岳強

摘? 要? 新媒體環(huán)境下，信息傳播速度快、范圍廣的傳播特性使其成為品牌宣傳的強力工具，同時也對處理品牌危機的公關部門提出了更高要求。文章以NBA莫雷事件為例，探究新媒體環(huán)境下，跨國品牌的危機傳播管理。

關鍵詞? 危機傳播;NBA;新媒體

NBA作為北美四大職業(yè)賽事聯盟之一，如今已成為全球運動市場最受歡迎的國際運動賽事品牌。過去幾十年間，它先是通過向央視免費贈送節(jié)目內容走入中國市場，后來借助姚明效力火箭隊逐漸在中國培養(yǎng)出數量龐大的球迷群體。隨著新媒體的崛起，NBA在中國先后與新浪、騰訊等新媒體平臺簽訂轉播協(xié)議，擴大轉播規(guī)模。以火箭隊為首的各支球隊自主運營微博等社交媒體，宣傳球隊和球星并與球迷們交流溝通。在營銷上適應新媒體環(huán)境的同時，NBA深化全球化戰(zhàn)略，與贊助商和市場推廣伙伴共同在世界各地推廣籃球文化活動。以中國市場為例，為滿足中國球迷需求，NBA逐年提高中國賽的場次和規(guī)格，贊助商也會為球星安排中國行等商業(yè)活動。

NBA的籃球文化已超出普通的運動賽事范疇，作為中美文化交流的橋梁之一，在中方球迷心中具有良好的印象。然而隨著火箭隊總經理莫雷的一條推特發(fā)布，NBA成為了中美文化沖突的又一個戰(zhàn)場，也為當時即將舉行的中國賽蒙上了一層陰影。

1? “莫雷事件”回顧

2019年10月5日，NBA火箭隊總經理達雷爾·莫雷在推特上發(fā)表了中文譯為“為自由而戰(zhàn)，和香港在一起”的圖片。這一關于香港的不當言論，一石激起千層浪，推特截圖在中國新媒體平臺上被迅速傳播。微博、虎撲、知乎等平臺上的網民紛紛發(fā)表譴責莫雷。

次日下午，李寧等多家NBA中國贊助商表示強烈反對莫雷不當言論，宣布暫停與火箭隊的合作。當天晚上，NBA在中國的主要轉播機構央視體育頻道和騰訊體育宣布暫停火箭隊的比賽轉播。

10月7日，莫雷首度在推特上回應稱自己無意冒犯中國，他的意見不代表球隊和NBA，但全文并無道歉之意。晚11點，NBA發(fā)布總裁肖華的官方聲明，稱NBA支持文化多樣性，且聯盟無法干涉球員、員工和球隊的表達自由，因此不會處罰莫雷。由此開始，莫雷事件上升到了NBA聯盟的高度，事件影響進一步擴大。

10月8日，央視和騰訊體育相繼宣布，暫停NBA季前賽（中國賽）的轉播，排查一切與NBA有關的合作交流。外交部發(fā)言人耿爽主持例行記者會時表示，中國駐休斯敦總領館已經就莫雷言論向火箭隊提出了嚴正交涉。

10月10日和12日，上海站和深圳站的NBA中國賽正常舉行，但并沒有被轉播。此時的輿情熱點已經“解雇莫雷、抵制NBA”轉移至抨擊觀賽球迷。

10月14日，宣布停播6天后，部分NBA季前賽復播。隨后事態(tài)逐漸進入長尾期，網民對此事的關注度隨著興趣衰減和新的熱點而下降，但作為“社會集體記憶”時不時被提起。

2? 危機傳播視角下的“莫雷事件”

2.1? 回應緩慢致使喪失輿論主動權

新媒體傳播速度快、覆蓋面廣的傳播特性，打破了時間和空間限制，意味著任何看似微不足道的信息都有可能迅速發(fā)酵成爆炸性新聞。危機公關中的“黃金3小時”“黃金6小時”等說法，無不在強調快速響應對危機公關的重要性。在當前新媒體環(huán)境下，“黃金小時說”已不再適用，爭分奪秒才是制勝之道。具體到本次事件，莫雷發(fā)推后很快將其刪除，但無濟于事。原因在于火箭隊中方球迷眾多，部分球迷會關注球員和管理層的社交媒體言論?；鸺牭母哧P注度和香港局勢這一重點輿情關切，使得莫雷發(fā)推后迅速引爆了輿論場。與傳播速度形成鮮明對比的是當事人的回應速度，莫雷本人的回應、NBA的官方聲明在近兩天后才“姍姍來遲”，沒有及時掌握輿論主動權。聲明發(fā)布時的中方輿情已經從最初的微博、虎撲等新媒體上網民們的小范圍討論演變至微博熱搜高居不下，轉播商和贊助商紛紛聲明停止合作的嚴重地步。

