楊蕊 陳雨航 王穎

摘? 要? 文章從人設(shè)塑造、內(nèi)容營銷和符號消費(fèi)三個角度分析李佳琦爆紅的原因，探究網(wǎng)紅直播帶貨背后的價值變現(xiàn)路徑，并結(jié)合時代背景，探討網(wǎng)紅帶貨的未來發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞? 網(wǎng)紅帶貨;價值變現(xiàn);李佳琦

1? 網(wǎng)紅帶貨的發(fā)展：從微博到直播

網(wǎng)紅，是指依靠網(wǎng)絡(luò)平臺獲取個人影響力并受到粉絲追捧的人。媒介技術(shù)不斷變革，網(wǎng)紅也從文字時代的網(wǎng)絡(luò)寫手、圖文時代的草根紅人，演變?yōu)楦幻襟w時代的專業(yè)網(wǎng)紅[1]。近些年，依托在線購物和粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來的帶貨網(wǎng)紅格外受到關(guān)注。

2013年，阿里入股微博，二者合作形成了品牌營銷閉環(huán)。張大奕、雪梨等一群淘寶模特在微博走紅，她們使用圖文、短視頻輸出審美品味和生活方式，累積海量粉絲后，開設(shè)淘寶店鋪，將粉絲轉(zhuǎn)化為商品的實(shí)際購買用戶，這是微博時代的第一代帶貨網(wǎng)紅。

2015年到2016年，移動直播飛躍發(fā)展，帶貨網(wǎng)紅們也將運(yùn)營圖文的邏輯轉(zhuǎn)移到運(yùn)營直播上來，秒殺、試用、抽獎等環(huán)節(jié)成為帶貨網(wǎng)紅直播間的標(biāo)配。與此同時，淘寶、快手、抖音等也紛紛嘗試電商直播。

直播中，主播通過賣人設(shè)、做講解、提供低價等方式向消費(fèi)者推銷商品，建立起黏性更高、互動性更強(qiáng)的消費(fèi)聯(lián)系。在電商獲客成本持續(xù)增高的背景下，網(wǎng)紅直播帶貨變成重要的拉新促活方式，薇婭和李佳琦等一大批主播順勢而起。

2? 頭部直播帶貨網(wǎng)紅：超級IP李佳琦

據(jù)QuestMobile報告，2019年雙11當(dāng)天，共有4 133萬用戶在手機(jī)端觀看淘寶直播[2]?！翱诩t一哥”李佳琦開場10秒鐘便賣出10 000瓶洗面奶[3]，是淘寶主播中的佼佼者。與擁有個人店鋪的第一代帶貨網(wǎng)紅不同，李佳琦瞄準(zhǔn)與品牌合作，固定時間直播，高密度地推銷商品，建立了常態(tài)化的直播方式和多面向的商品推廣矩陣。除了淘寶，李佳琦還在抖音、小紅書等平臺上傳短視頻，使內(nèi)容分發(fā)呈現(xiàn)全方位和場景化。他不再只是網(wǎng)紅主播，而被打造成超級IP，影響著消費(fèi)轉(zhuǎn)向。

3? 李佳琦爆紅原因分析：消費(fèi)主義時代的創(chuàng)意營銷

3.1? 人設(shè)塑造：跨越性別屏障的獨(dú)特審美思考

隨著女性地位的提高，越來越多的女性擁有了自主消費(fèi)權(quán)利。在美妝這一垂直領(lǐng)域中，大部分受眾為女性，“男色消費(fèi)”逐漸成為新的消費(fèi)文化奇觀：越來越多男性明星代言美妝品牌，刺激女性的消費(fèi)欲望，引領(lǐng)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。在多元化背景下，人們對于審美的看法也有所改變，男性亦可以成為“精致”與“美”的代名詞?？诩t本為女性消費(fèi)品，但李佳琦作為男性涂口紅試色，這種性別角色的沖突帶來了反差感，跨越了性別屏障，能夠打破受眾固有的認(rèn)知框架，使其印象深刻。

