沈鵬熠，占小軍，范秀成

(1.江西財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，江西 南昌 330032；2.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433)

一、 問題的提出

信息技術(shù)的進步極大地改變了服務(wù)傳遞形式(Pinto,2015; Zeithaml等,2002)[1-2]。這種改變的關(guān)鍵特征是在服務(wù)接觸中通過大范圍的技術(shù)工具取代人際互動，即人-人互動日益被人-技術(shù)互動取代。然而，這種改變在不同服務(wù)行業(yè)中是不同的。一些傳統(tǒng)服務(wù)(如飯店)在服務(wù)創(chuàng)造和傳遞中主要涉及面對面互動。盡管技術(shù)也應(yīng)用在傳統(tǒng)服務(wù)中(如飯店員工使用電子設(shè)備)，但核心服務(wù)的生產(chǎn)和消費仍然是通過人際互動完成。在某些技術(shù)驅(qū)動的服務(wù)運營中，服務(wù)的生產(chǎn)和消費完全通過技術(shù)界面所取代(如電子零售)。同時，一種被稱為混合服務(wù)(Hybrid Service)的新服務(wù)類型也得到了快速發(fā)展，這類服務(wù)的顯著特征是通過人-人互動和人-技術(shù)互動的組合來生產(chǎn)和傳遞服務(wù)，人-人互動和人-技術(shù)互動同時出現(xiàn)在服務(wù)價值鏈的每個階段(Nasr等,2012)[3]。為完成服務(wù)傳遞，人與人之間以及人與技術(shù)之間的互動是互補且必不可少的(Ganguli和Roy,2010)[4]。在服務(wù)質(zhì)量研究中，傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量和電子服務(wù)質(zhì)量已受到廣泛關(guān)注，但同時基于人際互動和人-技術(shù)互動的混合服務(wù)質(zhì)量(Hybrid Service Quality,HSQ)研究還缺乏深入探索，這提供了一個新的理論和實踐研究機會(Nasr等,2012)[3]。服務(wù)提供者使用多個渠道的組合去接近顧客，包括分支機構(gòu)、零售商店、電話、呼叫中心、自助取款機、網(wǎng)站等(Seck和Philippe,2013)[5]，涵蓋了實體渠道和虛擬渠道。互聯(lián)網(wǎng)提供的大量商業(yè)機會正推動著服務(wù)行業(yè)的線上線下融合，并促進了線上線下融合的混合服務(wù)發(fā)展，如零售、銀行、電信、保險等服務(wù)業(yè)都在積極利用線上線下渠道改變服務(wù)的生產(chǎn)、傳遞和消費方式，線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量管理變得日益重要。

在服務(wù)營銷文獻中，服務(wù)質(zhì)量的概念化和衡量是一個重要的研究領(lǐng)域。服務(wù)質(zhì)量被認為是服務(wù)企業(yè)的一個成功的差異化方法(Parasuraman等,1988)[6]。一直以來，無論在線上還是線下情境中，服務(wù)質(zhì)量都非常受關(guān)注。但是，學(xué)界對服務(wù)質(zhì)量研究主要采納單一渠道的視角和前臺觀點，缺乏深入分析線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和測量。在多渠道交互情境中，顧客期望在不同渠道間有一個確定的和無縫的體驗質(zhì)量，顧客依賴多渠道體驗形成對服務(wù)提供商的整體評價?，F(xiàn)代企業(yè)從線上與線下渠道通過多種服務(wù)類型與顧客進行溝通，顧客通過多種渠道與企業(yè)接觸完成服務(wù)交易(Wang等,2016)[7]。多渠道應(yīng)用已吸引了越來越多的關(guān)注，混合分銷系統(tǒng)迅速變成標準的商業(yè)模式(Webb和Hogan,2002)[8]。但是，大量渠道的存在也為公司帶來了整合和管理這些渠道的挑戰(zhàn)(Pozza和Texier, 2014)[9]。多渠道情境的復(fù)雜性使得需要更加全面、深入地理解服務(wù)質(zhì)量概念(Sousa和Voss,2006)[10]。由于互聯(lián)網(wǎng)已在服務(wù)渠道中被最頻繁地使用并成為多渠道分銷策略中的決定性因素，基于線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量測量理應(yīng)成為未來關(guān)注的焦點和重點(沈鵬熠，2019)[11]。在學(xué)術(shù)層面構(gòu)建反映不同服務(wù)行業(yè)的混合服務(wù)質(zhì)量維度的通用模型變得非常具有價值。因此，本研究采取線上線下多渠道交易過程視角和服務(wù)運營的觀點，定義和測量線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量，充分考慮顧客通過完整的線上線下混合服務(wù)傳遞系統(tǒng)與服務(wù)企業(yè)的接觸體驗，針對零售、電信、保險、銀行等不同混合服務(wù)行業(yè)，遵循科學(xué)規(guī)范研究流程，確定混合服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵、維度結(jié)構(gòu)和測量量表，從而為混合服務(wù)質(zhì)量的科學(xué)評價提供依據(jù)和工具，增強混合服務(wù)質(zhì)量的解釋能力和應(yīng)用圖景。

