劉玲

摘 ?要：互聯(lián)網(wǎng)時代改變的不是品牌定位的核心，改變的是品牌傳播方式，隨之而言帶來的是品牌塑造模式的革新。中國品牌發(fā)展經(jīng)過了從質(zhì)量品牌到定位品牌、粉絲品牌等多個階段，盡管相較于20世紀(jì)初有了較大的進步，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，還是存在一些問題。該文在綜述互聯(lián)網(wǎng)時代品牌塑造面臨問題的基礎(chǔ)上，提出了互聯(lián)網(wǎng)時代品牌塑造的4+1模式。4表示精準(zhǔn)定位、品牌互動、超級符號、傳播方案，一個核心是以口碑塑造為核心。

關(guān)鍵詞：品牌塑造 ?精準(zhǔn)定位 ?傳播方案

中圖分類號：F274 ? 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2020）03（b）-0213-02

隨著20世紀(jì)末中國互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長至今，互聯(lián)網(wǎng)改變了中國乃至世界消費者的消費模式，互聯(lián)網(wǎng)不僅給企業(yè)多了一個銷售通道或一個宣傳推廣的平臺這么簡單，還將從根本上改變消費者的消費習(xí)慣，改變和提高消費者的心理預(yù)期，改變整體的商業(yè)格局。80后逐漸成為中高端品牌消費的中堅力量，企業(yè)如何順應(yīng)他們對品牌的全新理解，通過互聯(lián)網(wǎng)打造和傳播品牌，成為眾多企業(yè)尤其是中小型新創(chuàng)企業(yè)需面對的問題。

1 ?什么是品牌

百度百科提出：廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性。狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺4個方面進行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS（Corporate Identity System）體系。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。

總而言之，品牌內(nèi)涵豐富。首先品牌是與營銷相關(guān)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一種重要資源;其次，品牌從表征上看來是由名稱、用語、符號、形象、設(shè)計等組成的，我們從表象上是能感知到;最后，品牌是能帶來溢價，產(chǎn)生經(jīng)濟價值，這也是大量企業(yè)追捧品牌的核心原因。

2 ?品牌發(fā)展階段

與歐美等國相比，我國品牌發(fā)展較晚，特別是20世紀(jì)90年代隨著市場經(jīng)濟體制的建立，以及國外品牌的大舉進入，我國企業(yè)意識到了品牌的重要性，中國的品牌發(fā)展真正興起于20世紀(jì)80年代，源自于改革開放和市場化經(jīng)濟的發(fā)展。改革開放以來，我國品牌從無到有，從少到多，大體可以分為以下幾個階段。

第一階段，質(zhì)量品牌階段。在質(zhì)量品牌階段，酒香不怕巷子深，大部分的中國人追求產(chǎn)品的質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就是名牌。典型的事件就是發(fā)生在同一時期的海爾砸冰箱事件，此時企業(yè)只需要致力于攻克產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品便能享譽全國。

第二階段，廣告品牌階段。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，產(chǎn)品供過于求，市場上過剩的供給企業(yè)提供了很大的經(jīng)營壓力，尤其在外來品牌的蠶食下，為了讓消費者知道信賴品牌。企業(yè)開始觀察到電視廣告，一代標(biāo)王，秦池古酒便是時代最好的表征，在廣告品牌階段，廣告可以極為快速地塑造企業(yè)的品牌。

第三階段，賣點廣告階段。在這階段即便是廣告也不再是籠統(tǒng)的廣告，也在強調(diào)賣點，品牌給消費者留下的印象等同于產(chǎn)品的賣點，如去屑=海飛絲，柔順=飄柔。在此階段，企業(yè)開始將關(guān)注焦點放在提煉賣點上[1]。

第四階段，形象品牌。人們對品牌形象的認(rèn)識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，品牌形象的有形要素包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績、社會貢獻、員工形象[2]等。因此企業(yè)的VI、CI、MI都非常被重視。

