戴思敏 殷乙萌 何潔 方倩 彭樓丹

摘要：為解決無錫傳統(tǒng)文化面臨著的傳承與保護的問題，使其走進公眾的視野與生活，產(chǎn)生積極的社會意義。以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為例，分析其取得成功的原因，嘗試對基于傳統(tǒng)文化再造觀念下的藝術(shù)創(chuàng)新設(shè)計進行系統(tǒng)化的研究。整理出故宮文創(chuàng)產(chǎn)品流行原因，并由此設(shè)計出“鳳凰于飛”主題性文創(chuàng)產(chǎn)品。將所得研究成果運用到無錫文化的傳承上，參照故宮走出自己文化傳承的新模式。

關(guān)鍵詞：故宮文創(chuàng)模式 文化創(chuàng)意產(chǎn)品 趣味性 無錫傳統(tǒng)文化 主題性設(shè)計

中圖分類號：J042

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 04-0081-03

引言

近年來故宮這一IP越來越受到大眾的關(guān)注，“讓故宮成為一種生活方式”，讓青年一代更加了解傳統(tǒng)文化，怎樣以大眾喜聞樂見的方式傳播文化，是現(xiàn)代社會值得思考的問題。

一、關(guān)于故宮文創(chuàng)模式研究

本文旨在通過研究故宮文創(chuàng)的設(shè)計體系和運營方式，以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的模式為范例，通過深入調(diào)查、研究、去尋找可借鑒、可操作的互通性經(jīng)驗與模式。讓其他傳統(tǒng)文化能夠在其原有的基礎(chǔ)上，開展新的文化創(chuàng)造，延續(xù)自身獨有特性。

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)品定義

“文化”是可以不拘泥于具體的物質(zhì)形態(tài)而存在的，它是由不同地區(qū)國家所帶有各自特色的生活習(xí)俗、行為習(xí)慣、風土人情、價值觀念等的凝結(jié)?！皠?chuàng)意”是具有創(chuàng)造性與創(chuàng)新性行為的意識。它是指在對存在的事物，在有一定的理解的基礎(chǔ)上，進行聯(lián)系、抽象重組、再解讀、再創(chuàng)造，從而產(chǎn)生建立在舊事物基礎(chǔ)上的新事物。并且它在承襲優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，還一定程度上反映了，人們的生活需求、思想觀念，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。綜上所述，筆者對于文創(chuàng)產(chǎn)品的理解為“基于具有相應(yīng)的群體認同的文化，抽離出具有特色的象征性的文化符號或形象，研發(fā)出的具有創(chuàng)新性、創(chuàng)造性的產(chǎn)品”。

（二）故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品調(diào)研

1.問卷調(diào)研分析：前期我們進行了問卷調(diào)查，主要從文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意愿、途徑、目的、原因、消費偏好以及缺點反饋，這六個主方面展開。根據(jù)322份有效的調(diào)查問卷報告結(jié)果反饋，大部分的人群都曾聽說過故宮文創(chuàng)產(chǎn)品（86.02%），消費大軍以學(xué)生和上班族為主，文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要存在的缺點為定價過高（59.56%）、實用性差（44.41%），產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證（44.72%），次要原因是品牌感（30.43%）和文化內(nèi)涵欠缺（32.61%）。

2.實地調(diào)研分析：在2018年八月下旬，我們對故宮里的不同類型的文化創(chuàng)意產(chǎn)品店鋪進行了實地走訪和調(diào)研。在故宮主要有兩種銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的實體店，分別是故宮文化用品專賣店以及故宮博物院文化創(chuàng)意館。兩者定位不同且有著各自相對應(yīng)的產(chǎn)品與消費人群。

故宮文化用品專賣店產(chǎn)品特點：產(chǎn)品平價且品種款式多樣，實用性強、貼合大眾市場，不需要較高的鑒賞能力、娛樂化年輕化，有較強的吸引力。

故宮博物院文化創(chuàng)意館特點：產(chǎn)品售價較高，做工精細，用材考究、滿足高端消費人群觀賞性強，傳統(tǒng)文化色彩濃厚、產(chǎn)品需要消費者具有一定的鑒賞能力。

總結(jié)得出：（1）故宮文化用品專賣店的客流量、顧客停留時間遠遠大于故宮博物院的文化創(chuàng)意館。（2）客流人群分布中，故宮文化用品專賣店以年輕人為主，而故宮博物院文化創(chuàng)意館以中年人和老年人為主，且停留時間較短。兩者的定位不同是為了兼顧了一般游客的紀念需求與高端消費群體的收藏需求。

