劉藝晨

摘要：在新零售的時代背景下，研究生鮮新零售消費場景中的品牌體驗設計，對品牌體驗在新零售模式中的應用進行更加深入的思考。通過對盒馬鮮生、永輝超級物種、京東7FRESH三個代表性的生鮮新零售品牌進行調(diào)研，分析消費者在生鮮新零售場景中的品牌體驗狀態(tài)，挖掘消費者深層次的品牌體驗需求?？偨Y出目前生鮮新零售品牌體驗設計的特點和存在的問題，提出生鮮新零售品牌的發(fā)展策略。該研究為其他新零售企業(yè)品牌體驗設計的探索提供一定的參考價值。

關鍵詞：新零售 生鮮零售 品牌體驗 體驗設計 挖掘消費

中圖分類號：J02

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）05-0143-03

Abstract： Under the background of new retailing ， this paper studies the brandexperience design in the new retail brand consumption scene， and makes a moreprofound thinking on the application of brand experience in the new retail mode. Byinvestigating three representative fresh and new retail brands， Hema Fresh ， YonghuiSuper Species and Jingdong 7FRESH， the brand experience status of consumersin different contact points of fresh and new retail scene consumption experienceprocess was analyzed， and the deep brand experience needs of consumers wereexplored to improve their brand loyalty. Summarizes the characteristics and problemsof experience design of fresh new retail brand， and puts forward the developmentstrategy of fresh new retail brand. This study provides some referenCe value for theexploration of experience deoign of other new retail brands.

Keywords： New retailing Fresh retail Brand experience Experience design Miningconsumption

前言

互聯(lián)網(wǎng)時代，電商零售對傳統(tǒng)零售的沖擊越來越明顯，隨著馬云提出“新零售”概念以來，我國零售業(yè)開啟了線上與線下零售無界融合的探索之路。阿里研究院在《新零售研究報告》中定義：新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)，其本質(zhì)是無時無刻始終為消費者提供超出期望的“內(nèi)容”，以消費者體驗為中心是新零售最核心的模式特征。[1]在新零售的時代背景下，以盒馬鮮生、7FRESH和超級物種為首的生鮮新零售品牌相繼崛起，民眾對傳統(tǒng)生鮮零售的認知體驗也實現(xiàn)了顛覆性的轉(zhuǎn)變。同時，伴隨著近年來國內(nèi)對體驗設計的探索，品牌體驗這一將品牌與顧客體驗融合發(fā)展的體驗設計概念也再次引起業(yè)界關注。因此，以生鮮新零售品牌為研究對象，挖掘新零售背景下品牌體驗設計的可能性，該研究具有一定的價值意義。

一、生鮮新零售發(fā)展概述

生鮮產(chǎn)品是居民日常生活中不可或缺的生活必需品，主要包括果蔬、肉類、水產(chǎn)品這三類未深加工的初級產(chǎn)品以及面包、熟食這兩類加工制品，它們統(tǒng)稱為“生鮮五品”。[2]生鮮新零售是指以生鮮為主打品類的新零售模式，是基于智能技術實現(xiàn)的線上線下一體化融合的生鮮新零售服務。近年來，國家戰(zhàn)略推動農(nóng)業(yè)和生鮮進出口業(yè)務發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能助推生鮮零售的數(shù)字化智能化發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)與冷鏈物流配套技術的成熟也便利了生鮮行業(yè)的運輸配送，基于商超和社區(qū)的傳統(tǒng)生鮮零售市場格局越來越狹窄，消費者需求升級驅(qū)動著生鮮零售進一步轉(zhuǎn)戰(zhàn)到電商平臺發(fā)展，生鮮超市、辦公室便利貨架、自助販售機等生鮮新零售業(yè)態(tài)場景也不斷涌現(xiàn)。在消費升級時代，生鮮新零售的商業(yè)模式主要分為三類，一類是以社區(qū)場景為依托的生鮮便利店模式，以線下為核心輻射線上周邊的方式售賣產(chǎn)品;第二類是O2O模式，該模式以生鮮配送為主，將生鮮產(chǎn)品從前置倉發(fā)往社區(qū)，在社區(qū)建立站點，或者寄存在便利店、超市等實體店鋪中，通過線上生鮮電商平臺拓展線下場景，如每日優(yōu)鮮、京東到家等;另一種模式是“零售+餐飲”模式，該模式以線下流量為中心，線下場景提供配送服務覆蓋周邊線上用戶，通過線上線下聯(lián)動售賣供家庭消費的一站式商品，文中主要研究的盒馬鮮生、永輝超級物種和京東7FRESH即屬于這一類[3]。

