王興昀

旅游演藝在文旅融合中具有重要的作用，是文化發(fā)展的重要載體?！奥糜窝菟嚨陌l(fā)展，不僅可以通過延長游客逗留時間從而促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的作用，同時它還具有促進傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展、提升目的地品牌形象等文化與社會功能。”①隨著各地旅游演藝項目的不斷上馬，我國旅游演藝市場進入紅海競爭。曲藝作為中華傳統(tǒng)藝術(shù)的優(yōu)秀代表，要思考如何在旅游演藝市場中進入屬于自己的一片藍海，進而實現(xiàn)曲藝藝術(shù)的進一步發(fā)展。

一、旅游演藝市場的情況

現(xiàn)代的中國旅游演藝何時興起有著不同的說法，大體上說始于1982年陜西省歌舞劇院創(chuàng)編《仿唐樂舞》。20世紀(jì)90年代，深圳中國民俗文化村“中華百藝盛會”等演出項目的推出，給游客帶來豐富的視聽享受。2004年，被視為文化與旅游結(jié)合范本的《印象·劉三姐》公演，迅速獲得了游客的追捧?！坝^眾由2004年的30萬人次增加到2005年的49萬人次，2006年1至6月，更是達到了31萬人次，同比增長82%。在兩年半的時間內(nèi)，《印象·劉三姐》接待觀眾110萬人次，獲得7900萬元門票收入。在短短的3年內(nèi)，不僅創(chuàng)造了持續(xù)攀高的票房，還強有力地拉動了陽朔地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！雹?/p>

《印象·劉三姐》的成功引來了全國各地紛紛仿效，旅游演藝項目也由此開始逐漸成為景區(qū)、景點的標(biāo)配?！罢鲗?dǎo)、企業(yè)參資、市場運作”的中國旅游演藝運營模式也初步確立。近年來我國旅游演藝市場得到了蓬勃發(fā)展，“從2013年到2017年，我國旅游演藝節(jié)目臺數(shù)從187臺增加到268臺，增長了43%；旅游演藝場次從53336場增加到85753場，增長了61%；旅游演藝觀眾從2789萬人次增加到6821萬人次，增長了145%；旅游演藝票房收入從22.6億元增長到51.5億元，增長了128%?！雹蹚恼w上看，我國旅游演藝市場保持著向上的發(fā)展態(tài)勢，但是如果細加分析，旅游演藝市場還是存在一些隱憂。

一是游客轉(zhuǎn)化率不高。相較于每年中國龐大的游客數(shù)量，旅游演藝觀眾所占比例較低?！氨热绻鹆?、張家界、杭州等旅游城市的游客轉(zhuǎn)化率只有4%。”④據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2019年清明節(jié)假期，“選擇人文景觀、主題公園、休閑度假、自然景觀、演藝的游客比例分別為26.6%、27.1%、6.4%、38.8%、1.0%。”⑤很少有游客專門為了某個演藝項目而選擇出行目的地。

二是盈利效益走低。有消息指出，“全國共有300多個旅游演出項目，80%的項目處于虧損狀態(tài)，近10%處于收支平衡狀態(tài)，真正營利的只有10%左右?！雹抟欢螘r間以來，各地旅游演藝項目利潤來源主要依賴旅行社，對散客吸引力不足。以往旅游演藝項目的售票多和景區(qū)門票相捆綁，或是包含在了旅行團的行程中，旅游演藝項目的營利似乎不成問題。但是隨著相關(guān)職能部門對捆綁銷售的制止，以及游客自由行的日益流行，旅游演藝項目的營利遇到一些瓶頸。

三是創(chuàng)作方式日漸僵化。隨著各地旅游演藝項目紛紛上馬，旅游演藝項目的創(chuàng)作也開始流水線式生產(chǎn)，出現(xiàn)了重形式、輕內(nèi)容的情況。劇情設(shè)置較為淺顯直白，聲光電等技術(shù)手段大量密集運用，力圖以“視覺奇觀”吸引觀眾。旅游演藝項目同質(zhì)化的傾向逐步顯現(xiàn)，使得觀眾產(chǎn)生了審美疲勞?！皟H僅靠一些簡單的復(fù)制模仿、酷炫的技術(shù)或者動輒幾個億的大手筆投資來展現(xiàn)演藝活動，游客卻不買賬了。”⑦一些名噪一時的旅游演藝項目，演出幾年后便后勁不足，甚至偃旗息鼓。

對曲藝來說，如果想在旅游演藝市場中獲得可持續(xù)的發(fā)展，進而占有一席之地，就需要在汲取以往旅游演藝項目經(jīng)驗教訓(xùn)基礎(chǔ)上，結(jié)合社會經(jīng)濟發(fā)展的大勢，探索出適合自身的前進路徑。

二、曲藝旅游演藝項目的前景

當(dāng)前許多旅游演藝項目有著“投入高、門票高、回報慢”的特征。相較而言，曲藝在慣有旅游演藝的營運模式中處于不利的地位。但是隨著大眾旅游時代的到來和全域旅游發(fā)展理念深入人心，曲藝反而可能發(fā)揮出獨具的優(yōu)勢，實現(xiàn)“彎道超車”。

（一）契合游客心態(tài)變遷

對許多人來說，當(dāng)下的“旅游”已經(jīng)不再是“走馬觀花”的觀光之旅，而是能使得身心得到松弛的休閑度假之行。旅游從“走走看看”變成了“換個地方生活”。游客關(guān)注的目光不再局限于景區(qū)、景點，而是投射到更為廣闊的城鄉(xiāng)社區(qū)中。所以，旅游演藝也不能再單單是“以異地觀眾為主要觀賞對象的演藝活動。”⑧

