□ 楊玲玲

隨著年輕一代的注意力不斷向移動(dòng)智能終端轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)廣告也迎來新的發(fā)展機(jī)遇。短視頻憑借“短、快、新”的優(yōu)勢(shì)，在算法的加持下，實(shí)現(xiàn)了將廣告與場(chǎng)景相融合，有效觸發(fā)用戶的消費(fèi)需求，獲得大批廣告商青睞。根據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)原生視頻廣告投放策略研究》，視頻內(nèi)容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年視頻行業(yè)整體規(guī)模達(dá)3933.1億元。國(guó)內(nèi)研究學(xué)者認(rèn)為，原生廣告通過高曝光率和精準(zhǔn)率實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，將成為大數(shù)據(jù)時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)廣告變革的前鋒。

近年來，國(guó)內(nèi)對(duì)于原生廣告的研究也有很多，但較多集中于微信朋友圈這樣一個(gè)以人際傳播為主的“閉環(huán)式”傳播模式下進(jìn)行。隨著短視頻的發(fā)展，原生廣告憑借其風(fēng)口也迎來了新的發(fā)展。那么，在短視頻環(huán)境下，原生廣告的參與度如何？又存在著什么樣的問題？該如何提升原生廣告的參與度？基于以上問題，本文采用實(shí)證方式探析原生視頻廣告參與現(xiàn)狀及影響因素，并提出相應(yīng)建議。

一、文獻(xiàn)綜述

在本研究中涉及的概念主要包括原生廣告、短視頻以及用戶參與度。

（一）原生廣告

喻國(guó)明認(rèn)為，原生廣告即內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告。而原生視頻廣告即指以視頻為承載形式的原生廣告。

筆者通過梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)對(duì)于原生廣告的研究主要集中在兩個(gè)方面：一是有關(guān)原生廣告的倫理問題，二是對(duì)于原生廣告的效果研究。在廣告?zhèn)惱矸矫?，康?jǐn)認(rèn)為不當(dāng)?shù)脑鷱V告將給用戶帶來欺騙、侵?jǐn)_問題，并于原生廣告情景下提出了心流體驗(yàn)形成的模型。在廣告效果方面，邱愛梅在UTAUT 模型基礎(chǔ)上分析微信朋友圈廣告接受意愿的影響，結(jié)果顯示廣告質(zhì)量、廣告契合度和關(guān)系強(qiáng)度通過廣告接受度間接影響廣告參與度。吳哲基于“漏斗模型”對(duì)原生廣告的傳播、銷售和品牌效果設(shè)計(jì)了可測(cè)量的細(xì)化指標(biāo)，以此對(duì)原生廣告效果進(jìn)行系統(tǒng)性、科學(xué)性的評(píng)估。

縱觀整個(gè)學(xué)界對(duì)于原生廣告的效果研究，以定性為主，但大多集中在朋友圈原生廣告效果的研究，針對(duì)視頻平臺(tái)的原生廣告效果的研究還很少。

（二）短視頻APP

目前學(xué)界對(duì)于短視頻的定義，常常與微視頻混淆，其爭(zhēng)論的焦點(diǎn)主要是視頻的時(shí)長(zhǎng)問題，但較為統(tǒng)一的定義認(rèn)為：短視頻APP 是一種在智能終端使用且集視頻拍攝與社交功能于一體的應(yīng)用程序，用戶可以使用短視頻APP 拍攝一段時(shí)長(zhǎng)較短的視頻經(jīng)過處理后快速上傳網(wǎng)絡(luò)，其與多種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了無縫鏈接，具有分享和互動(dòng)的社交和娛樂功能。

從查閱的文獻(xiàn)來看，關(guān)于短視頻APP 的研究集中在多個(gè)方面。其中包括對(duì)短視頻APP 發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)的研究。如張梓軒、王海、徐丹對(duì)比了國(guó)內(nèi)短視頻APP的興起及應(yīng)用范圍，認(rèn)為短視頻APP 的出現(xiàn)及發(fā)展給傳統(tǒng)新聞報(bào)道帶來了新的生機(jī)。包圓圓認(rèn)為，目前的短視頻APP 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，主要集中于搞笑、模仿等，而未來短視頻APP 的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將是工具性的視頻功能。另外還有一些學(xué)者對(duì)短視頻APP 的傳播進(jìn)行研究。張睿總結(jié)出了短視頻APP 的定位策略、內(nèi)容發(fā)布策略、推廣傳播策略、營(yíng)銷策略。

