王霽陽，王 欣

（哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院，哈爾濱150081）

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要依靠網(wǎng)紅個(gè)人，以網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)為依托，通過網(wǎng)紅自身流量資源和品牌代言，實(shí)現(xiàn)品牌合作并變現(xiàn)的一種商業(yè)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下的直播行業(yè)形成了固定的商業(yè)模式，促進(jìn)直播行業(yè)日益成熟完善。目前由網(wǎng)紅、領(lǐng)導(dǎo)意見領(lǐng)袖形成了相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)主播主體，由他們向受眾輸入優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而以廣告或內(nèi)容方式變現(xiàn)，形成完整的直播行業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

一、直播行業(yè)平臺(tái)的概念分析

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)基本概念

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要依托“網(wǎng)紅”在社交媒體上聚集人氣，依托粉絲群開展?fàn)I銷活動(dòng)，通過粉絲生成購買力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起得益于直播行業(yè)與營(yíng)銷平臺(tái)的開放性，通過網(wǎng)紅帶來的人氣達(dá)到實(shí)現(xiàn)受眾消費(fèi)的目標(biāo)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有推廣成本低的特征，目前大多數(shù)直播平臺(tái)是免費(fèi)的，因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的成本費(fèi)用較低。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以鑄就忠誠的粉絲群體，顧客大多是網(wǎng)紅的粉絲，粉絲的重復(fù)購買的欲望較高。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的針對(duì)性強(qiáng)，網(wǎng)紅可以快速抓住粉絲的需要，從而達(dá)到有效銷售的目標(biāo)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的庫存低，商家不需要大規(guī)模的囤貨?，F(xiàn)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要根植于淘寶，從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)外延來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“網(wǎng)紅”不僅是指的電商平臺(tái)網(wǎng)紅，游戲平臺(tái)與其它直播平臺(tái)的有經(jīng)營(yíng)、銷售、促進(jìn)消費(fèi)能力的網(wǎng)紅都可以成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的元素，從而推動(dòng)直播行業(yè)的快速發(fā)展。

（二）直播行業(yè)平臺(tái)概念

直播行業(yè)主要指的是主播運(yùn)用音頻、視頻錄制器材，把現(xiàn)場(chǎng)情況轉(zhuǎn)化成數(shù)字信號(hào)，借助手機(jī)或電腦將視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。直播行業(yè)具有雙向流通信息的作用，這類直播的門檻較低，并不要求主播有較高的文化水平與專業(yè)修養(yǎng)。主播可以通過彈幕與受眾對(duì)話，具有實(shí)時(shí)化、快速、多樣化傳播的作用。直播行業(yè)的表現(xiàn)形式豐富，交互性強(qiáng)，直播的場(chǎng)景更加直觀有效。

（三）直播行業(yè)平臺(tái)分類

隨著直播行業(yè)的快速發(fā)展，直播行業(yè)平臺(tái)的類型日漸豐富，直播行業(yè)可分為娛樂類、游戲類、電商類和企業(yè)類。一是娛樂類平臺(tái)主要以秀場(chǎng)直播、戶外直播、映客直播等，主播主要通過才藝長(zhǎng)處吸引觀眾，這種直播已經(jīng)從“看臉”逐漸向化妝、衣著、美食、旅游等專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，用戶對(duì)直播內(nèi)容的重視已經(jīng)高于對(duì)主播顏值的關(guān)注。這些直播往往具有一定的獵奇性，在給受眾提供新鮮感的同時(shí)，有助于展示產(chǎn)品的“價(jià)值”，從而達(dá)到吸引受眾購買商品的效果。二是游戲平臺(tái)直播主要指的是游戲解說、評(píng)測(cè)、比賽等直播，主播通過自己較為專業(yè)的講解，達(dá)到廣泛吸引受眾的目標(biāo)。這種直播具有教學(xué)性質(zhì)，有時(shí)主播在游戲畫面中是不露臉的，主播內(nèi)容大都是游戲技巧，例如，騰訊“吃雞”游戲解說直播，虎牙、斗魚等平臺(tái)的電競(jìng)直播行業(yè)，這些直播對(duì)觀眾的粘性較強(qiáng)，主播玩家可以直接與其他玩家在線上進(jìn)行互動(dòng)，擴(kuò)大了游戲用戶群體，延長(zhǎng)了游戲玩家在線時(shí)間，增加了游戲消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了游戲的快速推廣。三是電商直播平臺(tái)是近年來興起的，電商平臺(tái)一般嵌入在淘寶、京東、蘑菇街等，電網(wǎng)直播可以將產(chǎn)品功效率直觀的展示在公眾面前，輔助電商平臺(tái)用戶做出快速購買的決策。無論游戲還是電網(wǎng)平臺(tái)，這些載體都運(yùn)用網(wǎng)紅達(dá)到吸引用戶目標(biāo)，從而擴(kuò)大直播的影響力。

