張一麟

摘? 要? 從場景營銷的角度出發(fā)，解釋了場景及場景營銷的概念、核心要素和應(yīng)用模式;并從移動互聯(lián)時代傳播環(huán)境的變遷分析了品牌傳播活動中使用場景營銷的必然性和場景營銷活動的精準(zhǔn)適配對當(dāng)前滿足用戶個性化需求的品牌傳播的重要性。場景營銷在品牌傳播活動中的運(yùn)用策略可以運(yùn)用場景五原力。未來，場景營銷會向著跨場景和全場景營銷發(fā)展，并將是基于原生場景與網(wǎng)生場景的聯(lián)動的融合場景。但目前，場景營銷有可能涉及倫理問題，需要進(jìn)一步考量。

關(guān)鍵詞? 場景;場景營銷;品牌傳播;移動互聯(lián)

1? 場景營銷基本概況

1.1? 概念及意義

場景營銷是一種精準(zhǔn)溝通的營銷行為，是指通過研究由時間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成四要素構(gòu)成的特定的場景，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、研究與分析，將線上和線下的使用者行為進(jìn)行聯(lián)系與判斷，從而得出其情感態(tài)度和需求傾向，并以此為依據(jù)給用戶提供相應(yīng)實(shí)時的、定向的、富有創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)，最終達(dá)到樹立品牌形象，提升轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)。

實(shí)際上，場景營銷的核心是服務(wù)思維。場景營銷把用戶所處的特定場景作為出發(fā)點(diǎn)，以尊重用戶的體驗為基礎(chǔ)，結(jié)合場景對用戶的各類信息行為進(jìn)行分析，如輸入、搜索、瀏覽等，最終構(gòu)建以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營銷”為線索的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。通過挖掘用戶在特定場景中的信息需求和服務(wù)需求，場景營銷進(jìn)行精準(zhǔn)信息適配，實(shí)現(xiàn)基于用戶場景的服務(wù)。

1.2? 應(yīng)用模式

1.2.1? 洞悉用戶心理

在進(jìn)行場景營銷之前，要對目標(biāo)用戶群體有充分了解，明確自身品牌滿足了消費(fèi)者怎樣的需求、如何刺激需求點(diǎn)、需求產(chǎn)生的心理動機(jī)以及心理動機(jī)映射的心理狀態(tài)。

1.2.2? 設(shè)定所需場景

下一步要設(shè)定消費(fèi)者心中預(yù)設(shè)的場景，或?qū)ο嚓P(guān)場景進(jìn)行選擇，從而通過場景吸引消費(fèi)者，使之進(jìn)入品牌傳播所需目標(biāo)的心理狀態(tài)。應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注場景與人的互動，通過移動傳播讓消費(fèi)者融入場景，引導(dǎo)其做出相應(yīng)的反饋。

1.2.3? 探究用戶痛點(diǎn)

對于特定用戶群體而言，進(jìn)入某種心理狀態(tài)并激發(fā)某種需求動機(jī)，需要超越一個度，這個度可以通過設(shè)置與用戶之間的互動強(qiáng)弱來把握，以此探究用戶痛點(diǎn)。

1.2.4? 指引用戶行為

當(dāng)經(jīng)歷上述三步，我們已成功探究了用戶的痛點(diǎn)，使其進(jìn)入特定心理狀態(tài)，此時便可以指引用戶行為，通過啟動其行為鏈條，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目標(biāo)。

2? 場景營銷在品牌營銷傳播中的作用

場景營銷有利于實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的品牌細(xì)分，通過最大限度地了解并滿足消費(fèi)者的需求，全方位獲得消費(fèi)者的注意力，并通過與其深度溝通，提升其對品牌的忠誠度和信任感，并形成互動體驗，在體驗中完成消費(fèi)行為，進(jìn)而接受品牌傳播的核心訴求。

2.1? 移動互聯(lián)時代的變遷：場景營銷的必要性

移動互聯(lián)時代下，品牌傳播正面臨全新的市場環(huán)境。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得時空的邊界消失，形成以終端、用戶、內(nèi)容、服務(wù)交織的巨大網(wǎng)絡(luò)。此外，由于當(dāng)前消費(fèi)者行為特性的變遷，信息收集方式和信息載體也發(fā)生著相應(yīng)變化，反過來又影響消費(fèi)者的行為。整個傳播環(huán)境發(fā)生著變遷，迫切需要品牌傳播的方式與時俱進(jìn)。

