孫艷華 郝培茹

[摘要]新媒體技術的運用、網(wǎng)絡的普及、微信的推廣給傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。越來越多的傳統(tǒng)報紙開始建設微信公眾號，但很多微信公眾號存在內(nèi)容質量達不到要求、缺少讀者意識、不能熟練運用平臺運營技術、專業(yè)人才匱乏、盈利模式不健全等問題。《人民日報》微信公眾號在全國微信公眾號百強榜單中排名第一，它以優(yōu)質的內(nèi)容生產(chǎn)、多元的渠道建設、精準的讀者定位和獨特的盈利模式不斷促進自身發(fā)展，不斷嘗試大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術在新媒體領域的運用，并推出《人民日報》微信小程序，實現(xiàn)了多媒體內(nèi)容生產(chǎn)和用戶之間的雙向交流，在輿論引導和盈利模式的重構等方面取得重大成就?；凇度嗣袢請蟆肺⑿殴娞柕某晒?jīng)驗，提出傳統(tǒng)報紙微信公眾號堅持內(nèi)容至上、積極引進新技術、嘗試預付機制等發(fā)展建議。

[關鍵詞]《人民日報》;微信公眾號;內(nèi)容建設;渠道建設;盈利模式;發(fā)展建議

[中圖分類號]G213 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372（2020）01-0111-04

一、《人民日報》微信公眾號發(fā)展概況

《人民日報》于1948年創(chuàng)辦，是中國共產(chǎn)黨中央委員會的機關報。該報于1992年被聯(lián)合國教科文組織評選為世界十大報紙之一?！度嗣袢請蟆纷詣?chuàng)辦以來一直秉持著黨的政治方針，堅持正確的輿論導向，成為黨和人民之間信息溝通的重要橋梁，是黨和人民的耳目與喉舌，在引導人民樹立正確的意識形態(tài)價值體系等方面具有重要影響力?！度嗣袢請蟆穭?chuàng)辦的微信公眾號主要有“人民日報”和“人民日報評論”。其中“人民日報”公眾號于2018年12月14日完成微信認證，“人民日報評論”公眾號于2018年5月22日完成微信認證。由《人民日報》建立的大型新聞網(wǎng)站人民網(wǎng)也開通了微信公眾號“人民網(wǎng)”，并于2018年11月21日完成微信認證。根據(jù)《2018年微信數(shù)據(jù)報告》顯示，目前我國微信用戶人數(shù)高達10.82億。根據(jù)清博指數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計（見表1）顯示，2019年2月全國微信公眾號百強榜單中，“人民日報”排名第一，其中總閱讀數(shù)高達7000萬以上，頭條閱讀數(shù)接近3000TY，平均閱讀量超過10萬，總點贊數(shù)462萬，WCI指數(shù)（Wechat Communication Index）為1728.24;“人民網(wǎng)”排名第四，總閱讀數(shù)接近4000萬，頭條閱讀量2000多萬，平均閱讀數(shù)接近8萬，總點贊數(shù)26萬，WCI指數(shù)為1540.95。通過數(shù)據(jù)可知，《人民日報》微信公眾號在傳統(tǒng)媒體微信公眾號運營中取得了一定的成績。

二、《人民日報》微信公眾號運營實踐

（一）《人民日報》微信公眾號內(nèi)容建設

“人民日報”原創(chuàng)文章179篇，主要欄目設置可分為三欄，分別是新聞專欄、FM專欄和夜讀專欄。新聞專欄與“人民日報”小程序相鏈接，點擊新聞專欄可以看到《人民日報》推薦的各類新聞信息，讀者還可以根據(jù)自己喜好收藏感興趣的新聞以便反復閱讀。FM專欄與“人民日報FM”小程序相鏈接，小程序中設置語音新聞助理，讀者可以通過語音新聞助理獲取想要了解的新聞，同時頻道會根據(jù)新聞助理的搜索結果為讀者閱讀新聞。除此之外，F(xiàn)M專欄內(nèi)還有許多熱門欄目，如“新鮮E聞”“健康偵探”“美食美地”“星星晚上好”“夜讀”“新聞早班車”等，內(nèi)容涉及時政、社會、國際、財經(jīng)等多項內(nèi)容。讀者可以根據(jù)自身需要發(fā)現(xiàn)并在線收聽新聞。夜讀專欄主要是一些心靈雞湯類的散文，可供讀者在閑暇之余陶冶情操，獲得美的享受。