二、生鮮新零售的品牌體驗設計

品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營者在顧客消費過程中以及品牌產(chǎn)品或服務購買前后所做的營銷努力）產(chǎn)生回應的個別化感受。也就是說，品牌體驗是顧客對品牌的具體經(jīng)歷和感受。“體驗”的內(nèi)涵要遠遠超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務。它包含了顧客和品牌或供應商之間的每—次互動——從最初的認識，通過選擇、購買、使用，到堅持重復購買。[4]品牌體驗設計中用戶通過在每一個接觸點中與品牌的互動獲得對該品牌的感知，品牌形象體驗、產(chǎn)品體驗和服務體驗是顧客在參與品牌體驗過程中獲得體驗感知的三個主要途徑。品牌形象體驗涵蓋標志、標語、廣告、活動、網(wǎng)站等;產(chǎn)品體驗包括產(chǎn)品的外觀、功能、界面、價格、包裝、說明書等;服務體驗則包含店鋪、物流、導購、售后等等[5]。

（一）品牌形象體驗。品牌形象體驗是塑造品牌個性，打造品牌差異化設計的關鍵。盒馬鮮生主打“鮮·美.生活”的品牌調(diào)性，以河馬作為品牌的吉祥物，淺藍色的品牌色搭配海洋風格的環(huán)境設計，室內(nèi)選擇科技感十足的燈光布景，增加了顧客沉浸式的體驗感受。盒馬鮮生成立之后相繼推出宣傳廣告、地鐵海報和海鮮主題裝置藝術展，2018年在上海徐家匯地鐵站投放“我快，我鮮說”宣傳海報，海報設計將“快速送達”和“鮮”結合，地鐵走道地面裝點成海浪場景，創(chuàng)意的視覺體驗給消費者形成了感官刺激，營造出的海邊踏浪效果也加深了消費者與品牌的行動關聯(lián)，如圖1所示。

京東7FRESH倡導“一周七天，每天新鮮”的品牌理念，在品牌形象宣傳上不僅與2019年初上映的電影《新喜劇之王》開展跨界聯(lián)名合作，而且與青年插畫師文那聯(lián)合創(chuàng)作了系列插畫形式的年貨福袋，還在北京大族店舉辦了“嗨辣百川鮮人為蜀”主題的“巴適集”活動，通過跨界餐飲的新穎玩法打造了一場區(qū)域特色美食節(jié)，引起消費者的廣泛好評。京東7FRESH店鋪環(huán)境設計主打高端精致路線，原木色和綠色的環(huán)境主色調(diào)呈現(xiàn)出自然主義的設計風格，店鋪展陳排列整齊，清新簡潔，給人心理上營造出舒適的體驗感受。

永輝超級物種的品牌標志以黑色和綠色的色彩搭配為主，品牌旗下的各主題工坊分別擁有自己的標志符號。永輝第一家超級物種體驗店落戶福州，通體透明的落地玻璃外立面設計優(yōu)雅大氣，店內(nèi)環(huán)境的燈光根據(jù)不同的商品屬性和展陳方式采取不同的設計手法，鮭魚工坊的LED射燈集中照射在商品上，恰當?shù)木鶆蚨群捅憩F(xiàn)力將產(chǎn)品襯托得極具吸引力，盒牛工坊的燈光設計充分展示了牛肉鮮美的肉質(zhì)，黑胡椒、玫瑰鹽調(diào)料的香味搭配滋滋的牛排煎烤聲，層次豐富的感官體驗吸引不少顧客光顧。

