周彤　劉強(qiáng)

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，信息的獲取也千變?nèi)f化。企業(yè)也采取了新型的營(yíng)銷模式——微博營(yíng)銷來(lái)提高企業(yè)的影響力。本文通過(guò)對(duì)企業(yè)官方微博傳播現(xiàn)狀以及制約企業(yè)官方微博影響力提升的主要因素進(jìn)行分析，并對(duì)企業(yè)官方微博影響力的提升提出建議、對(duì)策?？梢詭椭芾碚吒映浞至私馄髽I(yè)微博營(yíng)銷，找出企業(yè)在微博營(yíng)銷應(yīng)用中的出路，防范企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中可能出現(xiàn)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)官方微博? 營(yíng)銷? 影響力? 策略分析

中圖分類號(hào)：F279.23 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）04（b）--02

新媒體產(chǎn)業(yè)近年來(lái)突飛猛進(jìn)，從最開(kāi)始的規(guī)模經(jīng)濟(jì)逐步走向共享經(jīng)濟(jì)，越來(lái)越多的企業(yè)營(yíng)銷都通過(guò)新媒體進(jìn)行。微博作為新時(shí)代的媒體平臺(tái)，幫助企業(yè)在品牌和傳播速度方面得到提高。

人們的社交方式以及企業(yè)的營(yíng)銷都開(kāi)始改變，企業(yè)要充分利用微博的官方平臺(tái)，認(rèn)識(shí)其價(jià)值和規(guī)律，充分挖掘微博的商業(yè)價(jià)值。新的議程設(shè)置模式登上舞臺(tái)，微博用戶通過(guò)“評(píng)論”“轉(zhuǎn)發(fā)”成為信息的接受者和傳播者。

1 企業(yè)官方微博傳播現(xiàn)狀分析

1.1 企業(yè)官方微博的功能

1.1.1 品牌推廣

用戶可以通過(guò)企業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)了解認(rèn)識(shí)企業(yè)，從而建立信任。互聯(lián)網(wǎng)也逐漸開(kāi)始“社會(huì)化”，人與這個(gè)社會(huì)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。企業(yè)品牌的塑造涉及企業(yè)家的人生經(jīng)歷、奮斗價(jià)值和目標(biāo)。企業(yè)可以通過(guò)微博平臺(tái)傳播自己的品牌，無(wú)須刻意就能制造與你公司有關(guān)的熱點(diǎn)話題，有效的把消息傳達(dá)出去，提供粉絲感興趣的話題和粉絲互動(dòng)。

1.1.2 用戶維系

通過(guò)微博平臺(tái)，企業(yè)能夠更進(jìn)一步的與消費(fèi)者接觸，進(jìn)行溝通互動(dòng)，從而能夠知道客戶真正的需求以及想法，通過(guò)得到的信息反饋進(jìn)行調(diào)整，使其與市場(chǎng)的距離更加接近。與此同時(shí)，克服了地域性障礙，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)得到了很大的提升。

1.1.3 充當(dāng)客服

企業(yè)微博還充當(dāng)了客服的作用，微博可以反映出用戶對(duì)使用產(chǎn)品時(shí)的反饋，企業(yè)通過(guò)微博解決這些問(wèn)題，起到迅速、節(jié)省人員以及話費(fèi)，提高了客戶對(duì)企業(yè)的滿意度，微博上的一些商務(wù)活動(dòng)，也會(huì)引導(dǎo)客戶進(jìn)行網(wǎng)上交易。

1.2 企業(yè)官方微博的傳播特點(diǎn)

微博中的信息產(chǎn)生得快，消費(fèi)得也快。微博中信息簡(jiǎn)短，最多為一百四十個(gè)字符，信息流動(dòng)快速。此外用戶在微博中不僅自己發(fā)布信息，還會(huì)跟隨其他用戶制定信息，把其他的用戶信息聚合到自己主頁(yè)上。此外，微博既可以是私人平臺(tái)又可以作為公共平臺(tái)。

有一部分信息是毫無(wú)意義的嘮叨，是一部分用戶自我表達(dá)宣泄的地方，這些信息產(chǎn)生并不會(huì)被消費(fèi)，這就有了信息的生產(chǎn)和消費(fèi)的不平衡。企業(yè)官方微博的傳播信息簡(jiǎn)潔明了，傳播速度較快，同時(shí)具有很大的開(kāi)放性和交互性。

2 制約企業(yè)官方微博影響力提升的主要因素分析

2.1 微博平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)