綜上所述，筆者認為故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品從線上火爆到線下，不僅僅是依托于各種具有創(chuàng)意性的營銷手段，其產(chǎn)品自身適應(yīng)時代、貼近大眾需求的轉(zhuǎn)型也是其中的重要因素。

（四）故宮文創(chuàng)產(chǎn)品流行原因分析

文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳統(tǒng)文化的承載媒介之一，依托于經(jīng)濟手段，但其本身的文化價值相比于經(jīng)濟價值才是更重要的一環(huán)。如果弱化文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化價值，那么文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)就失去了其本來的意義所在。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計注重其實用性和趣味性，這樣的設(shè)計為文創(chuàng)產(chǎn)品帶上了生活氣息，有利于人們增強對這脈文化的好感、興趣。

1.故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性特征：故宮文創(chuàng)將傳統(tǒng)文化和日常生活的必需品結(jié)合在一起，滿足了公眾對日常必需品實用性以外的其他需求。在注重文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性的同時，兼顧實用性，在日常的使用中，這些文創(chuàng)產(chǎn)品能夠在無形中向周圍的人傳遞文化，讓故宮文化走進公眾生活中。

2.故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性特征：在故宮文創(chuàng)出世之前，故宮在大眾的印象中是高高在上、極具距離感。而故宮文創(chuàng)的橫空出世將故宮拉下了“神壇”，種種印象里嚴肅的形象變得“萌萌噠”。趣味性可以說是故宮文創(chuàng)成功的一大必要因素，在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)文化進行趣味化加工，更加貼近生活，能夠吸引大眾的目光，并且迎合了當下的市場需求，拉近了傳統(tǒng)文化和大眾的距離。

產(chǎn)品趣味化不等同于畫蛇添足，也不等同于自貶身價的營銷策略，而是以大眾喜聞樂見的形式將傳統(tǒng)文化附于一件有價值的產(chǎn)品之上，其核心始終圍繞著如何讓消費者能夠?qū)鹘y(tǒng)文化產(chǎn)生認可感、興趣感，從而產(chǎn)生將產(chǎn)品帶回家的想法。以傳播傳統(tǒng)文化作為出發(fā)點，使每一件文創(chuàng)產(chǎn)品都是一座座精美的文化遺產(chǎn)，讓傳統(tǒng)文化能夠近距離地和現(xiàn)代人接軌，以達到傳播文化的作用。

（三）故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計理念

提取故宮文化元素，以生動簡潔明了的形式表達創(chuàng)意，為遙遠的傳統(tǒng)文化增加趣味性，將兼具傳統(tǒng)文化色彩、造型等和現(xiàn)代設(shè)計理念的產(chǎn)品，帶到大眾面前，并通過市場促進文化傳播，增強消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值的認同感。

（五）如何評價故宮文創(chuàng)產(chǎn)品

1.文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)有的挑戰(zhàn)：如何將嚴肅的傳統(tǒng)文化拉下“神壇”，拉近現(xiàn)代文明與傳統(tǒng)文明的距離感，吸引到大眾，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場面臨的挑戰(zhàn)。而新一代年輕人則是傳統(tǒng)文化傳承的重要一環(huán)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品如何得到他們的青睞也是一個需要我們思考的問題。

2.故宮文創(chuàng)的特點：（1）文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計極具創(chuàng)意性，將皇家文化平民化，讓大眾產(chǎn)生想要了解的意愿。（2）多平臺多渠道的推廣與營銷，在問卷調(diào)查中，極大部分（85.7%）的人是通過各種媒體、平臺，了解到了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，極少一部分人是通過他人告知（12.73%）。如果離開了媒體的宣傳和故宮博物院自身的營銷，單單依靠口碑，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品很難做到家喻戶曉。（3）文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌化應(yīng)是優(yōu)秀的營銷與設(shè)計的有機結(jié)合下的產(chǎn)物。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化的載體，好的創(chuàng)意會帶來優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)秀的產(chǎn)品能更好地傳播傳統(tǒng)文化。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品才能更好地實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品自身的文化價值。