（二）產(chǎn)品體驗

盒馬鮮生、永輝超級物種和京東7FRESH的產(chǎn)品種類相仿，品類細分明確，從肉禽蛋品、海鮮水產(chǎn)到南北貨雜糧、休閑零食、廚衛(wèi)百貨等各種商品應有盡有，且為了打造“新鮮”理念，果蔬肉禽等產(chǎn)品的包裝設計多采用袋裝小包裝出售。盒馬旗下的自有品牌“日日鮮”打造“只賣一天”的品牌概念，主張供應當日新鮮的家庭小包裝產(chǎn)品，涵蓋的產(chǎn)品品類包含蔬菜和肉蛋奶等，蔬菜包裝一盒三百多克，根據(jù)品類不同標價1-4元，包裝設計上注明星期一到星期天的醒目字標，方便顧客挑選。（如圖2所示）顧客除了可以線下體驗購買產(chǎn)品，也可以線上APP下單。盒馬鮮生的線上APP設計主要分為首頁、分類、購物車、我的四大模塊，用戶通過在分類里搜索所需商品添加進購物車中，商品支付成功后即可等待送貨上門。

（三）服務體驗。從售前消費者進入店鋪挑選產(chǎn)品到售后的物流配送，生鮮新零售品牌的服務體驗設計貫穿每一個環(huán)節(jié)。在“零售+餐飲”模式的線下服務體驗中，消費者可以明顯感受到智能產(chǎn)品帶來的新穎體驗，智能物流系統(tǒng)、智能購物車、刷臉支付系統(tǒng)等新智能技術的運用便利了顧客的購物體驗。線下門店加入餐飲體驗環(huán)節(jié)，顧客既可以在店內(nèi)消費，也可以在店內(nèi)用餐，新穎的體驗模式極具吸引力。永輝超級物種的鮭魚工坊、盒牛工坊、波龍工坊、麥子工坊等主題工坊根據(jù)各自產(chǎn)品屬性和加工方式的不同，推出海鮮加工、牛排煎炸、面包烘焙等種類豐富的線下服務。盒馬鮮生和永輝超級物種的門店天花板設置傳送帶既可以讓顧客看到商品的店內(nèi)運輸過程，也能夠以最快速度將商品從后倉運往前店，保證線上用戶及時收貨。

三、生鮮類新零售品牌體驗設計特點

（一）即時性。生鮮產(chǎn)品作為生活高消耗品，對產(chǎn)品新鮮度、產(chǎn)品質(zhì)量和便捷性要求較高，銷售過程中既需要保證消費者能夠享受到新鮮安全的產(chǎn)品，也需要保證即時的售賣服務。盒馬鮮生推出24小時配送服務，消費者通過APP下單購買所需商品，盒馬保證3公里范圍內(nèi)30分鐘送達，夜宵配送、家庭應急商品配送和“盒爾蒙”頻道主攻的成人用品配送等細分的即時配送服務也緊密貼合用戶需求。另外，生鮮新零售品牌的線下店鋪統(tǒng)一將紙質(zhì)價簽換成電子價簽，既減少傳統(tǒng)紙質(zhì)價簽的印制成本，電子價簽也能夠及時更換產(chǎn)品信息，使消費者的體驗更加便捷。

（二）延伸性。生鮮新零售品牌體驗的延伸性特點體現(xiàn)在兩方面，一方面體現(xiàn)在縱向的線上+線下的雙渠道布局模式中，通過線上結算打通生鮮消費者的用戶數(shù)據(jù)，形成用戶畫像以分析消費者的行為習慣，從而獲取用戶偏好以推送線上活動，拓展線下業(yè)務，實現(xiàn)精準營銷。盒馬鮮生依托線下門店，通過線上新媒體宣傳開展線下活動，在818期間推出開寶箱、大嘴集市、爆款商品特賣等活動，提高品牌知名度同時，也引流了大批門店消費者。線下體驗中通過刷臉支付、自主掃描系統(tǒng)結算等黑科技吸引消費，線上引流，線下增加用戶粘性，此過程中形成完整的品牌體驗閉環(huán)。

