劉柳

摘要：王老吉最為涼茶飲料的代表，短短幾年銷售增長(zhǎng)從1個(gè)億超過(guò)260個(gè)億，罐裝銷量一舉超越可口可樂(lè)，成為中國(guó)涼茶飲料第一品牌。其成功的原因離不開品牌營(yíng)銷策劃，本文從品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略等角度對(duì)王老吉進(jìn)行分析，為相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

關(guān)鍵詞：王老吉;品牌策略;營(yíng)銷策略組合

一、王老吉品牌策略

成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。市場(chǎng)實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)并正確定位，是品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。從王老吉品牌定位背景來(lái)看面臨三大問(wèn)題，一是廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂，在廣東區(qū)域認(rèn)為王老吉是涼茶還是飲料不能準(zhǔn)確定位，而在浙南地區(qū)認(rèn)為王老吉就是普通飲料，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買，或自家煎煮，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。二是紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。除了兩廣地區(qū)以外沒(méi)有涼茶概念，涼茶概念教育費(fèi)用驚人，且內(nèi)地的消費(fèi)者通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物解決“降火”的需求。三是推廣概念模糊，當(dāng)涼茶推廣擔(dān)心其銷量不足，作飲料推廣又無(wú)合適的區(qū)隔。2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司對(duì)王老吉進(jìn)行推廣，成美公司分析得到紅罐王老吉銷售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。

品牌建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的需求，要了解消費(fèi)者的認(rèn)知并提出不同于競(jìng)爭(zhēng)者的主張。因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。成美公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查，從使用場(chǎng)合和使用原因進(jìn)行調(diào)查，得出消費(fèi)者對(duì)王老吉無(wú)治療要求，當(dāng)作功能飲料購(gòu)買，其動(dòng)機(jī)是預(yù)防上火。其次確定其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料，再對(duì)直接間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，界定其間隔。對(duì)其品牌進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，即預(yù)防上火的飲料。

二、產(chǎn)品策略研究

產(chǎn)品本身品質(zhì)是決定產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。王老吉涼茶以中草藥為原料，作為擁有175年歷史的涼茶鼻祖，其預(yù)防上火的功效并非空洞之談，而是有依據(jù)作為支撐。并對(duì)純中草藥熬制的涼茶口感不斷改善，改變味苦的口感，使其更接近飲料。對(duì)于健康意識(shí)不斷提高且對(duì)口感嚴(yán)格要求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，涼茶相對(duì)于碳酸飲料更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品包裝分為單罐裝、紙盒裝、禮盒裝，滿足消費(fèi)者不同家庭聚餐、走親訪友的不同需求。代表包裝采用310ml鐵質(zhì)紅罐，不僅符合其中草藥配方尊貴神秘的特點(diǎn)，而且與其他飲料包裝區(qū)分開來(lái)，引起消費(fèi)者關(guān)注。

三、價(jià)格策略研究

價(jià)格是體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)重要因素，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，把王老吉價(jià)格定位3.5一罐，比普通罐裝飲料略高，來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值。由于產(chǎn)品比普通飲料具備了預(yù)防上火的特殊功效，使差異化的產(chǎn)品具有了提高價(jià)格的能力。

四、分銷策略研究

分銷是生產(chǎn)者交付價(jià)值的方式，就是使產(chǎn)品和服務(wù)以適當(dāng)?shù)臄?shù)量和地域分布來(lái)適時(shí)地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需要。常規(guī)的營(yíng)銷渠道包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商和零售商，王老吉在不同區(qū)域、不同渠道全面覆蓋，形成完整銷售網(wǎng)絡(luò)。與酒店、小型餐館、學(xué)校等場(chǎng)所建立合作伙伴關(guān)系，直接供貨以減少經(jīng)銷商代理商中間流通費(fèi)用。并著重選擇川菜館、湘菜館火鍋店試嘗活動(dòng)推廣，并設(shè)計(jì)制作宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的。在商場(chǎng)推銷渠道除了與其他飲料一樣請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)以外，還與啤酒等產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料推廣中開辟新的分銷渠道。

五、促銷策略研究

促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。王老吉在促銷方面選擇了廣告宣傳和公關(guān)事件宣傳的方法。明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的傳播中，以輕松健康的形象出現(xiàn)，在吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品燒烤等日常生活中五個(gè)最容易上火的場(chǎng)景暢飲王老吉，成功地召喚起消費(fèi)者的需求，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。

王老吉在公關(guān)營(yíng)銷方面也相當(dāng)出眾以彰顯其社會(huì)責(zé)任感，保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力更加持久。王老吉品牌緊扣社會(huì)時(shí)事，在2003非典疫情鐘南山說(shuō)廣東人自古喝涼茶的習(xí)慣對(duì)抵制SARS病毒具有良好效果，此事件促進(jìn)了王老吉銷量迅速攀升。在2008.5.12汶川地震中，加多寶公司捐款一億引起了極大的轟動(dòng)，激起全國(guó)人民擁戴，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”在背后大量網(wǎng)絡(luò)推手作用下又把王老吉品牌推向風(fēng)口浪尖。在2010亞運(yùn)會(huì)更是打破百事可樂(lè)和可口可樂(lè)對(duì)國(guó)際頂尖賽事的壟斷，成為亞運(yùn)會(huì)合作伙伴，為品牌注入國(guó)際化因素，也提升消費(fèi)者民族自豪感、增加顧客忠誠(chéng)。除此以外，王老吉在各方面持續(xù)慈善事業(yè)，資助寒門學(xué)子上大學(xué)，其承載的社會(huì)責(zé)任感，得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

六、基于王老吉營(yíng)銷策劃案成功的啟示

回顧王老吉發(fā)展歷史和成果經(jīng)驗(yàn)可知準(zhǔn)確的品牌定位是取得成功的關(guān)鍵，準(zhǔn)確品牌定位需從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知出發(fā)，分析行業(yè)環(huán)境、尋找差異化概念確定自身產(chǎn)品的獨(dú)特區(qū)隔對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，再通過(guò)觸動(dòng)消費(fèi)者心理的傳播方式進(jìn)行推廣傳播。醒目且具有代表性的包裝設(shè)計(jì)、合理定價(jià)、觸動(dòng)人心的廣告詞對(duì)品牌推廣也有重要作用，王老吉成功營(yíng)銷以品類代表品牌值得每一個(gè)品牌思考學(xué)習(xí)。心系國(guó)家、投資公益來(lái)體現(xiàn)體現(xiàn)企業(yè)文化中的信義，建立企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，并不斷加強(qiáng)輿論引導(dǎo)是王老吉建立品牌的殺手锏，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、增加企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益。中國(guó)許多企業(yè)單純重視宣傳而，并無(wú)合理的公關(guān)關(guān)系規(guī)劃，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該以塑造產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)，從消費(fèi)心里需求出發(fā)走情感路線，建立讓消費(fèi)者迅速認(rèn)可的品牌形象。

七、參考文獻(xiàn)：

[1]熊蘇平.王老吉涼茶營(yíng)銷策略分析[J].福建茶葉，2017，39（07）：56-57.