趙平

摘? 要? 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，海量信息的獲取讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為被追逐的對象，社會公眾對知識版權(quán)保護意識的提高，已經(jīng)形成了新的知識消費習慣。知識付費和知識變現(xiàn)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”的新風口。在新媒體環(huán)境下，如何做好知識付費模式？文章從丁香醫(yī)生、羅輯思維、知乎等平臺的知識付費模式中吸取經(jīng)驗，對新媒體優(yōu)勢下如何做好知識付費模式提出見解。

關(guān)鍵詞? 新媒體;知識付費;模式建構(gòu)

1? 新媒體時代知識付費模式

1.1? 知識付費模式的內(nèi)涵和分類

知識付費顧名思義就是要對以知識為內(nèi)容的產(chǎn)品進行有償提供，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺的知識付費模式是消費者通過知識分享平臺購買各類有形或無形的內(nèi)容產(chǎn)品、知識產(chǎn)權(quán)或其他與知識相關(guān)的服務(wù)。知識經(jīng)濟時代對知識的重視一方面給予了知識創(chuàng)作者好的市場環(huán)境，另一方面也讓知識成為了一種產(chǎn)品或服務(wù)。知識付費讓知識的接收者為所閱覽的知識付出資金，通過知識付費模式讓知識變成商品，實現(xiàn)商業(yè)價值。知識付費模式主要分為五種類型：會員服務(wù)模式、線上課程模式、直播互動模式、付費問答模式和付費社群模式。

會員服務(wù)模式是基于媒介平臺，用戶通過付費成為會員而享受某些內(nèi)容和服務(wù)。會員服務(wù)模式作為內(nèi)容撫慰的基礎(chǔ)模式常見于視頻網(wǎng)站、電子書閱讀網(wǎng)站或者音樂平臺。如愛奇藝、優(yōu)酷等會員服務(wù)，某些影視作品需要開通會員服務(wù)才能獲得，在視頻類網(wǎng)站會員服務(wù)模式已經(jīng)是相當普及的知識付費模式。會員服務(wù)在視頻網(wǎng)站還能享受廣告的減免，這與傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站僅僅通過廣告渠道作為平臺的贏利點有所創(chuàng)新，不僅能夠提高用戶影視作品的知識產(chǎn)權(quán)意識也能夠提高平臺的視頻質(zhì)量。線上課程模式是最先出現(xiàn)的知識付費模式，通過課程的錄播成為一種知識產(chǎn)品，營銷給需要的用戶，常見于各類知識共享平臺，如網(wǎng)易公開課、新東方在線、三節(jié)課等，另外在喜馬拉雅等語音平臺上也是主要的知識付費模式。線上課程是最早出現(xiàn)的知識付費模式，如各類培訓機構(gòu)的線上課程模式早在各類知識共享應用程序出現(xiàn)之前就已經(jīng)出現(xiàn)過。線上課程加速了知識的定向性傳播，可以通過文字、音頻或者視頻的形式出現(xiàn)，直播互動模式是通過實時在線的直播講解、互動交流形式出現(xiàn)的知識付費，一般適用于戶外直播、游戲教學和娛樂互動直播等場景，付費形式可以是打賞，送禮物等。付費問答則常見于知乎、得到等文字和語音知識分享平臺。采用一對一問答形式，用戶通過付費向特定人員進行提問，知識生產(chǎn)者通過回答問題獲得收益，其他參與者則可以通過付費來圍觀。如知乎應用程序上的有償問答，一般的問題都是屬于專業(yè)領(lǐng)域的問題需要專業(yè)知識才能解決。最后一種是付費的社群模式，社群模式是新媒體時代的一種生態(tài)營銷，以某種特定標簽作為吸引參與者，形成具有統(tǒng)一稱號的社群，在建立用戶信任后，再打造自屬的生態(tài)。社群模式的知識付費一般需要結(jié)合營銷和其他知識生產(chǎn)方式才能更好地發(fā)揮作用。