從售前延伸到售后，并開拓新的餐飲消費場景，是生鮮新零售品牌體驗橫向延伸性的特點。盒馬和永輝超級物種在生鮮產(chǎn)品售前選購上建立聯(lián)合采購機制，產(chǎn)地直采的供應鏈模式通過擴大采購規(guī)模，整合供應鏈以實現(xiàn)食材商品的可靠選擇。在銷售過程中采用小份包裝售賣，既保證食材的新鮮度，也形成良性循環(huán)的貨源供應體系。用戶線上下單，線下門店作為前置倉直接出貨，從發(fā)貨到配送到顧客手中，用時短，配送快，用戶如果發(fā)現(xiàn)商品存在質(zhì)量問題，售后可實現(xiàn)無條件退貨。線下“超市+餐廳”的玩法滿足購買原材料和堂食兩部分客流需求，品牌體驗場景從商品貨架延伸到餐桌，促使生鮮零售的經(jīng)營模式向餐飲業(yè)轉(zhuǎn)化，增加了顧客的關聯(lián)性購物和多樣的消費選擇。

（三）智能化。隨著大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能技術的發(fā)展，新興技術的運用在新零售中不斷加強，智能化的品牌體驗貫穿在顧客消費的多個環(huán)節(jié)中。7FRESH在消費的初步環(huán)節(jié)就加入智能科技扶持，通過二維碼掃描店鋪內(nèi)具有導航和跟隨功能的智能購物車，即可綁定APP里的虛擬手環(huán)，購物車便會自動跟隨顧客挑選商品。在購物環(huán)節(jié)中，顧客可以將所購蔬果放置在貨架上方的高清顯示屏下，魔鏡溯源系統(tǒng)便能夠清晰展示產(chǎn)品的原產(chǎn)地信息。盒馬鮮生智能傳送帶技術可以讓顧客在實體店購物時清晰看到包裹從天花板上方出倉流動的全過程，顧客在結算環(huán)節(jié)也可以通過“人臉支付”技術在自助收銀處識別人臉，之后系統(tǒng)會自動使用支付寶賬戶余額進行付款。

（四）全方位。全方位是生鮮新零售最顯著的特點，消費者通過線上選購商品下單，線下店鋪場景體驗消費，形成線上線下全方位的完整體驗。盒馬鮮生依靠阿里和支付寶用戶平臺，打通線上線下的消費數(shù)據(jù)閉環(huán)和OAO全渠道運營模式，線上下單，線下物流傳送，前場營運和后場物流結合線上銷售，實現(xiàn)無界化零售。全方位的品牌體驗特點還體現(xiàn)在消費體驗的多維度，永輝超級物種設置八種不同主題的美食工坊細分產(chǎn)品供消費者選擇，波龍工坊、盒牛工坊可以為顧客提供堂食服務，鮭魚工坊可以提供外賣服務，顧客可以到店購買商品，自己選定食材和加工口味，透明式廚房也能夠讓顧客見證食物的烹飪過程。

四、生鮮新零售品牌體驗設計存在的問題

生鮮新零售顛覆了傳統(tǒng)生鮮零售的品牌體驗模式，線上線下深度融合拓寬了消費者的品牌體驗渠道，但是在品牌體驗探索過程中也存在著諸多問題。

（一）品牌識別一致性差，缺乏品牌個性。根據(jù)對盒馬鮮生、永輝超級物種和京東7FRESH的品牌形象設計對比分析，發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生的品牌形象塑造較為成熟，符號性較強的標志設計和統(tǒng)一的品牌色調(diào)，加上深入人心的IP形象，使得盒馬的品牌知名度遠高于另外兩個生鮮品牌。7FRESH主打精致科技風的店鋪設計風格，簡潔的裝飾風格與精簡的品牌調(diào)性相礙益彰，但是藍綠色的店招配色和超級物種的標志配色極為相近，導致品牌形象設計缺乏識別性。永輝超級物種的8個主題工坊分布在超市內(nèi)部，但是每個主題工坊的品牌標志和環(huán)境空間都未能與超級物種品牌形象達成統(tǒng)一的視覺規(guī)范，導致顧客在購物過程中對該品牌的品牌調(diào)性易缺乏完整印象。