（三）用戶參與度及UTAUT模型

參與度從字面意思理解即用戶參與到某種行為中的強(qiáng)弱程度，但其在不同領(lǐng)域的界定不盡相同。在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，用戶參與度是指用戶對(duì)于廣告生產(chǎn)、傳播、互動(dòng)等過程的參與強(qiáng)度。但用戶參與度其實(shí)是可以進(jìn)行量化的，學(xué)界常使用用戶行為模型對(duì)其進(jìn)行測(cè)量探析，這類研究主要集中在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及廣告?zhèn)鞑サ阮I(lǐng)域。

UTAUT模型是由技術(shù)接受模型經(jīng)過不斷發(fā)展演變而來。1975年，學(xué)者Fishbein 最先提出了TRA（理性行為理論），以此來考察態(tài)度因素對(duì)個(gè)人行為的影響。之后，又有學(xué)者不斷對(duì)其進(jìn)行完善。2003年，Venkatesh等學(xué)者在綜合了以上幾個(gè)模型后，最終提出了整合型技術(shù)接受與使用模型（如圖1所示）。在這一模型中，存在著績(jī)效期望、努力期望、便利條件、社會(huì)影響四個(gè)核心變量，同時(shí)性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)、自愿性通過調(diào)節(jié)變量在模型中發(fā)揮作用。這一模型提出后，在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、新媒體技術(shù)、移動(dòng)通信等領(lǐng)域不斷被驗(yàn)證。

圖1 整合型技術(shù)接受與使用模型

如徐晨飛、陳珂以眾籌網(wǎng)為例，基于UTAUT模型構(gòu)建用戶參與模型，最終證明感知有用性、感知愉悅、社會(huì)交互等會(huì)影響到參與度，人們只有在眾籌過程中看到精神上的愉悅和物質(zhì)投資受益才參與到其中。在廣告領(lǐng)域，吳文汐和周婷在UTAUT 模型基礎(chǔ)上新增了感知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)臨場(chǎng)感、廣告獎(jiǎng)勵(lì)三個(gè)變量，探析它們對(duì)微信朋友圈原生廣告接受度的影響。張舒基于UTAUT模型構(gòu)建了新浪微博信息流廣告的用戶接受度的模型，新增了感知風(fēng)險(xiǎn)、廣告創(chuàng)意、精準(zhǔn)投放三個(gè)變量。結(jié)果表明，努力期望、社群影響、廣告創(chuàng)意、精準(zhǔn)投放正向影響用戶對(duì)微博信息流廣告的使用意愿，而感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響用戶使用意愿。

目前學(xué)界對(duì)于短視頻APP 的研究大多集中于定性，對(duì)于短視頻APP 的定量研究很少，特別是對(duì)于短視頻APP 類的原生廣告研究更少。而較少的定量研究也主要聚集在用戶的使用意愿即態(tài)度層面的研究上，沒有深入到對(duì)用戶參與即行為層面的研究。因此，本文采用定量方法探究短視頻APP 原生廣告的用戶參與行為。

二、研究假設(shè)

本研究建立在UTAUT 模型基礎(chǔ)之上，自變量保留了UTAUT模型中績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響三個(gè)變量。因前期的大多數(shù)研究中，已經(jīng)證實(shí)便利條件對(duì)于用戶廣告接受度和廣告參與度的影響并不大，同時(shí)由于算法技術(shù)的發(fā)展，用戶獲取自己所需要的信息十分便利。因此在這里把便利條件刪去。同時(shí)抖音原生廣告是一種新的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，用戶對(duì)于原生廣告還比較生疏，因此沒有太多自愿性可以借鑒。因此在這里舍棄四個(gè)調(diào)節(jié)變量。同時(shí)又根據(jù)抖音APP 平臺(tái)的特性和用戶心理新增了廣告質(zhì)量、精準(zhǔn)投放、交互動(dòng)機(jī)、感知風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)變量。因變量為廣告參與度，中介變量為廣告接受度。綜上所述，共提出以下研究假設(shè)，如表1所示。