2.2? 滿足個性化精準(zhǔn)訴求：場景營銷的重要性

在當(dāng)今的品牌傳播活動中，由于品牌需要接觸的是不斷變化、移動的目標(biāo)用戶群體，傳統(tǒng)的單一的廣告、公共關(guān)系等品牌傳播方式已無法準(zhǔn)確滿足此要求。場景營銷作為精準(zhǔn)適配、成效顯著的營銷方式，逐漸受到更多品牌的關(guān)注，其重要性有：擴(kuò)大品牌傳播目標(biāo)用戶群;精準(zhǔn)觸達(dá)，提升用戶轉(zhuǎn)換率;建立信任，提升品牌形象。

總而言之，場景營銷具有明顯優(yōu)勢。場景營銷是“用戶”思維的升級，能夠圍繞用戶生產(chǎn)營銷內(nèi)容，使得用戶受到尊重，從而完成營銷傳播目標(biāo)與用戶需求的完美適配。

除此之外，對于品牌傳播者來說，由于場景營銷可以通過線上、線下場景的融合與線下消費(fèi)直接相連，從而有效提升品牌的可感知度和用戶的購買率，極大程度上代替了傳統(tǒng)的現(xiàn)場低效營銷方式，使用可量化的、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的服務(wù)，更易完成傳播目標(biāo)。

3? 場景營銷在品牌傳播中的運(yùn)用策略

品牌傳播是指品牌所有者通過不同的傳播方式，將其品牌的核心價值觀分享給目標(biāo)客戶，最終使其接受并認(rèn)可的過程。場景營銷的最終目標(biāo)是為用戶提供特定場景下的適配信息或服務(wù)。這不但要了解特定場景中的消費(fèi)者的需求，而且要高效地檢索出相關(guān)的內(nèi)容信息，分發(fā)給消費(fèi)者。

場景營銷能夠幫助解決當(dāng)前品牌傳播中的適配問題，品牌傳播者有必要了解場景營銷及如何使用場景營銷進(jìn)行品牌傳播。

當(dāng)前，場景營銷為移動互聯(lián)下的品牌傳播提供了多重路徑，作為消費(fèi)者心理、行為、時空感的合集，場景化思維讓品牌傳播者以更洞悉用戶心理的傳播主體形式投身品牌傳播。

3.1? 訴說場景故事，營造氛圍

在品牌傳播中，我們可以充分發(fā)揮場景傳播中交互技術(shù)的優(yōu)勢，為用戶帶來直觀感受，引發(fā)用戶的共鳴。品牌通過訴說場景故事的能力，將用戶與品牌建立聯(lián)系，營造具體可感的氛圍，從而在盡可能提升了用戶的覆蓋度的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)營銷信息的快速到達(dá)和精準(zhǔn)達(dá)到，完成品牌傳播的過程。

具體而言，可以將訴說場景故事作為場景營銷的立足點(diǎn)，通過營造氛圍，引發(fā)潛在目標(biāo)用戶的情感共鳴。如“神州專車”設(shè)立的“白領(lǐng)深夜加班”H5，就是設(shè)立了特定場景，營造 “恐懼”氛圍，進(jìn)而體現(xiàn)神州專車的安全感，從而激發(fā)了用戶在特定場景中的消費(fèi)需求和行為，達(dá)到了傳播的目的。通過訴說場景故事，將場景中的品牌人格化，展現(xiàn)獨(dú)特的品牌哲學(xué)，使消費(fèi)者與品牌之間建立品牌共鳴。

3.2? 升級場景體驗，提升轉(zhuǎn)化率

當(dāng)前，用戶不再滿足于從別人口中得知品牌所提供的商品或服務(wù)的具體內(nèi)容，而是希望能夠親身體驗，感知商品或服務(wù)的價值。所以在傳播過程中，品牌可以通過App為商品或服務(wù)搭建平臺，通過移動終端構(gòu)建用戶使用品牌產(chǎn)品或感受品牌服務(wù)時的虛擬場景，使其在虛擬場景中提前體驗，進(jìn)而影響其自身的使用習(xí)慣，使品牌傳播過程變得生動可感。

具體來說，品牌傳播可以為用戶搭建場景性應(yīng)用。這樣可以使消費(fèi)者享受品牌為其提供的獨(dú)特服務(wù)，同時品牌可以擁有一個具有豐富用戶數(shù)據(jù)的平臺，利用用戶流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，提升轉(zhuǎn)化率。在易車與京東物流合作的“年貨節(jié)”上，易車通過京東物流深入到家庭購物場景，并在京東物流包裹中植入紅包和活動廣告，借助京東消費(fèi)大數(shù)據(jù)將“廣告包裹”觸達(dá)潛在意向購車用戶，既實(shí)現(xiàn)了海量精準(zhǔn)宣傳，同時用戶也可以通過掃碼紅包等交互形式，極大提升了流量轉(zhuǎn)化效果，使?fàn)I銷效益增值。

