張 瑞 金華送(安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230601)

在當(dāng)今信息化浪潮下，商家發(fā)現(xiàn)如果營銷活動(dòng)輔助于社會(huì)化媒體工具，可有效促進(jìn)信息傳播，降低相關(guān)營銷成本[1]。本文試圖立足于企業(yè)社會(huì)化媒體營銷活動(dòng)，通過構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌商家擬人化營銷接受意愿的數(shù)據(jù)模型，提出了一個(gè)基于TAM(Technology Acceptance Model)模型的改進(jìn)模型。在此基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，利用AMOS和SPASS軟件進(jìn)行了實(shí)證分析。在理論層面豐富現(xiàn)有的有關(guān)社會(huì)化媒體營銷的相關(guān)理論，在實(shí)踐層面增強(qiáng)品牌商家對(duì)開展社會(huì)化媒體營銷方式創(chuàng)新的關(guān)注度，有利于商家在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)更好地評(píng)估營銷策略。

一、文獻(xiàn)回顧

社會(huì)化媒體營銷指的是運(yùn)用社會(huì)化媒體來提升企業(yè)品牌、個(gè)人或組織的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接的營銷目的。Kaplan和Heanlein指出，社會(huì)化媒體營銷關(guān)鍵在于用戶對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)造與交換[2]。Chikandiwa指出與傳統(tǒng)營銷的單向溝通渠道相比，社會(huì)化媒體營銷促進(jìn)了用戶之間的互動(dòng)溝通性；在社會(huì)化媒體中，企業(yè)要向消費(fèi)者傳遞信息與接收消費(fèi)者反饋信息并重[3]。Hudson等人指出，社會(huì)化媒體的傳播更適合用來改善品牌形象[4]。

擬人化是商家將已有的固定不變的只代表品牌內(nèi)涵的企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為具有喜怒哀樂的擬人化形象，這是品牌商家利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷的一種創(chuàng)新方式[5]。隨著微博、微信等社會(huì)化媒體的發(fā)展，為品牌商家利用擬人化營銷搭建了線上平臺(tái)，例如，很多商家利用微博在線與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，其微博形象開始具備擬人化形象。溫亞玲通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通過擬人化營銷，能很好地改善消費(fèi)者的品牌態(tài)度。對(duì)消費(fèi)者層面進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的個(gè)人信念對(duì)擬人化營銷的效果具有調(diào)節(jié)作用，但是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化媒體平臺(tái)上的擬人化營銷接受意愿研究目前仍然較少[6]。

二、研究假設(shè)與理論模型

1.消費(fèi)者購買態(tài)度對(duì)購買意愿的影響研究假設(shè)

學(xué)者對(duì)行為態(tài)度和意愿作出了明確的定義：行為態(tài)度是指個(gè)人對(duì)某種特定行為正面或負(fù)面的感受與認(rèn)知，這是一個(gè)人在評(píng)估某項(xiàng)行為總價(jià)值后產(chǎn)生的對(duì)該行為的看法。行為意愿是指個(gè)體表現(xiàn)出的對(duì)某項(xiàng)特定行為的意愿強(qiáng)度，意愿越強(qiáng)則對(duì)行為的影響越大。

基于以上理論David提出技術(shù)接受模型，該模型探討人的行為態(tài)度對(duì)信息技術(shù)接受程度這一行為的影響。而在本論文中，筆者針對(duì)品牌商家的擬人化營銷行為對(duì)TAM模型進(jìn)行改進(jìn)。品牌商家在社會(huì)化媒體中采用擬人化營銷，是為了影響消費(fèi)者的購買意愿，而基于理性行為理論，消費(fèi)者的購買意愿是由購買態(tài)度決定。由此，本文提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者購買行為的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響

2.消費(fèi)者購買態(tài)度的影響因素研究假設(shè)