（二）品牌體驗同質(zhì)化嚴重。線上APP下單，線下到店消費，生鮮新零售同質(zhì)化的零售模式缺乏多元的用戶體驗，用戶擁有更多的品牌選擇。且在線上APP下單時，用戶更多地聚焦在商品價格和折扣力度上，缺乏豐富的線上體驗場景，很難增強用戶黏性。線下品牌體驗模式也較為單一，依靠黑科技和堂食業(yè)務的確能夠吸引數(shù)量可觀的消費者前往線下消費，但是同類型品牌服務體驗雷同，單個品牌缺乏自己的品牌個性和文化價值，單純依靠現(xiàn)有的體驗形式很難吸引大批回頭客持續(xù)消費。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量有待提升。生鮮零售講究銷售的時效性，產(chǎn)品供應量大，對保存和運輸?shù)囊髽O高，同時又需要保證產(chǎn)品的新鮮度，這就導致在銷售過程中難免會遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題。盒馬鮮生近兩年就被頻頻爆出食品安全問題：腐爛變質(zhì)的落地蘋果被榨成果汁售賣;偷換過期商品標簽引來輿論關注;海鮮和豬肉產(chǎn)品的食品質(zhì)量檢測不合格;顧客線上購買的產(chǎn)品變質(zhì)損壞等，各種問題層出不窮，嚴重影響消費者的品牌信任和忠誠度。

（四）餐飲與服務體驗差。餐飲體驗是生鮮新零售區(qū)別于傳統(tǒng)生鮮零售的最大特色，但是顧客在就餐過程中卻存在排隊時間長、口味一般、用餐體驗差等問題。盒馬的海鮮區(qū)和餐飲區(qū)每逢餐點和節(jié)假日時間，便會“人滿為患”，捕撈海鮮、稱重結算、等待就餐的顧客絡繹不絕。在產(chǎn)品結算環(huán)節(jié)中，由于刷臉支付等新技術使顧客的學習成本上升，極易打擊顧客的消費意愿。除此之外，線上售后服務建設不全面，導致用戶的購物體驗變差，也嚴重影響著品牌信譽。

五、生鮮新零售品牌體驗設計發(fā)展建議

通過對生鮮新零售的發(fā)展現(xiàn)狀和品牌體驗特點分析，發(fā)現(xiàn)其存在的顯著問題，提出相應的發(fā)展建議：

（一）明確品牌形象，發(fā)掘品牌文化。品牌形象設計是品牌感官體驗環(huán)節(jié)中的重要部分，對品牌形象設計做到統(tǒng)一和一致化原則，首先需要從品牌文化人手，通過精準定位生鮮品牌的文化理念、品牌概念和目標人群，規(guī)范化生鮮新零售線上線下的品牌形象。其次，要區(qū)別于同類型競爭產(chǎn)品，就需要對自身品牌具備個性化和差異化的定位原則，塑造鮮明的品牌個性，如盒馬鮮生通過建立IP形象，很好地和其他同類競品區(qū)別開，提高了品牌識別度。另外，品牌文化作為一個品牌的內(nèi)涵屬性，需要在品牌感官體驗維度使其可感知化，可以通過品牌標志設計、品牌色規(guī)范設計、品牌VI形象設計等途徑對品牌文化進行可視化設計，以清晰傳達品牌價值。

