李姿璇?李云云?蔡艷婷

摘要：本項(xiàng)目以安徽壽縣為例，通過實(shí)地調(diào)研與查閱文獻(xiàn)了解當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，由于顧客對(duì)旅游項(xiàng)目具有不同的偏好，因此我們結(jié)合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)品建立離散選擇模型，通過效用最大化原則來分析當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)者在產(chǎn)品選擇中，其個(gè)人特征及行為特征對(duì)某類旅游產(chǎn)品偏好的影響，這為當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)及營(yíng)銷提供有效的借鑒，最后給出發(fā)展建議，以期對(duì)同類型特色小鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游起一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：壽縣旅游;離散選擇模型;產(chǎn)品特征;個(gè)人特征

一、前言

目前，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距的擴(kuò)大，發(fā)展不均衡已成為制約我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“軟肋”。2018年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，并要求各地區(qū)各部門結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)。2017年6月公布的《壽縣2017年度產(chǎn)業(yè)扶貧實(shí)施方案》，明確提出要重點(diǎn)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)，但壽縣旅游的發(fā)展還存在多方面的制約。因此，開展對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展研究，為壽縣實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要的意義。

二、研究?jī)?nèi)容及方法

（一）研究?jī)?nèi)容

本項(xiàng)目以安徽壽縣為例，通過實(shí)地調(diào)研與查閱文獻(xiàn)了解當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，由于顧客對(duì)旅游項(xiàng)目具有不同的偏好，因此我們結(jié)合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)品建立離散選擇模型，通過效用最大化原則來分析當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)者在產(chǎn)品選擇中，其個(gè)人特征及行為特征對(duì)某類旅游產(chǎn)品偏好的影響，這為當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)及營(yíng)銷提供有效的借鑒，最后給出發(fā)展建議，以期對(duì)同類型特色小鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游起一定的借鑒意義。

（二）研究方法

（1）文獻(xiàn)研究法。通過查閱相關(guān)書籍及相關(guān)資料，對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行收集、整理和分析，以便吸收借鑒國(guó)內(nèi)外旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)的有益經(jīng)驗(yàn)。（2）問卷調(diào)查法。在安徽省壽縣地區(qū)選取當(dāng)?shù)毓懦?，八公山，博物館進(jìn)行問卷發(fā)放與訪談，掌握第一手資料，了解壽縣旅游資源利用的現(xiàn)狀、缺陷及成因，以便為壽縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、變量、數(shù)據(jù)與模型

（一）變量選取

根據(jù)消費(fèi)者偏好理論和相關(guān)文獻(xiàn)綜述可知，農(nóng)村旅游的消費(fèi)意愿受到諸多因素的影響。本文基于前人研究基礎(chǔ)之上，選取了三組自變量作為壽縣旅游的旅游消費(fèi)意愿影響因素，分別為旅游地特征、消費(fèi)者個(gè)體特征和價(jià)格。因變量是壽縣旅游消費(fèi)效用u。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文主要采用問卷調(diào)查方式，即現(xiàn)場(chǎng)填寫問卷和電子問卷調(diào)查的形式，詢問壽縣相關(guān)人員、查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料及書籍進(jìn)行輔助調(diào)查，確保數(shù)據(jù)來源真實(shí)可靠。

由于本文旨在分析不同職業(yè)人群對(duì)壽縣旅游各個(gè)方面消費(fèi)類別選擇偏好的影響因素，根據(jù)消費(fèi)者偏好理論、常規(guī)判斷和實(shí)際情況可知，周邊家庭對(duì)壽縣文化旅游的偏好可能較為明顯。因此，問卷調(diào)查對(duì)象主要是六安市及壽縣周邊地區(qū)的企事業(yè)單位員工、離退休員工、自由職業(yè)者、中老年人群、大學(xué)生等。

在問卷調(diào)查過程中共發(fā)放問卷200份，實(shí)際收回問卷157份，之后對(duì)收回的問卷進(jìn)行整理，剔除重要指標(biāo)缺失、常規(guī)判斷不真實(shí)或其它無關(guān)變量的問卷37份，最終篩選到有效問卷120份，數(shù)據(jù)有效率為60%。