結(jié)合擬人化營銷特點(diǎn)，在本論文中將感知有用性定義為：消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中接受到來自品牌商家的擬人化信息時(shí)，所感受到的對(duì)生活所帶來收益的感知程度。感知有用性是消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)估的重要指標(biāo)，感知有用性能評(píng)估行為帶來的收益，感知成本能評(píng)價(jià)行為成本的高低。

在品牌商家采取擬人化行為中，感知有用性要求能夠使消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的質(zhì)量高低。如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在社會(huì)化媒體中采用擬人化營銷行為能夠感受到有用性，就會(huì)對(duì)購買行為產(chǎn)生正面的態(tài)度?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H2a：感知有用性對(duì)消費(fèi)者購買態(tài)度產(chǎn)生正向影響

Chikandiwa指出，企業(yè)利用社交媒體進(jìn)行營銷活動(dòng)，其主要原因在于社會(huì)化媒體營銷的互動(dòng)性較強(qiáng)，能有效建立消費(fèi)者——品牌關(guān)系的紐帶[3]。此外，消費(fèi)者的參與是企業(yè)利用社會(huì)化媒體進(jìn)行成功的重要因素。

在企業(yè)采用擬人化營銷行為時(shí)，消費(fèi)者的參與對(duì)這種營銷方式的成功至關(guān)重要。通過對(duì)該活動(dòng)的分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的擬人化營銷，主要包含兩個(gè)方面的互動(dòng)：一方面，企業(yè)與消費(fèi)者層面的互動(dòng)，通過這一層次的互動(dòng)，加強(qiáng)了消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)，有利于消費(fèi)者與企業(yè)建立良好關(guān)系，正面促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)購買行為的態(tài)度；另一方面，消費(fèi)者與消費(fèi)者層面的良性互動(dòng)，有利于口碑的形成?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H2b：企業(yè)—消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買態(tài)度產(chǎn)生正向影響

H2c：消費(fèi)者—消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買態(tài)度產(chǎn)生正向影響

H3a：消費(fèi)者購買態(tài)度對(duì)感知有用性與購買意愿關(guān)系中起到中介作用

H3b：消費(fèi)者購買態(tài)度對(duì)感知互動(dòng)性(消費(fèi)者—消費(fèi)者)與購買意愿關(guān)系起到中介作用

H3c：消費(fèi)者購買態(tài)度對(duì)感知互動(dòng)性(企業(yè)—消費(fèi)者)與購買意愿關(guān)系起到中介作用

基于以上假設(shè)本文構(gòu)建以下數(shù)據(jù)模型，圖1顯示筆者的理論模型及相應(yīng)的研究假設(shè)。

圖1 研究模型

三、實(shí)證設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

1.問卷設(shè)計(jì)與收集

本文采用問卷調(diào)查方式對(duì)模型假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，并依據(jù)文獻(xiàn)的一般原則和步驟對(duì)本研究的問卷進(jìn)行設(shè)計(jì)。問卷采用里克特五分量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，填答者選擇1(非常不同意)到5(非常同意)對(duì)問題進(jìn)行打分。

此次調(diào)查分別回收問卷178份和162份，共計(jì)回收340份，剔除無使用社會(huì)化媒體經(jīng)歷和數(shù)據(jù)缺失等無效問卷后，獲得有效問卷252份，有效率74.1%。樣本的統(tǒng)計(jì)性結(jié)果描述如下：樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果特征如下：被調(diào)查者中男性為127人，女性為125人，且年齡部分集中在20—25歲之間(72.2%)，大專及本科以上學(xué)歷占68.6%。

2.測(cè)量模型

測(cè)量模型度量的是潛變量與測(cè)量指標(biāo)之間的關(guān)系，采用驗(yàn)證性因子分析法(CFA)對(duì)其信效度進(jìn)行分析。

(1)信度：本文首先利用SPSS 22.0軟件進(jìn)行可靠性分析，具體結(jié)果為，KMO=0.874，巴特利特(Bartlett)球度檢驗(yàn)結(jié)果顯著(sig.=0.000)，五個(gè)結(jié)構(gòu)變量的克隆巴哈α系數(shù)(Cronbach's α)與組合信度絕大部分大于 0.8，顯示量表具有較高的可靠性。