同時，得益于專業(yè)出身和BA網(wǎng)紅計劃的塑造，李佳琦在舉止、穿著以及外形上有著鮮明的標(biāo)簽化角色屬性，這使他的身份人設(shè)更具有說服力。在李佳琦走紅之后，受眾逐漸對他形成了一定的認(rèn)知。而當(dāng)“口紅一哥”的稱號借助各大平臺越來越多地出現(xiàn)在公眾視野，這種現(xiàn)象帶來的“暈輪效應(yīng)”又捕獲一批潛在受眾，進(jìn)一步提高了其內(nèi)容的可信度。

3.2? 內(nèi)容營銷：依托時代背景的專業(yè)形式敘事

如今，短小精悍且?guī)в杏哪⒚烙^等屬性的短視頻愈加受到追捧。其中，papi醬、辦公室小野等短視頻博主都有著一定的共性，即通過故事演繹、情懷塑造等進(jìn)行內(nèi)容營銷，在同質(zhì)化的信息中脫穎而出，李佳琦也不例外。

李佳琦富有感染力的情緒化語言容易使女性受眾受到暗示。諸如“高級”“買它”“這個顏色也太好看了吧”等口頭禪使粉絲們“上頭”，這得益于他鮮明的個人特色和語言風(fēng)格?！跋裥【`在嘴巴上跳舞”等暗喻、借代的手法，也容易引發(fā)聯(lián)想，賦予口紅作為符號裝備的意義價值，使受眾自然地產(chǎn)生認(rèn)同感，從而激發(fā)購買欲望。

為鞏固“口紅一哥”人設(shè)，李佳琦的短視頻內(nèi)容大多為“口紅試色”視頻，其走紅后參與的各類活動也多與美妝相關(guān)，這一策略有利于增加其在垂直領(lǐng)域的影響力和公信力。此外，李佳琦也善于利用明星效應(yīng)。他在直播中與明星合作，不僅增加了自身曝光，又將明星粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。

3.3? 符號消費(fèi)：超越商品本身的深層價值內(nèi)涵

鮑德里亞說過，當(dāng)商品本身價值超越商品的有用性時，它就成為一種象征“品牌理念”的符號，人們消費(fèi)時等價交換的是“符號”[4]。為了滿足人們追求精神滿足的心理，“符號消費(fèi)”應(yīng)運(yùn)而生。在這一背景下，“網(wǎng)紅商品”就可以看作“消費(fèi)符號”，從某種意義上來說，也是在滿足受眾塑造自身符號屬性的需求，致力于為受眾提供某種“想象”符號，從而滿足受眾的消費(fèi)需求或情感表達(dá)。

實(shí)際上，大部分女性消費(fèi)者并不缺口紅，為什么李佳琦還能賣出那么多支？這是因?yàn)橘徺I口紅的消費(fèi)行為不再是單純的物質(zhì)消費(fèi)，而是符號消費(fèi)。這些商品的符號意義，是李佳琦等美妝界意見領(lǐng)袖所賦予的?！叭耸忠恢А薄包S皮必入”等暗示性話語可以引導(dǎo)受眾形成自我認(rèn)同或群體間身份認(rèn)同。

買入口紅就是獲得“合意身份”，或是體現(xiàn)自己的品味、階層等，“符號消費(fèi)”的價值就在于通過自我暗示尋求認(rèn)同感與歸屬感。這些符號意義，使受眾在面對美妝產(chǎn)品時想到美妝博主為其賦予的獨(dú)特意義與價值，直接引發(fā)了購買行為。