（三）模型的建立

二項(xiàng)Logistic模型采用的是邏輯概率分布函數(shù)。具體形式如下：

其中，βo是常數(shù)項(xiàng)β1，β2...βm為回歸系數(shù)，表示諸因素xi對(duì)P的貢獻(xiàn)量。

通過分別建立旅游地特征、價(jià)格對(duì)壽縣旅游效用的交叉項(xiàng)構(gòu)建二項(xiàng)logistic回歸方程得到以下結(jié)果：

旅游地特征與旅游效用的二項(xiàng)Logistic回歸模型結(jié)果為：

從Logit模型回歸分析結(jié)果可以看出，旅游地的特征對(duì)旅游效用有較為明顯的影響，其中，景區(qū)知名度對(duì)其影響較小，從Exp（B）結(jié)果可以看出知名度每增加一個(gè)單位，人們的旅游效用就會(huì)增加1.98倍，經(jīng)實(shí)際調(diào)查我們推斷原因可能是，景區(qū)資源難以獲取，造成消費(fèi)者體驗(yàn)感較差。模型結(jié)果中旅游資源類型對(duì)旅游效用的影響最為明顯，Exp（B）值最高，達(dá)到2.93，其次是旅游方式，壽縣旅游資源豐富，包括文化景觀，自然景觀，人們旅行時(shí)對(duì)旅游資源類型有更高要求的期許，同時(shí)，旅游資源的豐富與否直接影響消費(fèi)者感官。

根據(jù)模型結(jié)果中的顯著性均為0.00，拒絕原假設(shè)我們可以得出，模型擬合的較為合理，各系數(shù)的可信度較高。

價(jià)格與消費(fèi)效用的二項(xiàng)Logistic回歸模型結(jié)果為：

為對(duì)變量進(jìn)行有效篩選，本文選取極大似然估計(jì)的逐步篩選策略，剔除不適合的解釋變量，得到如下結(jié)果：

從上表中可以看出：總預(yù)算對(duì)于消費(fèi)效用的影響是最顯著的，Exp（B）值為1.88，其次是周邊產(chǎn)品價(jià)格，以此看來，人們的旅游效用，在價(jià)格上的反映最顯著的一點(diǎn)在于人們對(duì)總預(yù)算的把握。出現(xiàn)這樣的結(jié)果是有原因的，游客的所有消費(fèi)均基于總預(yù)算展開，因此它對(duì)旅行滿意程度有著至關(guān)重要的影響。

三、實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

對(duì)參與問卷調(diào)查的微觀個(gè)體特征進(jìn)行描述，性別總體相差不大。年齡上去壽縣旅游的人員主要集中在青壯年。就職業(yè)分布而言，學(xué)生、事業(yè)單位、公司職員、自由職業(yè)者分別占21.7%、21.7%、15%、18.3%，各種職業(yè)分布比例均勻。從學(xué)歷情況來看：大?；虮究扑急戎剌^高，達(dá)到65%，分布存在著較為顯著的差異。從家庭月平均收入來看：3000元-5000元所占必為最高，為36.7%，8000元以上的人數(shù)占比也達(dá)到了17.5%，說明出游群體中潛在消費(fèi)能力較高。

從出游形式來看，家庭出游和朋友出游所占比重較大，分別達(dá)到40.8%、48.3%，單位團(tuán)體出游明顯低于其他的出游形式。人們對(duì)壽縣旅游景點(diǎn)的了解主要是通過親友介紹這種途徑，而交通方式主要采取的是自駕游，停留日期較短，停留日期在1-3天的人所占比例高達(dá)92.5%。人們?nèi)劭h旅游的動(dòng)機(jī)主要是出于休閑放松、參觀名勝古跡，增長(zhǎng)見識(shí)。從購(gòu)買的土特產(chǎn)來看，八公山豆腐和大救駕是游客購(gòu)買最多的，其余特產(chǎn)所占比例均較小，低于12%。

3.價(jià)格特征：在調(diào)查的人數(shù)中，游客傾向于接受較低的門票價(jià)格，能接受的門票價(jià)格在30以下的人數(shù)占比達(dá)到64%，但也有46%的人愿意接受門票價(jià)格在30-50之間。在食宿價(jià)格方面，更多的人消費(fèi)每日每人食宿價(jià)格在150元以下，所占比例為43.3%，其次是150元-200元之間所占比重為28.3%，而在300元以上的只有4.2%。同時(shí)游客也表現(xiàn)出了土特產(chǎn)存在著價(jià)格過高的問題。