利用SPSS21.0 和AMOS21.0 兩個(gè)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證影響抖音APP 原生廣告用戶參與度的影響因素是否包含7個(gè)維度，檢驗(yàn)?zāi)膫€(gè)因素對(duì)于用戶的接受意愿和參與行為影響更大。

三、研究方法

（一）變量測(cè)量

本文最終確定了7個(gè)自變量，參考以往研究中較為成熟的量表，并根據(jù)抖音短視頻原生廣告特性加以調(diào)整，問卷統(tǒng)一采用李克特五維度量表。

1.績(jī)效期望。本文對(duì)績(jī)效期望的定義為：用戶在瀏覽抖音APP 的過程中獲取所需信息，提高選購(gòu)商品效率、感受娛樂消遣的程度。其測(cè)量維度參考引用Venkatesh 的問卷，確定3 個(gè)題項(xiàng)。對(duì)績(jī)效期望量表的信度進(jìn)行分析，Cronbach's α系數(shù)值為0.881。

2.努力期望。本文對(duì)努力期望的定義為：用戶在瀏覽抖音APP 對(duì)抖音原生廣告內(nèi)容、操作以及理解等方面的容易程度。其測(cè)量維度引用Venkatesh 的問卷，確定3 個(gè)題項(xiàng)。因分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)均小于0.25，所以刪除努力期望變量。

3.社會(huì)影響。本文對(duì)社會(huì)影響的定義為：用戶在瀏覽抖音APP 原生廣告的過程中受到周圍特定人群的影響程度。其量表依舊采用Venkatesh 的問卷，分別從好友評(píng)價(jià)、好友推薦和公眾形象三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)定。

4.廣告質(zhì)量。本文對(duì)廣告質(zhì)量的定義為：用戶所瀏覽的抖音APP 原生廣告的內(nèi)容和設(shè)計(jì)的合理程度。其量表采用鄒伯涵的問卷，分別從廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)和視覺表現(xiàn)三個(gè)方面來測(cè)定，最終包括3個(gè)題項(xiàng)。對(duì)廣告質(zhì)量量表的信度進(jìn)行分析，Cronbach's α 系數(shù)值為0.891。

5.精準(zhǔn)投放。本文對(duì)精準(zhǔn)投放的定義為：抖音APP平臺(tái)根據(jù)抖音用戶在瀏覽短視頻過程中的習(xí)慣，向抖音用戶推送原生廣告的精準(zhǔn)性的程度。其量表引用張舒的問卷，分別從商品、信息和位置精準(zhǔn)三個(gè)方面來測(cè)定，最終包括3個(gè)題項(xiàng)。對(duì)精準(zhǔn)投放的問卷信度進(jìn)行分析，Cronbach's Alpha值為0.730。

6.交互動(dòng)機(jī)。本文對(duì)交互動(dòng)機(jī)的定義為：用戶在瀏覽抖音APP 原生廣告的過程中，通過與其他成員的交流互動(dòng)達(dá)到對(duì)抖音APP 原生廣告內(nèi)容的理解。其量表引用喬尼的問卷，分別從結(jié)交好友、交流互動(dòng)和拓寬人際三個(gè)方面來測(cè)定，最終包括3個(gè)題項(xiàng)。對(duì)交互動(dòng)機(jī)的問卷信度進(jìn)行分析，Cronbach's Alpha值為0.881。

7.感知風(fēng)險(xiǎn)。本文對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義為：用戶在瀏覽或參與抖音APP 原生廣告時(shí)認(rèn)為原生廣告會(huì)給自己帶來的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。其量表引用鄒伯涵的問卷，并加以調(diào)整，分別從時(shí)間、財(cái)務(wù)、隱私和虛假信息四個(gè)方面入手，最終包括4個(gè)題項(xiàng)。對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的問卷信度進(jìn)行分析，Cronbach's Alpha值為0.730。