二、 文獻回顧

(一) 單一渠道視角的服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵和測量

單一渠道視角的服務(wù)質(zhì)量研究主要包括傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量和電子服務(wù)質(zhì)量。Gr?nroos(1982)認為服務(wù)質(zhì)量取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望同實際感知的服務(wù)水平的對比[12]；Parasuraman等(1985，1988)是該領(lǐng)域的重要貢獻者，他們開發(fā)了一種稱為SERVQUAL的服務(wù)質(zhì)量測量工具，從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和同情性五個維度衡量傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量[13，6]。SERVQUAL工具被廣泛應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量測量中，為后續(xù)服務(wù)質(zhì)量測評研究奠定了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量測量突出的是和線下服務(wù)緊密聯(lián)系的實體服務(wù)設(shè)施屬性以及服務(wù)提供者與顧客之間的人際互動。隨著信息技術(shù)進步，電子服務(wù)質(zhì)量開始獲得研究關(guān)注和重視。電子服務(wù)質(zhì)量被定義為網(wǎng)站促進高效購物、購買和產(chǎn)品/服務(wù)交付的程度(Zeithaml等,2002)[2]。電子服務(wù)質(zhì)量測量范式主要有：第一，將SERVQUAL量表直接引入電子商務(wù)領(lǐng)域，進行適應(yīng)性驗證；第二，建立修正后的SERVQUAL量表應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域；第三，重構(gòu)多層面和多階段的電子服務(wù)質(zhì)量評價體系；第四，進行不同電子商務(wù)模式的服務(wù)質(zhì)量評價指標體系設(shè)計。在電子服務(wù)中，出現(xiàn)了一些新維度，尤其是與技術(shù)相關(guān)的維度，如易用性、網(wǎng)站設(shè)計和信息質(zhì)量等，這是與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性之間的差異(Sousa和Voss,2006)[10]。電子服務(wù)質(zhì)量幾乎只關(guān)注通過互聯(lián)網(wǎng)孤立地提供服務(wù)的部分，網(wǎng)站質(zhì)量吸引了大多數(shù)研究者的關(guān)注(Zeithaml等,2002)[2]。傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量和電子服務(wù)質(zhì)量的測量堅持的是單一渠道視角和前臺觀點。

(二) 混合服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和測量

1.混合服務(wù)及其服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵界定。(1)混合服務(wù)。信息技術(shù)的不斷革新，服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，通過多渠道的努力來傳遞連貫服務(wù)的過程成了服務(wù)業(yè)的焦點。這種服務(wù)傳遞的一個例子就是“混合服務(wù)”，是一種人際互動與人機互動的結(jié)合(Ganguli和Roy,2010)[4]。該服務(wù)類型的顯著特征是顧客與公司之間的互動是人-人互動和人-技術(shù)互動的混合(Ganguli和Roy,2013)[14]?；旌戏?wù)可被定義為同時使用人和技術(shù)渠道傳遞給消費者的服務(wù)。各行各業(yè)中越來越多的傳統(tǒng)服務(wù)正在利用技術(shù)提高業(yè)務(wù)的運營效率和商業(yè)效益(Nasr等,2012)[3]，混合服務(wù)運營是利用人和技術(shù)界面的組合去生產(chǎn)和傳遞服務(wù)，不同于傳統(tǒng)服務(wù)或電子服務(wù)。傳統(tǒng)服務(wù)依賴于人際交互，而電子服務(wù)依賴于基于技術(shù)的互動。盡管混合服務(wù)情境類似于多渠道服務(wù)情境，都包含線上和線下渠道，兩者最明顯的區(qū)別在于混合形式下兩種渠道都包含在服務(wù)的交互過程中且渠道間不可替代(Wang等,2016)[7]。電子服務(wù)和面對面服務(wù)質(zhì)量的研究將從跨渠道和多渠道的環(huán)境擴展到混合環(huán)境，其中人-人和人-技術(shù)服務(wù)共存，以完成整個服務(wù)分配(Wang等,2016)[7]?；旌戏?wù)中的多個渠道是不可互換的且相互補充的(Ganguli和Roy,2010)[4]。采用多渠道營銷的企業(yè)通過不同的渠道交互產(chǎn)品，每個渠道都能夠獨立地完成服務(wù)交互過程。因此，在多渠道環(huán)境中，顧客可根據(jù)其優(yōu)劣勢交替使用這兩種類型的渠道(Patricio等,2003)[15]。相比之下，在混合服務(wù)中，兩種渠道的服務(wù)應(yīng)結(jié)合起來共同完成整個服務(wù)傳遞。對混合服務(wù)質(zhì)量的研究需先明確混合服務(wù)類型及渠道組合。由于電子服務(wù)是虛擬服務(wù)的一個具體實例，它的虛擬渠道是互聯(lián)網(wǎng)(Sousa和Voss,2006)[10]。因此，線上線下渠道運營的混合服務(wù)是本文的研究對象。