(2)聚斂效度：模型七個(gè)顯變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷高于0.8，且達(dá)到顯著水平；其組成信度均大于0.7，平均方差萃取率均大于0.5，整體上，模型達(dá)到了聚斂效度的要求。

(3)區(qū)別效度：各變量的相關(guān)系數(shù)小于其對(duì)應(yīng)變量的平均方差萃取率的平方根，可判定具有較好的區(qū)別效度。

3.結(jié)構(gòu)模型

使用AMOS 23.0驗(yàn)證研究模型中各潛變量之間的路徑系數(shù)，各變量之間的路徑系數(shù)，如圖2所示。

圖2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)設(shè)計(jì)

商家所采用的擬人化手法從感知有用性、感知互動(dòng)性影響這消費(fèi)者的態(tài)度：感知有用性顯著影響著消費(fèi)者的態(tài)度(β=0.20，P<0.05)，感知互動(dòng)性(消費(fèi)者層面、企業(yè)層面)顯著正向影響著消費(fèi)者的態(tài)度(β=0.29，P<0.001；β=0.31，P<0.001)；假設(shè)H2a、H2b、H2c均得到驗(yàn)證。這說明當(dāng)企業(yè)采用擬人化營銷的營銷手段時(shí)，消費(fèi)者感知有用性，感知互動(dòng)性顯著正向影響了用戶對(duì)購買行為的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)購買行為的態(tài)度發(fā)生變化時(shí)，對(duì)購買意愿的影響是正向且顯著的(β=0.56，P<0.001)，這與理性行為理論解釋的結(jié)果是相一致，理性行為理論指人對(duì)行為態(tài)度及行為意愿產(chǎn)生顯著的影響，從而影響到行為的執(zhí)行。

4.中介作用檢驗(yàn)

本文采用拔靴法(Bootstrap)進(jìn)行中介效應(yīng)分析(樣本量設(shè)置為2000)，判斷感知價(jià)值，感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)是否存在。Bias-corrected、Percentile及PRODCLIN2在95%置信區(qū)間下，左右區(qū)間不包括0即拒絕效應(yīng)不存在的虛無假設(shè)，可判斷該效應(yīng)存在如表1所示。

表1 系數(shù)乘積及bootstrapping檢驗(yàn)表

綜上所述，感知有用性主要通過影響消費(fèi)者的態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)購買行為意愿。消費(fèi)者層面的感知互動(dòng)性影響消費(fèi)者購買意愿的路徑中，態(tài)度對(duì)消費(fèi)者層面的感知互動(dòng)性影響消費(fèi)者購買意愿存在部分中介作用。而在企業(yè)層面的感知互動(dòng)性影響消費(fèi)者購買意愿的路徑中，與其他兩條路徑不同，態(tài)度對(duì)企業(yè)層面的感知互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響起到部分中介的作用。H3a、H3b、H3c均得到驗(yàn)證。這說明企業(yè)采用擬人化營銷營銷模式時(shí)，消費(fèi)者的感知有用性、感知互動(dòng)性通過對(duì)態(tài)度的影響，進(jìn)而對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響。

四、結(jié)論與啟示

在社交媒體背景下，消費(fèi)者在進(jìn)行瀏覽在線信息時(shí)，遇見企業(yè)的擬人化營銷行為對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，為判斷信息的真實(shí)性，渴望企業(yè)的信息是真實(shí)可靠的，來降低不確定性和感知產(chǎn)品使用價(jià)值，而社會(huì)化媒體背景下，用戶可通過與企業(yè)和其他消費(fèi)者溝通，進(jìn)而獲得額外信息，因而擬人化營銷提供的信息越完善、消費(fèi)者感知有用性越高，則對(duì)態(tài)度正向影響越顯著。而態(tài)度對(duì)購買意愿的影響也是顯著的，這與以往研究相吻合：態(tài)度對(duì)行為意愿產(chǎn)生正向影響。