周仰之 夏征宇

摘? 要? 從游戲制作商、游戲內(nèi)容、傳播渠道、受眾反應(yīng)四個(gè)方面提出了21個(gè)指標(biāo)，設(shè)計(jì)了用模糊數(shù)據(jù)包絡(luò)分析篩選指標(biāo)的方法。

關(guān)鍵詞? 傳播效果;模糊數(shù)據(jù)包絡(luò)分析;指標(biāo)體系;電子游戲

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，游戲產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)歷一系列的發(fā)展與變革。根據(jù)《2019年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，我國游戲市場(chǎng)增速明顯放緩，再加上一些政策性原因限制，市場(chǎng)格外激烈。目前，游戲廠商已經(jīng)在利用一些游戲數(shù)據(jù)指標(biāo)分析游戲，在此基礎(chǔ)上，建立一個(gè)科學(xué)有效的游戲指標(biāo)體系是非常有必要且非常有價(jià)值的。

1? 傳播效果與指標(biāo)體系

1.1? 游戲媒體傳播效果

傳播效果的概念有狹義概念和廣義概念兩種。狹義概念上指的是傳播行為實(shí)現(xiàn)傳播者目的程度;廣義概念上指的是信息傳播行為所引起的客觀結(jié)

果[1]。在傳播學(xué)中，傳播效果一般分為三個(gè)層面（或?qū)蛹?jí)）：認(rèn)知層面、情感態(tài)度層面、行為層面[2]。從微觀來看，傳播效果是“傳播者傳出的內(nèi)容，經(jīng)過傳播媒介或渠道傳播給受眾，對(duì)受眾的認(rèn)知、情感與行為產(chǎn)生的影響”;從宏觀來看，傳播效果是指?jìng)鞑バ袨閷?duì)受眾和社會(huì)所產(chǎn)生的總體影響[3]。傳播者角度上，游戲的傳播的目的是使受眾接收到游戲內(nèi)容達(dá)到推銷游戲的目的;從接受者也就是受眾的角度來看，受眾接收到游戲傳播后，在認(rèn)知層面了解了一款游戲，在情感上和行為上會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的不同程度的反饋和變化。受眾所產(chǎn)生的行為情感變化與反饋是由傳播者的傳播意圖所引起的，因此受眾對(duì)傳播者意圖的接受程度既傳播效果的好壞。通常條件下，傳播者的意圖和受眾所產(chǎn)生的變化反饋兩者的關(guān)聯(lián)擬合程度越高，傳播效果就越明顯[4]。游戲媒體傳播效果是指游戲內(nèi)容傳播者通過傳播媒體渠道傳播游戲內(nèi)容的行為所產(chǎn)生的有效結(jié)果[5-6]。

1.2? 游戲媒體傳播效果評(píng)價(jià)維度

游戲傳播的渠道包括：游戲官方網(wǎng)站的信息傳播;游戲論壇中大量的游戲內(nèi)容討論帖;游戲門戶網(wǎng)站中的游戲新聞帶來的信息傳播;游戲微博、微信公眾號(hào)等社交平臺(tái)上的傳播;游戲直播網(wǎng)站中游戲內(nèi)容直播;網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上的游戲視頻;應(yīng)用商店、游戲平臺(tái)上的游戲內(nèi)容簡(jiǎn)介、游戲推薦，這些都是游戲內(nèi)容的不同傳播媒介，是游戲傳播效果指標(biāo)建立的入手點(diǎn)。

在已有的對(duì)傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行了研究的文獻(xiàn)中，傳播效果評(píng)價(jià)維度都是基于拉斯韋爾的“5W”傳播理論。“5W”傳播理論把信息的傳播效果影響因素劃分為傳播者、傳播信息、傳播媒介、受眾這四個(gè)維度。和傳統(tǒng)的信息傳播不同，電子游戲傳播的最終目的是讓受眾參與或購買所宣傳的游戲，其指標(biāo)體系的建立可以參考消費(fèi)者購物行為模型。目前的消費(fèi)者購買行為被劃分為AISAS五個(gè)階段：A：Attention（引起注意），I：Interest（激發(fā)興趣），S：Search（網(wǎng)絡(luò)搜索），A：Action（購買行動(dòng)），S：Share（人人分享）[7-8]。在游戲傳播中，游戲內(nèi)容通過各種媒介傳播游戲內(nèi)容，引起受眾的注意力，使一部分受眾產(chǎn)生興趣，這些受眾再通過搜索引擎、游戲商店等方式獲取游戲信息，最終決定是否采取購買或下載的行動(dòng)，之后通過現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)對(duì)其他受眾進(jìn)行推薦，形成了二次傳播。