“人民日報評論”的欄目設置分為三欄，包括微信精選、招牌欄目和評論范兒。微信精選中主要包括睡前聊一會和聊政事兒兩個部分，其內(nèi)容運用“語音+文字”的形式，對一些社會熱點新聞和時政新聞進行評價。招牌欄目中主要包括人民論壇、人民時評、評論版和評論員文章。人民論壇主要選取一些具有典型性、普遍性的社會現(xiàn)象進行評價，對黨員干部的思想傾向進行指導，對黨和國家的重要方針政策進行解讀;人民時評主要是針對社會熱點事件進行及時準確深入的評論，旨在突發(fā)事件中起到引導輿論的作用;評論版則是起到一個反饋作用，讀者在閱讀后給予評價，在評論版上可以與讀者一同進行反思和思考，從而更好地傳遞民意，凝聚共識;評論員文章主要選取社會上的熱點事件進行深刻剖析，進而達到激濁揚清、弘揚社會正能量的作用。評論范兒專欄主要是針對讀者進行征稿，通過這一欄目來獲得更多優(yōu)質稿源，以更好地為群眾發(fā)聲。

“人民網(wǎng)”欄目設置為三欄。第一欄為悅讀專欄，其中包括《夜讀》、人民網(wǎng)新聞和微信歷史文章。第二欄為互動專欄，內(nèi)容主題時常更新變化，但本質都反映了日新月異的社會生活。例如“一個字盤點2018”這一特色欄目，即通過一個字來反映社會生活的新變化，除此之外還包括《咋整》、你學會了嗎、合作聯(lián)系等欄目，內(nèi)容貼近群眾貼近生活，對一些社會現(xiàn)象和熱點新聞進行評價。第三欄為服務專欄，主要包括習近平講話數(shù)據(jù)庫、地方領導留言板等有關政府部門的新聞和通知;還包括人民網(wǎng)文創(chuàng)店，可以鏈接到“人民網(wǎng)文創(chuàng)店”小程序，讀者可以根據(jù)喜好購買各類文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）《人民日報》微信公眾號讀者建設

《人民日報》微信公眾號始終堅持黨的正確領導，堅持以維護人民利益為己任。作為最具權威性和代表性的傳統(tǒng)媒體，《人民日報》微信公眾號的運營對于其他傳統(tǒng)媒體具有很好的借鑒作用。當下，許多傳統(tǒng)媒體為了適應時代發(fā)展紛紛建立自己的兩微一端，單從微信公眾號的運營這一角度說，真正成功的媒體少之又少，究其原因是沒有做到根據(jù)用戶需要結合自身平臺找準內(nèi)容定位?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞栔阅軌蛉〉贸晒?，一方面與其高質量的內(nèi)容有關，另—方面與準確的用戶定位有關。《人民日報》微信公眾號的主流受眾定位是關心政治信息和國內(nèi)外各個領域重大事件的人群，這一類人群思想相對成熟，并且善于利用新的傳播方式和手段進行交流。針對特定的讀者進行優(yōu)質的內(nèi)容生產(chǎn)和推送，比如“人民日報”公眾號以優(yōu)質內(nèi)容和多樣化、形式化的新聞內(nèi)容為主體，滿足讀者對新聞信息的需要，同時設置夜讀欄目，結合微信公眾號小而美的特點為讀者推送精美閱讀，從而增加用戶黏度，提升讀者的閱讀愉悅感。人民日報時評主要是以新聞評論為主，結合自身的權威性特征和內(nèi)容資源、人才資源的優(yōu)勢生產(chǎn)高質量的新聞評論文章，并且注重用戶反饋，使黨媒真正做到走向群眾，問計于民，拉近與讀者之間的距離?！叭嗣袢請蟆迸c“人民日報評論”相輔相成，彰顯了《人民日報》的價值與定位，使《人民日報》真正成為黨政府和人民的耳目和喉舌?！叭嗣窬W(wǎng)”則依托于網(wǎng)絡化新聞的特征，結合網(wǎng)絡平臺的互動性、便利性和商業(yè)性特性，—方面為讀者及時提供社會時事熱點新聞，并運用網(wǎng)絡化的傳播方式與讀者進行雙向互動;另—方面將國家和地方重要領導人講話以及重要的利民惠民政策及時通過平臺向讀者傳達，真正實現(xiàn)上傳下達服務于民的作用?？梢哉f“人民網(wǎng)”與“人民日報”和“人民日報評論”共同構成了《人民日報》微信公眾號運營的多媒體形式，能更加聯(lián)動配合，為讀者提供全方位多媒體服務和閱讀體驗。