(2)混合服務(wù)質(zhì)量。傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量和電子服務(wù)質(zhì)量研究傾向于采取單一渠道視角。其中，傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量主要考慮的是與服務(wù)相聯(lián)系的實體設(shè)備的特征，電子服務(wù)質(zhì)量強調(diào)通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)的部分。多渠道顧客基于多個渠道形成他們的服務(wù)質(zhì)量感知和滿意(Birgelen等,2006)[16]，每個渠道以自己的方式促進顧客對服務(wù)公司的總體評價(Patricio等,2003)[15]。因此，需采取通過服務(wù)渠道與公司接觸點形成顧客體驗的整體視角來概念化多渠道情境中的服務(wù)質(zhì)量(Shaw和Ivens,2002)[17]。多渠道服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)顧客體驗到的總體服務(wù)質(zhì)量，包括實體服務(wù)質(zhì)量、虛擬服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量(Sousa和Voss,2006;Banerjee,2014)[10,18]。在本文中，線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量被界定為顧客通過與混合服務(wù)企業(yè)的線上線下服務(wù)傳遞渠道的全面和深入接觸，對混合服務(wù)企業(yè)線下服務(wù)屬性、線上服務(wù)屬性以及線上線下整合屬性的感知和評價。在混合服務(wù)背景下，顧客體驗是通過線上線下所有的接觸時刻形成的，線上線下服務(wù)分銷渠道被顧客以互補的方式使用和體驗，并且線上線下渠道都以自己的方式促進顧客對混合服務(wù)質(zhì)量的感知和評價。線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量可以從傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量等三個方面進行衡量和管理。其中，電子服務(wù)質(zhì)量區(qū)別于虛擬服務(wù)質(zhì)量，強調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)質(zhì)量。

2.混合服務(wù)質(zhì)量的結(jié)構(gòu)和測量研究?；旌戏?wù)質(zhì)量結(jié)構(gòu)和測量研究有兩類方式。第一類是對多渠道服務(wù)質(zhì)量進行測量的間接方法，第二類是對混合服務(wù)質(zhì)量進行測量的直接方法。Sousa和Voss(2006)基于定性分析提出多渠道服務(wù)質(zhì)量可劃分為實體服務(wù)質(zhì)量(通過人傳遞產(chǎn)品和服務(wù))、虛擬服務(wù)質(zhì)量(通過技術(shù)傳遞服務(wù))和整合服務(wù)質(zhì)量(多渠道間體驗到的服務(wù))三個維度。其中，實體服務(wù)質(zhì)量主要體現(xiàn)為常規(guī)的人際服務(wù)、例外的人際服務(wù)、物流服務(wù)質(zhì)量；虛擬服務(wù)質(zhì)量主要通過網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量或電子服務(wù)質(zhì)量來體現(xiàn)；多渠道整合服務(wù)質(zhì)量是通過多渠道為顧客提供無縫服務(wù)體驗的能力，體現(xiàn)了混合服務(wù)情境中多渠道之間整合的后果，包含渠道服務(wù)配置和互動整合[10]。渠道服務(wù)配置又包括渠道選擇廣度和渠道服務(wù)透明性，互動代表了跨渠道交互的一致性，它包括過程一致性和內(nèi)容一致性。不同渠道互動的內(nèi)容和過程的一致性將為顧客提供統(tǒng)一、可靠和一致的服務(wù)體驗(Shen等,2018)[19]。從長遠來看，從單一渠道向多渠道的擴展和遷移會轉(zhuǎn)化為協(xié)同效應(yīng)，不同渠道往往作為同一零售商的客戶接觸點相互作用和加強(Fornari等,2016)[20]。全渠道具有整合的視角，線上和實體渠道之間實現(xiàn)無縫互動(Hübner等,2016)[21]。渠道整合是指企業(yè)對不同渠道的目標、設(shè)計和調(diào)度的協(xié)調(diào)程度，能為企業(yè)創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，并為消費者帶來特定利益(Cao和Li,2015)[22]。吳錦峰等(2014)將多渠道整合質(zhì)量界定為服務(wù)構(gòu)造透明度、信息一致性、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性、過程一致性四個維度[23]。這些研究主要從前臺(營銷)的觀點來分析實體服務(wù)質(zhì)量、虛擬服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量，關(guān)于整合服務(wù)質(zhì)量與實體服務(wù)質(zhì)量、虛擬服務(wù)質(zhì)量要素之間的區(qū)別和聯(lián)系也不明朗，尤其是缺乏從服務(wù)運營(前臺+后臺)的觀點全面分析服務(wù)質(zhì)量的具體要素及其服務(wù)傳遞系統(tǒng)的關(guān)系。另外，有學(xué)者從不同的評價維度對多渠道服務(wù)質(zhì)量和混合服務(wù)質(zhì)量測量進行了分析。Swaid和Wigand(2012)從購物者感知角度，將多渠道服務(wù)質(zhì)量劃分和確定為網(wǎng)站可靠性、信息質(zhì)量、網(wǎng)站效率、響應(yīng)、保證、個性化與集貨送貨一體化七個子維度[24]。Nasr等(2012)基于顧客價值鏈理論提出18個維度測量混合服務(wù)質(zhì)量，這些維度反應(yīng)了與人相關(guān)的變量和與技術(shù)相關(guān)的變量組合，但缺乏實證支持[3]。Ganguli和Roy(2013)識別出混合服務(wù)質(zhì)量的三個主維度(包括交互質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、附加質(zhì)量)以及對應(yīng)的九個子維度(包括服務(wù)提供、員工能力、形象、價格、有形性、易于訂購、信息安全和質(zhì)量、技術(shù)使用便利、技術(shù)可靠)[14]。何雪萍(2016)構(gòu)建出全渠道零售的服務(wù)質(zhì)量測量量表，包括店面外貌、員工互動、功效性、美觀設(shè)計、安全性、整合性、物流滿足七個維度[25]。這些研究缺乏考慮不同渠道的整合，也沒有區(qū)分虛擬渠道類型，所涉及的虛擬渠道涵蓋的類型眾多，缺乏對線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量測量進行針對性和系統(tǒng)性的探討。

