胡慧靈

摘要：目前，以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)模式為典范的商業(yè)綜合體正處于成熟衰退階段，按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律及產(chǎn)品生命周期規(guī)律，以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)模式為首的商業(yè)綜合體正面臨著升級(jí)換代的緊迫現(xiàn)狀。成都海濱城景區(qū)作為萬(wàn)達(dá)模式的升級(jí)版，將商業(yè)與旅游巧妙融合，為商業(yè)旅游綜合體做出了新的實(shí)踐。文章在對(duì)商業(yè)綜合體、商業(yè)旅游綜合體、差異化戰(zhàn)略理論研究基礎(chǔ)上，以成都海濱城景區(qū)為例，通過現(xiàn)狀分析，闡明其差異化戰(zhàn)略的具體運(yùn)用，以期對(duì)商業(yè)旅游綜合體模式化的探索有所裨益。

關(guān)鍵詞：商業(yè)旅游綜合體;差異化戰(zhàn)略;成都海濱城

一、研究背景

（一）行業(yè)背景

作為商業(yè)綜合體的首創(chuàng)者，無論是萬(wàn)達(dá)模式的第一代還是第四代，萬(wàn)達(dá)在前進(jìn)的道路上一直在不斷進(jìn)行自我突破。其中，萬(wàn)達(dá)模式的經(jīng)典之作——萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)商業(yè)綜合體更是集聚了眾多焦點(diǎn)。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)主要包括大型商業(yè)中心、城市步行街、五星級(jí)酒店、寫字樓、公寓等，是集購(gòu)物、餐飲、文化、休閑等多種功能于一體的商業(yè)綜合體。通過萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)形成獨(dú)立的大型商圈，讓萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也因此成為城市中心。萬(wàn)達(dá)百貨作為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的核心基業(yè)，是萬(wàn)達(dá)商業(yè)綜合體中不可或缺的一部分，但業(yè)界頻頻傳出萬(wàn)達(dá)集團(tuán)要關(guān)閉40余家萬(wàn)達(dá)百貨的新聞，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)也默認(rèn)這一說法，并向記者透露萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)模式即將進(jìn)行升級(jí)換代。其實(shí)，在萬(wàn)達(dá)年會(huì)上，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林曾明確地表示萬(wàn)達(dá)百貨經(jīng)營(yíng)的不易。因此，萬(wàn)達(dá)百貨的關(guān)閉并不是空穴來風(fēng)。而萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)其核心基業(yè)選擇強(qiáng)制性關(guān)閉不僅僅是源于其經(jīng)營(yíng)不善，更多的還是從側(cè)面證明了萬(wàn)達(dá)模式下的商業(yè)綜合體是具有不容忽視的短板。

（二）項(xiàng)目背景

商業(yè)綜合體的短板更多是在滿足消費(fèi)需求上得以進(jìn)一步體現(xiàn)。隨著人們物質(zhì)水平的提升，其消費(fèi)需求也在呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。普通的商業(yè)綜合體已經(jīng)不能滿足多元化的需求，在此基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施差異化戰(zhàn)略成為商業(yè)綜合體新實(shí)踐的首發(fā)站。成都海濱城作為景區(qū)，實(shí)現(xiàn)功能疊加，在最大程度上去滿足消費(fèi)者需求。成都海濱城以海洋館、購(gòu)物中心為兩大核心基業(yè)，以海洋文化為主打文化主題，集中展示了“天府陸?！毙蜗螅羌Ｑ笥^光、直升機(jī)體驗(yàn)、真冰場(chǎng)體驗(yàn)、情景購(gòu)物、餐飲休閑、兒童職業(yè)體驗(yàn)、科普教育、高科技體驗(yàn)等功能于一體的商業(yè)旅游綜合體。在商業(yè)綜合體的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“旅游+”，加大旅游元素融合的強(qiáng)度與力度，使得整個(gè)景區(qū)業(yè)態(tài)豐富，為傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的升級(jí)換代的探索做出了新的實(shí)踐。

二、理論綜述

（一）商業(yè)綜合體的概念

商業(yè)綜合體這一概念最早起源于20世紀(jì)50～60年代，國(guó)外對(duì)商業(yè)綜合體的研究大多都是從規(guī)劃城市空間、復(fù)合城市功能及改變機(jī)械工業(yè)特點(diǎn)等方面出發(fā)，國(guó)內(nèi)的研究則是從其概念、功能、設(shè)計(jì)等方面著手。對(duì)于商業(yè)綜合體的概念界定，不同學(xué)者有著不同的視野。

凱文·林奇在《城市意象》中曾主張商業(yè)綜合體需要具備功能和空間的融合，讓功能實(shí)現(xiàn)復(fù)合化，從而擺脫機(jī)械化工業(yè)的特點(diǎn)。在他的論述中，商業(yè)綜合體的主要功能還是改變僵硬的現(xiàn)狀，通過功能的復(fù)合來提升整個(gè)區(qū)域的活力。

