消費者的認(rèn)同感和消費欲望，從而影響其消費行為。對于大學(xué)生而言，即使沒有喜歡的明星，也會對明星有所關(guān)注和了解，在消費時，同種商品中有明星代言的商品自然會先被注意到。在沒有特定喜好的情況下，明星良好的自身形象會更好地展現(xiàn)品牌個性，增加大學(xué)生對商品的認(rèn)同感，明星自身的知名度和公眾影響力也會提高大學(xué)生對商品的信任度，因此在明星效應(yīng)的影響下，大學(xué)生消費時更傾向于選擇購買有明星代言的商品。

三、引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀

當(dāng)下明星的影響力逐漸滲透到生活的各個領(lǐng)域：從最初的娛樂綜藝、廣告宣傳，到現(xiàn)在逐步涉及的電商直播，學(xué)生作為目前互聯(lián)網(wǎng)使用的主力軍，會花費更多的精力關(guān)注明星。因為明星通常擁有較好的外貌或者獨特的風(fēng)格，所以學(xué)生極易被明星身上的特質(zhì)所吸引并與其產(chǎn)生共鳴，因此產(chǎn)生對明星的崇拜心理，并不自覺地模仿明星的穿衣風(fēng)格等。在初高中時期，學(xué)生以學(xué)習(xí)為主業(yè)，課余時間相對有限，父母提供的生活費金額較小，受時間、精力和經(jīng)濟的限制，對明星的喜愛大多停留于精神層面的崇拜和追隨。而隨著學(xué)生進入大學(xué)時代，自由支配時間更多，經(jīng)濟相對獨立，對于明星的喜愛已不滿足于只停留在精神層面，而是上升為消費層面，在消費時容易受到明星效應(yīng)的影響而產(chǎn)生過度消費。

大學(xué)生作為一類特殊的社會群體，目前尚未形成健全的消費觀和價值觀，在明星效應(yīng)的催化下，大學(xué)生容易產(chǎn)生追求時尚、標(biāo)新立異的消費觀念和攀比心理，在消費時不考慮自己的經(jīng)濟狀況，容易情緒化消費，而且其數(shù)量龐大，信息流動速度快，容易受到群體內(nèi)部成員的影響，因此，明星效應(yīng)對大學(xué)生的影響就如同水面的波紋一樣，從個體逐步擴散至整體。作為未來消費的主力軍，大學(xué)生的消費傾向?qū)ξ磥砩鐣奈幕l(fā)展和經(jīng)濟走向都有重要影響，并且這種影響是難以在短期內(nèi)控制和消除的，一旦大學(xué)生在校期間形成了錯誤的消費觀和價值觀，在今后步入社會經(jīng)濟獨立時，其消費觀念就更加難以改變，等到為人父母時，這種錯誤的消費觀念就很可能影響下一代的消費行為，從而對整個社會的發(fā)展造成更加深遠的影響。因此，在大學(xué)時期建立正確的價值觀和消費觀的尤為重要。

勤儉節(jié)約是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，雖然現(xiàn)在的經(jīng)濟水平不斷提高，人們開始越來越注重精神文化消費，隨著各種借貸平臺的不斷完善，“花明天的錢圓今天的夢”逐漸成為當(dāng)代年輕人的消費觀念，但這并不等于可以不考慮自身經(jīng)濟實力而過度消費。習(xí)近平總書記多次提出務(wù)必要保持艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的作風(fēng)，讓其成為一種常態(tài)，更是在十九大報告中明確指出“青年興則國家興，青年強則國家強”。作為未來社會建設(shè)主力的大學(xué)生，更應(yīng)該肩負起我們的社會責(zé)任，從自身做起，樹立勤儉節(jié)約、理性消費的消費觀念，為社會建設(shè)和祖國發(fā)展貢獻力量。而這種觀念的形成需要從學(xué)生時期入手，需要社會各界積極響應(yīng)：對于明星群體而言，應(yīng)該堅守職業(yè)道德，加強自身的形象管理，樹立偶像的正面形象，為大學(xué)生樹立正面范例;高校方面應(yīng)開設(shè)相關(guān)課程，對大學(xué)生的消費理念和行為進行教育和約束，幫助大學(xué)生樹立正確的消費觀和價值觀，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費;大眾媒體作為信息載體，更應(yīng)規(guī)范媒體責(zé)任及價值觀，減少娛樂化及炒作性的報道，規(guī)范對明星個性的渲染，突出新聞的核心價值，倡導(dǎo)節(jié)儉的消費觀，為大學(xué)生創(chuàng)造正能量的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。社會各界共同努力，為大學(xué)生提供良好的消費環(huán)境，引導(dǎo)其正確面對明星效應(yīng)的影響。身為大學(xué)生要正確地面對明星效應(yīng)，樹立正確的消費觀和價值觀，養(yǎng)成勤儉節(jié)約、理性消費的消費觀念。

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作者簡介：李鈺瑄（2000- ），女，河北張家口人，吉林大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院本科生，研究方向：金融學(xué)