朱 勇/文

隨著人們生活水平的提升，奢侈品漸入消費(fèi)者的視野。奢侈品不同于生活必需品，生活必需品若降價(jià)可以吸引消費(fèi)者的眼球，奢侈品如果價(jià)格太低反而無(wú)人問(wèn)津。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品是不包含在人類生存及進(jìn)一步發(fā)展的必要范圍內(nèi)，現(xiàn)存數(shù)量極少并具有珍貴奇特屬性的產(chǎn)品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，奢侈品是貨幣價(jià)值遠(yuǎn)超其實(shí)際使用價(jià)值的商品?？傮w而言，奢侈品是設(shè)計(jì)卓越、用料精致、產(chǎn)品使用較低的商品，高檔奢侈品還有如下特征：由享有聲望的設(shè)計(jì)師親手制作、創(chuàng)新性極強(qiáng)、做工精致、價(jià)格高昂、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)及售后服務(wù)完美等。

一、奢侈品經(jīng)典消費(fèi)理論

奢侈品歷史久遠(yuǎn)，大多有上百年甚至更長(zhǎng)的歷史，奢侈品早期定位于高端消費(fèi)者，因此關(guān)于奢侈品的經(jīng)典消費(fèi)者理論主要針對(duì)富人和高收入群體的高端消費(fèi)者。奢侈品經(jīng)典理論包括符號(hào)消費(fèi)論、區(qū)隔理論、炫耀消費(fèi)理論（見(jiàn)圖1）。

圖1 奢侈品經(jīng)典消費(fèi)理論結(jié)構(gòu)圖

符號(hào)消費(fèi)論。法國(guó)學(xué)者鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》里通過(guò)復(fù)雜的消費(fèi)表象挖掘到消費(fèi)的本質(zhì)，將社會(huì)上的消費(fèi)行為冠以符號(hào)的標(biāo)簽來(lái)表達(dá)社會(huì)上紛繁的消費(fèi)行為，不同的符號(hào)代表著不同的社會(huì)階層與社會(huì)地位。在此基礎(chǔ)上推出商品的價(jià)值是由使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值共同構(gòu)成，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者而言，更加注重商品的符號(hào)價(jià)值而非使用價(jià)值，因?yàn)樯莩奁匪鄣姆?hào)價(jià)值較使用價(jià)值高，能有效地滿足消費(fèi)者身份被認(rèn)可的需求。

區(qū)隔理論。皮埃爾·布爾迪厄在《區(qū)隔》中說(shuō)：個(gè)體資產(chǎn)收入的全部擁有量并不能區(qū)分個(gè)體所屬的階級(jí)，只是其所屬階級(jí)的基礎(chǔ)因素，他所處的生活環(huán)境、自身習(xí)性、所接受的教育、職業(yè)階層等各種因素共同決定了區(qū)隔的門(mén)檻。換句話說(shuō)，消費(fèi)者個(gè)體的審美能力、對(duì)藝術(shù)的鑒賞能力、飲食習(xí)慣、消費(fèi)差異能在某種程度上反映出個(gè)體的生活習(xí)性及個(gè)體所屬的社會(huì)階層，提高了社會(huì)區(qū)隔階層的門(mén)檻。

炫耀消費(fèi)理論。炫耀性消費(fèi)是消費(fèi)者個(gè)體借用購(gòu)買(mǎi)高檔消費(fèi)品，依靠其品牌系統(tǒng)傳達(dá)出消費(fèi)者的優(yōu)越感與距離感，該理論是由美國(guó)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖提出，其他經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)展完善的。羅晰文在此基礎(chǔ)上通過(guò)研究得出，炫耀性消費(fèi)使人們意識(shí)到消費(fèi)心理傾向、教育程度、宣傳、服務(wù)感知等會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生巨大影響，消費(fèi)者若能意識(shí)到以上觀點(diǎn)，將有利于消費(fèi)者形成正確的消費(fèi)觀。