（三）《人民日報》微信公眾號渠道建設

《人民日報》作為最具權威性的日報之一，在向新媒體進行轉型走媒體融合發(fā)展道路的同時，以現(xiàn)代信息技術為導向，建立人民網(wǎng)這一規(guī)模宏大的新聞信息網(wǎng)站，開通《人民日報》微博客戶端及時發(fā)布社會熱點和政治新聞，成為把握社會轉型的風向標，建立微信公眾號平臺與微博平臺相互配合，結合微信朋友圈基于好友點對點傳播的特點，滿足讀者的個性化期待。還建立了全媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺“中央廚房”，實現(xiàn)一次采集、一次傳輸、多次生成的模式，為《人民日報》內(nèi)容生產(chǎn)提供了更多便利。單從微信公眾號的運營角度來說，—方面離不開《人民日j侵》在其他渠道的宣傳與配合，另一方面離不開其自身的渠道建設。除了在內(nèi)容形式上結合聲音、文字、圖片、視頻等多種形式，《人民日報》緊隨市場動態(tài)，把握行業(yè)發(fā)展動態(tài)，開通自己的小程序，比如“人民日報”微信公眾號的新聞專欄可以直接鏈接到《人民日報》小程序，讀者通過小程序可以閱讀到更多精彩的文章。人民網(wǎng)作為《人民日報》重要網(wǎng)絡新聞發(fā)布平臺，“人民網(wǎng)”微信公眾號成為《人民日報》新媒體運營渠道建設的重要環(huán)節(jié)，人民網(wǎng)文創(chuàng)店專欄可以直接鏈接到人民網(wǎng)文創(chuàng)店小程序上，讀者可以根據(jù)自身喜好瀏覽并購買文刨產(chǎn)品。因此，小程序的使用不僅使《人民日報》在內(nèi)容生產(chǎn)上更為翔實，同時也為《人民日報》提供了新的盈利模式。除此之外，《人民日報》的微信公眾號還運用人工智能技術對讀者進行精準定位和信息輸送，比如“人民日報”FM專欄鏈接到小程序中，新聞助理可以通過語音識別來了解讀者需求，從而為讀者推送特定信息。這種運用科技來疏通傳送渠道的方式使《人民日報》在內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳送等方面更具優(yōu)勢。

（四）《人民日報》微信公眾號盈利模式建設

不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都要堅持雙效原則，既要注重社會效益承擔社會責任，又要注重經(jīng)濟效益兼顧市場利益。當前是我國進入社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的強盛階段，媒體作為文化產(chǎn)業(yè)對帶動就業(yè)，促進我國經(jīng)濟的增長有著重要作用，因此傳統(tǒng)媒體應當不斷探究媒介盈利模式發(fā)展的新出路。一些傳統(tǒng)媒體微信公眾號在運營過程中的盈利模式主要是通過廣告推送的方式，這種強硬植入往往不能獲得較好的收益。《人民日報》微信公眾號在盈利模式上采用了“廣告+小程序+文創(chuàng)”的模式，除了在文章推送的過程中添加一些廣告以外，還開通小程序，—方面在小程序推送的新聞當中插入廣告，另一方面專門在“人民網(wǎng)”微信公眾號中建立文創(chuàng)專欄鏈接文創(chuàng)產(chǎn)品銷售小程序。通過其優(yōu)質的內(nèi)容資源優(yōu)勢打通市場獲取利潤，準確把握讀者的消費心理。同時，結合微信是基于朋友圈和“好看”傳播的特點，好友之間通過推薦分享，不僅擴大了《人民日報》微信公眾號的閱讀圈，也擴大了其盈利范圍。