關(guān)于混合服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)的研究尚處于起步階段，缺乏從線上線下融合視角開發(fā)混合服務(wù)質(zhì)量測量量表。原因可能是：第一，新技術(shù)的發(fā)展促使企業(yè)通過多渠道提供產(chǎn)品和服務(wù)，消費者變成了多渠道購物者，渠道選擇行為變得更不可測(Hummel等,2016)[26]，多渠道購物者不同于單渠道購物者，其對服務(wù)質(zhì)量屬性的感知更為復(fù)雜和異質(zhì)；第二，服務(wù)是在多渠道情境下進行傳遞和消費的(Sousa和Voss,2006)[10]；第三，購物者使用多個渠道進行服務(wù)消費，質(zhì)量類型和測量是基于購物交易不同階段所使用的渠道類型(Swaid和Wigand,2012)[24]。第四，線下服務(wù)屬性和線上服務(wù)屬性感知在混合服務(wù)質(zhì)量形成中有整合效應(yīng)。因此，本文將從線上線下多渠道交易過程角度發(fā)展出混合服務(wù)質(zhì)量測量量表，并以混合消費者為對象進行實證分析。

三、 預(yù)備性研究

(一) 焦點小組與深度訪談

本研究選擇非結(jié)構(gòu)化訪談獲取消費者對混合服務(wù)質(zhì)量的認知。訪談步驟如下：第一，向受訪者提供混合服務(wù)質(zhì)量概念；第二，讓受訪者自由討論該概念，鼓勵受訪者陳述混合服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀和問題；第三，對受訪者進行持續(xù)地追問。訪談問題有:“請您描述下對混合服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵與特征的理解”“混合服務(wù)企業(yè)應(yīng)在哪方面強化服務(wù)質(zhì)量管理”“混合服務(wù)質(zhì)量管理中會遇到哪些問題及原因？應(yīng)該怎么解決？”在零售、電信、銀行、保險四個混合服務(wù)行業(yè)分別選擇一家企業(yè)做了消費者焦點小組訪談和企業(yè)員工焦點小組訪談，另外還在以上每個行業(yè)分別選擇了兩名企業(yè)的營銷高管進行深度訪談。

(二) 編碼和產(chǎn)生問卷的題項

由三位碩士生對訪談資料進行編碼，利用內(nèi)容分析法識別混合服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成維度和測項。首先，分析訪談錄音和記錄資料，提煉反映混合服務(wù)質(zhì)量不同屬性的關(guān)鍵語干；其次，將意思相近語干歸類；再次，比較每個語干編碼結(jié)果，如某一語干有兩位及以上的編碼者認定屬于某一類目時，則歸入此類。否則，需經(jīng)過再次討論確定是否歸類或刪除。最終，混合服務(wù)質(zhì)量分為實體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量三個主維度以及服務(wù)環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量、服務(wù)補救質(zhì)量、服務(wù)互動質(zhì)量、安全隱私保護、網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量、系統(tǒng)可靠性、信息內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)站補償性、網(wǎng)站物流和客服、渠道選擇自由度、服務(wù)構(gòu)造透明度、內(nèi)容一致性、過程一致性15個次級維度，共包括82個初始題項。

(三) 預(yù)調(diào)查和量表純化

預(yù)調(diào)研在南昌市零售、電信、保險和銀行業(yè)中選擇有過線上線下消費體驗的顧客進行調(diào)查。采用實地調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查結(jié)合方法，對在同一家服務(wù)企業(yè)有過線上線下消費經(jīng)歷的消費者收集數(shù)據(jù)，共收集236份有效問卷。通過采用糾正條目的總相關(guān)系數(shù)(CITC)分析和探索性因子分析，刪除了CITC值小于0.4且刪除該測項后該變量的Cronbach’s α值比原來增加的題項，以及刪除了在兩個及以上因子上的載荷均大于0.4的題項，共刪除了21個題項。最終得到線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量正式測量量表(OMO-HSQ)，包含61個測量題項。所有測項采取likert-7點量表形式，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。