二、直播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）直播平臺(tái)發(fā)展環(huán)境

目前直播行業(yè)平臺(tái)的發(fā)展速度較快，直播行業(yè)表現(xiàn)出野蠻生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，直播行業(yè)的門檻較低，當(dāng)前還缺乏對(duì)直播行業(yè)的有效監(jiān)管，存在內(nèi)容良莠不齊的現(xiàn)象。國家已經(jīng)陸續(xù)加強(qiáng)了對(duì)直播行業(yè)的監(jiān)管力度，要求主播實(shí)名認(rèn)證，進(jìn)一步強(qiáng)化了直播的監(jiān)管機(jī)制，凈化了傳播內(nèi)容，提升了文明程度，加強(qiáng)了受眾粘性與體驗(yàn)感。目前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，直播行業(yè)迎來了繁榮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，全民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、打賞、付費(fèi)的能力不斷提高，這使得更多資本注入到直播行業(yè)。我國2015 年直播行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模是一百億元，2018 年直播行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到三百七十億元，直播平臺(tái)呈現(xiàn)暴發(fā)式增長(zhǎng)，2018 年新增主播數(shù)增長(zhǎng)49.6%，直播行業(yè)用戶維持在四億。大量企業(yè)投資直播平臺(tái)，眾多直播平臺(tái)在獲得多輪融資，部分企業(yè)直接將資金大量的投向直播市場(chǎng)。隨著直播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些直播平臺(tái)面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)的投資慢慢的趨于理性，投資催化的速度減緩，僅2018 年就有5 家直播行業(yè)公司上市。目前大量的90 后投入主播行業(yè)，主播的主體是90后，這些主播更喜歡張揚(yáng)自己的個(gè)性、表現(xiàn)自我，直播行業(yè)可以更好的滿足人們的心理需要。直播行業(yè)的內(nèi)容也更加的貼近生活，滿足了觀眾的消費(fèi)需要，促進(jìn)了觀眾消費(fèi)觀的改變。直播行業(yè)給觀眾帶來了良好的體驗(yàn)感，增強(qiáng)了觀眾的歸屬感。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展變革，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建難度不斷降低，直播行業(yè)技術(shù)限制越來越低，各種各樣的直播易用工具快速普及，直播行業(yè)需要的設(shè)備越發(fā)簡(jiǎn)單，視頻直播更加清晰，主播可以創(chuàng)作更多的直播內(nèi)容，保證了直播的清晰性與流暢度。