四、結(jié)論與政策建議

本文從消費(fèi)者偏好的視角出發(fā)，以實(shí)際走訪、調(diào)查問卷的方式對(duì)壽縣游客群體的旅游景點(diǎn)的消費(fèi)偏好進(jìn)行了調(diào)研，對(duì)影響壽縣游客旅游消費(fèi)偏好影響因素進(jìn)行了Logit模型分析，找出了影響壽縣游客旅游游玩意愿的主要因素及其作用程度。結(jié)合Logit模型分析結(jié)果提出相應(yīng)的政策性建議。

（一）改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

從受訪者對(duì)壽縣旅游景點(diǎn)出行方式的統(tǒng)計(jì)性描述看，多數(shù)受訪者愿意或者將來愿意選擇自駕游的出游方式，且這個(gè)比例達(dá)到65%。近些年，壽縣地區(qū)均實(shí)施了一系列推進(jìn)旅游景區(qū)建設(shè)的措施，并相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)旅游發(fā)展的總體規(guī)劃，比如《壽縣全域旅游發(fā)展規(guī)劃》《壽縣鄉(xiāng)村旅游扶貧工程2019年工作計(jì)劃》等，這些文件規(guī)定了壽縣旅游發(fā)展的總體方向和總體布局，但由于壽縣地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施較差，交通不便，人們自身素質(zhì)還沒有達(dá)到較高層次，因此旅游區(qū)服務(wù)質(zhì)量較差，直接或間接導(dǎo)致了壽縣旅游景區(qū)的外來游客的部分流失及第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的緩慢。鑒于此，一方面，壽縣應(yīng)該在財(cái)政、經(jīng)濟(jì)等發(fā)展允許的條件下，以適當(dāng)增加景區(qū)服務(wù)設(shè)施的數(shù)量，保證多數(shù)游客群體的旅游服務(wù)體驗(yàn)的需求為基礎(chǔ);另一方面，因地制宜地連接各個(gè)景點(diǎn)，讓游客對(duì)景區(qū)有全方位的觀感，包括縮短路程，設(shè)置專門的出行游車等，這樣能夠使得非自駕游群體（尤其是距離壽縣較遠(yuǎn)無法自駕的外來游客）很快地在壽縣游玩各大景點(diǎn)，提升交通便捷程度，有利于壽縣地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）迎合主流消費(fèi)群體偏好

從壽縣游客旅游消費(fèi)偏好的回歸分析來看，受訪者的性別、年齡、受教育經(jīng)歷、家庭人均年收入、來源地等均在一定程度上影響游客對(duì)壽縣旅游景區(qū)的游玩意愿。其中，來源地對(duì)壽縣旅游景區(qū)游玩意愿的影響程度最大，且系數(shù)達(dá)到了-0.848。壽縣應(yīng)重視壽縣景區(qū)的門票機(jī)制及宣傳力度。要充分考慮壽縣旅游的潛在消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)條件設(shè)計(jì)門票費(fèi)，體現(xiàn)不同景區(qū)門票費(fèi)用的差別，發(fā)揮整體價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（三）加大有效宣傳力度

消費(fèi)者對(duì)壽縣旅游景點(diǎn)的了解程度為一般，其中比較了解的景點(diǎn)為壽縣古城、八公山、壽縣博物館，在調(diào)查的人數(shù)當(dāng)中有82.5%的人了解壽縣古城，72.5%的人了解八公山，57.9%的人了解壽縣博物館，對(duì)所有景點(diǎn)都不了解的人數(shù)只占到了2.5%。體現(xiàn)了主要景點(diǎn)知名度還不錯(cuò)，但其他大部分景點(diǎn)知名度較低，可以加強(qiáng)景區(qū)之間的聯(lián)系，以達(dá)到更好地宣傳效果。同時(shí)考慮到壽縣目前主要消費(fèi)人群為周邊地區(qū)，充分利用受眾廣泛的主流媒體包括微信，電視，有針對(duì)性地向省內(nèi)范圍宣傳，是現(xiàn)階段較為有效的宣傳手段。此外，借助第三方機(jī)構(gòu)或企業(yè)積極生產(chǎn)和銷售多種多樣的具有壽縣本土特色的產(chǎn)品等，也是實(shí)現(xiàn)壽縣旅游健康發(fā)展的努力方向。