三、當前傳統(tǒng)報紙微信公眾號運營困境

許多傳統(tǒng)報紙在進行轉型的過程中會結合新媒體技術的優(yōu)勢，建立自己的兩微一端，而在微信公眾號的運營過程中，傳統(tǒng)紙媒在內(nèi)容上過分注重政府意志的傳達而忽略人民群眾表達的重要性。比如《燕京都市報》在微信公眾號運營過程中新聞推送的時效性不強，廣告接受程度較低，各個媒介技術運用過于分散缺少配合，內(nèi)容的同質化較高?！断愀畚膮R報》微信公眾號在運營過程中缺乏互動性設計導致用戶體驗感缺乏，并且在內(nèi)容形式的推送上仍然以文字為主，忽略讀者的閱讀感受。《廣西日報》在其微信公眾號運營的過程中也面臨著許多問題，比如缺乏新媒體運營人才，信息源把關不嚴格，政治敏感性欠缺，盈利模式缺少特色，缺乏定期的運營數(shù)據(jù)反饋等等。

綜上，當前許多傳統(tǒng)報紙在微信公眾號的運營上主要面臨五大問題。一是內(nèi)容問題。內(nèi)容上存在同質化現(xiàn)象，許多傳統(tǒng)報紙微信公眾號推送的文章往往是其在其他終端推送過的信息，造成反復推送引起讀者反感關注度降低。內(nèi)容把關不嚴，政治敏感度缺失，導致一些不實信息的傳播，擾亂社會市場秩序。二是讀者意識問題。許多微信公眾號缺乏讀者意識，尤其作為新聞報紙類的公眾號，它是黨和政府與人民溝通的重要橋梁和紐帶，應當堅持群眾意識，許多公眾號過度強調政府信息，忽略讀者反饋和意見，只做到了_上傳下達。三是缺乏微信平臺運營技術的掌握。許多日報的微信公眾號由于缺乏對其平臺的互動性開發(fā)而缺乏對高新技術的運用，導致微信公眾號的運營與其他新媒體技術脫節(jié);缺乏對微信平臺的全方位數(shù)據(jù)監(jiān)測和反饋，無法及時了解微信平臺的運營動態(tài)進而無法及時對平臺進行完善并做出相應的調整。四是人才問題。由于缺乏相應的新媒體運營人員，許多傳統(tǒng)媒體一方面要兼顧傳統(tǒng)報紙的內(nèi)容生產(chǎn)，為此抽調大批采編人員，另一方面對新媒體運營人員缺少培訓和考核，導致微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)質量不高，推送不及時。五是盈利模式不健全。除了傳統(tǒng)的廣告模式，許多傳統(tǒng)報紙在微信公眾號的運營過程中缺乏對新的盈利方式的探尋，從而導致其微信公眾號在盈利方面取得的成果不明顯。

四、《人民日報》微信公眾號對傳統(tǒng)報紙微信公眾號運營的啟示

（一）內(nèi)容生產(chǎn)質量為王

《人民日報》微信公眾號在內(nèi)容上依托其權威性地位和優(yōu)質內(nèi)容資源優(yōu)勢，文字精煉，圖片清晰，視頻精彩，反映民生，傳遞的新聞及時反映社會熱點，注重輿論引導作用，并且注重時政新聞的改寫與整合，不斷適應讀者的閱讀習慣，拉近了與讀者之間的距離，引起讀者的情感共鳴。與此同時，《人民日報》微信公眾號注重內(nèi)容推送的時效性，每天早上6點都會準時為讀者推送“新聞早班車”。打造強勢品牌欄目夜讀，不斷為讀者帶來美的閱讀體驗，增加用戶黏度。因此，傳統(tǒng)報紙微信公眾號的運營—定要堅持內(nèi)容質量為王，要善于利用其優(yōu)質內(nèi)容采編優(yōu)勢，及時生產(chǎn)出符合讀者閱讀需求的新聞內(nèi)容。針對社會熱點事件及時進行輿論引導和謠言規(guī)避，注重讀者反饋。做到“軟硬兼施”，并且注重打造自身品牌特色欄目，加強時政類新聞的策劃，使其更加適應微信平臺的特性，符合讀者碎片化的閱讀習慣，從而獲得更高的點贊量、閱讀量和關注量。