第五階段，定位品牌。中國企業(yè)開始受到國外品牌發(fā)展的影響，開始走上了定位之路。定位理論認(rèn)為，在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重且信息過度傳播的社會，消費者的心智是有限的，因此搶戰(zhàn)消費者的心智是非常重要的，做品牌就是要在消費者心目中留下一個位置。在我國很多企業(yè)也的確依靠定位取得了階段性的勝利，如大家耳熟能詳?shù)呐律匣鹁秃燃佣鄬毜臎霾琛?/p>

第六階段，往后品牌的建立依托粉絲、依托生態(tài)品牌航母越來越大。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的發(fā)展，眾多新創(chuàng)品牌快速占據(jù)市場，出現(xiàn)了一些新的品牌建立的表征，值得深思及研究。

互聯(lián)網(wǎng)帶來了消費的模式的變革，品牌的競爭從線下轉(zhuǎn)移到線上，再轉(zhuǎn)移到線上與線下的融合，大量的品牌林立而起。但是也面臨以下一些問題。

首先，網(wǎng)絡(luò)品牌的同質(zhì)化競爭激烈。在中國礦泉水品牌有不少于700個，感冒藥有近200個品牌，大量互聯(lián)網(wǎng)同質(zhì)化競爭帶來了社會信息的過度傳播，因此如果品牌缺乏個性，就很容易趨同，不容易被顧客記憶，品牌會消失在激烈的同質(zhì)化競爭中。

其次，品牌傳播戰(zhàn)略不系統(tǒng)。在新媒體的帶動下，企業(yè)尤其是中小企業(yè)的品牌傳播方式選擇更多，微信、微博、抖音等傳播快，傳播經(jīng)濟成本低的方式進行傳播。缺乏系統(tǒng)的品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致品牌的傳播時效短，系統(tǒng)性不強，品牌的價值觀念不聚焦。

最后，品牌傳播線上線下融合不夠。更快準(zhǔn)狠的互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播讓企業(yè)容易產(chǎn)生路徑依賴，品牌只注重線上的傳播忽視線下體驗會讓品牌的塑造浮在面上，品牌塑造的核心在與客戶體驗與口碑，因此線上傳播不能忽視線下體驗。

互聯(lián)網(wǎng)時代下，品牌的塑造與傳播有別于傳統(tǒng)的品牌建設(shè)，但也應(yīng)該避開互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的誤區(qū)。該文在探究三只松鼠、小米手機、熊本熊等品牌的建設(shè)歷程后提出了互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的4+1模式。

（1）精準(zhǔn)定位，先有定位后有品牌。

互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的關(guān)鍵詞就是精準(zhǔn)，品牌塑造亦是一樣，講求精準(zhǔn)。這與產(chǎn)品的整體概念一直，品牌是產(chǎn)品的一部分，從產(chǎn)品設(shè)計之初就要找到一個精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，做好精準(zhǔn)定位，產(chǎn)品品牌便可與這種定位一脈相傳。只有精準(zhǔn)定位，品牌才能做到有個性，一而統(tǒng)之的品牌自然是毫無個性可言。

精準(zhǔn)的品牌定位離不開品牌策劃階段的市場細分，對市場的細分和洞察是精準(zhǔn)定位的先決條件，因此品牌的塑造離不開先期的品牌調(diào)研。精準(zhǔn)定位并非就認(rèn)定品牌的受眾群很窄，反而是希望借由精準(zhǔn)定位的人群稱為先期的購買人群從而帶動實用型用戶、保守型用戶，從而引發(fā)市場的滲透。

（2）在情感共鳴中加強客戶互動，共建品牌。

互聯(lián)網(wǎng)時代品牌塑造最大的特點就是互動，互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌可以二次傳播，也就是讓每一個消費者都有機會成為品牌的自媒體，當(dāng)然前提是品牌可以打動消費者，消費者才會進行二次傳播。

能打動消費者，讓消費者產(chǎn)生消費情感記憶的，品牌一定得是一個有故事的品牌，故事必須與其定位的人群產(chǎn)生情感共鳴。有一個品牌，講故事就講得很好——多芬，多芬品牌的核心理念即鼓勵女性尋找真正屬于自己的美麗。從2004年開始，多芬就在北美和歐洲掀起了真美行動，他們的理念就是你遠比自己想象得要美，就拍了一個廣告。

