周夢(mèng)佳，程 春

（仰恩大學(xué) 管理學(xué)院，福建 泉州362014）

一、化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的化妝品銷(xiāo)售渠道已不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需要?；瘖y品企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型進(jìn)入電商平臺(tái)，至今已有十多年的時(shí)間。這個(gè)期間共分為兩個(gè)階段：淘品牌時(shí)期和“社交+電商”模式時(shí)期。從2008 年開(kāi)始，化妝品企業(yè)通過(guò)借助電商渠道的紅利，出現(xiàn)了很多的淘品牌公司，如目前仍在一線活躍的百雀羚、膜法世家、相宜本草等企業(yè)。而自2014 年以來(lái)以微博、小紅書(shū)為首的“社交+電商”模式成為電商渠道發(fā)展的新趨勢(shì)。如百雀羚憑借其在社交平臺(tái)的良好口碑連續(xù)三年在淘寶“雙11”促銷(xiāo)中獲得美妝類(lèi)銷(xiāo)量冠軍，2019 年其“雙11”銷(xiāo)售額更是高達(dá)8.56 億元。

二、相關(guān)理論概述

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑

20 世紀(jì)90 年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者不再局限于線下面對(duì)面的交流方式，而是可以通過(guò)微博、小紅書(shū)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)搜尋各種產(chǎn)品的口碑信息，并將自己消費(fèi)經(jīng)歷傳播給他人，因此有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究就誕生了。Henning（2004）指出網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道與其他消費(fèi)者分享其消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的自身經(jīng)驗(yàn)、意見(jiàn)及相關(guān)知識(shí)。[1]通過(guò)查閱資料可知已有很多國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度采用不同的研究方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行了相關(guān)研究。他們的研究主要是通過(guò)以網(wǎng)絡(luò)口碑形成的原因、呈現(xiàn)方式、傳播渠道以及網(wǎng)絡(luò)口碑的幾大特點(diǎn)作為研究對(duì)象，從而構(gòu)建相應(yīng)的理論模型。本文在綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后通過(guò)借助網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)進(jìn)行分享有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌等信息的非面對(duì)面的溝通，是消費(fèi)者之間互相交流消費(fèi)經(jīng)歷的一種形式，主要以文字、圖片和視頻等方式呈現(xiàn)。

（二）購(gòu)買(mǎi)意愿

20 世紀(jì)90 年代以來(lái)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的新因素層出不窮，購(gòu)買(mǎi)意愿作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種心理偏好，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和文化價(jià)值的改變，企業(yè)也努力運(yùn)用各種方式以求抓住消費(fèi)者偏好的胃口，以提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。誰(shuí)掌握了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，誰(shuí)就能更好制定營(yíng)銷(xiāo)策略并以此獲取更大收益。Fishbebin 等（1975）對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行界定，認(rèn)為消費(fèi)者在日常生活中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中反映出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)欲望的大小就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。[2]Fishbein 和Manfredo(1992)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)出來(lái)之前的決定才是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。[3]本文通過(guò)總結(jié)上述學(xué)者的觀點(diǎn)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿就是指消費(fèi)者在產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之前所愿意進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或選擇某種商品概率的大小。

三、模型的構(gòu)建及假設(shè)的提出

（一）構(gòu)建模型

本文依據(jù)楊攀（2013）的正面網(wǎng)絡(luò)口碑信息如何對(duì)消費(fèi)者行為意愿產(chǎn)生影響模型，[4]并對(duì)已有相關(guān)理論研究進(jìn)行梳理分析，結(jié)合化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，構(gòu)建“網(wǎng)絡(luò)口碑—購(gòu)買(mǎi)意愿”研究模型，以網(wǎng)絡(luò)口碑作為自變量，從質(zhì)量、數(shù)量、得分以及專(zhuān)業(yè)性四個(gè)方面分析對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

（二）提出假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)意愿

消費(fèi)者在使用化妝品后是否對(duì)產(chǎn)品表示贊賞并給出令人信服的理由，這會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者是否愿意去相信評(píng)價(jià)信息產(chǎn)生重大影響。如果沒(méi)有中肯的理由消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)信息的真實(shí)性就會(huì)產(chǎn)生懷疑。所以本文提出以下假設(shè)：