根據(jù)“5W”理論與消費(fèi)者購買行為模型，本文從游戲內(nèi)容，游戲制作者，游戲傳播渠道，游戲受眾反應(yīng)四個(gè)維度進(jìn)行指標(biāo)體系的建立。

2? 建立游戲傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

本小節(jié)首先通過文獻(xiàn)研究，專家采訪的方式初步篩選了游戲傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)集，然后介紹了以模糊數(shù)據(jù)包絡(luò)分析建立指標(biāo)體系的方法。

2.1? 游戲傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)初步篩選

根據(jù)經(jīng)典傳播學(xué)理論與現(xiàn)代消費(fèi)者購買行為模型，結(jié)合了國內(nèi)外相關(guān)研究成果與專家意見，在游戲內(nèi)容、游戲制作者、游戲傳播渠道、受眾反應(yīng)四個(gè)維度下進(jìn)行了游戲傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)的初步篩選。如表1所示。

2.2? 游戲傳播效果評(píng)價(jià)體系建立

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（Data Envelopment Analysis）是一種基于投入產(chǎn)出的相對(duì)有效性評(píng)價(jià)方法[9]，與主成分分析和回歸分析相比，數(shù)據(jù)包絡(luò)分析針對(duì)的事多投入、多產(chǎn)出的情況進(jìn)行效率評(píng)估。在評(píng)價(jià)指標(biāo)的篩選中[10-11]有過許多應(yīng)用。

為了達(dá)到指標(biāo)篩選的目的，需要使用回歸分析后退法[12]，每一款游戲?yàn)橐粋€(gè)評(píng)估單元，把n個(gè)單元的16個(gè)投入指標(biāo)與5個(gè)產(chǎn)出指標(biāo)放入模糊數(shù)據(jù)包絡(luò)模型，，，表示第j個(gè)評(píng)估單元中第i個(gè)輸入指標(biāo)，第j個(gè)評(píng)估單元中第i個(gè)輸出指標(biāo)。通過模型得到系數(shù)是模糊數(shù)的線性規(guī)劃模型，再帶入目標(biāo)函數(shù)，可得：

線性規(guī)劃求解后得到Vj。n個(gè)評(píng)估單元?jiǎng)t要解n個(gè)線性規(guī)劃，再用重心法進(jìn)行解模糊求得評(píng)估單元DMUi的最優(yōu)值，即傳播效率。所有評(píng)估評(píng)估單元相對(duì)效率構(gòu)成一組k維向量。

最后一步是剔除指標(biāo)。依次去掉單個(gè)投入指標(biāo)和產(chǎn)出指標(biāo)重新簡(jiǎn)歷模糊數(shù)據(jù)包絡(luò)分析模型，得到新的k維相對(duì)效率向量，計(jì)算其與剔除前向量的歐式幾何距離，若該距離無窮小，說明所剔除的指標(biāo)對(duì)傳播效果影響較小，可以被剔除。

3? 結(jié)論與展望

本文從電子游戲的媒介特性入手，通過文獻(xiàn)閱讀、專家調(diào)研等方式對(duì)游戲傳播的概念進(jìn)行了研究，參考傳播學(xué)“5W”理論與消費(fèi)者AISAS行為模型，從游戲制作者、游戲內(nèi)容、傳播渠道、游戲受眾四個(gè)角度提出了21個(gè)傳播效果指標(biāo)。研究了基于模糊數(shù)據(jù)包絡(luò)分析的指標(biāo)體系構(gòu)建方法，參考國內(nèi)外研究成果，借鑒回歸分析中的后退法，能夠剔除對(duì)傳播效果影響較小的指標(biāo)，以此完善指標(biāo)體系。論文的下一步工作是通過真實(shí)數(shù)據(jù)，完成實(shí)驗(yàn)實(shí)踐，完善模型算法，形成真正科學(xué)合理的指標(biāo)體系，并可以進(jìn)一步進(jìn)行傳播效率的研究。

4? 致謝

感謝我的導(dǎo)師中國傳媒大學(xué)傳媒科學(xué)研究所所長(zhǎng)夏征宇研究員的悉心教導(dǎo)。感謝北京好七喵網(wǎng)絡(luò)科技有限公司周榮華老師的幫助。感謝我的實(shí)習(xí)公司北京北廣準(zhǔn)星科技有限公司提供的項(xiàng)目資源，感謝實(shí)習(xí)期為我提供幫助的司偉老師和畢艷紅老師。感謝實(shí)驗(yàn)室的各個(gè)同學(xué)三年來的支持和幫助。

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