多芬曾經(jīng)拍過一個廣告，以真美故事為主題，情節(jié)是這樣的：讓女性自己描述自己的樣子，再讓另一個陌生人描述這個女性的樣子，最后分別讓畫家畫下來，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，別人描述的自己比自己描述的自己要漂亮很多，說明我們每個人對自己的要求都太高、太苛刻。這個故事直擊消費者內(nèi)心，引起共鳴。在情感共鳴中加強與客戶的互動，直擊客戶內(nèi)心的故事必不可少。

（3）設(shè)計一個有內(nèi)涵的超級符號。

品牌本身就是名稱、用語、符號的集合，為了更好地進行品牌傳播與識別，設(shè)計一個有內(nèi)涵的超級符號意義重大。超級符號有別于一般的符號標(biāo)識，超級符合是人們熟悉喜歡的符號，這些融于我們生活的符號，他們本身具有一定意義，要求人們按照其指導(dǎo)進行活動，例如紅、綠、燈。超級符號用在品牌塑造領(lǐng)域就是一種被人熟知并認(rèn)可的符號進行嫁接，使目標(biāo)受眾一看到符號的信息，就會產(chǎn)生品牌聯(lián)想。因此在設(shè)計符號時就要考慮符號的含義以及符號的傳播性，例如看到三只松鼠的標(biāo)識就立馬可以聯(lián)系到三只松鼠的品牌。

（4）形成科學(xué)的傳播方案。

互聯(lián)網(wǎng)改變的其實并不是品牌定位的本質(zhì)，改變的是品牌傳播的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代品牌傳播途徑不再局限于電視、報紙傳播。因此在做好精準(zhǔn)的定位、產(chǎn)生共鳴的互動和有內(nèi)涵的超級符合后就需要形成科學(xué)的傳播方案?？茖W(xué)的傳播方案一方面需要選擇合適的傳播平臺，另一方面需要設(shè)計吸引人注意力的傳播內(nèi)容。

就傳播平臺而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺很多，抖音、微信、微博、百度等，無論是視頻、社交，在傳播平臺的選擇時要注意平臺的調(diào)性，不一樣的品牌需要有針對性地進行傳播內(nèi)容涉及，如在百度平臺上要注重口碑塑造、在抖音上需要是快速爆點的宣傳。

就傳播內(nèi)容而言，互聯(lián)網(wǎng)時代最不缺的就是信息，最缺乏的就是用戶的注意力，信息爆發(fā)式的傳播讓用戶注意到品牌的傳播內(nèi)容難度就增加了，因此品牌傳播時一定要增加傳播內(nèi)容的影響力。

除此四步之外，還有一個核心就是互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造離不開口碑的塑造?；ヂ?lián)網(wǎng)時代品牌的塑造最終落腳點還是傳播[3]。傳播離不開口碑，口碑必然要超越客戶的期待，為客戶提供有品質(zhì)感、有體驗感，超越客戶的期待，產(chǎn)品和服務(wù)他才能參與這個品牌的建設(shè)與傳播。因此口碑建設(shè)這個核心一定不能忽視。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的塑造門檻相較于傳統(tǒng)方式門檻降低，但并不代表難度降低，無論是品牌塑造前期的精準(zhǔn)定位、品牌建設(shè)的互動性、超級符合的設(shè)計或是科學(xué)的傳播方案都對企業(yè)提出了新的要求，但提供超越期待的服務(wù)或產(chǎn)品則是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌塑造不可忽視的初心。

參考文獻

[1] 蓋彥.2018年十大品牌關(guān)鍵詞[J].中國名牌，2019（1）：22-24.

[2] 武亮.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)新研[J].渤海大學(xué)學(xué)報，2019（5）：89-94.

[3] 陳曉環(huán).“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下的北京老字號品牌形象創(chuàng)新設(shè)計[J].包裝工程，2017，38（16）：59-62.