H1:網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)意愿

Park 和Lee（2007）認(rèn)為對(duì)某種特定產(chǎn)品信息的相信程度及購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的增加而提高。[5]這會(huì)使消費(fèi)者更愿意相信網(wǎng)絡(luò)口碑提供的信息，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量越多，則相關(guān)產(chǎn)品信息有用性的機(jī)率就會(huì)增大，就會(huì)提高消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品的概率，在一定程度上加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，有利于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。因此本文提出以下假設(shè)：

H2:網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

3.網(wǎng)絡(luò)口碑的得分與購(gòu)買(mǎi)意愿

網(wǎng)絡(luò)口碑的得分一般是從1 分到5 分，分?jǐn)?shù)越接近1 就意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品給出的評(píng)價(jià)越低，分?jǐn)?shù)越靠近5 就代表消費(fèi)者給出的評(píng)價(jià)越高。也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)分越高則表示該產(chǎn)品或服務(wù)越受大眾的喜歡和肯定，這可以降低消費(fèi)者對(duì)不確定因素帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)顧慮，提高消費(fèi)者的信任，從而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。因此本文提出如下假設(shè)：

H3:網(wǎng)絡(luò)口碑的得分對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響。

4.網(wǎng)絡(luò)口碑的專(zhuān)業(yè)性與購(gòu)買(mǎi)意愿

一般情況下由專(zhuān)家或社會(huì)信譽(yù)良好的人發(fā)出的信息更容易令人相信。他們對(duì)大眾具有顯而易見(jiàn)的威信，就像社會(huì)的風(fēng)向標(biāo)，其一舉一動(dòng)都會(huì)被大眾所模仿。若由其代言產(chǎn)品就會(huì)引發(fā)其他消費(fèi)者的好奇心，從而使更多消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。因此本文提出以下假設(shè)：

H4:網(wǎng)絡(luò)口碑的專(zhuān)業(yè)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)化妝品的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量、數(shù)量、得分以及專(zhuān)業(yè)性如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行探討。問(wèn)卷采用匿名的方式進(jìn)行，以保證數(shù)據(jù)的可靠性。問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為兩個(gè)部分：第一部分為基本情況，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)以及月消費(fèi)水平；另一部分為主體部分，運(yùn)用李克特量表對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、數(shù)量、得分、專(zhuān)業(yè)性和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿設(shè)計(jì)題項(xiàng)。

（二）變量測(cè)量

本研究主要有五個(gè)變量，包括網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、數(shù)量、得分、專(zhuān)業(yè)性和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，探討化妝品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，對(duì)變量題項(xiàng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量，本文設(shè)置了“該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是真實(shí)的”，“該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)為后續(xù)購(gòu)買(mǎi)者提供了有價(jià)值的信息”等5 個(gè)題項(xiàng)；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量，本文設(shè)置了“該產(chǎn)品有很多評(píng)論”，“該產(chǎn)品有很多消費(fèi)者的留言”等5 個(gè)題項(xiàng)；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的得分，本文設(shè)置了“該產(chǎn)品的高分?jǐn)?shù)傾向是正面的”等3 個(gè)題項(xiàng)；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的專(zhuān)業(yè)性，本文設(shè)置了“產(chǎn)品評(píng)論者是該領(lǐng)域的專(zhuān)家”，“產(chǎn)品評(píng)論者擁有豐富使用經(jīng)驗(yàn)”等4 個(gè)題項(xiàng)；對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿，本文設(shè)置了“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)我會(huì)參考這些網(wǎng)絡(luò)口碑信息”，“網(wǎng)絡(luò)口碑信息影響著我對(duì)該產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)決策”等4 個(gè)選項(xiàng)，最終形成化妝品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量量表。

五、數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星對(duì)近兩月在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)化妝品的消費(fèi)者發(fā)放，回收287 份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為250 份，問(wèn)卷有效率為87.11%。