四、 正式調(diào)查和數(shù)據(jù)分析

表1 樣本概況

(一) 數(shù)據(jù)搜集和樣本特征

選擇有線上線下多渠道消費經(jīng)歷的消費者填寫問卷，問卷根據(jù)零售、電信、銀行、保險四個行業(yè)設(shè)計為四個版本。采取現(xiàn)場調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式，在上海、深圳、南昌、長沙、武漢、濟南、重慶等城市共發(fā)放問卷800份，回收有效問卷748份。樣本特征見表1。

(二) 探索性因子分析

本研究遵循規(guī)范的量表開發(fā)步驟，將有效樣本隨機拆分成兩組，一組樣本(N1=374)用于探索性因子分析(EFA)，另一組樣本(N2=374)用于驗證性因子分析(CFA)。參考Zhao等(2011)的思路[27]，運用第一組樣本(N1=374)對混合服務(wù)質(zhì)量的三個多維變量分別單獨進行探索性因子分析(EFA)。如表2所示，對實體服務(wù)質(zhì)量進行EFA可以抽取5個特征值大于1的因子，5個因子累積解釋方差比例為67.528%，所有題項在所屬因子上的載荷均不低于0.654，未出現(xiàn)跨因子現(xiàn)象；表3顯示，對電子服務(wù)質(zhì)量進行EFA抽取6個特征值大于1的因子，6個因子累積解釋方差比例為75.949%，所有題項在所屬因子上的載荷均不低于0.636，未出現(xiàn)題項跨因子現(xiàn)象；表4表明，對整合服務(wù)質(zhì)量進行EFA可以抽取出4個特征值大于1的因子，4個因子累積解釋方差比例為70.445%，所有題項在所屬因子上的載荷均不低于0.644，未出現(xiàn)跨因子的現(xiàn)象。由此可見，混合服務(wù)質(zhì)量三個構(gòu)成維度都可以通過EFA檢驗。

表2 實體服務(wù)質(zhì)量的探索性因子分析結(jié)果

表3 電子服務(wù)質(zhì)量的探索性因子分析結(jié)果

續(xù)表3

表4 整合服務(wù)質(zhì)量的探索性因子分析結(jié)果

(三) 驗證性因子分析

針對第二組樣本數(shù)據(jù)(N2=374)，運用AMOS21.0對上述探索性因子分析中實體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量的測量題項進行驗證性因子分析，結(jié)果見表5，所有擬合指數(shù)得分符合或接近符合建議值。因此，測量模型和調(diào)查數(shù)據(jù)之間的擬合情況較好。

表5 擬合指數(shù)值和建議值的比較

(四) 信度和效度檢驗

經(jīng)過上述分樣本的探索性因子分析和驗證性因子分析，基本確立混合服務(wù)質(zhì)量的維度構(gòu)成體系。接下來，采用全樣本數(shù)據(jù)(N2+N2=748)進一步對量表信度和效度進行檢驗。

1.信度檢驗。針對全樣本數(shù)據(jù)，使用SPSS21.0和AMOS21.0檢驗的結(jié)果顯示(見表6)：量表總體Cronbach’s α值為0.833，15個混合服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成維度的Cronbach’s α值最小為0.806，均超過了0.70的臨界值。這表明量表有較好的信度。

表6 一階驗證性因子分析結(jié)果

注：***代表p<0.001

2.收斂效度檢驗。針對全樣本數(shù)據(jù)，使用AMOS21.0實施一階驗證性因子分析，表6顯示，各測項標準化載荷值均高于0.6，并且高度顯著?？梢姡玖勘淼氖諗啃Ф容^好。

通過構(gòu)建線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量潛在變量的一階和二階驗證性因子CFA模型，發(fā)現(xiàn)實體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量三個構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)在0.71～0.89之間，相關(guān)程度較高。表明存在著另一個更高階的潛在特質(zhì)，將線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量作為實體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量的高階潛在變量。為確認混合服務(wù)質(zhì)量構(gòu)念是否被實際測量到，本研究又對線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量因子結(jié)構(gòu)基本模型實施評價，模型的擬合度和評價指標較好，見圖1所示。

3.判別效度檢驗。針對全樣本數(shù)據(jù)，使用AMOS21.0計算混合服務(wù)質(zhì)量中15個亞維度的相關(guān)系數(shù)以及每個亞維度的平均方差提取值(AVE)。由表7可知，15個亞維度的AVE均方根都高于該維度和其他維度的相關(guān)系數(shù)，證明了所開發(fā)的測量量表有較好的區(qū)別效度。