8.廣告接受度。本文對(duì)廣告接受度的定義為：用戶對(duì)抖音APP 原生廣告的接受意愿的強(qiáng)弱程度。其量表的測(cè)量維度Venkatesh & Davis 的問卷，分別從接受意愿、瀏覽意愿和個(gè)人印象三個(gè)方面來測(cè)定，最終包括3個(gè)題項(xiàng)。對(duì)廣告接受度的問卷信度進(jìn)行分析，Cronbach's Alpha值為0.785。

表1 研究假設(shè)

9.廣告參與度。本文對(duì)廣告參與度的定義為：用戶在接收抖音APP 原生廣告時(shí)，對(duì)原生廣告的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為。其量表引用徐智的問卷，分別從點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以及查看詳情和消費(fèi)購(gòu)買等五個(gè)方面來測(cè)定，共包括5個(gè)題項(xiàng)。對(duì)廣告參與度的問卷進(jìn)行信度分析以后，Cronbach's Alpha值為0.903。

（二）問卷調(diào)查

1.問卷設(shè)計(jì)。結(jié)合前人學(xué)者研究中所用到的變量，并結(jié)合抖音APP 本身的媒介特性，對(duì)問卷中各潛在變量的題項(xiàng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在初步完成問卷的設(shè)計(jì)后，筆者咨詢了定量研究的相關(guān)學(xué)者，并對(duì)周圍20-35歲的同學(xué)進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，結(jié)合受訪者的填寫建議，對(duì)問卷措辭與表達(dá)進(jìn)行進(jìn)一步的修改，減少調(diào)查過程中的語言歧義。

2.選擇樣本。本文研究的主要對(duì)象為使用過抖音APP并且瀏覽過抖音APP原生廣告的用戶，以此來保證問卷的可信度。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)主要的使用群體是年輕的用戶，同時(shí)這批用戶也是原生廣告服務(wù)的接觸人群，其適配度更高，一定程度上可提高問卷的有效性。

3.數(shù)據(jù)收集。本文的問卷調(diào)查采用線上和線下相結(jié)合的方式，共發(fā)布275 份問卷，在線上借助問卷星平臺(tái)發(fā)布200 份問卷，最終有效問卷155 份。線下發(fā)布75份問卷，有效問卷56 份。合計(jì)有效問卷為211 份，有效回收率為76.7%。

（三）分析方法

本文主要采用信度分析、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析。信度分析用來檢測(cè)問卷穩(wěn)定性和可靠性。探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析主要用來確定維度劃分。結(jié)構(gòu)方程模型是以極大似然估計(jì)法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)驗(yàn)證結(jié)構(gòu)模型，對(duì)所提假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

四、研究過程

（一）自變量信度及因子分析

1.信度分析及效度分析。通過收集到的數(shù)據(jù)，對(duì)自變量進(jìn)行信度分析，其中重V19校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性低于0.2，予以刪除。從“刪除該題項(xiàng)的Cronbach’s Alpha值”看，刪除V4會(huì)引起Cronbach’s Alpha系數(shù)值增加，因此刪除V4。最后，對(duì)刪除后的數(shù)據(jù)再進(jìn)行分析，各個(gè)潛在變量的信度皆達(dá)到要求。其中交互動(dòng)機(jī)、廣告質(zhì)量、績(jī)效期望、精準(zhǔn)投放、感知風(fēng)險(xiǎn)的Cronbach’s Alpha 系數(shù)均高于0.7 以上，信度較好，顯示出各因子具有較好的內(nèi)部一致性。之后對(duì)剩下的題項(xiàng)進(jìn)行Bartlett’s 球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示X2 即近似卡方值為1689.016（自由度df=210），顯著性水平為.000，KMO值為0.862，說明適合做因子分析（如表2）。

2.因子分析。接下來，筆者采用主成分分析法進(jìn)行降維分析，對(duì)初始矩陣進(jìn)行方差極大正交旋轉(zhuǎn)（Varimax）。在分析過程中，重V18、V8、V6、V5 同時(shí)與兩個(gè)因子的相關(guān)性較高，予以刪除。最后提取6 個(gè)因子，共能解釋變異量77.506%，因子負(fù)荷量皆在0.5以上，可知自變量的各個(gè)題項(xiàng)建構(gòu)效度較高。因子1命名為“交互動(dòng)機(jī)”；因子2 命名為“廣告質(zhì)量”；因子3 命名為“績(jī)效期望”；因子4 命名為“精準(zhǔn)投放”；因子5 命名為“感知風(fēng)險(xiǎn)”；因子6 命名為“社會(huì)影響”。其中的因子5“感知風(fēng)險(xiǎn)”變量在做分析前已進(jìn)行了反向賦值。（如表3）

