秦麗 魏媛

摘? 要? 新媒體在農(nóng)業(yè)信息傳播中應(yīng)用日益普及，并發(fā)揮著越來越重要的作用。新媒體在拓寬農(nóng)民接收和發(fā)布信息的范圍、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)市場建立和發(fā)展、知識農(nóng)業(yè)的發(fā)展和深化等方面具有重要促進效應(yīng)，但也存在信息質(zhì)量不高、自身品牌建設(shè)不足、定位不準、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后、農(nóng)戶對新媒體較為陌生等問題?？梢酝ㄟ^豐富新媒體信息、明確新媒體服務(wù)定位、加強新媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、開展必要的應(yīng)用培訓等提高新媒體對農(nóng)業(yè)科技信息傳播的效率。

關(guān)鍵詞? 新媒體;農(nóng)業(yè)科技信息傳播;農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣

新媒體為近年發(fā)展起來的新型信息傳播媒介，主要通過數(shù)字電視、手機、電腦等設(shè)備，借助衛(wèi)星信號、無線通信網(wǎng)、計算機網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字技術(shù)，向用戶提供信息和服務(wù)[1]。與“傳統(tǒng)媒體”相比，“新媒體”由于依托無線及數(shù)字壓縮技術(shù)，具備實效強、容量大、交互性好，不受跨時期、跨區(qū)域限制等顯著優(yōu)勢而得以迅猛發(fā)展。新媒體應(yīng)用日益普遍并已成為信息傳播最為重要的媒介。

在廣大農(nóng)村，新媒體的應(yīng)用也越來越普遍，并逐漸成為農(nóng)業(yè)信息傳播的重要載體。越來越多的農(nóng)戶開始利用互聯(lián)網(wǎng)學習農(nóng)業(yè)科技知識，解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中遇到的各種技術(shù)難題，甚至捕捉農(nóng)產(chǎn)品行情，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品供求信息，尋找農(nóng)產(chǎn)品銷路等。新媒體在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用為農(nóng)業(yè)科技信息傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。

然而，我國的農(nóng)業(yè)科技信息傳播工作主要采用人際交流的方式展開，這種方式存在推廣成本高、傳播效率低等顯著不足。對于推廣成熟的農(nóng)業(yè)科技，發(fā)達國家僅1～2年即可完成推廣，相比之下，我國完成推廣的時間是7～8年甚至更長，遠遠落后于發(fā)達國家水平[2]。這種落后的推廣方式使得許多最新農(nóng)業(yè)科技成果難以被農(nóng)民掌握，農(nóng)業(yè)科技水平提升受阻。

我國非常重視農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，并在黨的十八大報告中已經(jīng)明確提出需實施“農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”的發(fā)展戰(zhàn)略。農(nóng)業(yè)科技信息是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要載體，其傳播的有效性對農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)至關(guān)重要。新媒體具有快捷、互動、海量等優(yōu)勢特性，為農(nóng)業(yè)科技信息傳播拓展了新途徑。那么，新媒體對農(nóng)業(yè)科技信息傳播會產(chǎn)生怎么樣的影響？哪些方面可以改進？等等問題值得深入探討。

1? 農(nóng)業(yè)科技信息傳播的影響因素

農(nóng)業(yè)科技信息傳播是基于農(nóng)業(yè)發(fā)展目標，借助媒介對先進的農(nóng)業(yè)信息和成功經(jīng)驗進行傳播推廣，以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技的實踐和創(chuàng)新，進而推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展[3]。農(nóng)業(yè)科技信息傳播效果的影響因素較多，歸結(jié)起來主要有以下幾類。

第一，傳播內(nèi)容。農(nóng)業(yè)科技信息內(nèi)容會明顯的影響傳播效果，農(nóng)業(yè)科技內(nèi)容的正確性、及時性、可靠性、實用性等均會影響到農(nóng)業(yè)科技信息的傳播，并且這種影響是持久的[4]。農(nóng)戶由于擔心信息的有用性、害怕被欺騙等原因而使傳播效果受到影響。

第二，傳播主體和信息接受者自身因素。傳播主體的差異，如官方傳播渠道和非官方傳播渠道，以及傳播主體具備的特征，如知名度、傳播方式等均會影響農(nóng)業(yè)科技信息傳播效果;接受傳播者自身素質(zhì)，如受教育程度、職業(yè)等，對接收傳播者的接受能力具有明顯影響，接收傳播者的看法、價值觀念、經(jīng)驗、愛好等情況，也對農(nóng)業(yè)科技信息具有明顯的拒絕和偏好差異[5]。