（二）直播行業(yè)發(fā)展歷程

直播行業(yè)平臺(tái)的發(fā)展受到國內(nèi)外諸多因素的影響，直播行業(yè)平臺(tái)的發(fā)展歷程可以分為以下幾個(gè)階段。首先，直播行業(yè)起源于2005 年，韓國“十人房”視頻聊天模式較火，我國2005 年傅政軍創(chuàng)立的9158 視頻交友社區(qū)，這成為我國視頻直播的鼻祖。此后YY 語音、呱呱、六間房等成為商業(yè)直播的萌芽。2008 年，隨著網(wǎng)游《魔獸世界》的走紅，其開創(chuàng)的副本系統(tǒng)率先推出了語音軟件YY，從面達(dá)到玩家的交流更加便捷，進(jìn)而于2009 年推出YY 直播，2011 年大型網(wǎng)游《英雄聯(lián)盟》風(fēng)靡全球，玩家更喜歡觀看其它玩家游戲操作，受Twitch TV 平臺(tái)成為玩家的聚集地，2012 年YY 直播研發(fā)了電競(jìng)直播功能。隨著2015 年我國正式的步入4G 時(shí)代，移動(dòng)直播市場(chǎng)快速發(fā)展，移動(dòng)端直播App 大量興起，映客、花椒平臺(tái)成為直播行業(yè)新載體，隨走隨播時(shí)代到來。在VR 技術(shù)的促進(jìn)下，直播圖像變得更立體，一些國外的廠商已經(jīng)開始運(yùn)用VR 直播重要賽事，VR直播可以受到帶來臨場(chǎng)感，當(dāng)前VR 直播技術(shù)正處在發(fā)展完善階段。

（三）直播行業(yè)主要特征

直播行業(yè)在大規(guī)模普及的過程中不斷形成新經(jīng)濟(jì)模式，總體來說直播行業(yè)具有以下幾方面的特點(diǎn)。一是直播行業(yè)的門檻低，是全民參與的直播形式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)化和設(shè)備的智能化，使得大眾只要有一個(gè)終端設(shè)備，有一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在某一直播平臺(tái)就可以注冊(cè)并開通直播。直播行業(yè)改變了傳統(tǒng)的媒體壟斷資源的情況，全民直播時(shí)代使得直播內(nèi)容更加多樣。但是，門檻低也使得直播平臺(tái)內(nèi)容參差不齊，甚至出現(xiàn)與主流社會(huì)價(jià)值觀不符的直播內(nèi)容。二是直播行業(yè)的交互性強(qiáng)，傳統(tǒng)媒介是單向傳播，用戶只能通過評(píng)價(jià)實(shí)現(xiàn)信息反饋，媒體與用戶的交流較少，時(shí)效性低，互動(dòng)性不好。直播行業(yè)可以增加互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)主播與觀眾的雙向傳播。主動(dòng)可以與受眾交互，彈幕成為重要的雙向溝通的途徑，觀眾在傳播過程中增加了話語權(quán)。主播與受眾建設(shè)了平等的關(guān)系。觀眾與觀眾也可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，直播互動(dòng)是多維的交互。三是直播行業(yè)具有實(shí)時(shí)性，傳播者與接收者形成信息閉環(huán)，信息傳播打破了地域限制，用戶和主播處在同一場(chǎng)景，增強(qiáng)了用戶的場(chǎng)景體驗(yàn)。這種情況下也造成了直播行業(yè)信息難以收集整理問題，但是保證了直播行業(yè)的真實(shí)性。四是直播行業(yè)市場(chǎng)的劃分更加細(xì)致，直播行業(yè)平臺(tái)具有更強(qiáng)的針對(duì)性，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的影響下，網(wǎng)絡(luò)主播具有更強(qiáng)的專業(yè)性，主播往往發(fā)展成為意見領(lǐng)袖，目前直播領(lǐng)域已經(jīng)拓展到用戶生活的息息相關(guān)的方方面面。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，直播平臺(tái)的商業(yè)化能力不斷提高，很多直播平臺(tái)在內(nèi)容變現(xiàn)方面能力較強(qiáng)，直播內(nèi)容正在成為稀缺品。隨著近年來去網(wǎng)紅化理念的提出，分散風(fēng)險(xiǎn)、分散流量、開發(fā)優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，這樣才能更好的吸引受眾，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理念下促進(jìn)直播行業(yè)進(jìn)行品牌化發(fā)展時(shí)代。