符號(hào)消費(fèi)論、區(qū)隔理論和炫耀消費(fèi)理論完全可以解釋早期奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理，是比較完整和成熟的奢侈品經(jīng)典消費(fèi)理論，在當(dāng)期具有很強(qiáng)的影響力。

二、奢侈品消費(fèi)者心理分析

在奢侈品產(chǎn)生的早期，只有富人與高收入群體有能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品，隨著社會(huì)的發(fā)展，人民收入顯著提高，部分中等收入群體，甚至是低收入群體，也愿意并且有能力購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)奢侈品，因此對(duì)奢侈品消費(fèi)者心理的研究從富人和高收入群體擴(kuò)展到除了他們以外的中等收入群體與低收入群體，具體如下（見(jiàn)圖2）。

圖2 不同階層消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理結(jié)構(gòu)圖

（一）富人與高收入群體

富人階層和高收入人群對(duì)奢侈品的消費(fèi)多數(shù)是象征性消費(fèi)（符號(hào)消費(fèi)論）和炫耀性消費(fèi)。奢侈品能夠使他們區(qū)別于一般收入人群與低收入人群，以彰顯高貴身份；奢侈品讓富人和高收入人群具有社交歸屬感，因?yàn)閺纳鐣?huì)學(xué)而言，任何人都具有社會(huì)屬性，而且很大比例的富人和高收入人群都會(huì)或多或少的購(gòu)買(mǎi)與使用奢侈品，因此購(gòu)買(mǎi)奢侈品，尤其是使用奢侈品，會(huì)讓富人與高收入人群覺(jué)得自己融入了相應(yīng)的群體。

（二）中等收入群體

中等收入人群，主要為普通白領(lǐng)階層，他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)多為渴望性消費(fèi)和提升性消費(fèi)。中等收入群體是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且絕大多數(shù)受過(guò)高等教育的群體，他們?cè)谏缃慌c工作時(shí)有很大可能性會(huì)接觸到高收入群體或富人，在看到奢侈品及奢侈品所代表的高貴身份后，該群體出于進(jìn)步與對(duì)美好事物的追求，內(nèi)心激起了對(duì)奢侈品的向往。因此，中等收入群體對(duì)奢侈品的消費(fèi)基于對(duì)美好生活的追求和對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的渴望，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)及使用奢侈品來(lái)滿足自己的虛榮心與實(shí)現(xiàn)自己對(duì)美好生活的追求。

（三）低收入群體

對(duì)于低收入消費(fèi)者而言，其購(gòu)買(mǎi)奢侈品完全是出于好奇心理與嘗鮮心理。該群體收入較低，購(gòu)買(mǎi)商品側(cè)重商品的使用價(jià)值，追求商品的性價(jià)比。奢侈品定價(jià)遠(yuǎn)超過(guò)其他同類產(chǎn)品，使該群體對(duì)奢侈品充滿好奇，寧愿實(shí)施遠(yuǎn)超過(guò)其消費(fèi)能力的花費(fèi)，由于該行為只是極少數(shù)特殊情況下實(shí)施，因此低收入消費(fèi)群體總能通過(guò)各種心理建設(shè)找到心理平衡。例如，哈根達(dá)斯在中國(guó)的定價(jià)遠(yuǎn)超出同類冰淇淋，是乳制品中的奢侈品，但仍有不少低收入消費(fèi)者抱著好奇與嘗鮮心理購(gòu)買(mǎi)哈根達(dá)斯。

三、結(jié)語(yǔ)

購(gòu)買(mǎi)奢侈品不僅僅只是富人與高收入群體的特權(quán)，如今中等收入群體和低收入群體也會(huì)不同程度的使用奢侈品，本文對(duì)不同群體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的心理展開(kāi)討論，對(duì)其他學(xué)者關(guān)于奢侈品定價(jià)研究、消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為、奢侈品的促銷(xiāo)策略研究等提供借鑒與參考。