第三，傳播媒介。傳播媒介包括傳統(tǒng)印刷媒介，電子媒介，新媒體等。印刷媒介，如報刊等，具有成本低廉、易攜帶等優(yōu)點，但印刷媒介也具有受閱讀能力限制、反饋機制不明顯、農(nóng)民接觸較少等缺陷;電子傳播媒介，如電視擁有較髙的覆蓋面，影響力極大，且電視傳播農(nóng)業(yè)信息更為生動及時，但是不管是電視節(jié)目的表現(xiàn)方式還是播放的次數(shù)都還有很多不足，例如涉及到農(nóng)業(yè)的節(jié)目不多，農(nóng)民觀看的時候具有延遲性，未進行足夠的互動等;新媒體將多媒體形式作為其存在形式，文字、視頻等媒體形式都可從里面得到，擁有信息整理合并的傳播優(yōu)勢，雖然存在信息雜亂，難辨真?zhèn)蔚炔蛔?，但受眾群體越來越廣泛，已經(jīng)逐步成為最為重要的傳播渠道。

2? 新媒體對農(nóng)業(yè)科技信息傳播的影響

正如前文所言，傳播媒介對傳播效果會產(chǎn)生明顯的影響，新媒體正日益成為農(nóng)業(yè)科技信息傳播的重要媒介。圖1為新媒體對農(nóng)業(yè)科技信息傳播的影響機制，從圖中可以看出，農(nóng)業(yè)科技信息由信息源至信息接受者的過程中，傳播媒介對信息傳播的有效性具有重要影響。從圖1看出，傳播效果與信息源有密切關(guān)聯(lián)，農(nóng)業(yè)科技信息是否實用、權(quán)威、可靠等都會對傳播效果產(chǎn)生影響，但更為重要的是，新媒體可以利用計算機網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)、衛(wèi)星信號等現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)手段，使農(nóng)業(yè)科技信息傳播具有高速、生動、便捷、互動、大容量、易檢索以及跨地域、跨時間等優(yōu)勢，從而大大提高了農(nóng)業(yè)科技信息傳播的有效性;同時，新媒體還具有多平臺整合功能，可以對各種媒體資源進行整合后統(tǒng)一傳播[6]，這也極大的提升了傳播效果。這些優(yōu)勢對于提高居住分散、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地域分布廣闊的廣大農(nóng)民接受科技信息的水平發(fā)揮著重要作用。

新媒體對農(nóng)業(yè)科技信息傳播的影響主要表現(xiàn)為：提高信息接受者獲取信息能力、提高農(nóng)業(yè)知識水平及適宜市場發(fā)展等。

第一，新媒體使得參與主體接收和發(fā)布信息的范圍得以拓展[7]。借助快捷方便、及時準確、互動推送等優(yōu)勢，顯著拓寬了農(nóng)戶等受眾獲取信息渠道，同時互聯(lián)網(wǎng)具有信息整合的特征，為其發(fā)現(xiàn)和利用信息資源提供更為完整信息媒介，農(nóng)戶借助手機和電腦等終端即可獲取所需的農(nóng)業(yè)科技信息，成本低廉、快捷方便。

第二，新媒體促進了農(nóng)業(yè)市場現(xiàn)代化。農(nóng)戶通過移動終端、電子商務(wù)等新媒體可以對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)進行精準調(diào)控，經(jīng)營成本大幅降低、科技知識應(yīng)用效率提升，從而極大地提高了科技信息的傳播效率，對拓寬市場產(chǎn)生了積極效用。

第三，新媒體深化了知識農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵。知識農(nóng)業(yè)是知識經(jīng)濟的重要組成部分，對生產(chǎn)、消費及配置知識資源發(fā)揮重要作用[8]，新媒體對農(nóng)業(yè)科技信息傳播的貢獻，為發(fā)展知識農(nóng)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

隨著我國新媒體規(guī)?？焖僭鲩L，新媒體在農(nóng)業(yè)科技信息傳播中已經(jīng)發(fā)揮著越來越重要的作用，在廣大農(nóng)村，新媒體已成為農(nóng)業(yè)信息傳播的主要途徑。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)：截至2019年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.25億，占網(wǎng)民整體的26.3%，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率達39.89%;在全國非網(wǎng)民上網(wǎng)的促進因素中，有13.4%的人認為上網(wǎng)最為重要的原因是網(wǎng)絡(luò)“能幫助賣出農(nóng)產(chǎn)品”以增加收入[9]。這表明，伴隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)等新媒體在農(nóng)業(yè)科技信息的傳播中將發(fā)揮更為積極的效用。