1.2? 知識付費的發(fā)展

知識付費的引爆點是在2016年5月上線的“分答”，通過快問快答的方式橫掃朋友圈，并獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)和參與。同時，知乎應用程序的“知乎live”上線，邀請各領(lǐng)域的達人進行在線開講。在最受關(guān)注的比特幣首富李笑來的知乎Live活動中，參與者超十萬人。同年，知乎、果殼、喜馬拉雅FM、得到等作為知識付費平臺相繼推出各自的知識付費模式。2017年各大新媒體都開始以多種形式入局知識付費，包括智能推薦、社交渠道和線上線下相結(jié)合的形式，知識付費走向更成熟、更多元的產(chǎn)品生態(tài)。如今，知識付費已經(jīng)成為市場經(jīng)濟的一份子，在知識付費的風口，更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更多便捷的模式都在時代的前沿綻放。知識付費模式必將迎來新的爆發(fā)點。

2? 新媒體知識付費模式的的必要性和緊迫性

2.1? 必要性

新媒體時代，受眾的知識接受方式和閱讀習慣已經(jīng)被信息技術(shù)改變，碎片化成為這個時代的知識新特性。知識付費模式因為各種環(huán)境和技術(shù)因素必然會成為新媒體時代的知識獲取方式。首先是知識付費能夠節(jié)約時間成本，面對知識的洪流，用戶的決策系統(tǒng)會癱瘓，與其花費大量時間去抉擇不如通過知識付費來實現(xiàn)快速的精準定位。另外，時間成本還體現(xiàn)在知識的集中性，用戶在傳統(tǒng)的形式上往往需要花費大量的時間在知識的搜集上，去集齊一個領(lǐng)域內(nèi)的系統(tǒng)知識，并進行重難點劃分和循序漸進的知識排序，這都是時間成本。其次，經(jīng)濟成本，傳統(tǒng)的知識獲取需要通過正規(guī)的教育系統(tǒng)來完成。通過知識付費可以獲取各類專業(yè)課程筆記、商學院筆記、出國游學經(jīng)驗分享等，這些都節(jié)省了大筆的經(jīng)濟開支，降低知識獲取的金錢付出。最后，知識付費可以轉(zhuǎn)換成社交貨幣，通過付費模式快速獲取參與社交活動的話題，一個社交話題需要的所有知識和信息都可以通過付費快速獲取。比如新聞熱點、現(xiàn)象級影視作品。對于知識付費產(chǎn)品來說，社交貨幣就是意味著產(chǎn)品有人格的背書，能夠讓你在有限的實踐里獲得足夠多的社交談資。用戶是為內(nèi)容買單，不同社交貨幣能夠購買到不同的社會身份和群體認同。這些都是知識付費模式在新媒體時代獲得爆發(fā)式增長的必然因素。

2.2? 緊迫性

知識付費模式在新媒體的知識洪流下是時代的產(chǎn)物，是技術(shù)革新的新物種，在隨著技術(shù)的進一步升級，5G技術(shù)的推進、人工智能的發(fā)展、腦機接口技術(shù)的成熟都讓知識成為越來越普及也越來越重要的商品之一。技術(shù)的成熟催生了生活和工作節(jié)奏的加速，短時間內(nèi)快速獲取海量知識成為有競爭力的表現(xiàn)，知識付費模式能夠在短時間內(nèi)強化用戶的知識競爭力。知識和技術(shù)的更新迭代是不會等人的，在這樣的快節(jié)奏環(huán)境下，用戶對知識的渴求，尤其是具有定向性的專業(yè)知識的渴求是急切的。另外，知識付費模式是知識經(jīng)濟時代對知識產(chǎn)權(quán)的保護形式，是提高用戶的知識產(chǎn)權(quán)保護意識的途徑，是在法治社會推進法治進程的重要手段。不管是用戶對知識的渴求，還是知識作為商品在市場經(jīng)濟環(huán)境的風靡，或是法治社會發(fā)展的需要，知識付費模式已然成為了新媒體時代最迫切的知識獲取形式之一。

3? 實現(xiàn)知識付費模式的途徑

在市場上已有的知識付費模式經(jīng)驗分享基礎(chǔ)上，可以從中獲取知識付費模式發(fā)展的經(jīng)驗。比如丁香醫(yī)生、羅輯思維、知乎Live等平臺的知識付費模式運營，都可以給知識付費模式的進一步發(fā)展提供可借鑒的經(jīng)驗和啟示。