注冊(cè)用戶數(shù)、用戶活躍數(shù)、活躍程度、逗留時(shí)間是評(píng)價(jià)一個(gè)微博平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的四個(gè)要素。當(dāng)然，如果更有吸引力的服務(wù)功能能夠被服務(wù)供應(yīng)商提出來(lái)，那么未來(lái)的增長(zhǎng)潛力也可以通過(guò)注冊(cè)用戶數(shù)體現(xiàn)出來(lái)。研究數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，微博的注冊(cè)用戶數(shù)可能早已超過(guò)新浪，但是活躍度還差些。2018年有45%的新浪用戶市場(chǎng)份額，閱覽方面也有86%。

現(xiàn)在無(wú)論是新浪微博還是今日頭條或者豆瓣，這些社交軟件包含的內(nèi)容都比較多。包括視頻模塊、音頻模塊、電子書(shū)籍、時(shí)事資訊和即時(shí)聊天等功能，目前來(lái)講，新浪微博最大的對(duì)手是今日頭條。今日頭條，幾乎是每個(gè)人手機(jī)里面必備的軟件，公交地鐵上隨時(shí)可以看到各個(gè)年齡段的人在刷頭條、刷視頻。而且，今日頭條還整合了抖音、西瓜視頻、悟空問(wèn)答和今日頭條四大模塊，可以說(shuō)是羽翼漸豐。一個(gè)軟件的興衰可以從玩軟件的人數(shù)和玩軟件的代表人物體現(xiàn)出來(lái)。目前今日頭條的杜子建等重量級(jí)人物的出現(xiàn)，就可以說(shuō)明微博的流量正在被今日頭條分流。

2.2 微博管理模式的約束

（1）微博平臺(tái)的供應(yīng)商通過(guò)設(shè)置一系列技術(shù)參數(shù)和標(biāo)注敏感詞匯，不斷進(jìn)行調(diào)整，限制一些用戶對(duì)不良言論以及敏感詞匯的發(fā)布，對(duì)于有違反社會(huì)道德、公共良俗的行為進(jìn)行制約，對(duì)不良信息進(jìn)行判斷刪除，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，不斷完善微博管理。

（2）通過(guò)建立的微博用戶的信用等級(jí)制度，在發(fā)布信息時(shí)會(huì)帶有信用等級(jí)，群眾可鑒于此辨析信息的可靠度。對(duì)于違法亂紀(jì)侵犯他人利益的行為，可以通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行投訴，微博提供商會(huì)對(duì)此進(jìn)行辨別刪除，否則會(huì)付出相應(yīng)地法律責(zé)任。

（3）道德和法治在歷史上密不可分，它不僅適用于各個(gè)時(shí)期，同時(shí)也適用于各個(gè)平臺(tái)。微博道德體系的建設(shè)也不可缺少，微博用戶要有網(wǎng)民的責(zé)任感，自我約束自我監(jiān)管，提高網(wǎng)絡(luò)道德觀。

2.3 企業(yè)官方微博的公信力不足

新浪微博產(chǎn)生初期，用戶對(duì)它很是信任，但是幾年過(guò)去后，虛假以及不真實(shí)的信息在微博中不斷出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了微博的公信力。主要有以下幾點(diǎn)原因：

（1）企業(yè)官方微博在管理制度上的不合理。微博的運(yùn)營(yíng)要保證每個(gè)用戶都有公平發(fā)言的機(jī)會(huì)，但是在現(xiàn)實(shí)微博活動(dòng)中，很多應(yīng)該禁止的言論沒(méi)有被限制而很多合理的言論遭到屏蔽，很明顯微博交流平臺(tái)并不適合所有的微博內(nèi)容。

（2）官方信息公開(kāi)的延遲性和相關(guān)政策的滯后性。從企業(yè)的角度來(lái)看，企業(yè)看到了微博是親近員工、了解員工的有效方法。企業(yè)的公信力來(lái)源于企業(yè)整體的環(huán)境，同時(shí)企業(yè)作為用戶在進(jìn)行微博活動(dòng)時(shí)應(yīng)該指導(dǎo)企業(yè)向更好的方向發(fā)展，企業(yè)的各種行為都會(huì)對(duì)微博的公信力造成影響。

