張敏

12月份的一天，張寶林度過了57歲生日。掌舵長(zhǎng)安汽車兩年多來，歲月不動(dòng)聲色地在他臉上留下痕跡。站在2019年的尾巴上回望，他有些感慨。

車市高速增長(zhǎng)戛然而止，產(chǎn)業(yè)寒冬加劇，倒逼車企加速轉(zhuǎn)型。新舊動(dòng)能調(diào)整，尤其是2019年國(guó)六切換的陣痛，一度讓中國(guó)品牌陷入低谷。

這是長(zhǎng)安汽車向自己動(dòng)刀的兩年。堅(jiān)定推進(jìn)“第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”，長(zhǎng)安逼著自己走出舒適區(qū)，以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，著力推動(dòng)四大轉(zhuǎn)型。

這也是張寶林口中的“長(zhǎng)安汽車最近十多年來，最為艱難的兩年”。合資失速，自主艱難爬坡，長(zhǎng)安面臨著全新挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型陣痛。

但低谷，往往也是絕地反擊的開始。經(jīng)歷了兩年多主動(dòng)調(diào)整和復(fù)蘇，不再以銷量增長(zhǎng)作為企業(yè)核心目標(biāo)的長(zhǎng)安汽車，做好了重回高點(diǎn)的準(zhǔn)備。

2019年1-11月，長(zhǎng)安汽車整體銷量156.62萬輛，長(zhǎng)安系中國(guó)品牌汽車突破110萬輛，其中中國(guó)品牌乘用車71.54萬輛;8-11月連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng);10月環(huán)比增長(zhǎng)6.6%，11月環(huán)比增長(zhǎng)8.9%，四季度跑贏市場(chǎng)大盤。其中，長(zhǎng)安CS75銷量在CS75PLUS的帶動(dòng)下一路高歌猛進(jìn)，11月達(dá)到27220輛，同比增長(zhǎng)124%。

當(dāng)11月產(chǎn)銷快報(bào)公布后，長(zhǎng)安汽車股價(jià)一度漲停。張寶林對(duì)《汽車人》透露，延續(xù)上半年的態(tài)勢(shì)，長(zhǎng)安汽車下半年走得更加扎實(shí)，轉(zhuǎn)型效果更加的明顯。走出舒適區(qū)的長(zhǎng)安汽車已經(jīng)找回節(jié)奏。

長(zhǎng)安是怎么做到的？

轉(zhuǎn)型初見效

隨著消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)迭代的加快，長(zhǎng)安汽車自身品牌短板加上運(yùn)營(yíng)體系能力相對(duì)滯后，成為繼續(xù)高速發(fā)展的阻力。

2017年9月，長(zhǎng)安汽車在張寶林起初掌舵期間，已面臨壓力。當(dāng)企業(yè)自身問題遭遇中國(guó)汽車整體下滑大氣候，這種挑戰(zhàn)表現(xiàn)得更為突出。

長(zhǎng)安領(lǐng)導(dǎo)層把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀趨勢(shì)，緊緊圍繞著消費(fèi)者變化的需求，加大力度打造經(jīng)典產(chǎn)品，進(jìn)一步加快改革和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2018年4月，張寶林提出了“時(shí)代淘汰你，與你無關(guān)”，正式開啟長(zhǎng)安轉(zhuǎn)型之路。他帶領(lǐng)長(zhǎng)安，開肩“第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”——從傳統(tǒng)的汽車制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為智能出行科技公司。

長(zhǎng)安推出的一系列計(jì)劃，涵蓋了企業(yè)運(yùn)營(yíng)所能涉及的幾乎所有方面。其中，智能化和新能源是兩個(gè)至關(guān)重要的抓手，長(zhǎng)安為此投入了大量資源。目前，長(zhǎng)安仍圍繞這一發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)。

長(zhǎng)安汽車的多個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃沒有止步于空中樓閣，與蔚來、騰訊等多家企業(yè)合作落地，技術(shù)方面的創(chuàng)新突破效果明顯。包括現(xiàn)在熱銷的CS75PLUS產(chǎn)品都受益于技術(shù)上取得了一系列突破，以及車載微信、自動(dòng)泊車、APA5.0等等一系列技術(shù)落地在產(chǎn)品中，助力了品牌的提升。

大規(guī)模的投入、原有盈利模式的打破，帶來短期業(yè)績(jī)下滑和盈利模式的重建，可謂傷筋動(dòng)骨。長(zhǎng)安汽車選擇積極主動(dòng)地調(diào)整姿態(tài)應(yīng)對(duì)車市寒冬，為此犧牲了一部分眼前的銷量利益。