（二）以場景為引導的設計原則，增加多元化的品牌體驗。消費升級時代，消費者需求從標準化向個性化轉(zhuǎn)變，而商業(yè)空間也逐漸成為能夠滿足人們購物、消費、娛樂、休閑的體驗場景。新零售是人、貨、場結合的零售模式，場景化設計是新零售體驗設計的關鍵部分，通過細分場景來增加消費者多元化的品牌體驗，已經(jīng)成為很多品牌拓展新零售業(yè)務的發(fā)展方向。生鮮新零售通過技術支持打造區(qū)別于傳統(tǒng)生鮮零售的品牌體驗模式，構建智能化場景可以為消費者帶來更多豐富的體驗感受，結合AR、VR和裸眼3D技術，可以通過塑造沉浸式場景讓顧客直觀感受到產(chǎn)品與自己的虛擬互動。敘事化場景可以借助新技術設計場景空間，講述品牌故事，展示品牌文化，以達到吸引消費者的目的。例如星巴克2018年在上海打造的甄選烘焙工坊，該工坊為消費者提供線上線下無縫銜接的數(shù)字化體驗，消費者不僅可以線下了解咖啡加工過程，也可以手機登錄星巴克“線上工坊”，借助AR掃描功能，探索星巴克的品牌故事，沉浸式的AR技術結合敘事化的體驗場景，為星巴克打造了全新的品牌體驗模式，如圖3所示。

（三）呼吁消費者共同參與質(zhì)量監(jiān)督。生鮮產(chǎn)品涉及品類繁多，加強產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量把控工作，需要在銷售的各個環(huán)節(jié)做好質(zhì)量監(jiān)控。在銷售前端實施進貨渠道的透明化管理，可以通過線上開展視頻直播的形式向消費者展示產(chǎn)品進貨來源和加工處理過程，保證顧客安心購物。在門店銷售中加強團隊建設與管理，員工分工明確，借助技術支持實時掌握產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，以保證過期變質(zhì)商品及時更替。在線上銷售環(huán)節(jié)進一步加強線上服務體驗流程，通過線上APP做好產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控，保證線上監(jiān)督環(huán)節(jié)的簡潔化和即時性，顧客一旦發(fā)現(xiàn)有不合格產(chǎn)品可以在線上平臺向商家反映，商家應第一時間為用戶解決問題，更好地保證顧客的服務體驗。

（四）簡化購物流程，提供流暢化的服務體驗。生鮮新零售品牌更加注重消費者的線下消費和服務體驗，流暢化的體驗設計也是提高消費者忠誠度的原則之一。在生鮮新零售的線下購物和就餐環(huán)節(jié)中，應該充分考慮店鋪環(huán)境的客流量情況，分析顧客的購物、就餐路線和消費行為，合理規(guī)劃餐飲空間，在排隊結賬環(huán)節(jié)中可以增加引導圖例，幫助顧客順利完成結算。在餐飲消費環(huán)節(jié)可以采取線上預約制度，設置就餐等候空間安排顧客等待就餐，既能夠保證為顧客提供一個整潔舒適的就餐環(huán)境，也能夠合理規(guī)劃好超市與餐飲空間的功能銜接，以更好地保證顧客在不同空間中消費體驗的流暢度和滿意度。

結論

新零售與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別就是商家與消費者的地位發(fā)生了變化，而用戶數(shù)據(jù)與商業(yè)結合的廣度與深度也有所不同，也就是說消費者的消費方式已經(jīng)逐漸逆向去牽引生產(chǎn)方式的變革。[7]體驗經(jīng)濟時代，用戶的需求越來越廣泛，與之而來的消費方式也發(fā)生著顯著變化，新零售的核心在于用戶體驗，零售無界化意味著消費者對消費體驗的需求趨于廣泛。生鮮新零售作為帶動行業(yè)發(fā)展的領頭羊，在新的消費時代下面臨新的挑戰(zhàn)，如何通過提升生鮮零售的品牌體驗設計促進企業(yè)發(fā)展，滿足消費者多元化的體驗需求，并形成完整閉環(huán)的品牌體驗模式，不僅是生鮮新零售需要考慮的未來發(fā)展方向，也是新零售背景下其他企業(yè)和品牌趕上時代發(fā)展列車的必然趨勢。

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