***代表p<0.001；括號內(nèi)數(shù)值表示T值圖1 線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量因子結(jié)構(gòu)基本模型推定結(jié)果

構(gòu)成因子相關(guān)關(guān)系矩陣123456789101112131415服務(wù)環(huán)境質(zhì)量0.74服務(wù)過程質(zhì)量0.23**0.79服務(wù)結(jié)果質(zhì)量0.25**0.43***0.75服務(wù)補救質(zhì)量0.42***0.41***0.32***0.80服務(wù)互動質(zhì)量0.41***0.37***0.35***0.27**0.72安全隱私保護0.18*0.33***0.37***0.29***0.15*0.72網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量0.22**0.25**0.42***0.44***0.38***0.26**0.73系統(tǒng)可靠性0.33***0.21**0.48***0.41***0.33***0.38***0.46***0.74信息內(nèi)容質(zhì)量0.32***0.26**0.13*0.19*0.31***0.36***0.48***0.27**0.72網(wǎng)站補償性0.29**0.35***0.29**0.12*0.42***0.21**0.54***0.38***0.45***0.78網(wǎng)站物流和客服0.43***0.33***0.16**0.34***0.18*0.28**0.55***0.43***0.42***0.52***0.73渠道選擇自由度0.18*0.52***0.28**0.48***0.17*0.44***0.39***0.36***0.56***0.48***0.53***0.72服務(wù)構(gòu)造透明度0.16*0.51***0.37***0.40***0.51***0.37***0.36***0.42***0.51***0.44***0.56***0.48***0.74內(nèi)容一致性0.26**0.42***0.44***0.28***0.25**0.32***0.41***0.55***0.38***0.39***0.58***0.55***0.53***0.73過程一致性0.35***0.16*0.24**0.22**0.36***0.35***0.43***0.56***0.47***0.42***0.51***0.57***0.48***0.53***0.73均值5.265.135.375.225.354.985.035.065.114.864.934.654.734.524.48標準差1.221.271.181.121.311.251.331.141.231.261.371.171.281.211.33

注：*代表p<0.05;**代表p<0.01;***代表p<0.001；對角線上的數(shù)字是AVE的均方根

注：**代表p<0.01;***代表p<0.001；括號內(nèi)數(shù)值表示T值圖2 預(yù)測效度檢驗結(jié)果

4.預(yù)測效度檢驗?？紤]到“服務(wù)質(zhì)量→滿意→忠誠”與“服務(wù)質(zhì)量→信任→忠誠”路徑關(guān)系獲得共識，本研究選擇顧客滿意、顧客信任、顧客忠誠三個效標變量來檢驗混合服務(wù)質(zhì)量測量量表的預(yù)測能力，數(shù)據(jù)在問卷調(diào)查時一起收集。本文將實體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量作為自變量，并置入顧客滿意(α=0.863;AVE=0.573)、顧客信任(α=0.827;AVE=0.616)和顧客忠誠(α=0.871;AVE=0.548)的因果關(guān)系模型中檢驗。圖2顯示，實體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意和顧客信任都有預(yù)測效用，進而對顧客忠誠有預(yù)測效用，從而確認了OMO-HSQ量表有較好的預(yù)測效度。

(五) 競爭模型比較分析

為確定混合服務(wù)質(zhì)量測量模型是否理想，又將因子結(jié)構(gòu)基本模型與因子結(jié)構(gòu)模型A(將實體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量合并為一個維度)、因子結(jié)構(gòu)模型B(實體服務(wù)質(zhì)量和電子服務(wù)質(zhì)量合并為一個維度并與整合服務(wù)質(zhì)量并列從屬于一個共同因子)、因子結(jié)構(gòu)模型C(實體服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量合并為一個維度并與電子服務(wù)質(zhì)量并列從屬于一個共同因子)、因子結(jié)構(gòu)模型D(電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量合并為一個維度并與實體服務(wù)質(zhì)量并列從屬與一個共同因子)進行比較。使用全樣本數(shù)據(jù)的實證分析結(jié)果見表8，其中，因子結(jié)構(gòu)基本模型的擬合指數(shù)最理想。因此，因子結(jié)構(gòu)基本模型及量表是最終選取的測量模型和量表。

表8 混合服務(wù)質(zhì)量測量模型的擬合指數(shù)比較

(六) 混合服務(wù)質(zhì)量感知的差異分析

利用全樣本數(shù)據(jù)對混合服務(wù)質(zhì)量進行統(tǒng)計分析，得到混合服務(wù)質(zhì)量15個測量維度的平均得分，見上述表7。其中，實體服務(wù)質(zhì)量依次高于電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量。可能原因是，本文選擇的混合服務(wù)企業(yè)以傳統(tǒng)實體店延伸到線上服務(wù)為主，它們在線下已經(jīng)積累了較好的服務(wù)質(zhì)量，但在線上服務(wù)以及線上線下服務(wù)整合方面還存在較多不足。并且，線上線下融合最近幾年才受到重視，有關(guān)服務(wù)整合仍較為薄弱。因此，混合服務(wù)企業(yè)在電子服務(wù)質(zhì)量尤其是整合服務(wù)質(zhì)量上仍有待提升。另外，本研究針對全樣本數(shù)據(jù)，運用方差分析法檢驗在不同類型混合服務(wù)企業(yè)和消費群體特征中的混合服務(wù)質(zhì)量感知差異，結(jié)果見表9。

