周應(yīng)梅

今年1月31日，化妝品品牌林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春發(fā)了一份信給員工，標(biāo)題中用“至暗時(shí)刻”來(lái)形容當(dāng)時(shí)的處境，公司面對(duì)一個(gè)要命的情況——估計(jì)不出兩個(gè)月現(xiàn)金流就會(huì)枯竭，孫來(lái)春鼓勵(lì)員工開始自救。對(duì)于走直營(yíng)模式的林清軒來(lái)說(shuō)，全國(guó)337家直營(yíng)門店，需要交租金、物業(yè)費(fèi)、稅費(fèi)等，另外還有 2000名員工的工資需要發(fā)。

就在信發(fā)出第二天，林清軒的業(yè)績(jī)卻馬上開始恢復(fù)，2月3日，林清軒公布了1日和2日的業(yè)績(jī)，大連市連續(xù)兩天業(yè)績(jī)是去年同期的7倍，武漢市兩天的業(yè)績(jī)分別是去年同期的2.3倍和1.8倍，在全國(guó)區(qū)域中排名第二。孫來(lái)春在他的微博內(nèi)容中說(shuō)到：“信心+數(shù)字化救了林清軒”。

2月，林清軒整體的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了45%，林清軒在湖北和東北這些區(qū)域市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)翻了一兩倍。

林清軒究竟是怎么實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)而行？關(guān)店之后如何把大量的貨賣出去？中小企業(yè)能學(xué)到什么？

2000員工或面臨失業(yè)

焦慮之下，孫來(lái)春找到了分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，請(qǐng)他分享經(jīng)歷“黑天鵝”之后的思考邏輯。江南春反問(wèn)孫來(lái)春兩個(gè)問(wèn)題：“你還有什么，你沒有什么？你還能干什么，你不能干什么？”

林清軒最關(guān)鍵的是還有品牌力，而面臨的問(wèn)題是，線下顧客沒有了，現(xiàn)金流沒有了，這是最危險(xiǎn)的。

還能做什么？孫來(lái)春首先想到的是，不能讓員工感染，給2000員工和家屬立了一個(gè)零感染的目標(biāo)。新冠疫情初期，林清軒湖北地區(qū)全部關(guān)店。2月7日，林清軒成立一個(gè)120萬(wàn)抗擊疫情專項(xiàng)基金，員工和直系親屬如果發(fā)生被被傳染的情況，醫(yī)療保險(xiǎn)和國(guó)家補(bǔ)貼無(wú)法覆蓋的部分，由這個(gè)專項(xiàng)基金兜底。“先把人救回來(lái)，這個(gè)事情公布之后希望員工不會(huì)再害怕，可能也起到鼓舞士氣的作用?！?/p>

怎么自救？怎么把貨賣出去？

起到關(guān)鍵作用的是，林清軒這兩年來(lái)搭建的數(shù)字化工具。包括用阿里云的中間店做業(yè)務(wù)中臺(tái)，整個(gè)系統(tǒng)的升級(jí)都已經(jīng)做完了。以及“釘釘+手淘”“微信+小程序”和天貓智慧門店等。

湖北地區(qū)門店全部關(guān)閉，看到1日和2日的業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)區(qū)域中排名第二，孫來(lái)春很驚訝，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)是全體導(dǎo)購(gòu)在用釘釘打通手淘和微信小程序在做業(yè)績(jī)。

孫來(lái)春表示，在沒做之前根本不知道會(huì)有什么效果，但是奇跡確實(shí)發(fā)生了?！皟蓚€(gè)月業(yè)績(jī)不能恢復(fù)60%，品牌就完蛋了，2000人就得失業(yè)，必須要搏一搏?！?h3>線上收入占比達(dá) 99%

