孫若安?王寅

摘要：2010年4月6日，北京小米科技責任有限公司成立，2011年8月16日正式發(fā)布小米手機1，隨后成立電商平臺小米網(wǎng)，大力拓展線上渠道。小米之家作為小米公司的直營線下門店暨客戶服務中心，從2011年下半年開始建設至今，已在200多個城市開設600余家門店。本文旨在探討小米之家的運營戰(zhàn)略及成效。

關鍵詞：小米之家;運營戰(zhàn)略

相信大家對小米手機這個品牌都不陌生，2011年8月16日小米手機1橫空出世，4英寸的屏幕搭配高通雙核處理器，僅售1999元。首銷5分鐘便售出30萬臺，此后小米手機高性價比的品牌形象深入人心。2016年小米公司CEO雷軍提出“小米新零售模式”概念，力圖整合線上線下的資源來提升手機銷量。在小米新零售模式的啟動大會上，雷軍提出未來要在全國搭建1000小米之家新零售門店。

2018年10月2日，全球最大的小米之家，小米之家武漢旗艦店正式開業(yè)。該店坐落在武漢楚河漢街，擁有720平米的超大面積，店內(nèi)商品涵蓋700多個種類。這是小米公司在全國開業(yè)的第500個小米之家。武漢旗艦店共有三層，第一層采用工業(yè)科技風和居家生活風相結(jié)合的簡單風格，主要陳列小米手機，小米電視，小米筆記本等電子產(chǎn)品，用戶可在其中自由體驗各類電子產(chǎn)品。第二層主要用來展示小米旗下的精品生活類產(chǎn)品，主要產(chǎn)品有“最生活”系列毛巾，90分系列旅行箱，米家洗手機，米家電動牙刷等。第三層則是小米首次引入的“智慧家庭”體驗區(qū)的全新展示場景，展示區(qū)采用了全套小米智能家居的產(chǎn)品，力圖全方位立體化構建未來高智能的生活場景。小米之家與傳統(tǒng)的手機賣場有很大的區(qū)別，它類似于百貨零售店。可以說，小米之家是小米新零售戰(zhàn)略的代表作之一，小米之家武漢旗艦店的開業(yè)是其探索新零售之路的里程碑。

一、小米之家的高坪效

小米手機創(chuàng)立之初，便依托其電商平臺——小米網(wǎng)直接銷售，突破了傳統(tǒng)零售行業(yè)代理的層層加價，大大壓縮了中間渠道成本，憑借著高性價比在眾多手機品牌中脫穎而出。但是傳統(tǒng)的線下零售渠道任然是手機銷售的主力渠道。線下市場始終是小米的軟肋，華為，歐珀等國產(chǎn)廠商遍布全國的線下門店給小米帶來了巨大的沖擊。打破原有線上直賣的商業(yè)模式，開設線下門店，通過直營門店小米之家拓展市場，傳播品牌形象吸引更多消費者購買小米手機的方式已然成為小米破局的秘密武器。然而開設線下門店需要巨大的資本支持，那么到底是什么給予雷軍三年內(nèi)開設1000家小米之家的信心呢？答案源于小米之家的高坪效和持續(xù)的盈利能力。

雷軍曾在一次演講中透露小米之家的坪效達到了25萬人民幣，僅次于蘋果的40萬人民幣。一個小米之家平均200個平方，單店可以做到7000萬人民幣。而之前中國傳統(tǒng)零售店的坪效大概是1.2萬人民幣，小米之家的坪效可以說是傳統(tǒng)零售行業(yè)的20倍。

小米之家擁有如此高額坪效的原因主要是來自產(chǎn)品種類的嚴格把控，小米網(wǎng)作為中國第四大電商平臺，其中小米旗下的各類產(chǎn)品總計6000余種，但并不是所有種類的產(chǎn)品都會拿到線下售賣，小米之家只精選線上售賣最好的300種爆款產(chǎn)品進行線下門店零售。這樣的產(chǎn)品策略優(yōu)勢在于可以盡可能的降低試錯成本，因為不用預測市場對新產(chǎn)品的反應，這些產(chǎn)品在線上已經(jīng)成為了爆款，擁有了一定的口碑和用戶基礎。通過線上流量的持續(xù)發(fā)酵轉(zhuǎn)化來達到盡快售出線下門店產(chǎn)品的目的，因此小米之家的門店轉(zhuǎn)化率較高，旗艦級的爆款產(chǎn)品往往供不應求。

二、小米之家的運營策略

小米之家作為小米官方的直營門店選址有著極為嚴格的要求，通常坐落在商圈中心，要求人流量大，消費能力高，周邊有喜茶，優(yōu)衣庫等流量店鋪。通過其他快消品店鋪的流量來帶動米家的客流量。而小米之家內(nèi)部的陳列搭建則分為四個模塊：手機展示區(qū)、電視展示區(qū)、筆記本展示區(qū)、生態(tài)鏈展示區(qū)。每個展示區(qū)配備一名銷售顧問，負責向顧客展示講解產(chǎn)品，提供售前咨詢服務。小米之家的定價策略采用同線上相同的價格，店鋪每天營業(yè)前都會檢查價簽，并針對活動產(chǎn)品進行話術培訓，從顧客進門詢問活動產(chǎn)品詳情到下單成交平均用時不到半小時，高效的轉(zhuǎn)化可以幫助店鋪節(jié)省人力成本。店鋪還會與所在商場聯(lián)動，參與商場的積分或者抽獎活動，以此來提高客流。

如今的小米之家已經(jīng)從原來的服務體驗中心轉(zhuǎn)化為零售中心，如果小米之家同傳統(tǒng)的手機賣場一樣只售賣手機、電視或者電腦。那么用戶一年可能才會進店一次。所以小米之家的產(chǎn)品線也在不斷拓寬，其中最重要的一環(huán)便是設立生態(tài)鏈專區(qū)。生態(tài)鏈專區(qū)負責展示小米旗下的IOT產(chǎn)品，大到空氣凈化器，凈水器，掃地機器人，平衡車;小到耳機、音箱、移動電源、插線板、智能開關、智能插座。2019年小米IOT平臺中全球連接的智能設備已經(jīng)達到2.1億臺，小米之家的銷售重點也從單一的手機轉(zhuǎn)為了手機+IOT的雙引擎戰(zhàn)略，通過手機作為流量入口，向消費者推廣IOT產(chǎn)品。當消費者進店選購智能臺燈時，店員會著重介紹智能臺燈和智能網(wǎng)關、智能音箱之間的聯(lián)動效果，促使客戶購買成套的智能家居設備，來提高店鋪的營業(yè)額和轉(zhuǎn)化率。

小米之家的成功已經(jīng)驗證了新零售模式的可能性。小米的商業(yè)模式的核心就是用互聯(lián)網(wǎng)的技術和方法做線下零售。打通線上和線下的壁壘，全面整合資源提升效率，讓消費者隨時隨地都能買到價格親民、質(zhì)量可靠的新國貨。

參考文獻：

[1]崔立成，龐中輝.雷軍：小米新零售的本質(zhì)是效率革命[J].中關村，2017（10）：60-62.

[2]趙青青.新零售時代下的商業(yè)模式——以小米之家為例[J].市場周刊，2018（08）：79-80.