（3）運(yùn)營(yíng)、維護(hù)和管理不夠完善。微博的起因是為了促進(jìn)網(wǎng)民之間更好更快的交流，企業(yè)微博是一種營(yíng)銷類的微博，它的經(jīng)營(yíng)和個(gè)人賬戶有所不同，在營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)遇到一些像微博水軍和輿論之類的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)水軍有主動(dòng)和被動(dòng)之類的水軍，主動(dòng)地網(wǎng)絡(luò)水軍是商家和企業(yè)的一種炒作，通過(guò)水軍的組織言論，尋找專業(yè)寫(xiě)手發(fā)帖，從而進(jìn)行炒作;還有一種是屬于“打手”類的網(wǎng)絡(luò)水軍，制造網(wǎng)絡(luò)輿論從而引導(dǎo)社會(huì)輿論走向。企業(yè)在通過(guò)微博進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，要切合產(chǎn)品實(shí)際，選擇積極正面的方式應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水軍攻擊。必要的時(shí)候要控制發(fā)帖禁止水軍言論，還可以求助輿論控制機(jī)構(gòu)，要與用戶建立信任，維護(hù)企業(yè)品牌形象聲譽(yù)，降低負(fù)面影響。

3 企業(yè)官方微博影響力提升的對(duì)策建議

3.1 自上而下，推動(dòng)微博規(guī)范發(fā)展

促進(jìn)微博健康發(fā)展要加強(qiáng)企業(yè)官方微博的規(guī)范化發(fā)展。首先要提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要具備網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，要學(xué)會(huì)通過(guò)微博對(duì)員工的企業(yè)精神進(jìn)行引導(dǎo)，建立以企業(yè)精神為主導(dǎo)的官方微博影響力，加大企業(yè)微博的宣傳陣地和隊(duì)伍建設(shè)力量。同時(shí)信息資源要及時(shí)供給，企業(yè)對(duì)員工的知情權(quán)和話語(yǔ)權(quán)要足夠重視和尊重，構(gòu)建員工參與機(jī)制，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。通過(guò)信息的公開(kāi)使虛假言論不攻自破，重塑企業(yè)形象。

3.2 明確定位，升級(jí)微博功能與內(nèi)容

博客現(xiàn)在已經(jīng)深入人們的生活，幾乎每天都會(huì)有人關(guān)注。博客營(yíng)銷幾乎是每個(gè)了解過(guò)seo的人都知道的常識(shí)，要做好博客營(yíng)銷：第一，必須給自己一個(gè)清晰的定位，那就是你自己做什么，想要什么樣的效果;第二，傳遞的東西要有價(jià)值，或許是一個(gè)知識(shí)、或許是經(jīng)驗(yàn)、或許是有足夠新鮮度的新聞，要有自己的特點(diǎn);第三，要連續(xù)的、定時(shí)定量地發(fā)微博，曝光度是非常重要的一個(gè)屬性。還要經(jīng)常的互動(dòng)，這個(gè)是非常關(guān)鍵的，可以吸引一定量的人群。在使用的過(guò)程中，必須時(shí)刻的注意創(chuàng)新，不斷地嘗試新手段。

3.3 提升技巧，強(qiáng)化微博運(yùn)營(yíng)意識(shí)

根據(jù)調(diào)查研究統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有四億的網(wǎng)民使用微博，基于如此龐大的人群，已經(jīng)有三十多萬(wàn)的企業(yè)也有了自己的官方微博，提升微博運(yùn)營(yíng)意識(shí)對(duì)企業(yè)十分重要。

（1）關(guān)于加V認(rèn)證。關(guān)于加V這件事，第一時(shí)間能做的時(shí)候馬上做，不要拖。企業(yè)賬號(hào)申請(qǐng)藍(lán)V，個(gè)人賬號(hào)申請(qǐng)黃V，通過(guò)三種方式——興趣認(rèn)證、自媒體認(rèn)證和身份認(rèn)證。為什么要這么急？①防止被別人冒充，頂著你的名號(hào)，影響你的名聲。②加V認(rèn)證可以增加賬號(hào)的權(quán)威性，公信力。③如果是自媒體認(rèn)證類型，平臺(tái)還會(huì)有相關(guān)政策幫你引流和給精準(zhǔn)粉絲做推薦。

請(qǐng)記住這個(gè)鏈條：短視頻>圖片>文字。微博發(fā)文有一條不成文規(guī)定：每條微博，至少要配圖一張，而發(fā)出去的圖，未必要有文字說(shuō)明。在短視頻發(fā)展起來(lái)以前，圖片是讓用戶快速閱讀并產(chǎn)生聯(lián)想和記憶的最快方式。圖片越精彩，標(biāo)題越吸引人的微博，越容易引起粉絲的關(guān)注和深入閱讀。同時(shí)如果能制作出精美的九宮格圖陣也是很吸引人的。