二、無錫玉飛鳳文化主題性旅游紀念品研究

（一）無錫傳統(tǒng)文化現(xiàn)狀分析

一個城市的文化根源，一個城市的標志理應(yīng)是當?shù)氐木用褡钍煜?。那么無錫的居民對無錫的市標與文化根源的了解有多少呢？我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)（參與人數(shù)150人），高達79.03%的人不知道無錫文化的根源在何處，而且根據(jù)參與調(diào)研的樣本人群的學(xué)歷特征，其中73.38%的樣本擁有本科及本科以上的學(xué)歷。這部分人的知識儲備應(yīng)是較為豐富的，但是卻出現(xiàn)了大范圍人群不了解的情況。針對這個不合理的現(xiàn)象，筆者又對當?shù)厝诉M行了二次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)絕大部分當?shù)厝藢o錫市市標也是各執(zhí)其辭，而這種現(xiàn)象不止于當?shù)氐拇笕诵『ⅰＳ纱丝梢?，即使是無錫當?shù)厝藢彤數(shù)赜嘘P(guān)的文化的了解也是十分有限的。那么導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因究竟是什么呢？無錫近代工商業(yè)發(fā)展史是無錫城市發(fā)展史的重要剪影，也是無錫文化的重要縮影。但工商業(yè)文化始終缺乏深厚的歷史底蘊，難以支撐整座城市。但在2004年，新區(qū)鴻山遺址中出土的三枚玉飛鳳，改變了這一現(xiàn)狀。玉飛鳳是國內(nèi)發(fā)現(xiàn)最早的微雕玉器，它的出土，充分印證了江南文化是本土文化與中原文化交融的結(jié)晶，展現(xiàn)出了無錫最具特色的一面。

（二）玉飛鳳文化與無錫文創(chuàng)的關(guān)聯(lián)性因素

1.玉飛鳳的文化背景：在2003年至2005年期間，考古人員對無錫鴻山中七座戰(zhàn)國早期的貴族墓葬進行勘探和發(fā)掘，共出土2000多件隨葬器具，其中包括成為無錫市徽標的“玉飛鳳”。無錫鴻山出土的這三件玉飛鳳（如圖1所示），從造型、做工等方面來說是我國目前發(fā)現(xiàn)的技藝成熟，也是最早微雕玉器的代表。三件以鳳為形的玉器，造型別致、靈動、設(shè)計具有張力，一方面反映了當時的工藝水平，另—方面也向世人展示了先人較高的審美意識。

2.玉飛鳳現(xiàn)代設(shè)計的運用：2005年，無錫啟動了全國歷史文化名城建設(shè)。為了提升城市形象，建設(shè)城市風貌，無錫市政府著手關(guān)于開展關(guān)于城市精神、城市吉祥物和城市標志的設(shè)計的相關(guān)事宜。

無錫市政府于2007年，精心安排集越劇、錫劇、昆曲于一體的歷史劇《玉飛鳳》（如圖2所示），取材于吳越戰(zhàn)爭中西施和范蠡的愛情故事，以吳地文化遺存為線索和背景，而劇中的道具和文化符號就是“玉飛鳳”。搬上舞臺后受到觀眾的好評。

2008年，玉飛鳳被確定為無錫城市徽標（如圖3所示）?；諛嗽⒁狻吧剿疅o錫玉鳳呈祥”無錫城市徽標以“玉飛鳳”作為設(shè)計基礎(chǔ)元素，結(jié)合山水、具有無錫本地的特色的梅花等共同構(gòu)成文化符號，既體現(xiàn)無錫文化名城、山水名城的城市特色，又蘊含無錫工商名城、設(shè)計名城、休閑名城的城市氣質(zhì)。

2018年無錫市馬拉松獎牌正面采用3D激光版畫制造工藝，晃動中呈現(xiàn)兩幅不同的畫面（如圖4所示）。背面是兩只鳳凰疊加構(gòu)成，以無錫出土的越國玉器玉飛鳳為原型，環(huán)外是一只振翅欲飛的現(xiàn)代鳳凰圖形，時空穿越，鳳凰齊飛。

