尹翔

摘? 要? 文章首先闡述微電影廣告的內(nèi)涵和概念，然后通過(guò)分析當(dāng)前微電影廣告產(chǎn)業(yè)傳播及營(yíng)銷現(xiàn)狀，指出了其在內(nèi)容欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值、傳播環(huán)境與管理環(huán)境、專業(yè)水平和人才儲(chǔ)備等方面的問(wèn)題。最后對(duì)新媒體時(shí)代下微電影廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，希望能給相關(guān)從業(yè)者提供參考。

關(guān)鍵詞? 新媒體;微電影;廣告?zhèn)鞑?廣告營(yíng)銷

1? 微電影廣告的內(nèi)涵與概念

目前業(yè)界對(duì)微電影廣告概念尚無(wú)統(tǒng)一的定義，普遍認(rèn)為微電影是一種主要在新媒體平臺(tái)播放、有一定故事情節(jié)、適合短時(shí)間觀看并了解內(nèi)容的微型視頻短片。和正常電影類似的是，微電影擁有不同體裁、風(fēng)格和內(nèi)容，同時(shí)微電影得益于新媒體平臺(tái)環(huán)境和相關(guān)信息技術(shù)，也延伸出一些獨(dú)具特色的拍攝方式。而微電影廣告則是以微電影的形式來(lái)對(duì)一個(gè)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷和推廣，在人們對(duì)廣告越來(lái)越反感的情況下，這種有故事、有內(nèi)涵、有美感的廣告形式，能夠更容易被人們所接受，獲得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。目前，各大互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站、電視平臺(tái)所播放的廣告當(dāng)中，微電影廣告從數(shù)量到質(zhì)量都在逐步提升，微電影廣告被認(rèn)為是未來(lái)媒體營(yíng)銷傳播產(chǎn)業(yè)的重要廣告類型之一[1]。

2? 微電影廣告?zhèn)鞑I(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

微電影廣告作為一種新興的廣告形式，在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及電視平臺(tái)上獲得了驚人的傳播數(shù)據(jù)，加上大量企業(yè)關(guān)于該類廣告收益率的計(jì)算結(jié)果，讓更多企業(yè)愿意為這類廣告投資，營(yíng)銷傳播平臺(tái)也在積極對(duì)單元廣告的策劃、制作、傳播進(jìn)行專業(yè)研究。但是，快速發(fā)展的微電影廣告營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)也存在著一些問(wèn)題，一定程度上制約了該產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

2.1? 欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值低

進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，微電影廣告之所以會(huì)受到市場(chǎng)的青睞，核心原因是其摒棄了傳統(tǒng)洗腦式和口號(hào)式的廣告形式，而是用引人入勝的故事來(lái)吸引觀眾的關(guān)注，再巧妙地將所要傳遞的廣告營(yíng)銷內(nèi)容植入到故事或情境當(dāng)中。簡(jiǎn)單來(lái)講，吸引人是微電影廣告成功的關(guān)鍵，而要做到吸引人，需要微電影廣告擁有不錯(cuò)的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。然而目前部分微電影廣告在畫面視覺(jué)方面沒(méi)能吸引住觀眾的目光，同時(shí)也沒(méi)帶給觀眾較好的觀感體驗(yàn)，無(wú)法第一時(shí)間吸引觀眾，給觀眾留下良好的印象，這樣的廣告必然是失敗的。尤其是在如今人們審美能力、審美要求不斷提高的情況下，微電影廣告的畫面、臺(tái)詞如果缺乏藝術(shù)感，將很難打動(dòng)觀眾。另外，微電影廣告首先應(yīng)當(dāng)是一個(gè)“電影”，電影應(yīng)當(dāng)擁有一個(gè)完整的故事，這也是微電影廣告降低觀眾排斥感、獲得觀眾認(rèn)同感的關(guān)鍵。但是，目前很多微電影廣告缺乏足夠好的故事，從形式到故事的同質(zhì)化嚴(yán)重，自然會(huì)降低傳播營(yíng)銷效果[2]。