陳磊認(rèn)為商業(yè)綜合體的定義是“以商業(yè)購(gòu)物活動(dòng)為基本內(nèi)容，結(jié)合商業(yè)、交通、娛樂、文化等多個(gè)功能單元組成，通過多功能空間的復(fù)合、有機(jī)的組織，營(yíng)造出適合城市發(fā)展的相對(duì)完整的建筑實(shí)體環(huán)境，滿足城市生活的多元化與空間的高集約化”主要是從商業(yè)綜合體的構(gòu)成以及運(yùn)作模式來進(jìn)行概念的界定，他認(rèn)為，在商業(yè)綜合體中，需要滿足多個(gè)功能單元，要實(shí)現(xiàn)空間的高度集約化。

無論是國(guó)外對(duì)商業(yè)綜合體面臨的規(guī)劃城市空間、復(fù)合城市功能等方面，還是國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)綜合體概念、功能、設(shè)計(jì)等關(guān)注?？偟膩碚f，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商業(yè)綜合體的研究更傾向于“空間”的研究，空間是商業(yè)綜合體功能呈現(xiàn)的載體。

（二）關(guān)于差異化戰(zhàn)略的研究

隨著世界步入信息時(shí)代，如今是信息大爆炸的階段，消費(fèi)者獲得信息的渠道相較于以前得到了極度地拓寬，作為信息掌握者，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也已經(jīng)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也因此日益激烈。為了在這殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力已然成為景區(qū)甚至企業(yè)不得不面對(duì)的難題，而解決這一難題的關(guān)鍵就在于差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。

從商業(yè)來看，邁克爾·波特的著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，提出了“五力模型”，認(rèn)為行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況;供應(yīng)商的議價(jià)能力;客戶的議價(jià)能力;替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅;新進(jìn)入者的威脅這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，決定了企業(yè)的盈利能力。并提出了應(yīng)對(duì)這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力的主要戰(zhàn)略，其中就有差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)就是與眾不同，無論是從企業(yè)的服務(wù)還是產(chǎn)品，要形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯差異的特點(diǎn)，從而達(dá)到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值以及形成忠誠(chéng)度的目的。從整體旅游行業(yè)來看，世界經(jīng)濟(jì)論壇每?jī)赡臧l(fā)布一次的《世界旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，是全球旅游行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)報(bào)告，通過百余項(xiàng)指標(biāo)對(duì)旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)比，在這些指標(biāo)的背后，更多的還是在導(dǎo)向差異化戰(zhàn)略。因此無論是商業(yè)還是旅游行業(yè)，通過差異化戰(zhàn)略的實(shí)施形成核心競(jìng)爭(zhēng)力是景區(qū)或企業(yè)的必選之路。

三、成都海濱城差異化戰(zhàn)略的運(yùn)用

（一）把握復(fù)合型需求

差異化戰(zhàn)略的成功運(yùn)用是建立在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上的，對(duì)消費(fèi)者復(fù)合型多元化需求的把握甚是不可或缺。在海盆時(shí)期，也就是5億多年前的寒武紀(jì)到3.7億年的志留紀(jì)，成都曾是一片汪洋，正因如此，“水旱從人，不知饑謹(jǐn)，時(shí)無荒年，天下謂之天府也”的成都平原也號(hào)稱“陸海”。即便滄海桑田，人們始終充滿著對(duì)海洋的向往。為了滿足內(nèi)陸消費(fèi)者對(duì)海洋的向往，成都海濱城景區(qū)將海洋文化與內(nèi)陸文化相結(jié)合，在其購(gòu)物中心內(nèi)部中庭處鑲嵌單體海洋館，打造“中國(guó)西部?！眲?chuàng)意購(gòu)物基地。海濱城景區(qū)通過創(chuàng)造海洋主題，來創(chuàng)意購(gòu)物新模式，在滿足購(gòu)物需求的同時(shí)，滿足旅游觀光市場(chǎng)的需求，不僅提供普通的購(gòu)物環(huán)境，通過購(gòu)物文化與海洋文化的融合，還為大眾提供情景購(gòu)物的新體驗(yàn)。作為商業(yè)綜合體，購(gòu)物與海洋觀光情景式的搭配，這樣的創(chuàng)新舉措，從實(shí)質(zhì)上滿足了消費(fèi)者的復(fù)合型需求。尤其是以家庭出游為主的群體，提供女性偏愛的購(gòu)物場(chǎng)所，也為男性、老人及兒童提供消磨時(shí)間的好去處。

（二）實(shí)施產(chǎn)品差異化

實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵就在于產(chǎn)品的差異化。對(duì)產(chǎn)品實(shí)施差異化，是形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要步驟。成都海濱城景區(qū)除去單體海洋館，在其商業(yè)業(yè)態(tài)上更加接近商業(yè)綜合體，在商業(yè)綜合的基礎(chǔ)上，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行差異化打造。