（2）關(guān)于發(fā)布時(shí)間。有關(guān)機(jī)構(gòu)之前做過(guò)一次企業(yè)微博發(fā)布時(shí)間規(guī)律的研究，研究發(fā)現(xiàn)：周一至周五工作日期間，下午時(shí)段2～4點(diǎn)企業(yè)微博發(fā)布數(shù)很高，但是粉絲互動(dòng)性低。此時(shí)由于粉絲正忙于工作，根本沒(méi)時(shí)間刷微博。晚上下班時(shí)間6～11點(diǎn)，粉絲活躍了，但是企業(yè)微博發(fā)布數(shù)卻大幅下降。因此，最佳的發(fā)布時(shí)間應(yīng)該是：周三、周四的晚上6～11點(diǎn);周六、周日的下午1～2點(diǎn)和晚上5～8點(diǎn)。

（3）關(guān)于熱門話題。盡量要跟隨熱點(diǎn)打造一個(gè)熱門話題，熱門話題可以讓你哪怕是無(wú)轉(zhuǎn)發(fā)、無(wú)評(píng)論，也可以被粉絲用戶看到。即便是創(chuàng)造不出一個(gè)好話題，也可以考慮去當(dāng)一個(gè)話題主持人，效果差不多。熱門話題往往聚集的都是對(duì)本話題忠誠(chéng)度極高的粉絲，轉(zhuǎn)化效率高且粉絲黏性強(qiáng)。當(dāng)你想尋找自己的目標(biāo)粉絲卻又不知道他們?cè)谑裁吹胤降臅r(shí)候，搜索微博的熱門話題，就可以輕松找到。

（4）關(guān)于廣告。不少微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)到中后期，會(huì)選擇通過(guò)接廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。比如直接宣傳產(chǎn)品、軟文廣告、活動(dòng)推廣等等，雖然變現(xiàn)效率極強(qiáng)，但每一次發(fā)廣告，都將會(huì)產(chǎn)生比較嚴(yán)重的掉粉行為。想要做到完美的廣告變現(xiàn)，需要做到以下幾點(diǎn)：每一次廣告的發(fā)布，都需要幾十條的無(wú)廣告、高價(jià)值的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ);按照自己賬號(hào)的基調(diào)和特色，撰寫(xiě)廣告文案，盡量不要騷擾到粉絲;給予廣告更高的價(jià)值，讓粉絲閱讀后并不覺(jué)得這個(gè)是廣告，而是一種獲取更高價(jià)值的內(nèi)容。

（5）關(guān)于KPI。一般企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)都會(huì)涉及KPI。經(jīng)常寫(xiě)入KPI的是粉絲數(shù)和閱讀量，然而，切不能在漲粉上設(shè)置過(guò)高的KPI！很多領(lǐng)導(dǎo)都希望看到漲粉數(shù)量不停的提升，感覺(jué)擁有了全世界，然而比起漲粉，掉粉才是最關(guān)鍵的。導(dǎo)致掉粉的原因是內(nèi)容質(zhì)量不高沒(méi)有價(jià)值、賬號(hào)定位混亂、沒(méi)有人格屬性等。但是可以肯定的是，掉出去的粉，在此之前一定是你的活躍粉絲，因?yàn)榛钴S、關(guān)注你，所以才會(huì)因?yàn)槟阕龅牟缓枚x開(kāi)。因此KPI考核的時(shí)候，要更加注重粉絲的活躍度，而不是粉絲的數(shù)量。

3.4 整體聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮信息溝通優(yōu)勢(shì)

官方微博也要加強(qiáng)互動(dòng)，像一些有號(hào)召力的微博、明星微博、當(dāng)紅網(wǎng)紅等，最重要的還是廣大普通網(wǎng)民。在互動(dòng)的過(guò)程中，充分利用自己的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，達(dá)到名人效應(yīng)，營(yíng)造正能量氛圍。對(duì)于網(wǎng)民的提問(wèn)、留言、反饋等都要正視，要維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)利訴求，為其解決問(wèn)題，在輕松親民的氛圍中對(duì)企業(yè)形象進(jìn)一步強(qiáng)化。

4 結(jié)語(yǔ)

不同企業(yè)的官方微博要根據(jù)其實(shí)際情況運(yùn)營(yíng)操作，要親民接觸群眾。企業(yè)官方微博在各方面仍存在一定的局限性，需要人們繼續(xù)鉆研，要想推進(jìn)該領(lǐng)域的進(jìn)步發(fā)展，需要不斷進(jìn)行探索與調(diào)整。

參考文獻(xiàn)

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林晶.高校官方微博影響力評(píng)價(jià)及對(duì)策研究[J].情報(bào)科學(xué)，2019（4）.