綜上所述，玉飛鳳自重見天日之后就在無錫的歷史文化名城的建設(shè)中扮演重要的角色。

（三）玉飛鳳與圖騰藝術(shù)的思考

1.圖騰崇拜：圖騰崇拜產(chǎn)于人類母系氏族社會，是自然崇拜與氏族對祖先崇拜的文化結(jié)合。它通過藝術(shù)的形式，將信仰崇拜變成可直觀化的符號性圖案，形成圖騰藝術(shù)。玉飛鳳以鳳為設(shè)計原型，鳳在古代是鳥圖騰中最主要的一種圖騰形象之一，是各鳥類崇拜的綜合體。而隨著社會科技發(fā)展，人們的工具理性思維以及科技的進步消磨了對大自然的敬畏，對工具和技術(shù)的崇拜取代了原本的圖騰崇拜，由氏族的圖騰崇拜發(fā)展成為代表祥瑞和審美對象…。雖然圖騰文化是早期原始社會蒙昧?xí)r期的產(chǎn)物，但是從圖騰文化中也可以反映出人和自然之間的聯(lián)系，圖騰文化的背后有相應(yīng)的地域文化發(fā)展為其賦有的獨特內(nèi)涵。

2.鳳圖騰的歷史轉(zhuǎn)變：從最開始早期的樸實偏寫實風格的鳳圖騰，到商周時期的青銅器上“夔鳳”樣抽象鳳的陰紋符號與青銅器形體上的陽紋巧妙結(jié)合，再到后來玉飛鳳所出現(xiàn)春秋戰(zhàn)國時期，鳳鳥的圖騰意義逐漸被淡化，轉(zhuǎn)而向一種文化符號進行轉(zhuǎn)變，在各種器物上起到裝飾的作用，寓意吉祥。鳳鳥形象已由圖騰符號演變?yōu)閷徝婪枺蜗蟮倪\用僅僅只是先民對圖騰觀念的遺留。這也說明鳳的形象從莊嚴、權(quán)威帶著神秘色彩的形態(tài)，轉(zhuǎn)而擁有更加平易近人且更加注重其裝飾性總用的一面。同時結(jié)合玉這一載體開始逐漸成為貴族寄情于物的對象。

三、玉飛鳳主題性文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的問題與現(xiàn)狀

（一）玉飛鳳主題性文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的問題

1.文化傳承面臨困境：傳統(tǒng)文化繁冗復(fù)雜的固有特點不容易被大眾所接受，甚至連了解的欲望與興趣，往往都被各種的限制消磨殆盡?，F(xiàn)在的年輕一代是文創(chuàng)消費客戶群中的新生力量，也是文化傳承中接力棒必經(jīng)的人群。如何引起年輕人們的興趣，如何在不同時代賦予同一種文化不同的內(nèi)涵，如何給傳統(tǒng)文化注入新的活力，讓傳統(tǒng)文化傳承下去，都是當下傳統(tǒng)文化所面臨的困境。

玉飛鳳作為傳統(tǒng)吳越文化的產(chǎn)物之一，在傳統(tǒng)文化受外來文化沖擊，以及受當下流行文化的影響的大背景下，傳統(tǒng)文化想要把傳承創(chuàng)新之路走好，傳統(tǒng)文化面臨轉(zhuǎn)型，其衍生品亦需要轉(zhuǎn)型。

2.發(fā)展的局限性

（1）文化歸屬感弱：在城市化進程的不斷推進與不同城市間人口大量流動的背景下，不同的地域文化交融碰撞后，地域文化的認同感歸屬感有所減弱。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本地人對本地文化也不甚了解，所以玉飛鳳要想提高知名度，也需要吳越文化更加深入人心。

（2）歷史淵源模糊：玉飛鳳自身可追溯的歷史淵源模糊，對于豐滿其文化價值與藝術(shù)價值不利。

（三）玉飛鳳主題性文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀

無錫鴻山博物館現(xiàn)有一套以玉飛鳳為設(shè)計基本元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，其中涉有項鏈、書簽等一系列主題產(chǎn)品，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)如下問題：（1）造型對設(shè)計元素的生搬硬套，整體設(shè)計沒有視覺沖擊力。（2）主題性文創(chuàng)產(chǎn)品缺少系列性，整體缺乏規(guī)劃設(shè)計。（3）設(shè)計質(zhì)量良莠不齊，沒有將文化創(chuàng)意結(jié)合，被動的向消費者傳播傳統(tǒng)文化。

四、無錫文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的思考

（一）提取“符號性”元素

無錫文化是吳越文化的代表，玉飛鳳文化對于研究無錫傳統(tǒng)文化具有重要意義，其理念表現(xiàn)為重人倫。鳳作為古代主要圖騰形象之一，是自然崇拜和古代文化的結(jié)合，玉飛鳳正是這種人倫理念下的產(chǎn)物，由此將作為無錫特色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的符號性元素，將實用功能和審美功能結(jié)合于一體，進行主題性的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作。