“釘釘+手淘”和“微信+小程序商城”，是林清軒疫情期間的兩大支撐渠道，這次林清軒99%的業(yè)績(jī)都是這兩個(gè)線上渠道做出來(lái)的，目前60%的門店開業(yè)，不過(guò)只有1%的營(yíng)收來(lái)自線下。之前營(yíng)收75%來(lái)自線下門店，線上占25%。

這次林清軒同時(shí)開通了多個(gè)線上渠道，包括淘寶直播、蘑菇街、云集、B站、抖音等。給總部所有后勤干部開通小程序商城，每個(gè)人都帶著任務(wù)，孫來(lái)春作為董事長(zhǎng)自己有10萬(wàn)元業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，副總裁級(jí)別5萬(wàn)，總監(jiān)級(jí)3萬(wàn)。推行一個(gè)禮拜之后銷售額達(dá)到 60萬(wàn)元，相當(dāng)于6個(gè)門店做一個(gè)月的業(yè)績(jī)。

邁出與百貨商城的第一次合作，用百貨商城的會(huì)員流量賣林清軒的產(chǎn)品。孫來(lái)春表示，只要是個(gè)渠道都會(huì)嘗試去賣貨。

從去年11月到今年2月，林清軒也多次嘗試與李佳奇和薇婭等帶貨紅人合作賣貨。往后，林清軒還將投入直播和短視頻賣貨。成立了一個(gè)“All In短視頻+直播”項(xiàng)目，這次全員開通淘寶直播，孫來(lái)春說(shuō)這次到阿里學(xué)習(xí)了兩天怎么直播。

2月14日，孫來(lái)春帶著100多個(gè)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行了一場(chǎng)直播，超過(guò)60000人觀看，兩個(gè)小時(shí)銷售額40萬(wàn)元。孫來(lái)春再次感嘆，這相當(dāng)于二三線城市4家門店一個(gè)月的銷售額。

全員投入一線，公司臨時(shí)調(diào)整了內(nèi)部制度，成立了一個(gè)內(nèi)容工廠，所有的人都在參與短視頻制作，包括創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、文案、拍攝都是內(nèi)部人員來(lái)負(fù)責(zé)?！八腥硕荚谔魬?zhàn)困難?！?/p>

孫來(lái)春提到了外部平臺(tái)的支持助力。包括與淘寶直播、云集等平臺(tái)的初次合作，做直播的時(shí)候阿里這邊做了詳細(xì)的指導(dǎo)，而上線云集賣貨則由云集老大親自部署。最終孫來(lái)春嘗試去擁抱每一個(gè)渠道。

進(jìn)擊的數(shù)字化

林清軒在2018年3月7日正式上線使用“釘釘+手淘”，微信+小程序商城于2019年雙11啟用。之前跑通這兩個(gè)渠道，使得林清軒的這次全員賣貨的行動(dòng)可以迅速執(zhí)行。不過(guò)在此之前數(shù)字化效用不高，武漢地區(qū)線上交易只占15%，沈陽(yáng)10%，川渝3%都不到。

“這次疫情逼迫下，才真正打通了這條路?！睂O來(lái)春說(shuō)到。林清軒2017年就開始和阿里試點(diǎn)合作，開始走向智慧零售。從開設(shè)天貓旗艦店，打通釘釘+手淘，與支付寶合作分期支付，與菜鳥派樣合作，開通天貓?jiān)频?，到通過(guò)阿里云中間店打造數(shù)字業(yè)務(wù)中臺(tái)。

孫來(lái)春認(rèn)為，把消費(fèi)者資料和消費(fèi)過(guò)程數(shù)據(jù)化，確實(shí)給林清軒帶來(lái)了相當(dāng)?shù)囊嫣?，首先是解決了電商平臺(tái)和導(dǎo)購(gòu)之間的矛盾。此前線上線下商品價(jià)格不統(tǒng)一導(dǎo)致了導(dǎo)購(gòu)和電商平臺(tái)的長(zhǎng)達(dá)七八年的矛盾。2017年林清軒與天貓共同開發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)，統(tǒng)一線上線下價(jià)格和優(yōu)惠信息等。