3.1? 打造以用戶為中心的知識付費產(chǎn)品

新媒體時代的大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)完全可以允許根據(jù)用戶需求開發(fā)不同形態(tài)的知識付費產(chǎn)品，然后進行定向化的私人推送。了解用戶的需求，既然是產(chǎn)品就應該以用戶為中心，滿足用戶的需求，不管是知識內(nèi)容還是形式，都可以進行定制化的打造，將知識包裝成文字、圖片、音頻和視頻等多種形式的免費、付費形式。如在丁香醫(yī)生平臺上開設(shè)的醫(yī)師講堂、在線問診。在線問診就集聚了圖文問診、語音問診形式。圖文問診用于不緊急的問診，平均能夠?qū)崿F(xiàn)一小時內(nèi)回復的速率。語音問診針對不同用戶群體設(shè)置了語音急診和普通問診，語音急診可以在一分鐘內(nèi)接通坐班醫(yī)生，在15分鐘的問診時間內(nèi)一對一的進行咨詢，問診語音可以無限次的回放，在問診后醫(yī)生都會給出文字小結(jié)給出具體治療方案[1]。丁香醫(yī)生平臺上醫(yī)師講堂采用短時間的課程講解模式，吸引不同的用戶，了解科學育兒、心理健康、孕產(chǎn)護理、飲食、運動、美容護膚等領(lǐng)域的醫(yī)學知識。平臺上的用戶可以根據(jù)自己的需求獲取相應的知識，并在后期得到相關(guān)興趣方向的知識更新的消息推送，及時獲得上線的新知識。

在羅輯思維平臺上的知識付費產(chǎn)品也呈現(xiàn)出“以用戶為中心”的趨勢，在2013年8月，羅輯思維推出為期兩年的付費會員制，雖然被稱之為“最無理”的會員，但是在推出后僅用半天就全部售罄，創(chuàng)收160萬[2]。能夠打造以用戶為中心的產(chǎn)品，自然就有用戶愿意為之買單。2015年推出“得到”應用程序，并精心打造各類專題的音頻知識分享節(jié)目。在“得到”應用程序上，不斷推出“聽書”“電子書”“課程”等多種形式的知識形態(tài)，滿足不同用戶的需求。用戶的需求是平臺活動創(chuàng)新的靈感來源，為滿足用戶需求，羅輯思維還向會員發(fā)起了線下“霸王餐”活動，通過具體指定地點就餐，變相滿足會員的線下交流。線上線下相結(jié)合的方式已經(jīng)成為現(xiàn)在很多通過微信公眾號獲得知識付費消費群的一種產(chǎn)品營銷方式。如以“靈魂有香氣的女子”公眾號為核心，構(gòu)建的香蜜社群，通過線上課程、線下聚會的形式實現(xiàn)以用戶需求為中心的知識產(chǎn)品分享，獲得成熟、穩(wěn)定的用戶社群。在已有的知識付費平臺的成功經(jīng)驗來看，以用戶為中心的知識付費產(chǎn)品是實現(xiàn)知識付費模式的基礎(chǔ)，必須有吸引用戶的知識產(chǎn)品才能讓用戶自愿付費，形成具有知識內(nèi)驅(qū)力的消費模式。