4? 網(wǎng)紅帶貨的未來發(fā)展：從流量到銷量

4.1? 提升專業(yè)化水平，打造差異化IP

直播平臺準(zhǔn)入門檻較低，網(wǎng)紅直播呈現(xiàn)明顯的同質(zhì)化，加之網(wǎng)紅的流量生命周期較短，流量變現(xiàn)就變得非常困難。李佳琦的直播內(nèi)容極具個人風(fēng)格，又契合時代背景，在銷售上有著整套的專業(yè)化運(yùn)營模式，形成了長流量周期。這提示著，只有兼具差異化和專業(yè)性的網(wǎng)紅IP才能得到長期的支持和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的價值變現(xiàn)。

4.2? 抓住受眾心理，實(shí)現(xiàn)受眾轉(zhuǎn)化

作為帶貨網(wǎng)紅，帶貨能力直接影響其流量價值。這就要求網(wǎng)紅抓住受眾的消費(fèi)心理和需求，直擊痛點(diǎn)，力求將潛在受眾轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)的購買者。李佳琦利用受眾傾向于符號消費(fèi)的心理，借助引導(dǎo)性話語定義符號，解決了用戶選擇困難的痛點(diǎn)，滿足了受眾的消費(fèi)心理和需求。李佳琦帥氣的形象、夸張的表演、高頻高質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，讓用戶持續(xù)受到吸引，選擇進(jìn)行消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)從潛在受眾向?qū)嶋H購買者的轉(zhuǎn)化，完成了價值變現(xiàn)的過程。

4.3? 聯(lián)動多平臺發(fā)展，完成全方位布局

淘寶直播依托電商平臺購買者的流量基礎(chǔ)，較易實(shí)現(xiàn)大量潛在受眾向購買者的轉(zhuǎn)化，是直播帶貨的主要平臺。但直播時間較長，易導(dǎo)致受眾注意力分散。相較之下，短視頻時間短，形式多樣，具有較強(qiáng)的靈活性，更符合當(dāng)今受眾碎片化的媒介接觸習(xí)慣。因此，網(wǎng)紅們可以通過短視頻在各大應(yīng)用平臺對直播中的精華部分進(jìn)行二次傳播，通過同類信息的持續(xù)性與重復(fù)性傳播形成“累積效果”[5]，進(jìn)一步提升網(wǎng)紅曝光度，從而實(shí)現(xiàn)多平臺聯(lián)動發(fā)展，全方位提升IP價值。

以李佳琦為代表的直播帶貨網(wǎng)紅順應(yīng)了電商平臺和直播技術(shù)發(fā)展的大勢，通過塑造個性化人設(shè)和建構(gòu)專業(yè)敘事模式等方式，塑造了新的消費(fèi)生態(tài)。消費(fèi)者在觀看直播的同時，收獲的不僅是購物的愉悅感，還有基于自我認(rèn)同和群體認(rèn)同的情感滿足。

基于以上特質(zhì)，中腰部的帶貨網(wǎng)紅可以從打造差異化IP、洞察消費(fèi)心理、多平臺聯(lián)動等方面入手，爭取更多的價值變現(xiàn)。無論誰是下一個李佳琦，消費(fèi)者始終是帶貨與變現(xiàn)的核心，網(wǎng)紅們也需合理合法地獲取利益，真正把握住流量時代的機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)

[1]敖鵬.網(wǎng)紅為什么這樣紅？——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考[J].當(dāng)代傳播，2016（4）：40-44.

[2]QuestMobile.2019雙11洞察報告[R/OL].（2019-11-20）[2020-02-15].https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/72.

[3]2014任倩.李佳琦們單挑A股上市公司[EB/OL].（2019-12-18）[2020-02-15].http：//www.sohu.com/a/361305106_126808.

[4]桂昕翔.鮑德里亞符號消費(fèi)思想研究[D].桂林：廣西師范大學(xué)，2006.

[5]徐嘉敏.美妝短視頻的傳播特點(diǎn)與受眾心理——基于李佳琦案例分析[J].新媒體研究，2019，5（13）：51-53.

[6]王瑩.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”背景下美妝自媒體走紅[J].戲劇之家，2019（34）：222-223.