表2 自變量探索性因子分析結(jié)果

表3 自變量驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表4 自變量驗(yàn)證性因子分析模型適配指數(shù)

在利用SPSS21.0 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析以后，通過AMOS21.0 建構(gòu)模型，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。模型各適配指標(biāo)均已符合要求，且因子載荷系數(shù)均達(dá)到要求，表明觀察變量與潛在變量有較強(qiáng)的正向相關(guān)性。同時(shí)，根據(jù)表3 和4 的數(shù)據(jù)可知RMR 值接近0，GFI、NFI、CFI、AGFI 各項(xiàng)判斷均大于 0.9，P 值達(dá)到顯著水平，卡方自由度小于3，說明測(cè)量模型模型適配度很好。同時(shí)，績(jī)效期望、廣告質(zhì)量、交互動(dòng)機(jī)、感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)念信度值大于0.7 以上，AVE（平均變異量抽取值）大于0.50，表明收斂效度良好。而精準(zhǔn)投放構(gòu)念信度值大于0.7以上，AVE接近于0.50，表明信度一般。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)所提假設(shè)，建構(gòu)抖音APP 原生廣告參與度的結(jié)構(gòu)方程模型（如圖2）：

圖2 抖音APP原生廣告用戶參與度模型

表5 假設(shè)驗(yàn)證情況

表6 模型適配指數(shù)

從圖2 可知，模型適配指標(biāo)均已符合要求。同時(shí)，由表 5 和表 6 的數(shù)據(jù)可知，RMR 值接近于 0，GFI、CFI、NFI、AGFI各項(xiàng)判斷值均大于0.9，P值達(dá)到顯著水平，模型判斷標(biāo)準(zhǔn)均已滿足，說明測(cè)量模型的適配度很好。在前文中建構(gòu)的結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上，對(duì)自變量和因變量進(jìn)行直接效果和間接效果分析。交互動(dòng)機(jī)對(duì)廣告參與度產(chǎn)生顯著的直接影響（0.424）和通過廣告接受度對(duì)廣告參與度產(chǎn)生顯著的間接效果（0.056）。精準(zhǔn)投放對(duì)廣告參與度產(chǎn)生顯著的直接影響（0.206）和通過廣告接受度對(duì)廣告參與度產(chǎn)生顯著的間接效果（0.102）?？?jī)效期望通過廣告接受度對(duì)廣告參與度產(chǎn)生顯著的間接效果（0.395）。（如表7）

表7 直接效果和間接效果

五、結(jié)論

（一）研究結(jié)果

通過對(duì)前文中所提到的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，建構(gòu)模型以后，可以看出最終影響廣告參與度的因素有5個(gè)。結(jié)論如下：

1.績(jī)效期望、精準(zhǔn)投放、交互動(dòng)機(jī)對(duì)接受度產(chǎn)生顯著的正向影響。

2.精準(zhǔn)投放、交互動(dòng)機(jī)對(duì)廣告參與度也會(huì)產(chǎn)生顯著的正向影響效果。

3.感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)廣告接受產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。

4.廣告接受度直接對(duì)廣告參與度產(chǎn)生顯著的正向影響。

（二）優(yōu)化建議

1.建立用戶數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)投放提高信息匹配度。從本文的研究結(jié)論來看，精準(zhǔn)投放對(duì)提高抖音APP 原生廣告的參與度有著重要影響。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，把握用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)對(duì)廣告投放來說至關(guān)重要。因此企業(yè)要建立自己的數(shù)據(jù)庫，提高推送人群的精準(zhǔn)性，減少額外的廣告費(fèi)用支出。另外，企業(yè)也需要提高用戶信息的匹配程度，根據(jù)用戶的性別、興趣、愛好以及地址等，精準(zhǔn)描繪用戶群像，發(fā)掘用戶行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，通過計(jì)算統(tǒng)計(jì)分析出匹配的用戶。