2.2? 傳播環(huán)境和管理環(huán)境較差

任何廣告都需要通過(guò)較好的傳播渠道和環(huán)境來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播，達(dá)到營(yíng)銷目的。在新媒體時(shí)代當(dāng)中，通過(guò)新媒體平臺(tái)或網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)分享，是實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ闹匾绞街?。但是，由于目前很多企業(yè)營(yíng)銷部門或新媒體從業(yè)者專業(yè)素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致在進(jìn)行微電影的傳播營(yíng)銷時(shí)，沒(méi)能保證視屏的質(zhì)量，除了視屏清晰度不夠以外，很多網(wǎng)友會(huì)截取或者拼接視屏進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致微電影廣告的內(nèi)容連貫性和整體性受到影響，營(yíng)銷內(nèi)容的傳播效果也大打折扣。另外，部分企業(yè)還存在通過(guò)抄襲、私自更改微電影廣告作品的方式來(lái)獲取私利，嚴(yán)重?cái)_亂了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境秩序。雖然目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及新媒體平臺(tái)監(jiān)管體系越來(lái)越健全，但是依然存在著一些漏洞，一定程度上影響了微電影廣告的傳播營(yíng)銷效果[3]。

2.3? 專業(yè)水平和人才儲(chǔ)備不足

實(shí)際上，如今市面上比較經(jīng)典的微電影廣告案例都是出自于品牌實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)及其合作單位之手，他們擁有專業(yè)級(jí)別電影從業(yè)者以及電影級(jí)別技術(shù)物料資源作為后盾，完成的微電影廣告作品質(zhì)量極高。但是，這樣的微電影從策劃、制作、技術(shù)、物料、演藝明星成本，到傳播媒介、營(yíng)銷渠道投入都極高，一般實(shí)力的企業(yè)是無(wú)法企及的。而該行業(yè)的另一番現(xiàn)象就是，沒(méi)有專業(yè)能力、缺乏相關(guān)資源的團(tuán)隊(duì)乃至個(gè)人都可以制作微電影廣告，雖然其中不乏有一些經(jīng)典的草根之作，但是整體的作品質(zhì)量很差，不僅內(nèi)容形式同質(zhì)化嚴(yán)重，還存在大量模仿、抄襲的侵權(quán)行為。而大量質(zhì)量參差不齊的微電影廣告充斥于觀眾的生活之中，會(huì)導(dǎo)致觀眾對(duì)這類廣告的容忍度逐漸降低，不利于相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。歸根結(jié)底，出現(xiàn)這些情況的原因在于當(dāng)前具備一定專業(yè)水平且從事新媒體微電影廣告策劃與制作的人才儲(chǔ)備不足，同時(shí)傳播渠道、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)人員也缺乏對(duì)這類新興的廣告形式了解不足，導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)一步發(fā)揮該類廣告的傳播營(yíng)銷潛能。

3? 新媒體時(shí)代微電影廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷策略

3.1? 重視創(chuàng)意，提升作品吸引力

傳統(tǒng)媒體廣告已經(jīng)形成比較固定的形式，觀眾本身對(duì)廣告的容忍度較低，加上千篇一律的廣告形式和內(nèi)容，更無(wú)法給觀眾留下深刻印象，甚至還會(huì)引發(fā)觀眾對(duì)廣告中營(yíng)銷主體的厭惡。而微電影本身就是一種足夠創(chuàng)新的廣告形式，如果在視覺(jué)效果、故事內(nèi)容等方面進(jìn)一步創(chuàng)新，將會(huì)很好發(fā)揮微電影廣告的傳播營(yíng)銷效果[4]。

例如，桔子水晶酒店于2013年推出的十二星座系列微電影廣告，該廣告每一集的時(shí)長(zhǎng)都不超過(guò)4分鐘，內(nèi)容方面將人們感興趣的星座、愛(ài)情等元素與該酒店環(huán)境相結(jié)合。觀眾被這種有創(chuàng)意的視頻內(nèi)容所吸引，看完之后會(huì)進(jìn)一步對(duì)微電影故事發(fā)生的環(huán)境產(chǎn)生興趣，而電影在合適的時(shí)機(jī)和位置植入了桔子酒店的廣告，顯然這種富有創(chuàng)意的形式，對(duì)提升廣告?zhèn)鞑I(yíng)銷效果有重要作用。