曲藝旅游演出產(chǎn)品的打造要充分考慮到游客休閑觀念的變化，契合觀眾的需求。不能機械地對標(biāo)附屬于各個景區(qū)中的演藝項目，而是要向與城市和諧共生的演藝項目取經(jīng)。紐約百老匯和倫敦西區(qū)等處戲劇演出本不是專門為游客所設(shè)，但卻讓世界各國游客爭相前往。其實，在國內(nèi)一些城市中已經(jīng)出現(xiàn)了類似的發(fā)展趨勢。天津的相聲在國內(nèi)具有一定的知名度，許多自由行游客來津均想一睹為快。在天津的相聲演出場所中，本地觀眾和外地游客歡聚一堂，讓人感覺不到觀眾的地域之別。同時，在市場的洗禮中，天津各家相聲演出場所亦自發(fā)形成了不同的受眾定位，吸引著不同喜好的觀眾。如傳統(tǒng)與創(chuàng)新并重的謙祥益文苑，主打新穎“相聲+”的華夏未來藝術(shù)會館等。

（二）注重保持曲藝本色

發(fā)展曲藝旅游演藝離不開獨具一格的演藝項目，曲藝旅游演藝項目不應(yīng)致力于聲光秀場的打造。這不僅難符游客所望，更不符合曲藝的藝術(shù)品格。曲藝本身就具有民族性、地域性等特點，對求新、求異、求知的游客自然具有吸引力。面向旅游演藝市場打造的曲藝旅游演藝項目，必須要保持曲藝藝術(shù)本色。

一是體現(xiàn)創(chuàng)作主題特色駐場演出。誠然許多曲藝節(jié)目不用改動就可以直接成為旅游演藝項目，但是仍需要加強主題性演藝項目的創(chuàng)作，以滿足多層次、多元化的市場需要。其實，一些曲藝工作者在有意無意間已經(jīng)做出了探索。天津市曲藝團的大型鼓曲情景劇《羽扇》、北京市曲藝團的章回鼓書《古城暗戰(zhàn)》，以綜合演出的形式，不僅展示了曲藝藝術(shù)的風(fēng)采，而且具有旅游駐場演出的適應(yīng)性。通過主題演出的開發(fā)，能夠促進曲藝的傳承和發(fā)展，實現(xiàn)活態(tài)文化保護，促進傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代意識的融會貫通。所謂“創(chuàng)新吸引觀眾，固本保存特色”。

二是舉辦節(jié)會演出。節(jié)會對于游客的拉動效應(yīng)顯而易見。例如迷笛音樂節(jié)創(chuàng)辦伊始僅是北京迷笛音樂學(xué)校的一項校園活動，在2004年走出校園后，逐步成為國內(nèi)戶外音樂節(jié)市場中的標(biāo)桿。自2009年開始，多地與迷笛音樂節(jié)合作，以求帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。每屆迷笛音樂節(jié)吸引觀眾達數(shù)萬人次。曲藝方面，天津這些年就有兩個比較知名的曲藝類節(jié)會，即謙祥益文苑主辦的天津相聲節(jié)和名流茶館主辦的天津曲藝文化旅游節(jié)。每屆相聲節(jié)和曲藝文化旅游節(jié)都能吸引大量游客觀演，并帶動周邊消費。通過凸顯曲藝自身特點的節(jié)會演藝項目，可以將曲藝藝術(shù)本身鍛造成對游客的核心吸引物，烘托出獨具的營銷主題，塑造游客的口碑，進而形成品牌效應(yīng)，乃至“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。

結(jié)語

曲藝旅游演藝項目的開放和探索，沒有百試百靈的萬金油，會出現(xiàn)新事物、新問題，需要曲藝演出場所和演出團體齊心協(xié)力，冷靜思考，科學(xué)分析，及時應(yīng)對。要牢固樹立長遠的眼光和實事求是的理念，做到生產(chǎn)和經(jīng)營兩手抓，兩手硬。要在充分調(diào)研所在地旅游市場狀況的前提下，量力而行，精心創(chuàng)作。不能圖虛名，趕潮流，爭政策，搶位子，做無用功。對生產(chǎn)出的曲藝旅游演藝項目更要精心維護，及時根據(jù)觀眾喜好的變化進行調(diào)整，從而保持長線經(jīng)營的態(tài)勢。

注釋：

①潘雨晨、李廣宏：《國內(nèi)外旅游演藝研究綜述》，《山東農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2018年第3期。

② 《〈印象·劉三姐〉：創(chuàng)造的不僅僅是高票房》，《光明日報》，2006年8月6日。

③郭師緒：《旅游演藝：文旅融合的“排頭兵”》，《新產(chǎn)經(jīng)》，2019年第5期。

④ 潘燕：《旅游演藝市場潛力巨大》，《人民日報（海外版）》，2019年11月20日。

⑤《大數(shù)據(jù)看2019年清明假期旅游趨勢報告》，環(huán)球網(wǎng)，2019年4月10日。

⑥趙強：《旅游演藝呼喚更多動人的精品》，《工人日報》，2018年07月02日。

⑦戰(zhàn)冬梅：《當(dāng)下，我們需要怎樣的旅游演藝？》，《中國文化報》，2019年8月3日。

⑧朱立新：《中國當(dāng)代的旅游演藝》，《社科縱橫》，2010年第4期。

（作者：天津市藝術(shù)研究所副研究員）