3.2? 設(shè)計多元化的知識付費渠道

在移動支付時代，手機替代了錢包，電子貨幣成為新的通貨貨幣，在移動信息技術(shù)的支持下，移動支付覆蓋了生活消費的各個領(lǐng)域。在知識付費平臺上消費本身就屬于線上消費，那么方便快捷的付費渠道成為影響該模式獲得市場認可的因素之一。方便快捷的支付渠道，能夠讓用戶在短時間內(nèi)快速完成付費，這也是提高用戶滿意度的體驗之一。知識付費模式在以微博、微信、移動短視頻等新媒體的支持下，可以快速的擴展應用平臺，獲得更多的用戶群體，要善于借助新媒體的傳播優(yōu)勢，打造全方位的營銷體系。支付方式除了最普及的微信支付、支付寶支付之外，還要能夠融合各類新媒體平臺。支付方式知識付費渠道的用戶體驗來源之一，除此之外，還要在知識產(chǎn)品的付費矩陣上下功夫，打造細分化的知識付費，主動探索多元化的知識付費模式，通過前期免費的知識分享來獲取更多的用戶群體，在產(chǎn)生用戶黏性和用戶信任后再采取細分化的付費渠道，比如知乎在一般的話題問答上進行免費的知識共享，在會員消費和知乎Live欄目中才開始采用付費模式。如果是知名內(nèi)容生產(chǎn)者的Live講座必須是用戶購買會員后才能有權(quán)限獲取。在“私家課”“讀書會”中不同的知識產(chǎn)品分別被明碼標價不同價格，因知識含量或?qū)I(yè)度的不同，不同的知識產(chǎn)品具有不同的市場價格，分別提供給不同的用戶群體。所對應的知識付費渠道也就不一樣，在“讀書會”欄目里，不同的書，可以通過開通會員進行“借閱”，也可以不開通會員直接進行購買。多樣化的付費渠道給了用戶多元化選擇。多元化的知識付費渠道可以通過與成熟的新媒體平臺進行合作，將知識產(chǎn)品放到具有獨立開發(fā)知識付費渠道的平臺上;也可以將知識產(chǎn)品放置于多個知識付費平臺進行分銷，既能提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，也能進行資源的整合，實現(xiàn)新媒體平臺的共享。

3.3? 完善知識付費模式的信任機制

信任是用戶為知識付費的前提，保持用戶對付費平臺的信任，不僅需要知識產(chǎn)品的質(zhì)量保證，還需要健全知識付費模式的信任機制。不管是從丁香醫(yī)生的付費內(nèi)容的篩選機制，還是羅輯思維的會員付費，都是建立自有平臺的信任機制，讓用戶對平臺產(chǎn)生充分的信任后再達成付費。

信任機制首先需要有嚴格的產(chǎn)品篩選，知識作為交易的產(chǎn)品是影響用戶體驗和用戶付費的關(guān)鍵，對知識產(chǎn)品的嚴格把關(guān)就是平臺與用戶之間建立信任的開端。就如羅輯思維平臺上推出的各類知識產(chǎn)品，不管是線上課程，還是實體書，都是通過嚴格的內(nèi)容篩選和正規(guī)的出版產(chǎn)商獲得的，充分體現(xiàn)了對知識產(chǎn)權(quán)的尊重。從知識產(chǎn)品的來源上保證質(zhì)量，讓用戶對知識產(chǎn)品建立最基本的信任。

其次，對知識產(chǎn)品的生產(chǎn)者進行明確的產(chǎn)權(quán)歸屬，策劃人、原創(chuàng)者、播音者、來源等都進行詳細的標注。信任機制不僅來源于知識產(chǎn)品的質(zhì)量，也來自于對知識產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，明晰每一個知識產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，讓用戶買的放心，學的舒心。

最后，交互式的用戶體驗交流也是建立信任機制不可缺少的部分。用戶的體驗就是買家秀，一個積極的“買家秀”能夠為其他用戶提供信任信息，影響其他還未付費用戶的信任判斷。有調(diào)查顯示，82%的人會因為購買評價而去購買產(chǎn)品，同為商品，我們有理由相信用戶對知識付費產(chǎn)品好的使用感受和高的評分會對后續(xù)用戶的購買行為發(fā)生正向影響[3]。

4? 結(jié)語

新媒體時代的傳播優(yōu)勢是知識付費模式的助推器，只要方向正確，有了助推器的幫助，知識付費模式就能在新環(huán)境里快速的達到自己的目的地。通過打造以用戶為中心的知識產(chǎn)品、設(shè)計多樣化的付費渠道、完善模式的信任機制，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，做好知識付費模式，指日可待。

參考文獻

[1]趙文青，崔金貴，張向鳳.科普期刊知識付費模式探析——以丁香醫(yī)生新媒體矩陣為借鑒[J].編輯學報，2019（6）：286-289.

[2]陳三玲.社群經(jīng)濟視角下自媒體營銷的策略——基于“羅輯思維”的分析[J].青年記者，2015（2）：86.

[3]中國經(jīng)濟網(wǎng).電子商務(wù)網(wǎng)站評價的重要性[EB/OL].（2014-08-26）[2019-03-05].http：//tech.hexun.Com/167886440.html.