2.2? “雙標”式處理進一步激化危機

誠懇務實是危機公關的重要原則之一，要求當事方能夠以誠懇的態(tài)度與大眾進行溝通，以期消弭誤解。誠懇的態(tài)度不僅體現在公關聲明的表達上，同樣也需要具體行為的支撐?？v觀本次“莫雷事件”的全過程，NBA僅僅表示對莫雷言論“感到失望”，卻以支持“言論自由”和“多元價值觀”為由拒絕懲罰莫雷。然而互聯網是有記憶的，人們沒有忘記在肖華成為NBA總裁伊始，當時的快船隊老板唐納德·斯特林的種族歧視言論被曝光。面臨著球員罷賽和球迷抵制聯賽的情況，NBA對斯特林處以百萬美元罰款及禁止其觀賽，后來還迫使球隊易主。當老板的不當言論觸及美國人底線時，NBA官方對其進行嚴厲懲處。而當總經理的不當言論觸及中國底線時，NBA卻避重就輕。這一“雙標”做法顯然缺乏誠意，不僅忽視了中方輿論場的基本關切，還顯示出了美方的文化霸權心態(tài)。意在化解危機、消弭誤解、修復自身形象的官方聲明，反倒進一步激化輿情，從之前“嚴懲莫雷”演化至“封殺抵制NBA”。

3? 新媒體環(huán)境下跨國品牌危機公關策略

3.1? 適應新媒體環(huán)境，及時應對危機事件

在本次事件中，微博、虎撲、知乎等新媒體平臺上的網友激烈討論此事，NBA在中國原本良好的形象一落千丈。在認識到新媒體傳播速度快、范圍廣等特性后，企業(yè)應及時止損，抓緊時間實施公關策略進行應對。NBA官方可以在輿論發(fā)酵初期發(fā)布聲明盡快處理，快速撲滅危機火苗，利用中國賽、在華公益活動等引導公眾轉移視線使其淡忘。

3.2? 態(tài)度誠懇，切忌“雙重標準”

肖華的聲明全然不顧中方輿情，以支持言論自由為由拒絕懲罰莫雷，這也進一步激化危機，使本次事件上升至中美文化沖突。網民關注自己的意見是否受到重視，而非事件的最終處理結果，NBA對網民意見置若罔聞的消極態(tài)度顯然無益于事件解決。也許受制于美國本土輿論，NBA無法像對待斯特林一樣嚴懲莫雷，但依然可以通過承認發(fā)表不當言論的錯誤、罰款等形式來與嘗試降低輿論熱度。

3.3? 提高對東道國文化敏感度，避免觸及對方底線

莫雷關于香港的不當言論涉及中國主權和領土完整問題，是不可逾越的紅線。莫雷在此事上發(fā)表言論顯然缺乏對中國的文化和歷史的敏感。NBA等跨國品牌需要深入了解東道國的文化習俗、政治、宗教等，在其進行廣告宣傳等各項傳播活動時，也應在相關話題方面態(tài)度審慎，避免跨越敏感紅線。

3.4? 建立危機預警機制，提升員工媒介素養(yǎng)

最好的危機處理方法是避免危機的產生，將其扼殺在搖籃中。因此要在危機尚未形成之前，通過危機預警機制將其識別出來并加以控制。首先應密切關注有關自己的各種信息，然后對其進行整理分析，從而掌握外部環(huán)境的發(fā)展趨勢和動態(tài)。當發(fā)出危機預警時，通過事先準備的危機預處理方案，將危機扼殺在搖籃中。

根據報道，NBA各支球隊都雇傭了公關人員。他們對球員進行媒體培訓，幫助球員應對媒體，或憑借與媒體密切關系，提前進行危機管控。此外，NBA聯盟和球隊會在球員公開發(fā)表不當言論時，對其處以一定數額的罰款或禁賽等處罰。隨著NBA影響力的不斷提升，球迷關注的對象也從球員延伸至聯盟官員、球隊管理層等員工身上。結合本次事件情況，NBA應擴大媒體培訓規(guī)模，納入NBA聯盟主要官員和各支球隊管理層主要人員，提升媒介素養(yǎng)，注意公開表達時的分寸。

新媒體打破時間空間限制的傳播特性，為品牌宣傳帶來了一定便利，同樣令公關人員面臨著新挑戰(zhàn)。進入新媒體時代，品牌公關人員需要建立危機預警機制，防患于未然。出現危機時，應在了解相關信息的情況下迅速回應，爭取第一時間掌握輿論主動權。解決危機時，也應本著“誠懇務實”“前后一致”等原則回應輿情，避免事態(tài)擴大?？鐕放七M行宣傳活動時，應加強對東道國的了解，避免觸碰對方底線。

參考文獻

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