（二）積極嘗試新技術

《人民日報》微信公眾號善于利用新技術，比如在兩會期間以短視頻的形式對兩會熱點進行梳理回放，并運用人工智能技術開發(fā)新聞小程序。因此，傳統(tǒng)紙媒在進行微信公眾號運營的過程中一定要敢于嘗試新技術，不僅在形式上運用語音、文字、圖片、短視頻等方式，在欄目設置上要善于結合微信互動性特征開發(fā)并利用微信小程序。除此之外，還要建立完善的微信平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)和反饋系統(tǒng)。2018年“人民日報”公眾號共發(fā)布微信文章8146篇，單篇閱讀量約10萬次，WCI指數(shù)達1746.95，閱讀數(shù)和點贊數(shù)均在10萬以上，頭條文章平均點贊率為19.7%，其他文章平均點贊率為5%。發(fā)文峰值在上午7點、中午11點和下午5點，其中“中國”“醫(yī)院”“學生”“習近平”“社會”“干部”“文化”“政治”“時代”“國家”等均成為2018年度熱詞。原創(chuàng)的微信文章共312篇，約占總量的8%。由此可知，建立完善的微信平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)可以更好地對讀者閱讀需求數(shù)據(jù)進行整理分析，對微信平臺的運營進行及時監(jiān)測調整。

（三）嘗試預付制，健全盈利機制

許多微信公眾號在盈利模式上以廣告為主，《人民日報》微信公眾號在盈利模式上采用‘小程序+3c創(chuàng)+廣告”的方式，結合微信小程序的盈利模式機制和廣告的營銷特性獲取利潤。除此之外，可以借鑒其他非報紙類微信公眾號的做法，比如羅輯思維就是以會員制為基礎，從事內(nèi)容付費業(yè)務;還可以借鑒報紙網(wǎng)站的做法，如美國的《紐約時報》網(wǎng)絡版率先嘗試付費墻模式;許多其他傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的微信公眾號平臺，采用了內(nèi)容付費、內(nèi)容打賞等方式進行盈利。因此，在已有盈利模式基礎上可以嘗試預付方式。即讀者在閱讀新聞或者文章之前可以先進行支付，價格根據(jù)文章質量給予合適的定價。比如收看一篇新聞提前支付1元，在觀看后如果滿意則平臺可以獲得更多的收益，如果不滿意讀者可以直接退費并提出相應的意見。這樣平臺既可以獲得在線的現(xiàn)金流，從中盈利進而支持下一步的生產(chǎn)，又可以獲取更多讀者的意見以完善平臺建設。

五、小結

《人民日報》微信公眾號在欄目設置上多種多樣，集新聞、評論、廣播、文創(chuàng)于一體，內(nèi)容包含國際、民生等，采用多媒體形式，將聲音、文章、圖片、視頻等融為一體，并且運用人工智能技術，為讀者提供新聞內(nèi)容。將微信公眾號與小程序相鏈接，從而為讀者提供更多內(nèi)容，也為自身創(chuàng)造了新的盈利模式?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞柕倪\營模式不僅為其他傳統(tǒng)報紙在公眾號運營方面提供了更多的經(jīng)驗和參考，也為傳統(tǒng)報紙向新媒體轉型提供了更多的借鑒。任何一種媒介的轉型都不是簡單的新舊媒介相加，而是要有多媒體整合傳播策劃觀念，即媒體運營人員不僅要有新媒體整合傳播策劃能力，還應該具有新媒體整合傳播策劃觀念。只有這樣，平臺建設才能更加完善，平臺運營才能取得更大的成功，平臺內(nèi)容生產(chǎn)成果才能服務社會，造福于民。