表9 方差分析結(jié)果

注：*代表p<0.05;**代表p<0.01;***代表p<0.001

表9顯示，顧客對線下向線上延伸的混合服務(wù)企業(yè)比線上向線下延伸的混合服務(wù)企業(yè)的實體服務(wù)質(zhì)量評價要高，但電子服務(wù)質(zhì)量的評價要低，兩類企業(yè)的整合服務(wù)質(zhì)量沒有顯著差異，但評價得分都不高。這表明，前者在線下實體店積累了一定的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)勢，但并沒將該優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到線上渠道，而后者在線上積累了一定的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)勢，但并沒將該優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到線下。相比男性、中高收入、多渠道消費頻率高、消費金額多的消費者，女性、低收入、多渠道消費頻率低、消費金額少的消費者對實體服務(wù)質(zhì)量的評價更高；相比中高年齡、中高學(xué)歷、多渠道消費年齡長的消費者，低年齡、低學(xué)歷、多渠道消費年齡短的消費者對電子服務(wù)質(zhì)量的評價更高；相比男性、中高收入、中高學(xué)歷、多渠道消費頻率高的消費者，女性、低收入、低學(xué)歷和多渠道消費頻率低的消費者對整合服務(wù)質(zhì)量的評價更高。

表10 跨行業(yè)比較分析

(七) 混合服務(wù)質(zhì)量感知的跨行業(yè)比較分析

針對零售、銀行、保險、電信四個不同混合服務(wù)行業(yè)的分組樣本數(shù)據(jù)，進行跨行業(yè)比較分析。本文計算出四個行業(yè)的混合服務(wù)質(zhì)量不同次級維度平均得分，見表10。其中，零售業(yè)的實體服務(wù)質(zhì)量依次高于銀行、保險和電信，保險業(yè)的電子服務(wù)質(zhì)量依次高于零售、電信和銀行，零售業(yè)的整合服務(wù)質(zhì)量要依次高于銀行、電信和保險?？梢?，零售業(yè)是目前混合服務(wù)質(zhì)量建設(shè)較好的行業(yè)，而電信、銀行、保險的混合服務(wù)質(zhì)量管理需進一步加強。

五、 結(jié)論與討論

(一) 研究結(jié)論

本文在中國服務(wù)業(yè)情境中對線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量測量量表(OMO-HSQ)進行了開發(fā)和檢驗。研究表明，線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量量表是一個多維多層結(jié)構(gòu)，包括了實體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量三個主維度及其十五個次級維度和對應(yīng)的61個測量題項。其中，實體服務(wù)質(zhì)量包括服務(wù)環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量、服務(wù)補救質(zhì)量、服務(wù)互動質(zhì)量五個次級維度，電子服務(wù)質(zhì)量包括安全隱私保護、網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量、系統(tǒng)可靠性、信息內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)站補償性、網(wǎng)站物流和客服六個次級維度，整合服務(wù)質(zhì)量包括渠道選擇自由度、渠道構(gòu)造透明度、內(nèi)容一致性、過程一致性四個次級維度。本文彌補了單一渠道服務(wù)質(zhì)量測量的不足，并將研究對象擴展到零售、銀行、電信和保險四個服務(wù)行業(yè)，所開發(fā)的量表具有較好的信度和效度。與現(xiàn)有研究強調(diào)單一渠道交易過程和前臺導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量測量相比，本文基于多渠道交易過程視角，從服務(wù)運營管理導(dǎo)向出發(fā)充分考慮顧客通過混合服務(wù)傳遞系統(tǒng)與服務(wù)企業(yè)的接觸體驗，更全面地定義和測量了混合服務(wù)質(zhì)量。實證分析發(fā)現(xiàn)，對混合服務(wù)質(zhì)量的影響由大到小依次為整合服務(wù)質(zhì)量、實體服務(wù)質(zhì)量和電子服務(wù)質(zhì)量，實體服務(wù)質(zhì)量得分要依次高于電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量，并且不同類型混合服務(wù)企業(yè)和混合服務(wù)行業(yè)、不同類型消費者對混合服務(wù)質(zhì)量感知有差異化影響。

(二) 理論貢獻與實踐啟示

本文的理論價值在于立足于我國典型線上線下融合的混合服務(wù)行業(yè)進行分析，拓展了服務(wù)質(zhì)量研究范圍與對象，并為中西方混合服務(wù)質(zhì)量的跨文化比較研究提供了借鑒。本研究開發(fā)的混合服務(wù)質(zhì)量量表覆蓋了多渠道交易全過程體驗，測量了線下服務(wù)屬性、線上服務(wù)屬性以及線上線下整合服務(wù)屬性，從理論層面明確了混合服務(wù)質(zhì)量的結(jié)構(gòu)和測項，使得混合服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵更加明確和完整。本文所提出的量表具有多維多層尺度結(jié)構(gòu)，為識別和測量混合服務(wù)質(zhì)量提供了科學(xué)依據(jù)和有效工具，對業(yè)界也有重要實踐啟示。

第一，本文提出的混合服務(wù)質(zhì)量量表(OMO-HSQ)可作為一種診斷工具識別混合服務(wù)企業(yè)在哪些方面需要改進服務(wù)。我國混合服務(wù)企業(yè)可應(yīng)用OMO-HSQ量表對服務(wù)質(zhì)量管理實踐進行標桿，以察覺存在的缺陷，并經(jīng)由改善服務(wù)質(zhì)量來提升顧客忠誠。