2018年、2019年以來，長(zhǎng)安汽車堅(jiān)決淘汰了20多款沒有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，整車和發(fā)動(dòng)機(jī)100多萬落后產(chǎn)能。張寶林坦承，長(zhǎng)安頂著銷量下滑壓力，把舊的、不符合未來發(fā)展方向的板塊全部拿掉，過程非常痛苦。

圍繞以用戶為中心，最大程度發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，以更合理的資源配比、更高效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，為用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。張寶林很贊同，長(zhǎng)安經(jīng)營(yíng)班子將“效率”打造成為組織核心競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)安汽車作為市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，始終堅(jiān)持以提高質(zhì)量效益和核心競(jìng)爭(zhēng)力為中心，不斷激發(fā)企業(yè)活力。

為此，長(zhǎng)安已經(jīng)全面推進(jìn)了八大改革，包括三大“1/2工程”改革、組織“三化”改革、人才管理機(jī)制改革、資源分配機(jī)制改革等，其中研發(fā)組織機(jī)構(gòu)的改革最為明顯。長(zhǎng)安成立了產(chǎn)品一部、二部，并獨(dú)立成立了造型設(shè)計(jì)院，依據(jù)市場(chǎng)客戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品產(chǎn)出。

在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理方面，圍繞著消費(fèi)者和市場(chǎng)，優(yōu)化管理體系，提升數(shù)字化的能力。長(zhǎng)安新的研究總院建立了數(shù)字化中心，將過去4S店和產(chǎn)品開發(fā)數(shù)據(jù)接口統(tǒng)一起來，使消費(fèi)者需求直抵研發(fā)原點(diǎn)。

張寶林透露，兩年來，長(zhǎng)安汽車管理效率提升了20%，成本大概下降了15%-20%，這些都是兩年來“第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的成果體現(xiàn)。

2019年開年以來，長(zhǎng)安汽車將重心放在了改善經(jīng)營(yíng)質(zhì)量層面，主要體現(xiàn)在優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)、降本增效、專注細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品表現(xiàn)以及市占率等層面。為了自己和經(jīng)銷商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，長(zhǎng)安汽車沒有為了沖擊全年銷量而積壓庫存，而是主動(dòng)降低庫銷比，極大減輕了經(jīng)銷商庫存壓力。到2019年11月底，長(zhǎng)安汽車庫存下降了14萬輛，自主品牌的均價(jià)實(shí)現(xiàn)大幅上升。

成績(jī)顯而易見。長(zhǎng)安乘用品牌SUV板塊，CS75系列銷量16.46萬輛，同比增長(zhǎng)24.1%;轎車板塊，逸動(dòng)系列累計(jì)銷售11.37萬輛。其中，CS75PLUS上市僅45天，銷量就已經(jīng)突破3萬輛。

長(zhǎng)安汽車在提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、降庫存方面取得了一定進(jìn)展，最重要的是，合資公司板塊正在逐步走向正軌。

與其他汽車集團(tuán)相比，長(zhǎng)安汽車優(yōu)勢(shì)并不明顯。合資板塊體量比較小，品牌單一，更容易受經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境影響。曾經(jīng)作為長(zhǎng)安汽車?yán)麧?rùn)主要來源的長(zhǎng)安福特銷量下滑，使得長(zhǎng)安汽車雪上加霜。

上半年，這一板塊基本上已經(jīng)完成了重回正軌的調(diào)整。通過股東雙方近一年多的努力，長(zhǎng)安福特企穩(wěn)向好，全年年銷量逐月環(huán)比在增長(zhǎng)。再加上長(zhǎng)安福特從下半年以來有一系列新品投放市場(chǎng)，提振了市場(chǎng)與經(jīng)銷商信心。

長(zhǎng)安汽車副總裁、長(zhǎng)安福特執(zhí)行副總裁趙非表示，長(zhǎng)安福特的3.0加速計(jì)劃正在加速推進(jìn)，長(zhǎng)安福特規(guī)劃在未來三年大概會(huì)有20款車上市，其中9款是全新產(chǎn)品。長(zhǎng)安福特逐步進(jìn)入到產(chǎn)品高發(fā)期。

更重要的是，福特在產(chǎn)品研發(fā)之初就已經(jīng)融入中國(guó)市場(chǎng)的需求。福特在全球10萬元以下的經(jīng)濟(jì)型車型，自主權(quán)交給長(zhǎng)安福特。目前已經(jīng)開始SUV和轎車研發(fā)，將很快投向市場(chǎng)。經(jīng)銷商的盈利水平，由去年年初的不到50%提升到75%左右，也就是說3/4的經(jīng)銷商都實(shí)現(xiàn)了盈利。