（一）信度分析

網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量、數(shù)量、得分以及專(zhuān)業(yè)性的Cronbach’s Alpha 系數(shù)分別為0.872、0.856、0.801 及0.873，購(gòu)買(mǎi)意愿的Cronbach’s Alpha 系數(shù)也達(dá)到了0.845。本文所有變量的Cronbach’s Alpha 系數(shù)都在0.7 以上，說(shuō)明量表信度較好。

（二）效度分析

本文采用因子分析對(duì)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，因子分析的第一步就是對(duì)原始變量進(jìn)行KMO 和Bartlett 的檢驗(yàn)，而KMO 值的大小則直接決定能否進(jìn)行因子分析。本文運(yùn)用SPSS 19.0 進(jìn)行分析，研究變量的KMO 值為0.925，大于0.7，Sig 的值為0，可以進(jìn)行因子分析。其旋轉(zhuǎn)成分矩陣如表1 所示。

表1 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

因子分析采用主成份分析法共提取3 個(gè)成份，8.268、1.654 和1.105 是3 個(gè)因子的特征值，其解釋總方差達(dá)到了64.862%。從表1 可以看出，題項(xiàng)的分布情況良好，因子載荷均在0.5 以上。結(jié)果顯示問(wèn)卷的測(cè)量量表具有較好的效度。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)分析

描述性統(tǒng)計(jì)分析主要是通過(guò)調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)以及月消費(fèi)水平等變量來(lái)進(jìn)行描述，結(jié)果表明：

第一，從性別來(lái)看，調(diào)查對(duì)象女生居多，比例為64.8%，而男性比例為35.2%。

第二，對(duì)年齡層進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)有著最多樣本數(shù)的是18～25 歲的年齡層，所占比例高達(dá)71.2%；26～35 歲和18 歲以下的樣本排名第二和第三，所占總體比例分別為16.4%和8.8%；而36～50 歲和50歲及以上年齡層的樣本最少，僅僅只占總體比例的2.4%和1.2%。

第三，從學(xué)歷來(lái)看，本科、高中、大專(zhuān)學(xué)歷位列樣本前三名，本科的比例占到總體比例的68.8%，高中和大專(zhuān)的比例差距甚小，分別為13.2%以及11.6%；而初中及以下和碩士及以上的樣本比例最小，只有3.6%和2.8%。

第四，從職業(yè)分布情況來(lái)看，65.2%的樣本集中在學(xué)生；其次是企業(yè)人員、自由職業(yè)者、政府或事業(yè)單位以及其他人員，分別占總體比例的16.0%、7.6%、6.8%和4.4%。

第五，對(duì)于月消費(fèi)水平而言，每月消費(fèi)在1000～3000 元的樣本居多，所占比例為61.6%；1000 元以下和3000～5000 元的樣本數(shù)所占比例分別為17.6%和14.8%，但對(duì)于所占比例不足10%的5000 元以上的樣本來(lái)說(shuō)是非常可觀的。

從總體來(lái)看，樣本集中分布在18～25 歲，月消費(fèi)水平在1000～3000 元，學(xué)歷在高中及以上的女學(xué)生當(dāng)中，恰好這一群體與互聯(lián)網(wǎng)和化妝品的聯(lián)系最為密切，因此能夠在一定程度上保證此次研究的質(zhì)量。

（四）相關(guān)分析

本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量、數(shù)量、得分、專(zhuān)業(yè)性以及購(gòu)買(mǎi)意愿五個(gè)變量的相關(guān)性進(jìn)行分析，結(jié)果如表2 所示。

表2 相關(guān)分析

從表2 可知：網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量、數(shù)量和專(zhuān)業(yè)性與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.422、0.460 和0.404，均顯著，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑的四個(gè)因素與購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的相關(guān)性，為后續(xù)分析提供了基礎(chǔ)。