（二）如何利用“符號性”元素再設(shè)計

為什么故宮文創(chuàng)產(chǎn)品能突然大火，究其原因，是設(shè)計者找到了現(xiàn)代社會民眾對反差感的一種好奇訴求[2]。筆者借鑒故宮文創(chuàng)中的“故宮貓”的設(shè)計模式進行創(chuàng)造。故宮貓本身只是一個沒有背景沒有厚度的一個點，但通過創(chuàng)意設(shè)計，打造出了一套獨具特色的品牌文化。同樣的玉飛鳳，由于歷史來源模糊，因此能有所根據(jù)有所借鑒的東西很少，這兩者在這方面有一定共性。但相較而言，顯然玉飛鳳本體更為莊重，具有一定的歷史文化底蘊。所以其延伸產(chǎn)品的特性并非“故宮貓”的異想天開，而是更顯嚴謹，在不茍中尋求新穎。

（二）“鳳凰于飛”主題性文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計

鳳凰于飛，出自于詩經(jīng)，寓意鳳與凰相攜而飛，象征幸福美滿。

這套設(shè)計靈感來源于無錫錫劇《玉飛鳳》，以玉飛鳳作為基礎(chǔ)元素，將原本傳統(tǒng)的鳳凰形象進行擬人化、卡通化，塑造成親近可人的鳳凰鳥形象（如圖5所示）。借以范蠡西施的愛情故事作為設(shè)計理念脈絡(luò)，為原本單薄的歷史背景，增添一絲別樣的色彩。設(shè)計以范蠡西施的故事結(jié)尾作為設(shè)計開端，將范蠡與西施寓意為一對鳳凰鳥，描繪范蠡西施隱退逍遙的太湖之畔閑適快活的生活。

區(qū)別于傳統(tǒng)玉飛鳳端莊、嚴謹，“鳳凰于飛”主題性文創(chuàng)產(chǎn)品（如圖6所示）走的是截然不同的趣味性風格。在形象上，將玉飛鳳卡通畫處理，塑造了一個“萌萌噠”的形象，滿足了大眾對“萌物”的狂熱追求，迎合市場，潛在消費群體巨大。在色彩搭配上，選用的色彩清新不艷俗，符合當下流行趨勢，能給人帶來舒適感，激發(fā)消費者了解、購買的欲望。在文化內(nèi)涵上，對玉飛鳳文化加以后期雕琢，賦予故事性，豐滿了整個玉飛鳳的形象。而將范蠡與西施寓為一對鳳凰鳥，以其退隱太湖之畔的閑適生活作為產(chǎn)品主題，帶著美好的期盼，貼近大眾生活，更能引人入勝。在文化載體的選擇上，皆為大眾日常生活用品，具有實用價值。趣味化的形式使傳統(tǒng)文化更加親民，大眾由被動接受向主動接受轉(zhuǎn)變，有利于傳統(tǒng)文化的廣泛傳播。

（三）“鳳凰于飛”主題性文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計手段和價值

以公眾需求為導(dǎo)向，將玉飛鳳與范蠡西施愛情故事相結(jié)合，提煉出獨具特色的形象為其賦予新的文化內(nèi)涵，并將這一形象進行生活化融入于日常生活用品之中，使人們在購買文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，潛移默化地接受傳統(tǒng)文化知識，使傳統(tǒng)文化能夠通過新的存在方式存活和發(fā)展。

與錫劇《玉飛鳳》內(nèi)容相呼應(yīng)，有助于幫助人們對于無錫文化歷史的了解，和增加無錫本地人文化認同感。以此有利于較為小眾的當?shù)匚幕靡詡鞒泻桶l(fā)展，起到一定的傳統(tǒng)文化保護的作用。

綜合上述研究，對于傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展來說，我們應(yīng)主動尋找傳統(tǒng)文化中的突破點，拉近傳統(tǒng)與現(xiàn)代的距離，將傳統(tǒng)文化拉下“神壇”使之形象化趣味，成為喜聞樂見的大眾文化。結(jié)合當今現(xiàn)代潮流，煥發(fā)出屬于當今時代的審美特征，同時保有文化特色。.

基金項目：2018年江南大學(xué)國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃“創(chuàng)新訓(xùn)練項目”

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