提供海陸空全景立體新體驗(yàn)。在海濱城景區(qū)內(nèi)，不僅有海洋館、真冰場(chǎng)等常見的旅游項(xiàng)目，還提供直升機(jī)、模擬體驗(yàn)機(jī)等旅游項(xiàng)目，從海、陸、空三方面形成全景立體的新體驗(yàn)。在海洋館遍地開花的時(shí)代，海濱城通過實(shí)施產(chǎn)品差異化，讓最為普通的海洋館也成為其核心吸引物。在海濱城購(gòu)物中心的中庭，免費(fèi)開放創(chuàng)兩項(xiàng)吉尼斯紀(jì)錄的單體海洋館，其擁有全世界最大的亞克力面板。同時(shí)在單體海洋內(nèi)飼養(yǎng)罕見的鯨鯊，提升景觀觀賞價(jià)值。海濱城景區(qū)內(nèi)的真冰場(chǎng)也非彼尋同，該真冰場(chǎng)是按照國(guó)際奧林匹克標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打造的，是西南地區(qū)首家達(dá)到舉辦國(guó)際奧林匹克賽事標(biāo)準(zhǔn)的真冰場(chǎng)，同時(shí)也是目前西南地區(qū)最大的真冰場(chǎng)。該真冰場(chǎng)不僅具備休閑娛樂、賽事活動(dòng)等功能，還與餐飲進(jìn)行完美搭配，業(yè)態(tài)豐富。海濱城首創(chuàng)的雙層環(huán)冰美食城，為大眾提供視覺與味覺的雙重盛宴，在觀看賽事的同時(shí)也能享受美食，通過結(jié)構(gòu)的巧妙構(gòu)造，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的這種復(fù)合型需求。除此之外，海濱城更是打破傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的限制，讓本地居民的休閑不再局限于鄉(xiāng)村旅游。海濱城通過引進(jìn)直升機(jī)與模擬機(jī)，為消費(fèi)者打造最真實(shí)的空中體驗(yàn)。直升機(jī)的飛行已取得了特定的空域，并擁有專業(yè)持證機(jī)師進(jìn)行飛行教學(xué)，可供航空學(xué)校進(jìn)行飛行活動(dòng)，并非只提供拍照留念服務(wù)，切切實(shí)實(shí)地在提供飛行教學(xué)實(shí)訓(xùn)基地，并非止步在噱頭化宣傳。海濱城景區(qū)在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的過程中，發(fā)現(xiàn)仍有部分恐高群體對(duì)直升機(jī)項(xiàng)目處于觀望狀態(tài)，渴望近距離接觸又礙于身體原因，因此，海濱城開啟了模擬機(jī)項(xiàng)目的全面運(yùn)行。在海濱城的模擬機(jī)機(jī)艙內(nèi)，能切實(shí)地感受到真實(shí)飛行的視覺，從起飛到降落全景式模擬。除此之外，在海濱城的模擬機(jī)場(chǎng)內(nèi)還提供多條航線、各種天氣狀況的不同組合，讓飛行更靠近生活。在海濱城的“海陸空”全景體驗(yàn)中，對(duì)旅游的強(qiáng)化，對(duì)商業(yè)綜合體的升級(jí)，使得商業(yè)旅游綜合體的雛形初現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈的時(shí)代，無論是景區(qū)還是企業(yè)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，形成差異化壁壘，以此來形成核心競(jìng)爭(zhēng)力來阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分市場(chǎng)是實(shí)為有效的途徑之一。

首先，筆者通過萬(wàn)達(dá)百貨強(qiáng)制關(guān)閉的現(xiàn)狀思考，引發(fā)對(duì)萬(wàn)達(dá)商業(yè)綜合體模式出現(xiàn)短板效應(yīng)的思考，由此切入對(duì)商業(yè)綜合體模式升級(jí)換代的考慮。作為成都海濱城創(chuàng)建AAAA級(jí)旅游景區(qū)課題組的主要成員，在長(zhǎng)期實(shí)地考察并與成都海濱城景區(qū)管理層人員深入接觸后，得出傳統(tǒng)的商業(yè)綜合體已然不能滿足多元化需求的市場(chǎng)，需要進(jìn)行提檔升級(jí)的構(gòu)想。其次，對(duì)海濱城景區(qū)差異化戰(zhàn)略運(yùn)用進(jìn)行實(shí)地性分析，主要表現(xiàn)在滿足復(fù)合型需求，實(shí)施產(chǎn)品差異化兩方面。海濱城景區(qū)通過差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，為商業(yè)綜合體向商業(yè)旅游綜合體的跨越邁出了重要的一步，做出了商業(yè)綜合體的新實(shí)踐。但是，對(duì)此類型的商業(yè)綜合體研究還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)，仍需去探索商業(yè)旅游綜合體可行性模式化的途徑。

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（作者單位：重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃研究中心）