3.3? 通過社群驅(qū)動場景，互動展現(xiàn)品牌價值

品牌傳播可以利用社交媒體中的社群運(yùn)營，驅(qū)動場景營銷的運(yùn)用，通過設(shè)計創(chuàng)新的互動元素，還原社交氛圍，從而展現(xiàn)品牌價值。

具體來說，品牌可以通過建立社群，在運(yùn)營過程中加入互動元素，這樣可以契合場景本身實(shí)時化、情感化的特點(diǎn);同時社群運(yùn)營極易拉近品牌與目標(biāo)用戶的距離，可以在圍繞用戶的基礎(chǔ)上衍生出更多的營銷方式，展現(xiàn)品牌價值。通過社群的驅(qū)動，可以在合適的場景觸發(fā)與之相應(yīng)的品牌傳遞信息，并依托用戶所在的場景狀態(tài)等數(shù)據(jù)，通過關(guān)注與用戶的情感共鳴，傳遞價值和理念。

如凱叔講故事的運(yùn)行，就是通過“凱叔講故事”微信公眾平臺、微博等途徑為兒童講述繪本故事，而其聽故事畫畫的“畫劇”活動為孩子們提供了展示自我的平臺，配合更多互動活動等創(chuàng)新形式，充分利用兒童喜歡聽故事的特點(diǎn)，建立了全新的親子故事場景社群，又通過一系列互動的方式實(shí)現(xiàn)了與用戶群的交流，最終升級了品牌價值。

3.4? 建立數(shù)據(jù)平臺結(jié)構(gòu)化場景，精準(zhǔn)服務(wù)消費(fèi)者

在品牌傳播中，可以將移動終端作為一種傳感器，利用其搜集用戶的消費(fèi)習(xí)慣和使用行為等大數(shù)據(jù)，達(dá)到深諳用戶實(shí)時狀態(tài)、滿足其隨機(jī)需求的目的，將品牌傳播設(shè)置為主動分發(fā)，服務(wù)用戶個性化需求的狀態(tài)。

當(dāng)前，品牌傳播者正利用大數(shù)據(jù)，將營銷傳播的重點(diǎn)從信息轟炸轉(zhuǎn)向“適時體驗”，并通過認(rèn)真分析用戶通過各種移動終端得到的大數(shù)據(jù)，并且利用分析結(jié)果，努力實(shí)現(xiàn)對用戶需求的隨時滿足，還將潛在用戶感興趣的優(yōu)惠信息，以個性化的、適當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)送給他們，從而實(shí)現(xiàn)“精確營銷”。

4? 場景營銷發(fā)展趨勢

隨著跨設(shè)備、跨屏幕用戶識別和追蹤技術(shù)的成熟，跨場景和全場景營銷將成為可能。此外，大數(shù)據(jù)與場景化講進(jìn)一步融合，數(shù)據(jù)將被進(jìn)一步打通。未來，由于高互動性與高時效性，移動端的數(shù)字營銷會越來越受到重視，場景營銷也會進(jìn)一步發(fā)揮其效能?？傊?，場景營銷將繼續(xù)以優(yōu)化用戶體驗為目標(biāo)，以移動互聯(lián)網(wǎng)的流量為推動力，進(jìn)一步提升精準(zhǔn)營銷的效能。

5? 場景營銷倫理分析

由于場景營銷的核心要點(diǎn)之一是明確消費(fèi)者需求，且要通過細(xì)致地研究消費(fèi)者需求后，才能做到洞悉消費(fèi)者消費(fèi)行為特性等訴求，如此一來極易引發(fā)倫理問題，即場景營銷有可能造成消費(fèi)者的隱私被侵犯的后果，甚至?xí)黄髽I(yè)主利用來操縱消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此，場景營銷方式是否應(yīng)該廣泛推行、是否涉及法律問題、如何有效遏制場景營銷侵犯用戶隱私的行為，都值得進(jìn)一步考量。

技術(shù)的發(fā)展變革全方位改變了人們的生活環(huán)境，也使得商業(yè)聚焦于個體，回歸人性，同時也促使品牌傳播發(fā)生了全方位變革。移動互聯(lián)時代，品牌傳播進(jìn)入以精準(zhǔn)、個性為特征的場景時代，且市場細(xì)分已也變?yōu)橐粚σ痪珳?zhǔn)營銷。場景營銷利用場景化場感知用戶，進(jìn)而精準(zhǔn)適配品牌的產(chǎn)品及服務(wù)。而品牌傳播不再僅僅依靠廣告和公關(guān)，而是以大數(shù)據(jù)等技術(shù)為支撐。即將到來的場景時代，品牌將融入場景，傳播將通過場景，品牌傳播進(jìn)入了場景營銷的新階段。

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