（四）直播行業(yè)具體問題

直播行業(yè)門檻低，國家對(duì)直播內(nèi)容沒有明確規(guī)定，直播行業(yè)可謂五花八門，直播的內(nèi)容參差不齊。大眾往往認(rèn)為直播平臺(tái)較為泛濫，國家對(duì)直播平臺(tái)把關(guān)不嚴(yán)，國家對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管力度相對(duì)較弱。直播平臺(tái)的問題往往是經(jīng)過用戶舉報(bào)，或者通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)才能發(fā)現(xiàn)。直播監(jiān)管具有一定的延遲性，即使出現(xiàn)嚴(yán)重問題也很難第一時(shí)間阻止直播，問題直播對(duì)平臺(tái)會(huì)造成很大影響。一些網(wǎng)紅的直播具有口語化特點(diǎn)，存在語文粗俗問題，直播間時(shí)而聽到一些臟話。內(nèi)容失范問題普遍的存在，受眾發(fā)送彈幕不自覺，致使很多低俗互動(dòng)影響直播效果。還有的直播平臺(tái)存在數(shù)據(jù)失真問題，直播行業(yè)的快速成長(zhǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)歷史性的數(shù)據(jù)，但是也有些數(shù)據(jù)存在造假現(xiàn)象，例如，瀏覽直播間人數(shù)造價(jià)，一些網(wǎng)紅推薦商品瞬間被秒殺完畢，致使出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)泡沫的情況。目前網(wǎng)紅制造運(yùn)營(yíng)鏈已經(jīng)形成買粉、買人氣的產(chǎn)業(yè)鏈。直播平臺(tái)出于宣傳主播，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)公司的運(yùn)作，主播溝通購買虛假流量，網(wǎng)紅運(yùn)用數(shù)據(jù)造假欺騙了用戶與投資者，真真假假的數(shù)據(jù)影響了直播行業(yè)發(fā)展，同時(shí)影響資本市場(chǎng)的正常運(yùn)作。是平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)紅是受眾關(guān)注的主要力量，明星主播必然是稀缺性資源，許多平臺(tái)以高額簽約使主播轉(zhuǎn)移到本平臺(tái)，這種方式導(dǎo)致了行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，主播的誠信缺失、平臺(tái)的不正當(dāng)挖角，在很大程度上影響行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，不利于直播行業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播行業(yè)發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)直播平臺(tái)管理

直播平臺(tái)的生命力在于直播平臺(tái)的聲譽(yù)，只有減少負(fù)面新聞傳播，加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)的全面引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)的科學(xué)化監(jiān)管，才能借助優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅不斷增強(qiáng)對(duì)客戶的粘性，達(dá)到直播行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。一是應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播行業(yè)的法規(guī)建設(shè)工作，加強(qiáng)行業(yè)違規(guī)監(jiān)管力度，對(duì)違規(guī)違法網(wǎng)紅加大懲處力度，提高網(wǎng)紅的自律性，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)主播不斷提高自身的綜合素質(zhì)。二是優(yōu)化群眾監(jiān)督方式，技術(shù)監(jiān)督往往具有滯后性，群眾監(jiān)督可以實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)紅的二次把關(guān)。當(dāng)前應(yīng)當(dāng)提高受眾的文化素養(yǎng)，促進(jìn)群眾形成監(jiān)督舉報(bào)網(wǎng)紅意識(shí)，通過群眾對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行評(píng)價(jià)，基于良好的評(píng)價(jià)機(jī)制實(shí)現(xiàn)直播行業(yè)網(wǎng)紅有效排名，這樣才能促進(jìn)網(wǎng)紅的優(yōu)勝劣汰。三是應(yīng)當(dāng)完善合約管理機(jī)制，進(jìn)一步強(qiáng)化直播平臺(tái)與網(wǎng)紅的合同管理，對(duì)合同條款進(jìn)行細(xì)致劃分，并且基于合同有效約束主播，在違約責(zé)任制下達(dá)到進(jìn)一步約束主播行業(yè)的目標(biāo)。

（二）打造特色直播平臺(tái)