（五）回歸分析

本文通過(guò)回歸分析對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。F 值為115.757，P 值為0.000，R2 為0.383。為避免變量間的共線關(guān)系，以容差和VIF 作為參考依據(jù)。結(jié)果如表3 所示。網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量、數(shù)量、得分以及專(zhuān)業(yè)性的容差值分別為0.723、0.685、0.693 和0.698，VIF的值分別為1.383、1.460、1.443 和1.433，自變量適合回歸分析。由表3 可知，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量、數(shù)量、得分及專(zhuān)業(yè)性的回歸系數(shù)分別為0.157，0.220，0.313，0.076，均顯著。

表3 回歸和顯著性分析

（六）研究結(jié)果

從上述的分析結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響（β=0.157，sig＜0.01），假設(shè)H1 成立；網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響（β=0.220，sig＜0.01），假設(shè)H2 成立；網(wǎng)絡(luò)口碑的得分對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響（β=0.313，sig＜0.01），假設(shè)H3 成立；網(wǎng)絡(luò)口碑的專(zhuān)業(yè)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響（β=0.076，sig＜0.05），假設(shè)H4 成立。

六、提高化妝品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的建議

根據(jù)上述分析可知網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量、數(shù)量、得分以及專(zhuān)業(yè)性都能正向顯著影響網(wǎng)購(gòu)化妝品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。即若化妝品網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量高、數(shù)量多、得分高、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，就越有利于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，消費(fèi)者就會(huì)偏向于這個(gè)化妝品品牌，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。故本文提出以下建議。

（一）鼓勵(lì)消費(fèi)者多發(fā)布質(zhì)量高的口碑信息

企業(yè)需對(duì)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)口碑信息加以審核，如發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)信息是否與本產(chǎn)品相符合，是否存在惡意造假，是否真實(shí)可靠的等等，除此之外，企業(yè)要鼓勵(lì)消費(fèi)者多發(fā)表高質(zhì)量、真實(shí)可靠、形式多樣的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，這對(duì)于潛在的消費(fèi)者更有說(shuō)服力，可以降低甚至消除消費(fèi)者心中的顧慮，從而增加購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)然企業(yè)要采取措施對(duì)發(fā)表高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)者提供獎(jiǎng)勵(lì)，如對(duì)于那些高質(zhì)量評(píng)論達(dá)到一定次數(shù)的消費(fèi)者給予一定的折扣，或者將其列為本店的VIP 客戶，享有一定的優(yōu)惠特權(quán)，也可以贈(zèng)送一些小禮品以表心意等，以此來(lái)與消費(fèi)者建立互惠互利的合作關(guān)系，激勵(lì)更多的消費(fèi)者發(fā)布又多又好的口碑信息。

（二）建立網(wǎng)絡(luò)口碑得分管理機(jī)制

俗話說(shuō)：“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，負(fù)面口碑信息的影響力往往比正面更大，受關(guān)注度更高，傳播的速度更快，同時(shí)也會(huì)影響著企業(yè)的得分。因此，當(dāng)發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑信息時(shí)，企業(yè)要第一時(shí)間派人聯(lián)系發(fā)布者詢問(wèn)情況，若是企業(yè)自身的問(wèn)題，就要及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)解，賠禮道歉，化解矛盾；若發(fā)布者是惡意攻擊，就要及時(shí)澄清事實(shí)，恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)，必要時(shí)拿起法律的武器捍衛(wèi)自身的權(quán)益，同時(shí)借助這次機(jī)會(huì)向消費(fèi)者發(fā)布正面的產(chǎn)品信息，維護(hù)企業(yè)的形象，從而提高企業(yè)的得分。

（三）增加專(zhuān)業(yè)人士發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)口碑信息

企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)口碑的專(zhuān)業(yè)性，如網(wǎng)絡(luò)口碑的信息發(fā)布者是否是專(zhuān)業(yè)人士，是否具有良好的社會(huì)信譽(yù)，是否擁有豐富的使用經(jīng)驗(yàn)等等。具有良好社會(huì)信譽(yù)的人和專(zhuān)家的意見(jiàn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更容易產(chǎn)生較強(qiáng)信任感，若是這些人能夠代言相關(guān)產(chǎn)品或者能和消費(fèi)者分享他們使用產(chǎn)品后的效用，那么這將會(huì)大幅度促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。