3? 新媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)用中存在的問題

就新媒體本身而言，主要存在定位不準、信息內(nèi)容質(zhì)量不高、盈利能力差、品牌建設(shè)弱、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足等問題。

第一，信息質(zhì)量不高。目前全國農(nóng)業(yè)網(wǎng)站數(shù)量超過5萬家[10]，但較多為“僵尸”網(wǎng)站，內(nèi)容更新慢，時效性及實用性均較差，同時網(wǎng)站開放性和共享性也相對欠缺。

第二，定位不準。現(xiàn)有農(nóng)業(yè)網(wǎng)站中，多以電子商務(wù)為主導(dǎo)，而且較多網(wǎng)站定位較為低端，科技信息多為普及性、共識性內(nèi)容，權(quán)威、高水平的科技資訊較為缺乏，時效性也較差，難以滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實際需要。

第三，品牌建設(shè)不足。專門的農(nóng)業(yè)科技信息資訊網(wǎng)站缺乏，雖然農(nóng)業(yè)與每個人息息相關(guān)，甚至廣大農(nóng)民也常常在網(wǎng)上購買或銷售農(nóng)產(chǎn)品，但是，耳熟能詳?shù)霓r(nóng)業(yè)科技資訊網(wǎng)站缺乏。

第四，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后。農(nóng)村地區(qū)偏遠且分散，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費用較高，加之農(nóng)民經(jīng)濟實力較弱等原因，都制約了新媒體對農(nóng)業(yè)科技信息傳播水平。

另外，對于大部分農(nóng)民而言，對新媒體的應(yīng)用較為陌生，對新媒體的資費也難以承擔。一般農(nóng)村較少使用電腦，而手機則多被用于打電話等基本用途，并未充分發(fā)揮其新媒體功效。究其原因，據(jù)調(diào)查[11]，有61%的家庭支付不起購買電腦的費用，更有高達77%的農(nóng)民不會使用電腦，另有超過60%的農(nóng)民更加信任口傳的農(nóng)業(yè)科技信息?？梢?，新媒體基礎(chǔ)設(shè)備難以在農(nóng)村大面積推廣，農(nóng)民也未充分發(fā)掘新媒體對農(nóng)業(yè)科技信息傳播的巨大潛能，這將制約著新媒體對農(nóng)業(yè)科技信息的傳播效率。

4? 結(jié)論及建議

通過前文分析可知，新媒體在拓寬農(nóng)民接收和發(fā)布信息的范圍、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)市場建立和發(fā)展、知識農(nóng)業(yè)的發(fā)展和深化等方面具有重要促進效應(yīng)，并且已經(jīng)在我國農(nóng)村具有較為廣泛的應(yīng)用，但也存在信息質(zhì)量不高、自身品牌建設(shè)不足、定位不準、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后、農(nóng)戶對新媒體較為陌生等問題。針對上述問題，本文提出以下對策建議。

第一，加強信息管理。充分發(fā)揮新媒體自身數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)信息獲取快等優(yōu)勢，整合網(wǎng)絡(luò)信息資源，豐富新媒體內(nèi)容，提高信息的時效性和可靠性，對新媒體的開放度也應(yīng)把握適度。

第二，準確定位自身服務(wù)。農(nóng)業(yè)科技信息的服務(wù)對象主要是農(nóng)民、農(nóng)業(yè)合作社等，定位應(yīng)該明確，也應(yīng)該對于不同主體的固有特性，有一定的功能區(qū)分，以滿足最為廣泛的農(nóng)業(yè)經(jīng)營者信息需求。

第三，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。要發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，加大信息網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)線“村村通”工程，對落后地區(qū)資費也進行適度補貼。

第四，開展必要的培訓提高農(nóng)民對新媒體的認知水平。通過政府選派權(quán)威新媒體技術(shù)人員下鄉(xiāng)，現(xiàn)場指導(dǎo)農(nóng)民進行信息搜索等手段，提高農(nóng)民接受新媒體的意愿水平，從而增大新媒體的使用范圍，提高農(nóng)業(yè)科技信息的普及面。

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