“2019年我們的銷量數(shù)字表現(xiàn)不好，但是我們把絕地反擊一切基本的工作做到了，2020年非常有信心打一個(gè)翻身仗?！壁w非表示。

技術(shù)護(hù)城河

長(zhǎng)安在進(jìn)行一系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，也根據(jù)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)能進(jìn)行“主動(dòng)淘汰”，這在一定程度上也造成銷量的下滑。例如，長(zhǎng)安中國(guó)品牌有輕型車、歐尚、乘用車板塊。歐尚為何只有12萬輛左右銷量？正是品牌轉(zhuǎn)型把以前傳統(tǒng)交叉型乘用車和一些貨車轉(zhuǎn)移給了凱程。

這其實(shí)也正是長(zhǎng)安洞察消費(fèi)變化、走出舒適區(qū)的表現(xiàn)之一——滿足90后、00后甚至以后更年輕的消費(fèi)者需求。張寶林透露，長(zhǎng)安在摸底時(shí)發(fā)現(xiàn)，哪怕是買八、九萬元車型的自主消費(fèi)者，對(duì)車輛智能化配置的要求也很高。

為此，長(zhǎng)安汽車在產(chǎn)品上實(shí)施了“明日”戰(zhàn)略，在產(chǎn)品上堅(jiān)持提供“適度過剩（或超前）”的產(chǎn)品給消費(fèi)者。CS75PLUS就是代表之一。

作為“PLUS”的支撐，長(zhǎng)安汽車已經(jīng)具備了“技術(shù)過?！钡膬?yōu)勢(shì)。例如，2.OT的發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)于用戶來說在動(dòng)力上是過剩的，技術(shù)上是過剩的，但是實(shí)際上用戶需要極致的體驗(yàn)，包括一系列智能化的技術(shù)，包括IACC、APA5.0，都是長(zhǎng)安要向用戶提供適度超前、適度過剩的技術(shù)的誠意。

長(zhǎng)安汽車存在技術(shù)過剩的問題，與其歷史和發(fā)展基因分不開，可以說，對(duì)技術(shù)的專注和癡迷是流淌在長(zhǎng)安血液中的。長(zhǎng)安汽車執(zhí)行副總裁譚本宏認(rèn)為，長(zhǎng)安的文化就是工程師文化。對(duì)企業(yè)而言，生產(chǎn)出用戶恰好需要的產(chǎn)品更吻合商業(yè)邏輯，但保持研發(fā)的高壓狀態(tài)，提供超越用戶需求的產(chǎn)品，企業(yè)才能不斷品牌向上，才能走得更加穩(wěn)健。

長(zhǎng)安人深知，產(chǎn)品是根本，對(duì)核心技術(shù)的大力投入是長(zhǎng)安汽車站在新的發(fā)展階段取勝的底氣。

在“第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的契機(jī)下，長(zhǎng)安汽車積極投入技術(shù)升級(jí)，在全球“六國(guó)九地”設(shè)有涵蓋設(shè)計(jì)、動(dòng)力、底盤、智能科技等全覆蓋的研發(fā)中心。戰(zhàn)略上的高度重視，成就了長(zhǎng)安在技術(shù)上的全方位進(jìn)化。

早在四、五年前，長(zhǎng)安全球研發(fā)體系、“7院2部3中心”研發(fā)組織就被行業(yè)內(nèi)外所知曉，在國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心評(píng)價(jià)排名中，長(zhǎng)安汽車研發(fā)實(shí)力連續(xù)5屆10年居中國(guó)汽車行業(yè)第一。

張寶林表示，滿足消費(fèi)者需求，提高自己的技術(shù)創(chuàng)新能力，長(zhǎng)安每年將超過銷售收入50%的費(fèi)用用于研發(fā)，勒緊腰帶投入研發(fā)，這構(gòu)成了長(zhǎng)安汽車隱藏在冰山之下的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，長(zhǎng)安已掌握智能互聯(lián)、智能交互、智能駕駛?cè)箢?00余項(xiàng)智能化技術(shù)，特別是結(jié)構(gòu)化道路L3級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)、APA6.0自動(dòng)泊車技術(shù)正在進(jìn)行實(shí)車性技術(shù)驗(yàn)證，目前處于國(guó)內(nèi)自主品牌第一梯隊(duì)。

同時(shí)，長(zhǎng)安也在思考下一個(gè)五年或者十年核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪。據(jù)譚本宏介紹，長(zhǎng)安剛剛在重慶成立了長(zhǎng)安全球軟件中心，計(jì)劃構(gòu)建大概兩千人左右的軟件隊(duì)伍，未來除了構(gòu)建智能化軟件之外，還有動(dòng)力板塊、車身、云控、車控等軟件。通過兩三年打造，整車軟件都由長(zhǎng)安來構(gòu)建，形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

長(zhǎng)安在研發(fā)層面的高舉高打，則意味著產(chǎn)品及銷量要能夠負(fù)擔(dān)得起更高期待。譚本宏透露，搭載全新藍(lán)鯨發(fā)動(dòng)機(jī)的逸動(dòng)藍(lán)鯨版，比普通版的要貴，但是銷售結(jié)構(gòu)占比已經(jīng)達(dá)到了50%，而且基本上算是增量。