3.2? 內(nèi)容為王，做好需求營(yíng)銷

微電影廣告作為廣告的一種新興形式，其從故事情節(jié)、拍攝方式、制作技巧等方面都能看到電影的元素，而電影的核心在于內(nèi)容。從新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑I(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，微電影廣告需要取得成功，不僅需要在內(nèi)容方面做好策劃和設(shè)計(jì)，更需要從觀眾需求的角度做好內(nèi)容[5]。另外，微電影廣告作為一種營(yíng)銷傳播載體，其需要為一個(gè)品牌或產(chǎn)品負(fù)責(zé)，如何找準(zhǔn)市場(chǎng)需求、內(nèi)容與營(yíng)銷主體之間的聯(lián)系，并做好融合，成為決定微電影廣告品質(zhì)的關(guān)鍵。

例如，2020年春節(jié)期間，樂(lè)事推出了時(shí)長(zhǎng)約為6分鐘的微電影廣告《風(fēng)在吹》，該微電影廣告以常見(jiàn)的當(dāng)代父女關(guān)系為故事核心，其中穿插了“女兒的夢(mèng)想”“女兒愛(ài)吃的零食”“父女和解”“春節(jié)”等內(nèi)容，故事畫面和內(nèi)容都包含深情，加上作品上乘的制作水準(zhǔn)、演員精湛的演技、與春節(jié)高度契合的主題，起到了很好的傳播營(yíng)銷效果。

3.3? 增強(qiáng)互動(dòng)，巧用新媒體工具

新媒體時(shí)代當(dāng)中，廣告的傳播渠道、方式發(fā)生了一定改變，而新媒體平臺(tái)極強(qiáng)的互動(dòng)性也給微電影廣告帶來(lái)了更多的可能性[5]。一方面，廣告?zhèn)鞑I(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要做好媒體資源的儲(chǔ)備和協(xié)調(diào)，給微電影廣告打造良好的傳播和互動(dòng)環(huán)境;另一方面，微電影廣告內(nèi)容還可以加入一些激發(fā)人們互動(dòng)熱情的內(nèi)容。良好的互動(dòng)，有助于升華廣告主題，增強(qiáng)觀眾參與感，引起群體效應(yīng)，最終提高營(yíng)銷傳播效果。

例如，2019年百事可樂(lè)推出了賀歲微電影《2019把樂(lè)帶回家》，該電影以航天員為主人公，與當(dāng)時(shí)我國(guó)嫦娥四號(hào)發(fā)射事件進(jìn)行了呼應(yīng)，在社會(huì)熱度和關(guān)注度不減的情況下，加上作品內(nèi)容與春節(jié)有關(guān)的“家”的概念，本身就很有吸引力。而更重要的是，百事可樂(lè)在該微電影廣告的推廣方面，先是在各大視頻網(wǎng)站上進(jìn)行預(yù)熱，并逐步放出一些電影內(nèi)明星表演的片段，提高觀眾期待。然后，百事可樂(lè)還在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、論壇以及微博、微信等平臺(tái)發(fā)起了關(guān)于中國(guó)航天事業(yè)的主題活動(dòng)，結(jié)合贈(zèng)送禮品、紀(jì)念品等方式，吸引了大量人群的參與，最終該視頻廣告上線后的點(diǎn)擊率、傳播效果達(dá)到了驚人的水平。

4? 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，微電影廣告作為一種新型的廣告形式，具備著很好的潛力。這要求相關(guān)新媒體營(yíng)銷從業(yè)者進(jìn)一步研究微電影廣告的特點(diǎn)，積極創(chuàng)新，從形式、內(nèi)容到互動(dòng)等方面全面提升作品質(zhì)量。只有這樣，才能制作出更有傳播力、影響力的微電影廣告作品，并推動(dòng)新媒體營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]崔晴.營(yíng)銷性微電影敘事節(jié)拍探究——以2016年金瞳獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品為例[J].新媒體研究，2017，3（1）：49-51.

[2]徐丹.Web2.0時(shí)代下微電影廣告的傳播策略分析[J].西部廣播電視，2016（16）：88-89.

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[4]張洪濤.基于SWOT分析的微電影廣告營(yíng)銷策略研究[J].價(jià)值工程，2019，38（2）：15-17.

[5]榮翠紅，尹杰.新媒體營(yíng)銷傳播的特征與趨勢(shì)[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018，31（5）：43-47.