第二，混合服務(wù)企業(yè)在保持和追求線下服務(wù)質(zhì)量競爭優(yōu)勢時，應(yīng)大力提升電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量。首先，鞏固和提升實體服務(wù)質(zhì)量水平。提供先進設(shè)施，保持實體店干凈整潔，優(yōu)化實體店布局和陳列，提供多樣化商品和服務(wù)，確保價格合理，實施誠信促銷；不斷優(yōu)化實體渠道服務(wù)流程，及時回答和處理消費者疑問，提升員工服務(wù)態(tài)度和技能；促進實體店履行服務(wù)承諾，根據(jù)顧客需求提供商品和服務(wù)，豐富購物信息支持，讓消費者放心購買；實體店應(yīng)積極處理商品退換貨，迅速解決顧客抱怨，為服務(wù)失誤提供及時、合理補償，并且，強化服務(wù)互動，為顧客提供個性化服務(wù)，解答顧客遇到的購買和消費問題。其次，大力提升電子服務(wù)質(zhì)量水平。確保消費者個人信息不被濫用和泄露以及消費者在線購物和支付的安全；確保網(wǎng)站界面簡明和設(shè)計美觀，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航，提高在線多媒體效果和激發(fā)愉悅在線體驗氛圍；注重提升網(wǎng)站響應(yīng)速度，提供準確易懂操作提示，保證在線交易系統(tǒng)順暢準確，幫助消費者節(jié)省購物時間；保證網(wǎng)站提供的條款易于閱讀和理解，及時升級更新商品和服務(wù)信息，確保消費者容易理解網(wǎng)上促銷信息；網(wǎng)店及時妥善處理投訴和產(chǎn)品退換貨，合理補償在線服務(wù)失誤；確保送貨速度，提供的貨物/服務(wù)與網(wǎng)站描述一致，送達的產(chǎn)品完整無損，提供專業(yè)的售后服務(wù)、購買建議和指導(dǎo)。最后，優(yōu)化整合服務(wù)質(zhì)量，促進線上線下融合。確保顧客能在線上購買并在實體店取貨，支持線上訂貨線下退換貨和維修，確保顧客在購物時能自由選擇線上線下渠道，實現(xiàn)便利交易；線上線下相互進行一致宣傳，讓消費者知道如何選擇利用網(wǎng)店和實體店來滿足消費需求和降低消費成本；保證實體店和網(wǎng)店提供的商品描述信息、商品價格、促銷信息、服務(wù)形象是一致的，顧客可任意選擇在網(wǎng)店或?qū)嶓w店兌換優(yōu)惠券和積分，讓消費者在線上線下有相同服務(wù)感覺。

第三，根據(jù)混合服務(wù)質(zhì)量感知差異，調(diào)整和推進混合服務(wù)質(zhì)量管理策略。線下向線上延伸的混合服務(wù)企業(yè)應(yīng)將線下服務(wù)質(zhì)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到線上，線上向線下延伸的混合服務(wù)企業(yè)應(yīng)將線上服務(wù)質(zhì)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到線下，提升兩者線上線下渠道的整合能力，促進整合服務(wù)質(zhì)量的改善和優(yōu)化。并且，混合服務(wù)企業(yè)應(yīng)加強服務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和制定，重點關(guān)注男性、中高年齡消費者、中高學(xué)歷、多渠道消費頻率高和消費年齡長的消費群體對服務(wù)質(zhì)量的感知，根據(jù)他們的服務(wù)需求，不斷提升服務(wù)營銷和管理水平。政府和媒介等利益相關(guān)部門也應(yīng)積極為混合服務(wù)質(zhì)量的提升創(chuàng)造良好的環(huán)境，促進混合服務(wù)企業(yè)面向更廣泛人群開展高水平、高層次的服務(wù)質(zhì)量管理活動。另外，混合服務(wù)行業(yè)應(yīng)主動加強線上線下融合，促進不同服務(wù)行業(yè)(零售、電信、銀行、保險等)的混合服務(wù)質(zhì)量均衡發(fā)展和持續(xù)提升。

(三) 研究局限和展望

首先，服務(wù)質(zhì)量在不同文化背景中的理解不盡相同，需進一步評估OMO-HSQ量表在不同國家和文化情境中的適應(yīng)性，在中西方消費情境中進行跨文化比較分析；其次，本文只針對實體店和互聯(lián)網(wǎng)融合的混合服務(wù)類型進行分析，未來應(yīng)針對更多不同實體和虛擬渠道結(jié)合的混合服務(wù)質(zhì)量進行評價；再次，本文只調(diào)查零售、電信、保險和銀行四大服務(wù)行業(yè)，混合服務(wù)質(zhì)量研究在未來應(yīng)繼續(xù)擴展到旅游、航空等更多混合服務(wù)行業(yè)中。最后，混合服務(wù)質(zhì)量的先決條件和后果有待進一步的理論和經(jīng)驗研究，充分考慮怎樣將先決條件工具化來塑造混合服務(wù)質(zhì)量管理戰(zhàn)略，并深入探討混合服務(wù)質(zhì)量與消費者響應(yīng)的復(fù)雜關(guān)系。