“第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”中，長(zhǎng)安以全新設(shè)計(jì)理念，將行業(yè)最強(qiáng)的動(dòng)力總成系統(tǒng)、領(lǐng)先的智能網(wǎng)聯(lián)應(yīng)用以及優(yōu)秀的駕駛質(zhì)感注入產(chǎn)品之中，新的快速發(fā)展周期正在形成。

尋求增量，跑贏大市

在高速增長(zhǎng)28年之后，中國(guó)汽車市場(chǎng)也迎來了真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，蕭颯的形勢(shì)讓汽車行業(yè)彌漫陣陣寒意。2020年如何過冬？

張寶林表示，盡管新進(jìn)入者出現(xiàn)了分化，但是市場(chǎng)仍然在那里。每年兩千多萬輛新車銷售市場(chǎng)，消費(fèi)者不斷升級(jí)的訴求在那里。這給長(zhǎng)安這樣的企業(yè)提供了機(jī)會(huì)?！皠e人熬不過去我們能熬過去。”

結(jié)合到市場(chǎng)層面，如何尋求新的增量至關(guān)重要。譚本宏說，長(zhǎng)安2019年推出一系列的產(chǎn)品受到認(rèn)可，堅(jiān)定了繼續(xù)向這個(gè)方向改革的動(dòng)力與決心。這就是繼續(xù)打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，去進(jìn)一步完善服務(wù)。

與SUV不同，轎車市場(chǎng)是真正品牌力的展現(xiàn)。SUV的成功讓中國(guó)品牌與合資品牌可以分庭抗禮，轎車市場(chǎng)將是中國(guó)品牌與合資品牌決戰(zhàn)下一程的戰(zhàn)場(chǎng)，也將進(jìn)一步展現(xiàn)中國(guó)品牌對(duì)抗合資品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力和自信。

眾所周知，中國(guó)品牌的轎車不被認(rèn)可，一直是汽車行業(yè)的痛點(diǎn)。10萬元以上的轎車市場(chǎng)中國(guó)品牌寥寥無幾，剩下的都是7萬元、8萬元以下的中低端產(chǎn)品，盈利、品牌、口碑都深受局限。因此，長(zhǎng)安推出逸動(dòng)PLUS，希望從造型的煥新、動(dòng)力的煥新等幾個(gè)方面讓轎車真正地在10萬元級(jí)別市場(chǎng)有所作為。

長(zhǎng)安在轎車市場(chǎng)即將開始新的戰(zhàn)役。譚本宏透露，這將是長(zhǎng)安乘用車?yán)锩嫘碌脑鲩L(zhǎng)板塊，為此，長(zhǎng)安已經(jīng)準(zhǔn)備了2-3年的時(shí)間。

他表示，2020年，長(zhǎng)安汽車將推出品牌煥新計(jì)劃。對(duì)整個(gè)品牌使命、定位人群以及設(shè)計(jì)語言等，都會(huì)進(jìn)行煥新和迭代。“可能會(huì)有新的血液、新的族群產(chǎn)生到這個(gè)產(chǎn)品里面來，同時(shí)，長(zhǎng)安高端品牌AB品牌也將面世?！?/p>

長(zhǎng)安新能源是另外一個(gè)潛力板塊。日前，長(zhǎng)安新能源成功引入4家戰(zhàn)略投資者，混改終于落下了帷幕。當(dāng)前，受制于成本因素，新能源一直處于虧損狀態(tài)，一度拉低了長(zhǎng)安汽車整體盈利水平。長(zhǎng)安新能源獨(dú)立后，在改善長(zhǎng)安汽車盈利狀況的同時(shí)，自身也能獲得巨大發(fā)展機(jī)遇。

從2018年的“1元”收購合資公司鈴木所持的股份，到近期掛牌出售長(zhǎng)安PSA的股份，再到長(zhǎng)安新能源引入新股東一連串動(dòng)作來看，長(zhǎng)安汽車在“斷舍離”之余，正在積極實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)聚焦。

張寶林表示，2019年長(zhǎng)安是艱苦奮斗實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)折的一年，2020年，盡管仍然存在挑戰(zhàn)，但更是充滿信心的一年，長(zhǎng)安汽車的目標(biāo)要跑贏大市。“隨著‘第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)措施陸續(xù)的到位，效果正在顯現(xiàn)，我們找到了一些節(jié)奏和一些感覺，應(yīng)該會(huì)比2019年更好?！?/p>

對(duì)于足夠努力的企業(yè)，沒有一個(gè)冬天不可逾越，更沒有一個(gè)春天不會(huì)來臨。