隨著直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，直播行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在直播市場(chǎng)接近飽和的狀態(tài)下，直播平臺(tái)必須力爭(zhēng)行業(yè)的頭部位置，在以往高度依賴明星網(wǎng)紅的基礎(chǔ)上打造內(nèi)容更加專業(yè)的直播平臺(tái)，保證直播內(nèi)容的專業(yè)性，這樣才能吸引受眾注意力。豐富直播類型，優(yōu)化直播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容與社會(huì)需求廣泛接軌，輸入高質(zhì)量的內(nèi)容，已經(jīng)成為直播行業(yè)的生存之道。一是開發(fā)特色直播內(nèi)容，例如，有些直播平臺(tái)抓住“新型冠狀肺炎”疫情的特殊時(shí)刻，淘汰、愛奇藝、騰訊都開辟了專門的直播頻道，邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家坐客，從而極大的實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)民防疫知識(shí)和輿論的引導(dǎo)。二是開發(fā)特殊內(nèi)容的付費(fèi)觀看直播，劃分付費(fèi)觀看直播的區(qū)域，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)客戶的細(xì)分，這樣可以實(shí)現(xiàn)付費(fèi)內(nèi)容的變現(xiàn)，打造更加專業(yè)的直播行業(yè)平臺(tái)。三是基于在數(shù)據(jù)對(duì)客戶需要進(jìn)行細(xì)分，從而構(gòu)建專業(yè)化的直播體系，達(dá)到有效控制直播針對(duì)性，向客戶輸送更有價(jià)值的直播資源，達(dá)到有效增強(qiáng)受眾粘性，提高直播產(chǎn)品使用率的目標(biāo)。

（三）創(chuàng)新企業(yè)合作機(jī)制

直播平臺(tái)是新興的媒體，直播行業(yè)發(fā)展需要資本與產(chǎn)品的支持。只有進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)的類型，在直播行業(yè)中將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到其它的領(lǐng)域，這樣才能為直播行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一是完善直播平臺(tái)與企業(yè)的合作方式，創(chuàng)新合作路徑，以經(jīng)營(yíng)合作的新模式促進(jìn)更多企業(yè)運(yùn)行平臺(tái)直播。二是建立良好的宣傳機(jī)制，組織專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)體，基于直播平臺(tái)打造產(chǎn)品的營(yíng)銷機(jī)制，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下的有效互動(dòng)，發(fā)揮直播行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性促動(dòng)作用。三是豐富直播變現(xiàn)的方式，通過網(wǎng)紅的形象代言、商業(yè)合作、品牌策劃、話題炒作、出演網(wǎng)劇等多種方式變現(xiàn)，在綜合的網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)下構(gòu)建網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)邏的電商模式。

（四）大力培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下應(yīng)當(dāng)大力培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，只有不斷提高網(wǎng)紅素質(zhì)，才能促進(jìn)直播行業(yè)的快速穩(wěn)定性。一是發(fā)揮明星網(wǎng)紅的引領(lǐng)作用，基于明星網(wǎng)紅優(yōu)化網(wǎng)紅培養(yǎng)的模式，進(jìn)一步借助明星網(wǎng)紅提供直播平臺(tái)的影響力。二是大力引進(jìn)高素質(zhì)的網(wǎng)紅，加大對(duì)平臺(tái)主播的考慮與監(jiān)管力度，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮平臺(tái)對(duì)主播的監(jiān)管作用，從而更好的維護(hù)平臺(tái)的口碑。三是建立網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，為直播平臺(tái)網(wǎng)紅提供專業(yè)指導(dǎo)，加大數(shù)據(jù)分析的力度，指導(dǎo)網(wǎng)紅不斷向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)的直播行業(yè)迎來快速發(fā)展期，還要發(fā)揮網(wǎng)紅對(duì)直播平臺(tái)建設(shè)的指導(dǎo)作用，形成完善的直播平臺(tái)宣傳機(jī)制，發(fā)揮職能機(jī)構(gòu)的監(jiān)管作用，在強(qiáng)有力的營(yíng)銷策略下發(fā)揮好直播平臺(tái)對(duì)用戶的指導(dǎo)作用，這樣才能促進(jìn)直播行業(yè)的快速發(fā)展，消除直播行業(yè)建設(shè)中的現(xiàn)實(shí)問題。