2.引導(dǎo)用戶分享，增強(qiáng)互動(dòng)與獎(jiǎng)勵(lì)。在研究結(jié)論中，我們可以看出，績(jī)效期望、交互動(dòng)機(jī)對(duì)抖音APP 原生廣告的參與度有著直接的影響。抖音APP 原生廣告的互動(dòng)主要體現(xiàn)在對(duì)廣告的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的操作上，但經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)，一些中小品牌的原生廣告互動(dòng)極少，此外還有一些原生廣告雖然評(píng)論較多但大多為“網(wǎng)絡(luò)水軍”，這種情況并不能激起用戶參與的心理。在前文中，筆者將績(jī)效期望劃分為信息獲取、提高選購(gòu)效率以及帶來愉悅感三個(gè)方面，因此平臺(tái)要通過抽獎(jiǎng)、UGC 參與廣告制作等方式，加大對(duì)用戶的獎(jiǎng)勵(lì)，利用獎(jiǎng)勵(lì)措施積極引導(dǎo)用戶主動(dòng)參與到原生廣告當(dāng)中，以此來提高用戶的參與度。除此之外，抖音APP 平臺(tái)也應(yīng)該聯(lián)合意見領(lǐng)袖發(fā)布原生廣告，利用意見領(lǐng)袖的話語權(quán)，影響普通用戶的參與意愿。

3.降低用戶感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低用戶參與到抖音APP 原生廣告互動(dòng)中的意愿。這些風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)個(gè)人隱私泄露的擔(dān)憂和購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)支付的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。大數(shù)據(jù)的發(fā)展，使品牌商根據(jù)用戶的行為習(xí)慣來為用戶提供更準(zhǔn)確的信息，這種趨勢(shì)可以為用戶提供便利，減少用戶搜索信息的時(shí)間，但同時(shí)也使用戶的職業(yè)、性別、年齡、個(gè)人收入水平等信息被利用，落入犯罪分的手中，信息安全隱患也隨之而來。因此，對(duì)于企業(yè)而言，在利用用戶的數(shù)據(jù)盡享精準(zhǔn)投放的同時(shí)，也要保障用戶的信息安全，謹(jǐn)防數(shù)據(jù)泄露，同時(shí)也要加強(qiáng)安全利益保障機(jī)制建設(shè)，保障支付過程中的用戶財(cái)務(wù)安全。

（三）研究不足

1.研究樣本。在研究中，筆者采用線上問卷收集配合線下調(diào)查的方式進(jìn)行，但是在問卷樣本方面仍然存在一些不足。一是問卷主要以高校學(xué)生為主，年齡分布在20-25 歲之間，雖然在青少年這一群體間具有代表性，但是隨著近些年流量下沉，抖音APP 的使用群體也開始向二三線城市中的中老年群體間擴(kuò)散。二是由于所選樣本來源大多集中在河南、湖北兩地，數(shù)據(jù)不具有全國(guó)代表性。因此，在以后的研究中，研究者可適當(dāng)擴(kuò)大調(diào)查對(duì)象的年齡范圍。在經(jīng)費(fèi)充足的情況下，也可適當(dāng)擴(kuò)大研究范圍，在各個(gè)省市進(jìn)行抽樣調(diào)查，提高研究的適用性。

2.研究角度。在研究中，筆者使根據(jù)UTAUT 模型的基礎(chǔ)上結(jié)合抖音APP的特性，最終確定了7個(gè)自變量對(duì)廣告接受度和廣告參與度的影響。然而影響抖音APP 原生廣告接受度和廣告參與度的因素并不僅僅局限在這7 個(gè)方面。另外，筆者在選定UTAUT 模型時(shí)，并未考察性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性等控制變量，因此也忽視了一些側(cè)面和維度。國(guó)內(nèi)原生廣告目前還處于發(fā)展階段，其技術(shù)和形式未來還會(huì)繼續(xù)發(fā)展變化。因此，在以后的研究中，研究者可以借鑒多個(gè)學(xué)科理論，建立更加嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的模型，豐富影響變量的核心變量和控制變量。