林清軒的數(shù)字化戰(zhàn)略主要有兩個(gè)方向，對(duì)外圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)服務(wù)，對(duì)內(nèi)建設(shè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

一方面，給消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)。從給誰(shuí)發(fā)什么樣的試用裝開始，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的所有信息數(shù)字化。根據(jù)此前林清軒對(duì)虎嗅的分享，林清軒會(huì)對(duì)一年復(fù)購(gòu)多次山茶花潤(rùn)膚油的消費(fèi)者進(jìn)行研究，匹配出年齡、月收入、所在地等畫像，并在數(shù)據(jù)銀行中找到幾百萬(wàn)與用戶畫像匹配的消費(fèi)者進(jìn)行定向投放，再以贈(zèng)送小樣的形式引導(dǎo)到店。

另一方面，建設(shè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。包括“有多少老顧客回購(gòu)，有多少老顧客是高客單價(jià)”，“有多少老顧客是最高級(jí)別或者最低級(jí)別的會(huì)員”，從而清楚地計(jì)算出一個(gè)顧客的終身價(jià)值，并且能隨時(shí)計(jì)算出公司的估值。孫來(lái)春說(shuō)，“用業(yè)績(jī)和利潤(rùn)估值已經(jīng)舊方法了，公司估值應(yīng)該看重品牌資產(chǎn)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)兩個(gè)方面?！?h3>品牌力塑造

孫來(lái)春認(rèn)為，疫情影響并不是最大的問(wèn)題，還是需要把精力放在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌上。“光有信心和數(shù)字化不行，產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者也不會(huì)買，而消費(fèi)者最先想到買什么則取決于你的品牌力”。

此前，林清軒對(duì)產(chǎn)品茶花油進(jìn)行了大量科研投入，在營(yíng)銷上也投了幾個(gè)億。售價(jià)與雅詩(shī)蘭黛等高端品牌比肩，依然有人買?！捌放屏Σ粫?huì)被隔離，消費(fèi)者的需求還在?！睂O來(lái)春認(rèn)為，品牌力決定你能不能挺過(guò)來(lái)，就像是人的免疫力?！百Y金和和員工也很重要，最核心的還是品牌力?！?/p>

到底怎么擴(kuò)大品牌影響力？林清軒在品牌力方面做的一個(gè)決策是，把所有的科研、專利、供應(yīng)鏈、技術(shù)、資金、推廣都?jí)旱搅水a(chǎn)品山茶花油上面，把它做到世界頂尖，培養(yǎng)一個(gè)超級(jí)大單品。就像SKII的神仙水，雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶，以及茅臺(tái)酒。林清軒認(rèn)為，一個(gè)品牌必須有一個(gè)“代表作”。

林清軒的品牌商標(biāo)注冊(cè)于2003年，2008年開出第一家店，研究天然護(hù)膚品。2015年孫來(lái)春看到的一份市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，高端護(hù)膚品呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)林清軒定價(jià)最高的產(chǎn)品30ml山茶花油，當(dāng)時(shí)的銷售占比從0.1%上升到5%。在這之后林清軒開始戰(zhàn)略步入高端護(hù)膚品牌。

林清軒的客單價(jià)在線下門店可達(dá)1500元，線上在400?600 元之間，其30ml的山茶花油單瓶定價(jià)是597元，2019年林清軒開始發(fā)力將門店開進(jìn)高端購(gòu)物中心。

在這次因不可抗力影響而被迫押注數(shù)字化的變革中，林清軒不僅解決了很多中小企業(yè)最困難的現(xiàn)金流難題，同時(shí)也在此過(guò)程中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了重大嬗變，那就是：林清軒已經(jīng)走在了數(shù)字化戰(zhàn)略的路上，而且除了產(chǎn)品和品牌之外，又將加速積累起傳統(tǒng)化妝品企業(yè)最難得到的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

本文由新零售百科供稿